МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХПИ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Комплексное исследование рынка

сканера HP Scan Jet 5400C»

Харьков-2006

Введение

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Проведем все эти исследования на примере сканера HP Scan Jet 5400C.

1. Исследование товара

Исследование товара нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности.

1.1 Назначение и область применения товара

На основе исследования назначения и области применения сканера HP Scan Jet 5400C заполним таблицу 1.

Таблица 1.

Показатели	Характеристика показателя
1. Характеристика нужды	Перевод информации в электронный вид для дальнейшее его использование уже в электронном виде.
2. Потребности в каких товарах вызывает данная нужда	Многофункциональные устройства, факсы
3. Описание потребности, которую удовлетворяет сканер	Перевод информации в электронный вид
4. Товары-субституты	Многофункциональные устройства, факсы
5. Область использования принтера	Используется на различных предприятиях, учебных учреждениях, а также в домашних условиях
6. Условия эффективного использования сканера	Обязательное условие - наличие электричества и компьютера. В противном случае использование невозможно.

Рассмотрим какие потребности может удовлетворить данный товар и в какой степени в таблице 2.

Таблица 2.

Ранг потребности	Название потребности	Степень удовлетворения
Главная	Перевод информации в электронный вид	Полностью

1.2 Основные характеристики товара

Сканер HP Scan Jet 5400C - усовершенствованная модель, выпущенная фирмой Hewlett Packard.

Время прогревания: 60 секунд.

Мощность: 50W.

Сила тока: 2,3А.

Напряжение сети: 220 V, 50-60Hz.

Температура окружающей среды: от 10 до 40 градусов Цельсия.

Влажность окружающей среды: от 35% до 80%.

Акустический шум: не больше 25dB(А) во время работы.

Вес: 3 кг.

Внешние размеры: длина - 239 мм, ширина - 199 мм, высота - 55,5 мм.

Термин эксплуатации: 5 лет

Появилась новая возможность: подключение слайд-модуля и автоматического устройства подачи документа. Слайд-адаптер вмонтирован в крышку, что существенно уменьшает размеры сканера. Также есть кнопки быстрого доступа и кнопки быстрого управления. Количество озона, поступающее в атмосферу - минимальное. Хранит в памяти около 16,7 миллионов цветов.

Рассмотрим количественные показатели товара (таблица 3).

Таблица 3.

Наименование показателя	Единица измерения	Значение показателя	Примечание
1. Реальное качество сканирования	dpi (точек на дюйм)	4800
2. Скорость сканирования	страниц А4 за минуту	8
3. Глубина цвета	b (бит)	48
4. Масштабирование	%	10 - 2000
5. Шаг	%	2
6. Объем памяти	КБ	32
7. Гарантия	месяцев	12
8. Цена	гривен	1117	«МКС»

1.3 Исследование конкурирующих товаров

Из всех сканеров, имеющихся на рынке можно выделить следующие модели, которые могут конкурировать со сканером HP Scan Jet 5400C: Epson Perfection 1250 USB и CanoScan №1240U.

Данные по конкурирующим товарам проанализированы в таблице 4.

Таблица 4.

Технико-экономические показатели товаров-конкурентов	Единица измерения	Значение показателей
		Epson Perfection 1250 USB	CanoScan №1240U
1. Реальное качество сканирования	dpi (точек на дюйм)	2400	1200
2. Скорость сканирования	страниц А4 за минуту	5	2
3. Глубина цвета	b (бит)	48	24
4. Масштабирование	%	20 - 1000	25 - 400
5. Шаг	%	1	1
6. Объем памяти	КБ	32	8
7. Гарантия	месяцев	12	10
8. Цена	гривен	1396	1038

Из товаров-субститутов можно выделить следующие: многофункциональное устройство HP OfficeJet G55 и факс Panasonic KX-FT78RU-B. На основе проведенных исследований заполним таблицу 5.

Таблица 5.

Технико-экономические показатели товаров-субститутов	Единица измерения	Значение показателей
		HP OfficeJet G55	Panasonic KX-FT78RU-B
1. Реальное качество сканирования	dpi (точек на дюйм)	1200	600
2. Скорость сканирования	страниц А4 за минуту	3	2
3. Глубина цвета	b (бит)	24	24
4. Масштабирование	%	20 - 1000	-
5. Шаг	%	1	1
6. Объем памяти	КБ	8	8
7. Гарантия	месяцев	12	12
8. Цена	гривен	1881	1095

1.4 Сравнительная характеристика исследуемого изделия и конкурирующих товаров

Чтобы определить различия в исследуемом и конкурирующем товарах необходимо провести сравнительный анализ. Данные занесем в таблицу 6.

Таблица 6.

Показатели	Единица измерения	Значение показателя	Отклонение, +%
		HP Scan Jet 5400C	Epson Perfection 1250 USB	HP OfficeJet G55	От аналога	От субститута
1. Реальное качество сканирования	dpi (точек на дюйм)	4800	2400	1200	+50	+75
2. Скорость сканирования	страниц А4 в минуту	8	5	3	+37,5	+62,5
3. Глубина цвета	b (бит)	48	48	24	-	+50
4. Масштабирование	%	10-2000	20-1000	20-1000	+51	+51
5. Шаг	%	2	1	1	+50	+50
6. Объем памяти	КБ	32	32	8	-	+75
7. Гарантия	месяцев	12	12	12	-	-
8. Цена	гривен	1117	1396	1881	+25	+69

2. Определение емкости рынка

Емкость рынка - это максимально возможный объем реализуемого на нем товара в течение определенного периода времени. Может определяться как в натуральном выражении, так и в стоимостном.

2.1 Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета

Определение емкости рынка города будем проводить с помощью метода цепных отношений. Для определения емкости рынка сканеров нам понадобиться только 2 цепных показателя. Формула будет выглядеть так:

где: В-объемный показатель, характеризующий потребность рынка в данном изделии.

К - цепные коэффициенты.

Цепные коэффициенты определим с помощью метода двух оценок:

Чтобы найти значения и нам нужно провести экспертные оценки. Результаты экспертизы представлены в таблице 7.

Таблица 7.

Эксперты	Искомая величина	Цепные коэффициенты
		Доля рынка компьютерной техники	Доля рынка сканеров
Эксперт №1	k k	24% 45%	2% 7%
Эксперт №2	k k	26% 42%	3% 6%
Эксперт №3	k k	23% 40%	4% 8%
Эксперт №4	k k	25% 38%	2% 7%
Эксперт №5	k k	20% 45%	4% 9%
Среднее значение	k k	24% 42%	3% 7%
Искомая величина		31%	5%

Рассчитаем цепные коэффициенты:

Рассчитаем емкость рынка:

- в стоимостном выражении

где: 1545000 чел. - численность города Харькова, 3200 грн - среднегодовой доход на душу населения.

В количественном выражении:

2.2 Определение емкости рынка товара в текущем периоде

Рассчитаем текущую емкость рынка.

Определим емкость рынка с учетом коэффициента научно-технического прогресса (для сложнобытовой техники = 1,2):

Основной показатель определяет емкость рынка только на 85%, поэтому:

Емкость непрофильного рынка составляет 10% от общей емкости рынка. Найдем емкость непрофильного рынка:

2.3 Определение емкости рынка товара в перспективном периоде

При определении емкости рынка в перспективном периоде мы будем использовать данные, которые были определены ранее, но при этом произведем некоторую корректировку расчетов.

Емкость непрофильного рынка уменьшиться на 35%, значит:

Значение основного показателя увеличится за счет расширения сфер использования изделия на 15%:

Цена изделия увеличиться на 10%:

Емкость рынка в перспективном периоде в количественном выражении:

3. Исследование потребителей товара

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

3.1 Сегментация рынка

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Критерии сегментации:

1. Сегментирование по демографическому принципу: заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, раса и национальность.

2. Сегментирование по психографическому признаку: покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни.

3. Сегментирование по географическому принципу: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы.

4. Сегментирование по поведенческому принципу: покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Рынок сканеров можно сегментировать по особенностям их использования. (рисунок 1.)

Рисунок 1.

Ч

Человеку, который, например, работает на дому и постоянно находится за компьютером, нужно набрать какой-то печатный фрагмент из книги или какого-либо другого документа большого размера. Сканер сэкономит ему массу времени. Но в домашних условиях сканер используется время от времени - по надобности и не обязательно для работы. Поэтому доля процентного использования меньше.

На предприятии сканер используется по работе и постоянно для перевода каких-либо документов в электронный вид. Это экономия времени.

В учебных учреждения сканер также используется для экономии времени, но требуется гораздо реже, чем в домашних условиях и на предприятиях. В основном услуги сканирования предоставляются учащимся (студентам), у которых есть такая потребность.

Рисунок 2. Сегментирование потребителей по уровню их дохода

Данные взяты на основе исследований из Интернета.

Рисунок 3. Сегментирование потребителей по их возрасту

3.2 Выбор целевых сегментов рынка

Рынок сканеров будет ориентирован на массовый маркетинг, поэтому все сегменты являются целевыми. Данный вид товара подходит для всех сегментов рынка.

3.3 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование - это действие по обеспечению товара конкурентным положением на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга, это обеспечение товару, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Выберем 2 главных параметра для позиционирования сканера: качество сканирования и скорость сканирования.

Построим поле позиционирования.

Рисунок 2.

На основе проведенных исследований заполним таблицу 9.

Таблица 9.

Цена, грн	Скорость печати, стр. в мин
Интервалы значений	Количество точечных значений спроса	Интервалы значений	Количество точечных значений спроса
600 - 1200	6%	1-2	4%
1200-1600	32%	2-3	32%
1600-2400	9%	3-4	4%
2400 - 3200	6%	4-5	6%
3200 - 4800	47%	5-6	8%
		6-7	6%
		7-8	40%

Построим матрицу позиционирования.

Рисунок 3.

Выводы: параметры позиционирования выбирались по критерию важности для потребителя. На основе проведенных исследований было заполнено поле позиционирования. Исходя из поля позиционирования, была построена матрица, на которой указана емкость каждого из микросегментов в процентах от общей емкости данного сегмента рынка. На матрице указаны оцененные позиции конкурентов. Исходя из этого получены значения свободной доли рынка. В двух микросегментах свободные доли рынка имеют положительное значение. Наш товар находится в микросегменте, свободная доля рынка которого равна 10%. Есть еще свободная доля рынка, равная 5%, но нет смысла пытаться занять эту долю рынка, т. к. в ней нет возможности дальнейшего развития. Наилучший выбор - остаться в том микросегменте, где мы и находимся, потому что в нем можно развиваться. В другие сегменты не стоит стремиться, т. к. там жесткая конкуренция.

4. Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия - это комплекс приемов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Применительно к сканерам будет использоваться стратегия массового маркетинга, т.е. предприятие будет ориентировано на широкий рынок и будет производить товары в больших объемах. Различия в сегментах рынка не будут приниматься во внимание. Предприятие будет концентрироваться не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.

Относительно доли на рынке будет использоваться оборонительная, или удерживающая стратегия, которая предполагает сохранение предприятием имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

Относительно состояния рыночного спроса будем использовать стратегию поддерживающего маркетинга, т. к. спрос на рынке находится на оптимальном для предприятия уровне.

Маркетинговая стратегия по отношению к продукту - узкая товарная специализация.

Относительно позиции товара на рынке маркетинговая стратегия будет горизонтальная, т. к. новый товар является продолжением уже выпускаемого.

5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1 Исследование спроса и предложения

Спрос - количество товара, которое покупатель за определенный промежуток времени желает и способен купить при данной цене.

Спрос на сканеры при снижении цены растет, как показывают исследования.

Предложение - количество товара, которое продавец за определенный промежуток времени желает и способен продать при данной цене.

Объем предложения сканеров растет с увеличением цены, как показывают исследования.

Результаты исследований занесены в таблицу 10.

Таблица 10.

Показатели	Обозначение	Единица измерения	Значение показателя
1. Емкость исследуемого сегмента рынка	Е	штук	68600
2. Сложившаяся рыночная цена		гривен	1117
3. Дефицит продукции в сегменте	Д	штук	-
4. Избыток продукции в сегменте	И	штук	-
5. Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя)	-	-	рынок равновесный
6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене		штук штук	68600 68600
7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении :
а) (гривен)		штук штук	84940 47590
б) (гривен)		штук штук	78630 53340
в) (гривен)		штук штук	72740 63280
г) (гривен)		штук штук	61320 73810
д) (гривен)		штук штук	58340 78210
е) (гривен)		штук штук	41640 81380

5.2 Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

Ценовая эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменится объем спроса при изменении цены товара на один процент.

Ценовая эластичность предложения показывает, на сколько процентов измениться объем предложения при изменении цены товара на один процент.

Коэффициенты эластичности спроса и предложения по цене будем определять по формулам:

;

.

Результаты вычислений занесены в таблицу 11.

Таблица 11.

Спрос	Цена	Коэффициент эластичности	Характер эластичности
=84940	=448		Эластичный или неэластичный спрос
=78630	=671	= - 0,2	неэластичный
=72740	=894	= - 0,28	неэластичный
=68600	=1117	= - 0,27	неэластичный
=61320	=1340	= - 0,605	неэластичный
=58340	=1563	= - 0,325	неэластичный
=41640	=1786	= - 2,5	эластичный

Результаты вычислений предложения по цене занесены в таблицу 12.

Таблица 12.

Предложение	Цена	Коэффициент эластичности	Характер эластичности
=47590	=448		Эластичное или неэластичное предложение
=53340	=671	=0,25	неэластичное
=63280	=894	=0,7	неэластичное
=68600	=1117	=0,36	неэластичное
=73810	=1340	=0,385	неэластичное
=78210	=1563	=0,325	неэластичное
=81380	=1786	=0,3	неэластичное



Результаты вычисления общей выручки приведены в таблице 13.

Таблица 13.

Спрос	Цена	Общая выручка	Характеристика эластичности спроса
=84940	=448	=38053120	Эластичный или неэластичный
=78630	=671	=52760730	неэластичный
=72740	=894	=65029560	неэластичный
=68600	=1117	=76626200	неэластичный
=61320	=1340	=82168800	неэластичный
=58340	=1563	=91185420	неэластичный
=41640	=1786	=74369040	эластичный

Рисунок 4. Кривая общей выручки

Рисунок 5. Кривая спроса и предложения

Чтобы найти аналитическую функцию, которая описывала бы кривые спроса и предложения, нужно сначала найти постоянные коэффициенты «а» и «б».



где n - количество членов в статическом ряду, т.е. количество точечных значений цены и соответствующих им значений спроса.

Для упрощения расчетов составим расчетную таблицу 14.

Таблица 14.

Ц	Ц2	С		П
448	200704	84940	38053120	47590	21320320
671	450241	78630	52760730	53340	35791140
894	799236	72740	65029560	63280	56572320
1117	1247689	68600	76626200	68600	76626200
1340	1795600	61320	82168800	73810	98905400
1563	2442969	58340	91185420	78210	122242230
1786	3189796	41640	74369040	81380	145344680
=7819	=10126235	=466210	=480192870	=466210	=556802290

Для спроса:

Для предложения:

Таблица 15.

Цена	Спрос	Предложение
	Иссле-дование	По формуле	Расхож-дение	Иссле-дование	По формуле	Расхождение
448	84940	86150	- 1210	47590	49333	- 1743
671	78630	79683	- 1053	53340	55131	- 1791
894	72740	73216	- 476	63280	60929	+2351
1117	68600	66749	+1851	68600	66727	+1873
1340	61320	60282	+1038	73810	72525	+ 1285
1563	58340	53815	+4525	78210	78323	- 113
1786	41640	47348	+5708	81380	84121	- 2741

5.3 Нахождение точки рыночного прорыва

Точка рыночного прорыва - это объем производства товара, при котором при данной цене достигается безубыточность производства, т.е. полученный от реализации доход полностью покрывает все связанные с данным изделием затраты. Каждое дополнительно проданное изделие уже приносит предприятию чистую прибыль.

Методика нахождения точки рыночного прорыва приведена ниже в таблице 16.

Таблица 16.

Показатели	Обозначение	Порядок определения	Значение показателя
1. Рыночная цена		Из раздела 5.1	1117 грн.
2. Емкость целевого рынка	Е	Из раздела 3.3	36%
3. Рыночная доля предприятия		Из раздела 3.3	10%
4. Годовой объем производства изделия на предприятии	N	Исходя из	68600 шт.
5. Рентабельность изделия		Задается	25%
6. Прибыль на одно изделие			223 грн.
7. Полная себестоимость изделия			894 грн.
8. Доля условно-постоянных расходов в полной себестоимости		Задается	35%
9. Условно-постоянные расходы в полной себестоимости изделия			313 грн.
10. Условно-постоянные расходы предприятия на годовой выпуск продукции			21471800 грн.
11. Сумма пропорциональных расходов в себестоимости изделия			581 грн.
12. Критическая точка безубыточности производства			40059 шт.

6. Выбор стратегии ценообразования

Ценовая стратегия - это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

В зависимости от стабильности цен мы выберем стратегию изменяющихся цен, т.е. фирма будет изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса.

В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы выберем стратегии поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров, т.е. будет концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен.

В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями выберем стратегию «приятных глазу цифр» - 2,4,6,1,9, но не 7,3,8.

В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой выберем стратегию ценового прорыва - установление цен на уровнем более низком, чем заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения

7.1 Прогнозирование сбыта

Основываясь на знании размеров рынка и его тенденций, а также на изучении особенностей предыдущей деятельности предприятия спрогнозируем вероятные изменения объемов продаж сканеров на трехлетний период.

Таблица 17.

Наименование товара	Объем продаж по годам, шт.
	2004	2005	2006
Сканер HP Scan Jet 5400C	70000	71850	73068

7.2 Система каналов сбыта

В процессе управления маркетингом производителям товаров приходится решать задачу выбора каналов сбыта. В случае производства узкоспециализированных товаров и ограниченности рынка применяют прямой контакт с потребителями. В этом случае все операции по сбыту осуществляет товаропроизводящая фирма. Иногда при сбыте товаров используют услуги специальных агентов, которые выполняют обычно организационно-коммерческую работу, заключают договора на продажу, перевозку и хранения товаров, осуществляют контроль за их исполнением, получая вознаграждение в зависимости от суммы сделки.

В случае производства товаров массового спроса и наличия широкого географического рынка обычно прибегают к продаже товаров через оптового торговца - крупные специализированные фирмы организуют собственную сбытовую сеть. При экспорте и импорте товаров используются как правило фирмы-посредники, хорошо знающие местные рыночные условия.

7.3 Формирование системы товародвижения

Основным критерием оптимизации товародвижения и его эффективности в маркетинге является уровень обслуживания. Уровень обслуживания характеризуется скоростью исполнения и доставки заказов покупателям; возможностью поставщика обеспечить срочную доставку товаров по «аварийному» заказу; качеством поставляемых товаров; готовностью поставщика принять товар обратно или заменить; наличием услуг по установке, ремонту и поставке запасных частей; обеспечением удобных для покупателя размеров партий; разнообразием транспортных средств; наличием хорошо организованной складской сети; достаточностью запасов на складах для обеспечения бесперебойной поставки; уровнем цен на услуги.

К элементам системы товародвижения относятся: службы предприятия, работающие с заказами покупателей (комплектовка заказов, формирование оптимальных партий, контроль качества, оформление таможенных документов и страхование и др.); фирмы, обеспечивающие перевозку товаров; посредники и их склады; сбытовая сеть (магазины).

8. Разработка рекламной программы

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.

8.1 Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение: «При скорости сканирования 8 страниц в минуту в комнате слышны только электронные часы»

Слоган: «Просканируем весь мир!''

Информационный блок: сканер HP Scan Jet 5400C - удобный в пользовании с большой скоростью сканирования и глубиной цвета.

Эхо-фраза: «Просканируем весь мир!''

8.2 Выбор и обоснование средства рекламы

Радиореклама: благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Еще более привлекательным для рекламодателей является экономичность радио (1 минута - 1000 грн.). Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста. Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила.

Телевидение: очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы (1 минута - 10000 грн.). Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара. Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

Объявление в печатном издании: самый популярный вид рекламы. Огромные продажи газет и журналов обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы обычно очень дорога (1\2 стр. - 600 грн.). Время жизни рекламного объявления в газете - один-два дня, в журнале - неделя, месяц и даже больше, если он лежит, например, в холле гостиницы, в салоне красоты и т.п. Но газету просматривают ежедневно, и поэтому рекламное объявление, регулярно помещаемое в ней, воздействует на читателя часто. С другой стороны, журнал обеспечивает более высокое качество полиграфического исполнения, а значит и более сильное эмоциональное воздействие. Реклама в газете может появиться даже на второй день, журналы не так оперативны.

«Директ мейл» в переводе на русский язык означает «прямая почтовая реклама». Это наиболее эффективный канал связи с конкретным потребителем. Дает полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем (1000 листов - 300 грн.).

К наружной рекламе относится щитовая и световая реклама, растяжки, реклама на бортах транспортных средств и в салонах общественного транспорта, витрины магазинов и фирм.

Таблица 18. «График выхода рекламы.''

Рекламоносители	Апрель	Май
	1-10	11-18	19-31	3-12	13-20	21-31
Газеты: Харьков на ладонях (2 р. в неделю) Журналы: Компьютеры (1 р. в месяц) Чип (1 р. в 2 недели)
Телевидение: Новый канал (1 р. в день) Интер (1 р. в день) 1+1 (2 раза в день)
Радио: Люкс (3 р. в день) Хит ФМ (2 р. в день)
Наружная реклама (2 щита на ул. Сумской и пр. Ленина)

9. Бюджет реализации маркетинговой программы

Определим бюджет реализации маркетинговой программы.

Таблица 20.

Статья затрат	Сумма расходов, грн.
	2004	2005	2006
1. Проведение маркетинговых исследований	20000	25000	23000
2. Составление прогноза развития рынка	6000	7000	8000
3. Изучение производственно-сбытовых возможностей	2000	3000	5000
4. Составление маркетинговой программы	7000	8000	10000
5. Оценка эффективности маркетинговой программы	3000	4000	5000
6. Контроль за реализацией программы и мониторинг	1000	2000	4000
7. Корректировка маркетинговой программы	4000	5000	7000
Итого:	43000	54000	65000

Т.к. мы планируем увеличивать объем производства, значит нам нужно привлекать большее количество людей для проведения более тщательных исследований, следовательно наши расходы увеличатся.

Чтобы получить желаемый результат, нужно установить строгий контроль за выполнением работ.

Заключение

Итак, маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Результаты маркетинговых исследований используются менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений.

Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства многих видов компьютерной техники.

На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

Проведенные в данной курсовой работе маркетинговые исследования были необходимы, т. к. нужно было определить точное положение сканера HP Scan Jet 5400C на рынке.

Список литературы

Академия рынка: маркетинг. М., Экономика, 1993.

Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 1995.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М., Бином, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс. 1990.

Котлер Ф. Управление маркетингом. М., Экономика, 1980.

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.

Маджаро С. Международный маркетинг. М., Международные отношения, 1979.

Хайем Александр. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва, Диалектика, 1998.

Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. М. 1998

Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М., Экономика, 1997.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.

Кретов И. Маркетинг на предприятии. М., Статинформ, 1994.

Макдональд Малкольм, Моррис Питер. Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса. М., Махаон, 1997.

Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е.М., Финансы и статистика, 1991.