Складові елементи міжнародної маркетингової діяльності в міжнародних національних корпораціях

2

Міністерство освіти та науки України

Національний технічний університет «ХПІ»

Кафедра економіки та маркетингу

Реферат

На тему:

«Складові елементи міжнародної маркетингової діяльності в МНК»

Харків - 2008

План

Вступ

1. Міжнародна продуктова політика

2. Міжнародна цінова політика

3. Система міжнародних маркетингових комунікацій

Висновки

Вступ

Успішна діяльність економічних суб'єктів в умовах високоінтернаціоналізованих ринків вимагає не тільки глибокого розуміння суті сучасних міжнародних економічних відносин, тенденцій і динаміки світогосподарських процесів, а й закономірності розвитку системи управління підприємницькою діяльністю і створення дієвих механізмів впливу на ринкову ситуацію.

Зараз досить багато уваги акцентується на міжнародної маркетингової діяльності українських економічних суб'єктів в умовах інтенсифікації їх зовнішньоекономічної діяльності. Розглядається широкий спектр проблем міжнародного маркетингового управління, таких як дослідження і порівняльний аналіз умов інтернаціоналізованого підприємництва, зокрема геоекономічних імперативів функціонування національної системи міжнародного маркетингу, формування маркетингових стратегій міжнародного підприємництва, розробка функціональних напрямів та організаційної структури міжнародної маркетингової діяльності українських підприємств. Саме тому дана тема є актуальною для міжнародних національних корпорацій.

На сучасному етапі інтернаціоналізації української економіки вітчизняні суб'єкти підприємництва ще не набули достатнього досвіду для адекватної управлінської протидії зарубіжним компаніям в конкурентко напруженому середовищі інтернаціоналізованого ринку. Тому розробка та вдосконалення інструментів міжнародного маркетингу, зокрема у сфері прийняття логічних і обґрунтованих стратегічних рішень і розробки відповідного комплексу оперативно-тактичних заходів міжнародної маркетингової діяльності на основі системного інформаційно-аналітичного забезпечення, є важливою умовою ефективної підприємницької діяльності суб'єктів господарювання в інтернаціоналізованому ринковому середовищі.

1. Міжнародна продуктова політика

Міжнародна продуктова політика є серцевиною маркетингової діяльності МНК. Це виражається в тому, що розробка нових виробів, розширення асортименту і своєчасне зняття з виробництва застарілих виробів, тобто цілеспрямоване творче формування збутової програми МНК, є головним фактором конкурентоспроможності як окремих товарів, так і підприємства загалом на ринках збуту, фактором стійкого і безпечного росту підприємства.

Товарна функція міжнародного маркетингу відповідає на питання про те, що фірма планує експортувати: продукт, адекватний тому, що вона вже продає на національному ринку; продукт, адаптований до зовнішніх ринків; чи той самий продукт, але поданий як адаптований.

У будь-якому випадку, фірма або стандартизує свою продукцію, або адаптує її до умов закордонних ринків. Поєднання стандартизації й адаптації продукту може реалізовуватися за рядом напрямків:

1) У залежності від фізичних характеристик товару. У цьому випадку адаптація може бути обов'язковою і необхідною. Обов'язкова обумовлена місцевим законодавством, що приписує дотримання норм безпеки (обладнання автомобілів подушками безпеки, безпека матеріалів, що використовуються для дитячих іграшок), гігієнічних норм, а також технічних норм приписує норми усім виробникам для дослідження і використання вуглеводню. Необхідна адаптація залежить від особливих потреб і очікувань клієнтів у кожній країні, що виявляються з аналізом мотивації покупців і обмежень, що діють на ринку.

2) Стандартизація або адаптація у залежності від характеристик сервісу. Цей фактор завжди повинний враховуватися для промислових товарів, професійного устаткування, але також у ряді випадків і для споживчих товарів, для тих, які вимагають встановлення, підтримки працездатності, ремонту, постачання запчастин, чітких інструкцій з експлуатації мовою тієї країни, у яку фірма поставляє такі продукти.

3) Стандартизація або адаптація у залежності від символічних характеристик продукту. Будь-який товар, нехай навіть найпростіший і найзвичайніший, знаходить своє відображення у свідомості кожного споживача. Подібні враження від продукту залежать від культури країни і від субкультури співтовариств людей. Тому необхідно, абстрагуючись від нашого власного уявлення про продукт, зрозуміти, яке символічне сприйняття даного товару в країні в цілому і на різних сегментах ринку. Тут важливо проаналізувати самі символи (колір, форма, той чи інший об'єкт, особистість) і групи різних символів в одному товарі. Так, особливу увагу варто приділяти колірній гамі: адже, наприклад, у Китаї колір жалоби - це білий, а чорний - звичайний колір, червоний може символізувати смерті, (колір крові) або життєву силу.

4) Стандартизація або адаптація у залежності від витрат прийняття одного з двох рішень. Ясно, що коли є можливість проводити стандартизацію, це буде робитися, бо забезпечить економію від масштабу і дозволить використовувати накопичений досвід при діяльності па нових ринках. Не варто забувати, що значна кількість товарів із найскладнішою технологією виробництва і високою ціною взагалі ніяк не адаптуються ні до законодавства, ні до ринку як товари масового споживання, так і професійне устаткування (верстати, комплектуючі для ЕОМ і т. ін.).

Для селекції експортних ринків повинно бути проведено оцінки за наступною процедурою:

1) Географічна сегментація (загальні ринкові показники, специфічні показники за продуктом, оцінка ринкових потенціалів).

2) Соціально - економічна сегментація (характеристики споживача (кількісні і якісні показники), характеристики постачання (конкуренція, розподіл, середовище)).

3) Оцінка потенціалу продажів (ринки, сегменти).

4) Оцінка прибутковості (ранжирування ринків, фінальна селекція ринку).

5) Стратегічне планування.

Зрозуміло, ці процеси ітеративні й охоплені зворотними зв'язками.

2. Міжнародна цінова політика

Цінова політика підприємства є важливим інструментом маркетингової діяльності МНК, який у більшості випадків визначає рівень збуту товарів на закордонних ринках. В умовах, коли українські товари не можуть загалом конкурувати за якісними параметрами, правильна цінова політик стає визначальним фактором досягнення успіху в конкуренції на міжнародних ринках.

Питання про ціни і цінову політику починають досліджувати у рамках інформаційно-аналітичної функції маркетингу, виявляючи платоспроможний попит на цільових сегментах ринку, аналізуючи ціни і товари конкурентів; вирішувати - у рамках товарно-виробничої функції, моделюючи рівень конкурентоспроможності виробу на основі оцінки витрат і визначення співвідношення між якістю і сервісом, а також ціною споживання.

Після цього приступають до вибору методу ціноутворення. Ціна може розраховуватися за методом «середні витрати плюс прибуток», на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку, на основі відчутної цінності товару, на основі рівня поточних цін. на основі закритих торгів. Ціль перерахованих вище методик - звузити діапазон цін. у рамках якого і обиратиметься остаточна ціпа товару.

У міжнародному маркетингу на загальноприйняті технології ціноутворення накладається специфіка світових цін. По-перше, світова ціна відхиляється від внутрішніх цін, оскільки ціни світового ринку базуються на інтернаціональній вартості, що формується провідними країнами-експортерами. По-друге, особливістю світових цін є їхня множинність. Вона, у свою чергу, обумовлена, зокрема, розбіжністю якості товарів, різними умовами постачання, характером торгової угоди (звичайна, спеціальна), термінами постачання, упакуванням і т. ін. По-третє, ще однією особливістю світових цін вважається їх «старіння», що відображає зрушення у кон'юнктурі товарних ринків. Тому цінова політика повинна здійснюватися на постійній основі.

Встановлюючи ціни на свої товари фірма, як правило, керується своєю ціновою стратегією, ціль якої полягає у тому, щоб опанувати визначену частку ринку і закріпити її, отримати цільовий прибуток, пристосуватися до дій конкурентів. Існує ряд найбільш розповсюджених цінових стратегій:

- стратегія «зняття вершків» передбачає продаж товару за високими цінами, використовується при продажі товарів-новинок, захищених патентами, і забезпечує продавцеві швидку окупність вкладених у розробку і просування товару коштів;

- стратегія тривкого укорінювання на ринку (стратегія низьких цін, прориву) передбачає первісний продаж товарів за низькими цінами з метою стимулювання попиту. Але сьогодні подальше підвищення ускладнено, оскільки у покупця це викликає негативну реакцію. Тому сьогодні ціни, як правило, не підвищуються, а підтримуються, прибутки ж забезпечуються за рахунок масовості продажів;

- стратегія диференційованих цін активно застосовується фірмами, що встановлюють визначену систему знижок і надбавок до середнього рівня ціп для різних ринків, їхніх сегментів і покупців;

- стратегія пільгових цін. що пропонуються тим покупцям, у яких фірма зацікавлена;

- стратегія дискримінаційних цін, що с елементом загальної цінової стратегії стосовно окремих сегментів покупця;

- стратегія єдиних цін використовується, як правило, при реалізації товару за каталогами, за допомогою каналів посилкової торгівлі; якщо пропонується знижка, то вона пропонується усім.

- стратегія цінового лідера передбачає прив'язку рівня цін до однієї з лідируючих фірм на даному ринку, або укладання угоди (як правило, негласної) з лідером на даному ринку чи сегменті.

- стратегія престижних цін.

- стратегія «збиткового лідера» (стимулювання комплексних продажів) полягає у тому, що товар - лідер комплексу - реалізується за низькими, іноді демпінговими цінами, а інші вироби, що складають комплект і мають новизну, пропонуються за цінами, що включають монопольний прибуток. Часто ця стратегія використовується на останній стадії життєвого циклу товару.

Говорячи про ціноутворення на експортну продукцію українських виробників, можна сказати, що ціни на вітчизняну продукцію, як правило, порівняно невисокі. Характерним є приклад світового ринку годинників, де Україна традиційно пропонувала якісні, але недорогі годинники, які, все-таки, є коштовнішими за китайський ширвжиток. Подібна ситуація склалася й у визначенні цін більшості інших вітчизняних товарів, що відправляються на експорт. Таке положення погрожує ряду експортерів звинуваченням у демпінгу з метою захисту місцевих виробників. Ситуація ускладнюється тим, що для країн з ринковою економікою у якості «нормальної» ціни (ціни нижче «нормальної» є демпінговими) використовується ціна на внутрішньому ринку країни походження, а для неринкових країн (до яких у більшості випадків відносять Україну) її визначають на базі цін, що склалися у третій країні (причому, як правило, у якості третьої розглядається країна з ринковою економікою). При такому підході природні конкурентці переваги країни-експортера (приступність сировини, дешева робоча сила) ігноруються. У результаті санкції застосовуються не до конкретного експортера, а до усього українського експорту даного товару. Фахівці рекомендують при вирішенні торгового конфлікту претендувати на індивідуальний режим антидемпінгового розслідування, завдяки чому компанія може довести свою незалежність від держави і ринковість, а виходить, можна сподіватися, що в процесі розслідування все-таки враховуватимуться природні конкурентні переваги і їхній вплив на ціну товару. Для цього підприємству потрібно самостійно брати участь у розслідуванні, а не делегувати це право державі.

3. Система міжнародних маркетингових комунікацій

Формування оптимізованої системи міжнародних маркетингових комунікацій є важливою складовою міжнародної маркетингової діяльності, яка об'єднує низку взаємопов'язаних і стимуляційних заходів, спрямованих:

1) на ознайомлення цільової аудиторії торії з продукцією, компанією і національно-територіальними особливостями походження товару;

2) виховання споживацького світогляду і певного рівня потреб на основі усвідомлення конкурентних переваг товарної пропозиції;

3) стимулювання зацікавленої реакції ринку;

4) підтримку сталої лояльності клієнтів, підкріпленої задоволенням від довгого й успішного споживання. Відповідно до цих завдань міжнародний маркетинг передбачає застосування інтегрованої системи управлінських засобів формування попиту і стимулювання збуту, проведення сфокусованої пропаганди і рекламної діяльності, створення позитивного іміджу (пабліситі) компанії засобами паблік рилейшнз (РR), а також використання інструментів збутового комплексу, спрямованих на практичну реалізацію результатів комунікаційних впливів (рис. 2).

Характер використання засобів інтегрованих маркетингових комунікацій в інтернаціоналізованому ринковому середовищі залежить від рівня агресивності міжнародної маркетингової програми, який, у свою чергу, визначається інтенсивністю присутності й особливостями бізнес-поведінки компанії на зарубіжному ринку. Якість і результативність комплексу просування і збуту залежить також від досвіду міжнародної діяльності компанії та її доробку у сфері міжнародного маркетингового менеджменту, а крім того, від специфіки організаційно-економічних умов ринків і традицій функціонування комунікативних каналів.

Українським компаніям, що прагнуть досягти конкретних параметрів успіху на зарубіжних ринках, потрібно обґрунтовано ставитись до формування інтернаціоналізованої системи інтегрованих маркетингових комунікацій на основі всебічного врахування різних чинників міжнародної маркетингової поведінки і факторів інтенсивного просування та збуту. Проте недостатній досвід міжнародної діяльності штовхає вітчизняних експортерів до використання пасивних і некреативних методів інформаційно-стимуляційної підтримки. Переважно низьковитратні заходи недостатньо ефективні в умовах конкурентко напруженого міжнародного ринкового середовища. Це створює проблеми на всіх етапах експансії зарубіжних ринків: у процесі виходу, розширення й інтенсифікації операцій, реалізації конкурентних стратегій і посилення ринкових позицій, виведення нових продуктів тощо.

Засоби комплексу просування, зокрема формування попиту, стимулювання продажу, реклама, пропаганда і зв'язки з громадськістю, у зв'язку зі своєю специфікою більше орієнтовані на споживчий ринок, де існують умови емоційного і переважно непрофесійного сприйняття інформації, а також домінують багаторівневі канали розподілу. І навпаки, засоби збутового комплексу, які включають прямий маркетинг, експортний консалтинг, пряму оферту, інтернет-комерцію та проведення тендерів, переважно застосовуються на промисловому ринку, де використовуються експертно-аналітичні та професійні підходи до прийняття комерційних рішень і переважають короткі канали розподілу.

Програма просування продукту на зарубіжні ринки передбачає використання різноманітних засобів комплексного поширення інформації про товар, компанію-виробника та країну походження з метою активізації інтересу, усвідомлення переваг і прийняття рішення про купівлю. Особливості цієї діяльності в міжнародному середовищі визначаються специфікою іноземних ринків, пріоритетами економічного розвитку країн, уподобаннями та перевагами споживачів, соціально-культурними традиціями, можливими табу тощо.

Висновки

Національна система міжнародного маркетингу формується як результат удосконалення й адаптації світового досвіду маркетингового управління підприємницькою діяльністю в процесі її інтернаціоналізації, а також інтенсифікації міжнародного співробітництва вітчизняних компаній із зарубіжними партнерами. Активізація зовнішньоекономічної діяльності веде до поступового ускладнення маркетингових функцій. Для вітчизняних суб'єктів міжнародного підприємництва важливим і актуальним є визначення необхідних і достатніх маркетингових зусиль і відповідних умовам розвитку ринкових відносин управлінських заходів, спрямованих на вдосконалення форм ведення міжнародного бізнесу.

Також слід зазначити, що лише при взаємодії міжнародної продуктової політики, міжнародної цінової політики та системи міжнародних маркетингових комунікацій МНК зможуть успішно завойовувати та активно функціонувати та міжнародних ринках.