Сегментация рынка, ее применение в маркетинговой деятельности предприятия

40

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Сегментация рынка, ее применение в маркетинговой деятельности предприятия»

Дисциплина «Маркетинг»

Содержание

Введение

1. Теоретические основы и сущность сегментирования рынка

1.1 Сущность сегментирования рынка

1.2 Способы и методы сегментирования рынка

2. Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.1 Характеристика и назначение ОАО «Керамогранит»

2.2 Способы сегментирования рынка, используемые в ОАО «Керамогранит»

3. Пути совершенствования способов сегментации рынка на предприятии

3.1 Разработка мероприятий по рационализации применения способов сегментации рынка

3.2 Организационно-экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

Заключение

Список литературных источников

Введение

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслуживать всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

Тема данной курсовой работы: «Сегментация рынка, ее применение в маркетинговой деятельности предприятия». Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях жесткой конкуренции производители товаров и для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей предприятия обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых воздействий.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ сегментации рынка, способов и методов сегментации, а также ее применение в условиях конкретного рынка и конкретного предприятия. В качестве объекта исследования выбрано производственное предприятие ОАО «Керамогранит».

Основными задачами при проведении исследования является изучение политики предприятия в области сегментации рынка, выявление преимуществ и недостатков этой политики, разработка комплекса мер по ее совершенствованию, расчет организационно-экономической эффективности и целесообразность проведения этих мероприятий.

Курсовая работа состоит из введения, трех основных разделов, заключения и списка используемых литературных источников. Основная часть работы включает рассмотрение следующих основных разделов:

В первой главе рассматриваются теоретические основы и сущность сегментирования рынка. Этот вопрос включает изучение сущности сегментации рынка, а также ее основных способов и методов.

Во второй главе приводится организационно-экономическая характеристика предприятия. В рамках данного вопроса рассматривается характеристика предприятия, его история и направление хозяйственной деятельности. Также этот раздел включает рассмотрение основных способов сегментации, применяемых данным предприятием.

В третьей главе разрабатываются пути совершенствования способов сегментации рынка на предприятии. В этом вопросе проводится оценка существующих способов сегментирования, применяемых на предприятии, выявляются их достоинства и недостатки, формируются основные предложения по совершенствованию этих способов. Также в этом вопросе рассчитывается организационно-экономическая эффективность, предлагаемых мероприятий, делаются выводы об их целесообразности.

При написании курсовой работы использовались следующие методы исследования: теоретические: анализ, синтез, индукция, дедукция; общенаучные: наблюдение, сравнение, эксперимент; специальные: математические, социологические, графические.

Использование этих методов, по нашему мнению, позволит в заключении подвести итоги и сформулировать основные направления совершенствования способов сегментации рынка в ОАО «Керамогранит».

1. Теоретические основы и сущность сегментирования рынка

1.1 Сущность сегментирования рынка

Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке. Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга потребителей.

Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам [1. С. 15].

Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов. К сожалению, в нашей стране предприятия еще не поняли до конца важности сегментирования рынка и вряд ли можно найти фирму, в которой было бы грамотно проведено сегментирование. В подавляющем большинстве фирм сегментация рынка вообще отсутствует в то время, как отдел маркетинга ведет какую-то активную деятельность. Но ведь для проведения любого маркетингового мероприятия, а также для оценки его эффективности необходимо совершенно определенно знать рыночный сегмент. Таким образом, из-за отсутствия или ошибок при проведении сегментирования вся остальная работа отдела маркетинга лишена всякого смысла и оборачивается огромными издержками для фирмы. В то же время, правильно выполненное сегментирование и четкое понимание своих сегментов могут принести фирме миллионные прибыли [2. С. 114].

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

· способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

· выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;

· фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;

· выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;

· фирма должна иметь контакт с сегментом;

· фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно [3. С. 106].

Проводя сегментацию рынка, каждая фирма решает два вопроса:

· Сколько сегментов следует охватить?

· Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы, фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:

· массового маркетинга;

· концентрированного маркетинга;

· дифференцированного маркетинга.

Выбирая стратегию массового маркетинга, фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Третья стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать и сбыт продукции [4. С. 122].

Неправильное проведение сегментации связано в основном с тем, что специалисты, выполняющие сегментирование, напрочь забывают цель своей деятельности. Сегментирование превращается просто в некое упражнение для ума, суть которого сводится к дроблению рынка на максимально большое количество сегментов. Конечно, хорошо, когда фирма имеет много сегментов, на которых она может реализовывать свой товар, если это действительно различные сегменты, различие которых должно определяться тем, предъявляют ли данные сегменты принципиально разные требования к товару. Цель сегментирования и состоит в том, чтобы выявить эти требования и позволить их наилучшим образом удовлетворить. Главное, что может помочь выявить разнообразные требования, - это понять, почему вообще потребители предъявляют различные требования к товару. Главным образом, потому, что один и тот же товар мы приобретаем, чтобы удовлетворять различные потребности. Таким образом, то, какие потребности потребитель хочет удовлетворить приобретаемым товаром, обусловливается, во-первых, ситуацией использования товара, а во-вторых, его индивидуальными предпочтениями.

Следует отметить, что при выполнении сегментирования на первом этапе стоит выделить группы потребителей, которые удовлетворяют данным товаром различные потребности, а затем внутри данных групп, руководствуясь принципом необходимости и достаточности, произвести дальнейшее сегментирование. Под принципом необходимости и достаточности понимается, что количество сегментов должно быть достаточным для обеспечения их качественной однородности (необходимость), но в то же время не слишком большим, чтобы между выделенными сегментами сохранялись четкие различия в требованиях к товару (достаточность).

Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

В заключении следует подчеркнуть, что сегментация не является самоцелью; это всего лишь вспомогательный инструмент для улучшения показателей деятельности компании в целом. Поэтому, при окончании сегментирования, необходимо посмотреть на результаты работы еще раз и спросите себя, какие практические рекомендации на основе этого материала необходимо дать для повышения эффективности работы фирмы в целом, и в частности маркетинговых мероприятий. Если показатели эффективности отсутствуют, нужно начать процедуру сначала [5. С. 92].

Рассмотрев сущность и содержание сегментирования рынка, необходимо перейти к такому важному вопросу как способы и методы сегментирования. Именно при помощи этих способов предприятие может разделить всех потребителей на определенные группы и построить прогнозы своего развития на будущее. Способы и методы сегментирования рынка подробно рассмотрены в следующем разделе курсовой работы.

1.2 Способы и методы сегментирования рынка

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

· Формирование критериев сегментации

· Выбор метода и осуществление сегментации рынка

· Интерпретация полученных сегментов

· Выбор целевых рыночных сегментов

· Позиционирование товара

· Разработка плана маркетинга

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости, например, от возраста, пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их не редко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы -- типичный «рынок мужчин») 60 -- 70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин [6. С. 134].

Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины).

В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:

· потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

· характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

· предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена).

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения). Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый, товар (типа «нравится -- не нравится», «да -- нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Следующий этап сегментации рынка -- выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок, состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации рынка используются также методы, многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму -- факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик -- многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной.

Для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия применяются специальные методы анализа. Их результаты отражают текущую ситуацию, в которой находится предприниматель. Для подготовки решений, ориентированных на будущее, одного анализа современных условий недостаточно. Необходимо использование метода прогнозов, который позволяет предприятию ориентировать свою деятельность на будущее.

Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов).

С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой -- они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам [7. С. 68].

В рассматриваемом примере получены следующие обобщенные типы потребителей:

А -- «избирательный»,

Б -- «независимый»,

В -- «безразличный».

Тип А -- «избирательный». Его представители проводят тщательный отбор появившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, выработанного в соответствии с представлением образа своего «я». Тип А -- самый многочисленный, сюда отнесено 50,2%объектов исследуемой совокупности. Это самый «женский» тип -- женщины составляют 80,1%, самый «городской» -- около 85% проживают в городе, и, наконец, самый молодой -- средний возраст женщин 32 года, мужчин -- 33,3 года. Большую часть типа А составляют служащие, ИТР, студенты. Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода.

Тип Б -- «независимый». Его представители одеваются независимо от моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Эти потребители консервативны в своем поведении по сравнению с потребителями, входящим в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюда отнесено 41,7% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип старше, чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возраста от 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньше жителей города. По уровню образования и среднедушевого дохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих из 4--5 человек.

Тип В -- «безразличный». Это самый однородный по составу тип. Длявсех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип самый малочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено лишь 8,1% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старший, основу его составляют лица старше 45 лет -- рабочие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется самыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом.

В выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представители данного типа отказываются от покупки, если цена на нее высока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий, как теплозащищенность, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, а также цена [8. С. 137].

После того, как нами были рассмотрены основные способы и методы сегментирования рынка и выявлены теоретические основы сегментирования, мы считаем целесообразным, перейти к рассмотрению рыночного сегментирования на примере конкретного предприятия. Этому посвящена следующая глава курсовой работы.

2. Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.1 Характеристика и назначение ОАО «Керамогранит»

ОАО «Керамогранит» -- крупнейшее предприятие по производству керамической плитки не только на территории нашей страны, но и на зарубежном рынке. В состав ОАО «Керамогранит» входят:

· Головное предприятие, выпускает керамическую плитку для внутренней облицовки стен, плитку для облицовки фасадов зданий, плитку для пола, черепицу.

· Новокузнецкий керамический завод, выпускает кирпич для лицевой отделки зданий, архитектурную керамику.

· Горный цех (объем добычи глины 1200 тыс. тонн в год).

· Завод «Стройфарфор», выпускает санитарно-строительные изделия (умывальники, пьедесталы и т.д.)

· Завод минеральных изделий, выпускает минеральную вату.

Кроме того, на балансе ОАО «Керамогранит» находятся: 5 общежитий, детский сад, медпункт со стоматологическим кабинетом, столовая, дом культуры, стадион, комнаты отдыха (в каждом цехе).

На предприятии работает около 3-х тысяч человек, каждый третий работник в возрасте до 30 лет и каждый третий имеет высшее образование.

В августе этого года предприятию исполнилось 50 лет. В течение этого периода предприятие интенсивно развивалось, особенно в последнее десятилетие; в результате оно добилось больших успехов, ему удалось не только выжить в переходный период, но и стать примером для подражания.

Историю предприятия можно обозначить следующими датами:

· 10 августа 1950г. -- пуск первой очереди Новокузнецкого кирпичного завода.

· 1951г.-- строительство цеха минеральных изделий.

· 1966-1968гг.--освоение производства плитки для пола.

· 1969г.-- ввод в действие цеха по производству цветных плиток.

· 1986г.-- пуск завода «Стройфарфор» по производству сантехники. Назначение директором объединения А.Д. Титюнова. Начало комплексного технического перевооружения плиточного производства со сносом старых туннельных печей и монтажом конвейерных автоматизированных линий.

· 2000г.-- начало реконструкции завода стройфарфора.

· 2007г.-- успешное завершение процедуры сертификации продукции ОАО «Керамогранит» в соответствии с международным стандартом качества ISO 9000.

Если обратиться к цифрам, то в 2008 году ОАО «Керамогранит» планирует выпустить 60 млн. шт. кирпича, 10,645 млн. м² керамической плитки, в том числе 2,294 млн. м2 плитки «грес», 595,6 тыс. шт. изделий стройфарфора, 41,6 тыс. м³ минваты и изделий из нее, 504 тыс. шт. черепицы. Динамику объемов производства различных товаров, производительности труда, товарной продукции можно увидеть в приложении 1, где отслеживаются эти показатели с 1995 по 2007 год.

Общие экономические показатели деятельности ОАО «Керамогранит» представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Общие показатели деятельности ОАО «Керамогранит»

Показатели	2005 г.	2006 г.	2007 г.
Выпуск товарной продукции, тыс.руб.	1408318	1873622	2246715
Неполная производственная себестоимость, тыс.руб.	1136064	1344356	1637792
Прибыль, тыс.руб.	272254	357842	394621
Сумма общезаводских и внепроизводственных расходов, тыс.руб.	203993	283398	315547
Полная себестоимость производства, тыс.руб.	1340057	1853661	1945782
Прибыль, тыс.руб.	68261	74228
Затраты на 1 руб. ТП, руб.	0,952	1,132	1,184
Рентабельность основного производства, %	5,09	5,98	6,32

Из вышесказанного следует, что ОАО «Керамогранит» достаточно крупное предприятие, которое на протяжении всего своего существования с 1950 года динамично развивалась, особенно последние десять лет. Для обслуживания такого крупного и разнопланового производства развита разветвленная структура управления и эффективная его организация. Организационная структура управления ОАО «Керамогранит» представлена на рисунке 1.

40

Рисунок 1 - Организационная структура управления ОАО «Керамогранит»

Здесь можно лишь отметить, что отдел маркетинга непосредственно подчиняется коммерческому директору, который напрямую подчиняется президенту. Сам отдел маркетинга представляет собой управление маркетинга, которое состоит из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и аналитического отдела [9. С. 144].

После рассмотрения основных направлений деятельности предприятия, его краткой истории, необходимо перейти к одному из главных вопросов темы: а именно выявлению способов сегментации рынка, применяемых на предприятии. Этому посвящен следующий раздел работы.

2.2 Способы сегментирования рынка, используемые в ОАО «Керамогранит»

Прежде, чем начать сегментацию рынка для ОАО "Керамогранит", необходимо сделать несколько оговорок. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для пола, в том числе "грэс", которые будут рассматриваться как потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации.

Для керамической плитки ОАО «Керамогранит» руководство предприятия посчитало целесообразным провести сегментацию по ряду признаков: географическому, региональному, по видам покупателей.

Конечных покупателей можно сегментировать по следующим признакам: по уровню дохода, по обеспеченностью собственной квартирой, по частоте покупок, по шкале выгоды (по цене, по качеству и т.п.).

Сегментация посредников можно провести по следующим критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с ОАО "Керамогранит".

Как уже отмечалось в предыдущей главе, сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение проводится по следующим направлениям:

1) изучение их состава в зависимости от уровня дохода;

2) определение наиболее предпочтительной для них цены керамической плитки;

3) частота покупки керамической плитки;

4) определение шкалы выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам керамической плитки).

Причем изучение конечных покупателей должно проводится в любом случае, даже если в качестве целевых сегментов будут выбраны покупатели-организации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств).

Отделом маркетинга в ноябре 2006 года было проведено анкетирование покупателей облицовочной керамической плитки г. Новокузнецка. Число опрошенных составило 20 человек, опрос проводился в магазине строительных материалов на Червенском рынке и в отделе хозяйственных товаров магазина, расположенного по адресу пр. Карла Маркса,56. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей керамической плитки.

Кроме того, в работе будут использованы результаты опроса строительных компаний России, Украины и Беларуси проведенного фирмой CfK Market Research Russia (2003 год).

Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации по видам покупателей. Сегментация по этому признаку обусловлена различными подходами предприятия к различным покупателям, тем более, что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно представить в виде таблицы 2.

Таблица 2 - Сегментация по видам покупателей, %

Виды покупателей	Домашние хозяйства	Диллеры и торговые дома	Строительные компании	Подрядные организации	Оптовые фирмы	Организации для собственных нужд
Доля в общем объеме сбыта, %	2	35	20	5	25	13

Необходимо сделать оговорку, что данные сильно округлены из-за недостаточности информации, поскольку на предприятии ее посчитали особо ценной и конфиденциальной. Как видно из таблицы, домашние хозяйства покупают всего лишь 2% керамической плитки, однако они же покупают и плитку оптовых фирм, которые ее реализуют через магазины. Вероятно, около 7% керамической плитки ими покупается через торговые филиалы, какую-то часть плитки домашние хозяйства покупают у дилеров (итого по приблизительным подсчетам домашние хозяйства покупают 42% плитки).

Важна сегментация и по видам товара: облицовочная керамическая плитка, керамическая плитка для пола, плитка «грэс», поскольку для каждой плитки есть свой покупатель.

Проводилась также сегментация по географическому признаку; ее проводили укрупненно, поскольку такая сегментация необходима лишь для того, чтобы учитывать различия в законодательствах, менталитете, уровне доходов и т.п.:

· Республика Беларусь

· Российская Федерация

· Республика Украина

· Другие страны СНГ

· Страны дальнего зарубежья

Здесь следует отметить, что «Керамогранит» экспортирует свою продукцию в страны СНГ, в основном в Украину (5872 тыс.м², что составляет 93,4 % от общего объема экспорта) и лишь незначительную часть «Керамогранит» экспортирует в страны дальнего зарубежья (413 тыс.м2, что составляет 6,6% от общего объема экспорта), что можно увидеть из таблицы 3.

Таблица 3 - Распределение продукции ОАО «Керамогранит» за 2006 г.

Наименование выпускаемой продукции	Объем производства	Отгружено продукции
		Всего	Потреби- телям РФ	В страны СНГ	В страны дальнего зарубежья
Кирпич, тыс. шт.	48341	48341	40123	8218	-
Плитка облицовочная, тыс. м2	5878,9	5900	2065	3422	413
Плитка для полов, тыс. м2	3456,4	3500	1050	2450	-
Изделия Санстройфарфора, тыс. шт.	478,9	478,9	342	136,9	-

Как видно из таблицы 3 объемы производства и объемы отгруженной продукции совпадают, причем такое состояние дел на «Керамограните» длиться на протяжении последних десяти лет. Причем следует отметить, что экспортируется 66,9% от общего объема отгруженной продукции.

Исследуя российский рынок, удалось выяснить, что наибольшую долю в объеме производства занимает ОАО «Керамогранит» (82%), в 2006 году он произвел 9400 тыс.м² плитки, в то время как «Ростов стройматериалы» произвела 1100 тыс.м², «Новокузнецкий КСМ» - 800тыс.м².Это дает основание говорить о том, что «Керамогранит» оказывает определяющее влияние на рынок керамической плитки и любые изменения в его работе обязательно отразятся на всем рынке керамической плитки в Российской Федерации. На первый взгляд может показаться, что складывается ситуация, при которой структура предложения на рынке керамической плитки в России определяется ОАО «Керамогранит». Однако, это не совсем так, несмотря на то, что среди российских производителей реальных конкурентов для «Керамогранита» нет. Дело в том, что сейчас на российский рынок керамической плитки выходят предприятия из Италии, Испании, Польши, Чехии, Турции. По мнению специалистов отечественный рынок можно охарактеризовать как «проточный»: в России оседает около 3,5 млн. м² керамической плитки в год и столько же через нее идет в СНГ. Отсюда можно сделать вывод, что хотя «Керамогранит» занимает пока лидирующее положение, чтобы таковым и остаться он должен укреплять занятые позиции, а в ракурсе темы данной работы, должен точно определить для себя свой целевой рынок и активно работать на нем.

На основании анализа той же фирмы CfK Market Research Russia можно сделать вывод, что в целом рынок можно охарактеризовать следующим образом. Москва имеет достаточно широкий рынок строительных материалов, причем в регионах он менее развит. Ассортимент импортируемой продукции постоянно обновляется. Причем зачастую продукция, указанная в каталогах или выставленная в витринах магазинов, в продаже отсутствует. При покупке строительных материалов покупатели обращают внимание на дизайн, на соответствие веяниям моды. Что касается керамической плитки, то растет спрос на плитку «грес», который все чаще предпочитают обычной плитке или линолеуму. На рынке строительных материалов ощущается дефицит дешевых отечественных товаров. Важным является то, что по оценкам специалистов спрос на строительные материалы в 2005 году по сравнению с предыдущими годами сократился на 30-40%. Причем в 2005 году сократились продажи импортной плитки, но возрос сбыт отечественной недорогой плитки, что говорит о том, что покупательная способность населения упала.

На российском рынке основными покупателями плитки ОАО «Керамогранит» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее. Керамическую плитку ОАО «Керамогранит» по результатам опроса используют 14 % строительных компаний; плитку других заводов -- 17% (здесь надо отметить, что особенно активно поставляет свою плитку на российские рынки «Ростов стройматериалы»). Причем только несколько предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди них ОАО «Керамогранит» занимает наибольшую долю. Здесь следует отметить, что из опрошенных строительных компаний 56% знакомы с продукцией ОАО «Керамогранит» и лишь 14% пользуются ей. Наиболее известен «Керамогранит» в Самаре (15 из 25 респондентов упомянули «Керамогранит») и в Санкт-Петербурге (9 из 40 опрошенных). Причем некоторые компании, используют данную керамическую плитку, но не знают чьего именно она производства, следовательно, особого впечатления она на них не произвела. Следует отметить, что 52% строительных компаний покупают плитку у дистрибьюторов, непосредственно у производителей -- 42%.

Если рассматривать страны дальнего зарубежья, то здесь очень сильна конкуренция, причем плитка ОАО «Керамогранит» проигрывает по своему качеству, особенно испанской и итальянской, причем мощности предприятия малы для того, чтобы выходить на эти рынки.

Рассматривая Россию, Украину, и Беларусь, необходимо также, провести и региональную сегментацию. Республику Беларусь можно разделить на области: Минская, Могилевская, Витебская, Гродненская, Гомельская, Брестская. Россию можно также разделить по регионам: Москва, Санкт-Петербург, Самара, другие крупные города, области. Украину также можно рассматривать с точки зрения ее областей [9. С. 157].

Также сегментацию проводилась сегментация по уровню доходов. Условно покупателей на любом из рынков можно разделить на следующие сегменты:

1.Малообеспеченное население, школы, коммунальные организации и т.п. Покупательная способность этого сегмента достаточно низкая, следовательно, таким покупателям целесообразно реализовать керамическую дешевую плитку невысокого качества. На этот сегмент потребителей рассчитана плитка в Беларуси брестского завода «Березастройматериалы», в России -- Воронежского керамического завода, Оскольского металлургического комбината, в Украине -- Харьковского плиточного завода, Львовского КЗ, Мухачевского КСМ, а также дешевая импортная керамическая плитка из Польши, Чехии. Эти предприятия производят плитку по цене от 2 до 4 долл./м².

2. Обеспеченное население, семьи со средним достатком, мелкие и средние фирмы, государственные организации, которые характеризуются средней покупательной способностью. Этот сегмент способен покупать довольно качественную плитку по цене от 4 до 8 долл./м². На таких покупателей рассчитана керамическая плитка ОАО «Керамогранит», «Дварченно керамика», а также качественная плитка из Польши («Опочно»), Чехии, Турции («Кале»), Словакии.

3.Население с высоким достатком, банки, крупные солидные фирмы, которые готовы покупать дорогостоящую высококачественную керамическую плитку. На этот сегмент ориентирована керамическая плитка таких фирм как «Марацми» (Италия), «Карсар» (Испания), «Керко» (Испания), «Италгрес» и другие.

Предприятием проводилась сегментация потребителей по уровню доходов и предпочитаемых цен, причем здесь рассматривалась ситуация по облицовочной керамической плитке. Для этого проводилось анкетирование, на основании которого были получены следующие данные, которые занесены в таблицу 4.

Таблица 4 - Сегментация потребителей по уровню доходов

Предельный уровень цен, руб/м2	Уровень доходов, в руб.
	2000-3000	3500-5000	5500-7000	7500-10000	более 10000
менее 200	0	1	0	0	0
200-400	3	1	2	0	1
400-600	1	1	3	0	0
600-800	0	0	1	0	1
800-1000	0	1	1	0	1
более 1000	0	0	1	0	1
Итого, чел.	4	4	8	0	4

В таблице на пересечении столбцов и строк указано количество ответов (напомню, всего было опрошено 20 человек). Проанализировав таблицу, можно сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 200-400 руб/м² (35%) и 400-600 руб/м² (25%). Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 5500-7000 руб., 65% из которых готовы покупать плитку по цене 200-600 руб/м².

Воспользовавшись результатами того же опроса можно провести сегментацию еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по предпочтительным свойствам плитки, эти данные можно увидеть в таблицах 5 и 6.

Таблица 5 - Частота покупок керамической плитки

Частота покупок	Количество ответов, шт	Доля, %
Раз в 5 лет	6	30
Раз в 10 лет	8	40
Раз в 15 лет	2	10
Раз в 20 лет	4	20

Как видно из таблицы 5, наибольшее число респондентов ответило, что покупает керамическую плитку раз в 10 лет (40% опрошенных), на втором месте - ответ раз в 5 лет, так ответили 30% опрошенных, лишь 20 % опрошенных покупают плитку раз в 20 лет и 10% - раз в 15 лет.

Таблица 6 - Предпочтительные свойства плитки

Свойства облицовочной керамической плитки	Оценка свойств покупателем	Ранг
	1 (наивысшая)	2	3	4	5	6
Цена	8	0	1	7	0	4	3,15
Цветовое оформление	5	5	6	1	3	0	2,7
Наличие рисунка	0	3	0	3	5	9	4,5
Размер плитки	0	2	8	4	4	2	3,8
Оригинальность	1	7	1	3	6	2	3,05
Соответствие интерьеру	6	3	4	2	2	3	2,7

Как видно из таблицы 6, наиболее важными показателями являются цветовое оформление (ранг этого показателя наименьший, он равен 2,7) и соответствие цвета и рисунка керамической плитки (ранг также равен 2,7), затем по степени важности потребители выбрали такой показатель, как оригинальность керамической плитки (ранг равен 3,05), затем идет цена (ранг равен 3,15), затем - размер (3,8)и наличие рисунка (4,5).

Покупателей-организаций керамической плитки можно сегментировать по принципу опыта закупок керамической плитки:

1)фирмы, приобретающие плитку непосредственно у производителя;

2) фирмы, покупающие плитку у посредников. Здесь следует отметить, что в России большинство строительных компаний предпочитают покупать плитку непосредственно у производителей (75% всех покупок), причем 74% компании работают напрямую с ОАО «Керамогранит» [10. С. 203].

Итак, на рассматриваемом нами предприятии очень широко применяется метод прогноза. Использование данного метода позволяет ОАО «Керамогранит» определять текущую рыночную ситуацию, совершенствовать свою деятельность и ориентировать ее на будущее. Сущность метода прогноза представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Метод прогноза, применяемый в ОАО «Керамогранит»

Также к основным методам сегментации рынка, применяемым ОАО «Керамогранит» можно отнести метод группировок, использование данного метода заключается в группировке потенциальных потребителей по определенным признакам в частности по уровню доходов, по виду хозяйственной деятельности и т.д.

Таким образом, в данной главе были исследованы способы проведения сегментации покупателей керамической плитки ОАО «Керамогранит» по некоторым признакам. Следует отметить, что предприятие использует достаточно обширный набор методов для проведения сегментации рынка. Необходимо также сказать, что данный набор методов далеко не является исчерпывающим. По нашему мнению используемые способы сегментации рынка требуют лишь небольшой корректировки. Для этого необходимо провести ряд мероприятий. Эти мероприятия, а также их организационно-экономическая характеристика приведены в следующей главе.

3. Пути совершенствования способов сегментации рынка на предприятии

3.1 Разработка мероприятий по рационализации применения способов сегментации рынка

Проанализировав положение предприятия, а также сделав анализ конкурентов, которые функционируют на целевых сегментах можно сделать следующие выводы-рекомендации по совершенствованию основных методов сегментации рынка, применяемых ОАО «Керамогранит»:

· Необходимо отделу маркетинга тесно работать с производственным отделом, с целью внедрения в производства той плитки, которая имеет наибольший спрос у покупателей.

· Менеджерам по продажам необходимо постоянно связываться с клиентами, практиковать выезд в отдельные перспективные регионы, с целью выяснения наиболее предпочтительные цвета плитки, модели и получения другой полезной информации, а также в рекламных целях.

· Необходимо искусственно вызывать интерес к новым видам продукции, путем рассылки прайс-листов и образцов продукции своим постоянным клиентам (строительным компаниям, оптовым фирмам, дилерам).

· Необходимо искать представителей в тех регионах, где плитка поставляется фирмами-производителями или где осуществляются разовые закупки, которые не могут влиять на установление цен.

· Поскольку ОАО «Керамогранит» не имеет развитой системы распределения, есть вероятность того, что перспективные для него рынки могут занять конкуренты. Чтобы этого избежать, необходимо создавать свои представительства в различных регионах, продавать там свою продукцию, тем самым собой «накрывать» регион. То есть необходимо представительство «Керамогранита» в регионах.

· Активно позиционировать свой товар, как качественную керамическую плитку по недорогой цене. Проводить различные рекламные компании. Причем позиционировать отдельно облицовочную керамическую плитку, плитку для пола, плитку «грэс», поскольку каждая из них ориентирована на своего потребителя.

· Создавать наиболее приемлемые условия для сотрудничества и постоянных клиентов.

Чтобы определить, какую ценовую нишу ОАО «Керамогранит» следует занять, необходимо проанализировать какие в России действуют цены на керамическую плитку. Как отмечалось ранее Ростовский завод предлагает плитку по цене от 600 до 1000 руб./м². Плитка ОАО «Керамогранит» реализуется через посредников по цене 500-600 руб./м² (размер 200х300мм). Плитка АО «Опочно» продается по цене 800-1500 руб./м². Транснациональная коммандитная группа реализует много плитки ОАО «Керамогранит» по бартерным ценам (400-450 руб./м²). Также дешевую керамическую плитку по бартерным ценам предлагают «Кимет плюс» и «Минресурсы», которые с ОАО «Керамогранит» не сотрудничают, а плитку закупают в Новокузнецке. На основании вышесказанного можно сделать вывод, что керамической плитке ОАО «Керамогранит» следует занять нишу на российском рынке керамической плитки между плиткой Ростовского керамического завода и импортной и продавать ее по цене 600-700 руб./м². Однако более конкретно говорить о том, на каких покупателей ориентироваться говорить трудно. Единственное, что можно сказать, что следует работать на уже выбранный целевой сегмент: строительные компании (учитывая, что в России активно идет строительство), оптовые фирмы, дилеры и торговые дома.

Причем если говорить о региональной сегментации, то целевыми сегментами должны являться те регионы где «Керамогранит» не известен, а, следовательно, имеет место неудовлетворенный спрос [11. С. 136].

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Целевыми сегментами являются рынки Беларуси, Украины, России, в рамках которых целевые сегменты -- строительные компании, оптовые фирмы, дилеры и торговые дома, спрос на плитку которых производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств). Поэтому ценовыми нишами являются: в Беларуси -- 2-8 долл./м², в России -- 400-800 руб./м², на Украине -- 7-8 долл./м². В указанных сегментах целевыми являются регионы, где имеет место неудовлетворенный спрос и малая известность ОАО «Керамогранит» или же его популярность. Если же обратиться к сегментации по товару, то покупатели каждого из них должны рассматриваться как отдельные целевые сегменты. Это связано с тем, что для облицовочной плитки покупателями являются как юридические так и физические лица, покупателями плитки для пола в основном являются юридические лица, которые предъявляют к плитке несколько иные требования, чем домашние хозяйства.

Важно отметить еще один признак сегментации, который важен при позиционировании товара -- это отношение потребителей к ОАО «Керамогранит» и его товару. Согласно проведенному анкетированию, 65% потребителей знают торговую марку «Керамогранит», не знают никаких -- 35%, кроме того, знают «Опочно» -- 15% опрошенных. Причем, 50% используют плитку «Керамогранит», 45% не используют, и 5% не знают какая у них керамическая плитка. Вероятно 50% потребителей -- это достаточное количество, чтобы ради них «Керамогранитом» использовать новые методы в продвижении своего товара.

Вспомним таблицу 4. (частота покупок керамической плитки). Из нее видно, что раз в 5 лет плитку покупает 30%, раз в 10 - 40 %, поэтому покупатели с такой активностью и являются целевыми сегментами. Вероятно те, кто покупают плитку достаточно часто (раз в пять лет), ориентируются на моду, и имеют средства для этого (их доход 8000 руб. и более), для них наиболее важным является соответствие плитки интерьеру (50%), но на втором мете для них является оригинальность цветового оформления (50%) и цветовое оформление (50%). Эти покупатели готовы покупать плитку по цене 600-1000 руб./м². Покупатели, которые приобретают плитку раз в 10 лет имеют доход до 8000 руб. и покупают плитку по цене 200-600 руб./м². Для них наиболее важным является цена (50%), далее по степени важности идет оригинальность плитки (37%) и соответствие интерьеру. Из этого следует, что для "Керамогранита" есть два сегмента покупателей среди конечных потребителей (домашних хозяйств), которые, если вспомнить пояснения к таблице 1, покупают 42% плитки. Это во-первых те, кто имеют более или менее высокий доход и готовы покупать более дорогую плитку, в том числе и "грэс" (причем 50% из них уже используют плитку ОАО "Керамогранит"), для которых важна оригинальность цветового оформления и соответствие интерьеру квартиры. На этом сегменте будет наиболее остра конкуренция, особенно со стороны польских производителей, однако их цена гораздо выше. Для этого дизайнерам "Керамогранита" стоит более активно работать над цветовым оформлением и узорами плитки, тем более, что многие респонденты указывали на то, что готовы были купить плитку ОАО "Керамогранит" но не нашли для себя подходящей или понравившейся не было в наличии. И во-вторых, это покупатели с невысоким достатком, которые плитку покупают вероятно когда делают капитальный ремонт, для них наиболее важна цена, а затем уже цветовое оформление и размер. На этом сегменте у "Керамогранита" практически нет конкурентов, поскольку он предлагает плитку по приемлемой цене и неплохого дизайна [12. С. 8].

Необходимо отметить, что поскольку рассматриваемое нами предприятие достаточно широко применяет такие методы сегментации рынка как метод прогноза и метод группировок, нами были предложены мероприятия по совершенствованию этих методов. Мы считаем, что наиболее целесообразным будет эффективное использование применяемых методов, чем внедрение новых методов, которые потребуют значительных затрат материальных и людских ресурсов.

Предложив комплекс мероприятий по использованию способов сегментации рынка, необходимо сделать анализ насколько целесообразными они являются и стоит ли вообще предприятию вкладывать материальные ресурсы в освоение новых сегментов и ниш рынка. Организационно-экономическая характеристика предлагаемых мероприятий содержится в следующем разделе данной курсовой работы.

3.2 Организационно-экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

Каждый целевой сегмент согласно географической сегментации имеет свои особенности (уровень конкуренции, емкость рынка), степень известности «Керамогранита» на которых различная. В результате чего план маркетинга для каждого региона должен быть разный, хотя будут и общие моменты. Так, используя комплекс предложенных мер и комбинируя их с уже существующими способами предприятие сможет добиться таких показателей эффективности и можно будет говорить об увеличении объемов продаж и привлечении новых потребителей. Итак, организационно-экономическая эффективность предлагаемых мероприятий будет заключаться в следующем: