Целевая ориентация и принципы маркетинга

По оценкам специалистов, существует свыше 2000 определений маркетинга. Приведем одно из них.

Маркетинг -- изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.

Основные функции маркетинга -- изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.

Маркетинг (англ, market -- рынок и -ing -- окончание, означающее действие) -- деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо шире. Выделим главные характеристики маркетинга: маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.

Кроме того, маркетинг -- это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах. Глубокое и всестороннее знание рынка -- это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей служит система прямых и обратных связей разработчика (производителя) с рынком, призванная обеспечить максимально возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при товарном сбыте продукции.

Современная концепция маркетинга включает три основные задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции:

- ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т. п.);

- подход к маркетингу как к обще фирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;

- ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.

1. Целевая ориентация и принципы маркетинга

1.1 Целевая ориентация маркетинга

Маркетинг в качестве теории и практики вот уже более полувека используется многими предприятиями и фирмами.

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

- превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);

- развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;

- рост жизненного уровня населения и связанное с этим увеличение спроса на продукты питания, одежду и товары длительного пользования;

- стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Маркетинговая деятельность очень важна для бизнеса и для экономики в целом. Сущность любого предпринимательства заключается в производстве необходимых потребителю товаров. Маркетинг является составной частью стратегического управления фирмой (предприятием) и как вид управленческой деятельности влияет на расширение и оптимизацию производства и торговли.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

Фирма, деятельность которой основана на принципах маркетинга, разрабатывает программы выпуска новых товаров, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка.

Маркетинг можно рассматривать, во-первых, как систему, ориентированную на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка, а во-вторых, как деятельность на рынке с использованием таких элементов, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Но дело не только в том, что маркетинг является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, цель которого -- обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Основополагающий лозунг маркетинга: «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено». Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное -- произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю -- вопрос вторичный).

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются. Схематично концепция сбыта и концепция маркетинга представлены на рис. 1.

Рис. 1. Сущность концепций сбыта (А) и маркетинга (Б)

При маркетинге цели производства достигаются через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг создает условия не только для выхода (или, как иногда говорят, прорыва) на рынок. Он также включает закрепление позиции предприятия на рынке, расширение продаж, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Обязательным требованием в условиях маркетинга становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции, а также повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий, ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

Главное в маркетинге -- целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Целевая ориентация означает, что маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятие по мере насыщения рынка должно в своей деятельности опираться на принципы маркетинга и пользоваться инструментами, методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не лает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга -- это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах: как правило, не менее пяти -- семи лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют потребности покупателей (как потенциальные, так и реально существующие, обеспеченные финансовыми средствами, платежеспособные), их требования к качеству, обеспечивают превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются того, чтобы связи покупателя с продавшим (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимся.

По степени развития маркетинга различают:

1) распределительный маркетинг, под которым подразумевают торговую деятельность в широком смысле слова (сбытовую деятельность, реализацию, транспортировку, рекламу и т.д.);

2) функциональный маркетинг как систему организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;

3) управленческий маркетинг, т.е. рыночную концепцию управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения конкурентного рынка товарами и услугами, превышения предложения над спросом, т.е. образования рынка покупателя.

Сравнение рынка продавца и рынка покупателя показывает, что на рынке продавца товарный ассортимент беден, конкуренция отсутствует, покупатель находится в полной зависимости от продавца. На рынке покупателя -- противоположная картина. Рынок насыщен различными товарами и услугами на любой вкус. Товаропроизводители и продавцы конкурируют между собой в борьбе за покупателя. Покупатель сам решает, что и когда покупать, и этим определяет, какие следует производить товары.

1.2 Основные принципы маркетинга

Итак, систематизируя все вышесказанное, охарактеризуем основные принципы маркетинга.

Первый принцип -- ориентация главных производственных и сбытовых функций (разработка и продвижение продукции, стимулирование сбыта, ценовая политика, исследование конъюнктуры рынка, деятельность торгового персонала и т.д.) на реальные требования потребителей. Точнее говоря, получение прибыли не рассматривается в качестве конечной цели, а все внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, но, тем не менее, предприятие получит свою прибыль как результат действия рыночного капитала. Для этого следует максимально приспосабливать производство к требованиям рынка, чтобы повысить эффективность функционирования фирмы (предприятия) и выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается.

Известно, что завоевать рынок надо товарами отличного качества и надежности, имеющими высокую конкурентоспособность, доступными по цене для целевых рынков. А это возможно в том случае, если

во-первых, обеспечить целевое управление процессом научные разработки -- производство -- сервис»

во-вторых, не опаздывать с выходом на рынок новой продукции, особенно высокотехнологичной.

Второй принцип -- всестороннее и дифференцированное исследование рынка. Данный принцип предполагает: сегментацию рынка на относительно однородные группы потребителей и ориентацию на те сегменты, в отношении которых фирма (предприятие) обладает лучшими потенциальными возможностями; выпуск продукции с учетом особенностей сегмента рынка, характеризующегося определенным типом покупателей с присущими им потребностями. Сегментация дает лучшие возможности для разработки новых товаров, марок, услуг, поскольку учитываются предпочтения конкретных потребителей.

Кроме того, исследование рынка позволяет правильно провести позиционирование товаров (услуг) по отношению к товарам (услугам) конкурентов, чтобы обеспечить себе преимущественное положение на рынке.

Исследование рынка помогает принять оптимальные решения по неновой политике и организации системы распределения товаров (услуг), так как здесь учитываются интересы покупателей. Важным является также изучение поведения на рынке конкурентов. Известно, что преимущества в конкурентной борьбе можно добиться за счет повышения технического уровня и качества товаров, предоставления покупателям сопутствующих услуг большего объема и лучшего качества.

Третий принцип -- целенаправленное воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств и методов. Главная цель заключается в том, чтобы сформировать потребительский спрос в необходимом для фирмы направлении. Для достижения этой цели проводятся мероприятия по стимулированию сбыта и продвижению товаров (услуг) на рынок.

Стимулирование сбыта -- это одна из составляющих комплекса маркетинга (используется также термин «marketing mix»): применение различных приемов воздействия на покупателей и торговых посредников для того, чтобы увеличить продажи. Это могут быть Различные скидки, торговые зачеты, лотереи, конкурсы и т.д.

Задачи продвижения товаров решаются с помощью коммуникационной политики (promotion mix), представляющей собой совокупность способов продвижения товаров на рынок: паблик рилейшнз, реклама, выставки, ярмарки, персональные продажи.

Четвертый принцип -- эффективное управление маркетингом, внутренняя маркетинговая среда подвергается воздействию различных факторов (политических, экономических, демографических, социальных и др.), которые могут отрицательно влиять на комплекс маркетинга, развитие и функционирование фирмы (предприятия). Такое влияние может даже привести к банкротству, если не использовать управленческое воздействие.

Управление маркетингом является частью всей руководящей работы на фирме (предприятии) и представляет собой непрерывный процесс, включающий планирование и организацию маркетинга, наблюдение за внутренней и внешней средой, отслеживание отклонений между запланированными и текущими результатами маркетинговой деятельности, внесение коррективов в маркетинговые решения.

Как важный элемент управления маркетингом выступает работа с персоналом: обучение профессиональным навыкам управления производством, сбытом, сотрудниками; переквалификация и повышение профессионального уровня; стимулирование эффективной работы. Действенное управление возможно только при своевременном и гибком реагировании на выявленные в результате анализа организационные, финансовые, технические и иные проблемы.

В заключение подчеркнем, что действительной целью управления маркетингом является наиболее эффективное использование всех ресурсов фирмы (предприятия) -- материальных и людских.

Пятый принцип -- регулярное и тщательное прогнозирование маркетинговой деятельности, а также координация всех маркетинговых планов и программ.

Без составления научных прогнозов о будущем развитии фирмы или предприятия, а также об объеме продаж, о доле рынка, действиях конкурентов и т.д. невозможно их нормальное функционирование. Поэтому в любом предприятии служба маркетинга строит свою работу на основе скоординированной системы проектов, планов и программ по отдельным функциям маркетинга.

Иначе говоря, подразделения фирмы (предприятия) разрабатывают планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и иной политики, а на основе этих планов составляется комплексная программа маркетинговой деятельности. Такая программа ориентирует стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка и расширению объема продаж, особенно в перспективных секторах.

2. Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем.

Для большей наглядности на рис. 2 функции маркетинга представлены в виде четырех блоков с рядом подфункций.

Рис. 2. Функции и подфункции маркетинга

2.1 Аналитическая функция

Аналитическая функция является основной в маркетинговой деятельности любой фирмы (предприятия) и позволяет глубоко изумить состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы ее развития, без чего невозможно заниматься бизнесом и контролировать факторы внешней среды.

1. Комплексное исследование рынка. Главной целью такого исследования является выбор из множества потенциальных рынков такого, который в наибольшей степени будет удовлетворять фирму. Для того проводят ранжирование рынков по принципу убывания интереса к ним в зависимости от условий реализации товаров (услуг), которыми располагает фирма. Ранжирование осуществляется по нескольким критериям.

Первый критерий -- это емкость рынка, т.е. объем реализуемого и стране (регионе) товара, аналогичного тому, который производит фирма (предприятие) в течение одного года.

Обычно исследователи при определении емкости рынка (С) ограничиваются так называемым видимым потреблением товара, т.е.:

С = П - Э+ И

П -- национальное производство товара в стране (регионе);

Э -- экспорт (вывоз товара из страны);

И -- импорт (ввоз товаров в страну, регион).

Так как получение точных данных о косвенном экспорте (вывозе) и импорте (ввозе) и о движении товарных запасов на складах крайне затруднено, то эти данные не могут существенно исказить результаты исследований.

Второй критерий -- соотношения спроса и предложения, являющихся наиболее важными элементами рынка. При оценке рынка по данному критерию маркетолог должен принимать во внимание множество факторов: величину рынка, существующие цены на товары, количество конкурентов, состав потребителей и т.д.

Третий критерий -- размер ВВП региона (страны) и ВНЛ, уровень доходов на душу населения. Эти и другие показатели национального богатства играют важную роль при ранжировании рынков, поскольку при прочих равных условиях фирму будут интересовать такие рынки, где покупатели обладают большими средствами для приобретения предлагаемых товаров.

Четвертый критерий -- инвестиционная политика в государственном и частном секторах. Фирму должны интересовать прежде всего объемы и динамика инвестиций в отрасли, потребляющей товары, которые она намерена предложить для продажи. Причем с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в интересующих фирму отраслях.

Пятый критерий -- импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из Российской Федерации, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.

Шестой критерий -- географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставке крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации.

Седьмой критерий -- стабильность правового режима. Это весьма важный критерий ранжирования рынков, особенно тех, что находятся в развивающихся странах и граничащих с Россией регионах, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующую страну можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с Россией или проводят по отношению к ней дружественную политику.

2. Изучение потребителей. На любом рынке товаров и услуг действует множество различного рода потребителей продукции: частные, государственные и муниципальные предприятия и фирмы, большое количество физических лиц -- потребителей товаров индивидуального пользования, множество предприятий и организаций инфраструктурных отраслей (энергетики, транспорта, строительно-дорожных и др.).

Задача фирм-поставщиков состоит в том, чтобы из множества потенциальных покупателей выбрать те однородные группы, которые более всего заинтересованы в предлагаемых товарах и услугах. Такая задача называется сегментацией рынка, с помощью которой фирма (предприятие) может более точно определить целевой рынок -- его емкость, преимущества и недостатки, а в конечном счете завоевать там надежные (в идеале -- ведущие) позиции.

Сегментация потребителей товаров производственного назначения проводится с учетом размеров фирм-потребителей, их специализации, деловой репутации на рынке, платежеспособности, требовательности по отношению к товару, в частности к его техническому уровню.

Сегментация индивидуальных потребителей проводится с использованием таких критериев, как географический, демографический, социально-экономический.

Кроме того, изучается покупательское поведение индивидуальных потребителей. И здесь принимаются во внимание следующие значимые факторы (по Ф. Котлеру):

- культурные -- культура, субкультура, социальное положение;

- социальные -- референтные группы, семьи, роли и статусы;

- личные -- возраст и этап жизни, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представления о самом себе;

- психологические -- мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

3. Изучение товара и товарной структуры рынка. Эта подфункция маркетинга важна, поскольку позволяет узнать о том, как удовлетворяются потребности в тех товарах или услугах, которые фирма (предприятие) планирует поставлять на рынок. Итак, маркетологи изучают товарную структуру рынка, технический уровень и качество предлагаемых на рынке товаров, систему товародвижения и сервисное обслуживание у конкурентов, требования норм, стандартов и правил технической безопасности, принятых в стране.

Результаты изучения товарной структуры важны для фирмы по следующим позициям:

- проведение целенаправленной политики по установлению степени новизны и уровня конкурентоспособности собственных товаров или услуг;

- установление соответствия технических, экономических и эргономических характеристик предлагаемых товаров требованиям стандартов, правилам эксплуатации и т.д.

- удовлетворение текущей и перспективной потребности покупателей в предлагаемых товарах;

- адаптация предлагаемых товаров или услуг к требованиям и желаниям потребителей;

- избежание значительных потерь, а также возможных рисков при продвижении продукции на рынок.

4. Исследование фирменной структуры рынка. Эта аналитическая подфункция маркетинга предполагает исследование состава участников рыночных отношений и их действий на рынке, включая фирмы, которые могут оказать содействие в продвижении продукции на выбранные рынки или повлиять на результаты коммерческой деятельности. Итак, исследуются фирмы-контрагенты, фирмы-конкуренты и фирмы-посредники. Рассмотрим каждую из них в отдельности.

На рынке действуют фирмы-контрагенты -- потенциальные покупатели продукции. Каждый поставщик заинтересован в большем количестве покупателей, поскольку это обеспечит ему возможность реализовать большие объемы продукции. Осуществляя их сегментацию, предприятие может выбрать фирму по установленным критериям, руководствуясь прежде всего ее возможностями закупать крупные партии продукции и на долговременной основе. Альтернативные варианты реализации продукции создают дополнительные возможности получения благоприятных условий сделок и проведения гибкой ценовой и товарной политики.

Благоприятные условия реализации продукции могут быть достигнуты при изучении фирм-конкурентов, их сильных и слабых сторон. Если в процессе изучения будут установлены недостатки в работе конкурентов, го это позволит фирме сделать свои коммерческие предложения более привлекательными для покупателей по сравнению с предложениями конкурентов.

Исследование фирм-посредников позволяет выбрать наиболее эффективного посредника, который обеспечит предприятию необходимую коммерческую поддержку на выбранном сегменте рынка. Но при этом следует помнить, что выбранный посредник не должен представлять на рынке интересы другой фирмы, поставляющей аналогичную продукцию. Кроме того, посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями. И, наконец, его торговый и технический персонал должен обладать необходимым опытом работы по выбранной проекции и иметь устойчивое финансовое положение и деловую репутацию на рынке.

5. Анализ внутренней среды фирмы (SWOT-анализ). Прежде всего изучаются организационная структура фирмы и персонал, показатели хозяйственно-финансовой деятельности (размеры продаж и прибыли). состояние и развитие научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, уникальные ноу-хау и другие конкурентные отличия, ресурсные и инвестиционные возможности.

Анализ внутренней среды рекомендуется начинать с оценки творческих возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделять из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи и новые технологические решения, новые способы формирования спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции.

В конечном счете в равных финансовых, производственных, технических и технологических условиях конкуренции наилучшее место на рынке может занять только такая фирма (предприятие), которая отличается от других более высоким, мобильным и эффективно используемым интеллектуальным потенциалом сотрудников.

Итак, важную роль в нормализации внутренней среды фирмы играют методы управления персоналом и процессами производства, внедрение достижений научно-технического процесса и сокращение жизненного цикла товаров, а также наличие оптимальной и эффективно действующей организационной структуры.

2.2 Производственная функция

Производственная функция маркетинга имеет целью организовать производство таким образом, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, а также высоко конкурентоспособную. Эта функция подразделяется на три подфункции, которые позволяют предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, доживаться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках. Кратко рассмотрим содержание каждой подфункции.

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. В условиях острой конкурентной борьбы все структурные подразделения предприятия на основании проведенной аналитической работы принимают решения о разработке и выпуске новых товаров, которые востребованы рынком. Этому должна предшествовать и большая маркетинговая работа.

При создании товара рыночной новизны предприятие получает значительные преимущества перед конкурентами. Перед запуском нового товара в массовое производство проводится большая подготовительная работа, связанная с организацией пробных продаж на выбранных рынках. В большей степени это относится к товарам индивидуального пользования. Товары производственного назначения (машины, оборудование, приборы) обновляются примерно каждые пять-шесть лет. Готовые изделия передаются на испытания потенциальным потребителям; результаты таких испытаний дают предприятию-изготовителю важную информацию, позволяющую довести новый товар до уровня рыночных требований.

2. Организация материально-технического обеспечения. Эта подфункция является очень важной для успешной деятельности предприятия, закупающего материальные ресурсы, через посредников или по прямым договорам с производителями этих материалов (исключение может составлять обеспечение сырьем, материалами и комплектующими изделиями, поступающими по государственным заказам по твердым ценам).

Организация материально-технического обеспечения тесно связана с понятиями закупочной логистики, которая позволяет минимизировать расходы по доставке материальных ресурсов в адрес конкретных потребителей. Для бесперебойной работы производственные предприятия должны иметь складские запасы материальных ресурсов, причем их количество должно быть минимально необходимым для обеспечения потребностей производства. Для сохранения и накопления запасов создаются складские помещения, которые находятся на балансе предприятий-изготовителей. Поэтому наличие излишних запасов, их некомплектность резко влияют на издержки производства, повышая себестоимость продукции. Идеальным случаем является внедрение системы «кан-бан» (точно в срок), которая позволяет отказаться от запасов. В этом случае поставщик согласовывает почасовые графики поставок материальных ресурсов предприятиям-потребителям.

3. Совершенствование качества товаров и услуг, повышение их конкурентоспособности. Качество и технический уровень -- наиболее важные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.

Качество представляет собой совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые позволяют удовлетворять потребительские потребности. Управление качеством -- это управление технологическими процессами, выявление различных несоответствий в продукции, а также устранение несоответствий и причин их возникновения. Все решения в данной области направлены на повышение технического уровня продукции, совершенствование технологии производства и всей системы, направленной на повышение качества выпускаемой продукции.

В условиях конкурентного рынка предприятие заинтересовано в достижении более высокого качества своей продукции, чем это было ранее установлено нормой. Требованиям качества может удовлетворять только тот товар, который уже в период его разработки и создания ориентирован на конкретных потребителей.

Что касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в большей степени относятся к сбытовой функции маркетинга, которая занимается в основном продвижением товара на рынок.

2.3 Сбытовая функция

Сбытовая функция маркетинга касается успешного продвижения товара на рынок и включает подфункции, связанные с организацией системы товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организацией транспортировки и хранения продукции, проведением целенаправленной ценовой политики и организацией сервиса.

1. Организация системы товародвижения. Данная подфункция включает в себя определение каналов товародвижения, которые связаны с передвижением, обменом товаров, являющихся участниками каналов сбыта. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, которые позволяют доставить товар вовремя, определенного качества, в сохранности и конкретному потребителю.

Выбор каналов товародвижения оказывает значительное влияние на величину затрат, связанных с транспортировкой продукции и являющихся составной частью издержек обращения. Для сокращения этих затрат необходимо правильно выбрать тип канала товародвижения.

Различают прямые и косвенные каналы товародвижения. Косвенные каналы связаны с перемещением продукции от производителя к независимому посреднику (дистрибьютору), а затем от него в адрес конкретного потребителя. Прямой канал -- это доставка продукции в адрес конкретного потребителя без участия посредника. Прямые каналы используются производителями, стремящимися контролировать рынок сбыта и поддерживать деловые контакты с постоянными потребителями своей продукции.

2. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Эта подфункция обеспечивает организацию рекламной деятельности и сервисного обслуживания. Рекламная кампания предприятия направлена на создание у потенциального потребителя полного представления о товарах (услугах), включая и такие показатели, как качество и стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности, при этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Широко используя возможности воздействия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом.

3. Организация транспортировки и хранения продукции. При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортировки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непосредственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу.

Транспортировка товаров может осуществляться грузовиками, принадлежащими производителю, или через специальные транспортные агентства. В процессе ее нередко производится перегрузка товаров -- достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компании-производителя посреднику, должна быть надежной и безопасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары передаются от одного агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки. Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг будет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам.

4. Проведение целенаправленной товарной и ценовой политики. Первый элемент подфункции предполагает определенные действия администрации предприятия, которые направлены на достижение эффективного формирования номенклатуры и ассортимента товаров и запланированных объемов реализации продукции. Товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара. Одним из важных элементов товарной политики является своевременное внесение изменений в конструкцию товара, которые позволят повысить его конкурентоспособность и расшить круг возможных покупателей.

Не менее важной задачей товарной политики является увеличение доли рынка, создание и введение на рынок новых товаров взамен выбывающих.

Второй элемент подфункции занимает очень важное место в маркетинговой деятельности, поскольку уровень цен считается надежным индикатором работы механизма конкуренции.

Система ценообразования исходит из трех принципов:

- во-первых, предприятие при установлении цен должно покрывать все свои расходы;

- во-вторых, предприятие стремится к получению прибыли;

- в-третьих, цена на рынке существенно зависит от предложения конкурентов.

Поэтому для принятия решения о иене определяющими величинами являются затраты производителя на изготовление товара, поведение потребителей и предложения конкурентов. Маркетинговая политика в ценообразовании сводится к тому, чтобы предприятия при установлении цен на продукцию добивались запланированной прибыли и успешного решения задач по реализации своей продукции с учетом деятельности и политики, проводимой конкурентами.

5. Организация сервиса. Данная подфункция, оказывающая значительное влияние на эффективность сбыта продукции, включает оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Необходимость сервисного обслуживания вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок сбыта своего товара. Организация высококачественного сервиса напрямую способствует расширению спроса на любой товар и коммерческому успеху каждого предприятия.

2.4 Функция управления и контроля

Функция управления и контроля предполагает прежде всего организацию планирования хозяйственной деятельностью предприятия или фирмы и управление производством, а также постоянный маркетинговый контроль.

1. Организация планирования. Различают перспективное (стратегическое) и текущее (тактическое) планирование маркетинга на предприятии. При этом главная управленческая задача предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

При организации планирования, формировании целей и управлении маркетингом следует учитывать различия в деятельности предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией, а также придерживаться требований и принципов общего управления, поскольку маркетинг реализует свои функции в комплексной взаимосвязи всех видов деятельности фирмы.

Маркетинговая служба предприятия составляет планы двух видов:

- первый план (стратегический) содержит проекты и целевые программы изменения научно-производственной и маркетинговой деятельности;

- второй план, посвященный разработке текущих проблем, предусматривает финансовое и материальное обеспечение текущей производственной и маркетинговой деятельности.

Маркетинговая стратегия должна отражать выбранные перспективные сегменты рынка, положение фирмы относительно конкурентов, перспективный товарный ассортимент, возможные каналы распределения, направления формирования спроса и стимулирования сбыта, сервисное обслуживание и др.

Для реализации любого стратегического плана приходится решать задачи, рассчитанные на более короткие сроки. Поэтому всякое стратегическое планирование должно подкрепляться оперативным, текущим планированием, которое обычно охватывает период длительностью в один год. Основное содержание текущих планов отражает деятельность предприятия в натуральных и стоимостных показателях. Маркетинговые исследования дают полную характеристику состояния рынка продаж, что позволяет принимать решения о сбыте продукции на планируемый период. Кроме того, анализируются данные за прошлые годы о фактическом товарообороте, цене продукции, показатели сбыта и отклонения плановых и фактических показателей.

Ошибки, допущенные при разработке стратегического плана, могут оказать существенное влияние на благополучие предприятия в планируемой перспективе.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом. Одним из важных источников маркетинговой информации, на основе которой принимаются управленческие решения, является внешняя и внутренняя среда предприятия. Все факторы внешней среды можно разделить на управляемые и неуправляемые. Предприятие должно приспособиться к неуправляемым факторам: законодательным актам, постановлениям, стандартам и др. При этом важно иметь в виду, что предприятие, учитывающее влияние неуправляемых факторов, с меньшими затратами и усилиями может изменять характер управляемых (или полу управляемых) факторов.

Кроме того, существуют внутренние управляемые факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в рыночных условиях. К таким факторам можно отнести наличие средств на счету предприятия, состояние запасов, их структуру, объемы сбыта продукции и др. Предприятие заинтересовано в анализе и учете внутренних факторов, чтобы принимать оперативные решения по выполнению заказов, своевременной оплате счетов за отгруженную в ее адрес продукцию. Все это связано с наличием и своевременной обработкой внутренней информации.

3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом позволяет предприятию активно воздействовать на внешнюю и внутреннюю среду, поэтому она тесно связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Коммуникативная система маркетинга -- это не только рекламные сообщения о товарах и о потребителях, но и проводимые мероприятия по связям с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и эффективности его деятельности. С этой целью на многих предприятиях создаются специальные структурные подразделения -- отделы, бюро, службы маркетинга, в обязанности которых входит поддержание связей с общественностью, рынком, покупателями и государственными структурами.

Коммуникационные системы могут также воздействовать на внешнюю среду, посредников, торговый персонал и представлять предприятие за рубежом.

4. Управление рисками. Данная подфункция позволяет избегать излишних, непредвиденных рисков. В условиях рыночных отношений, при наличии конкуренции и возникновении непредсказуемых ситуаций, предпринимательская деятельность без рисков невозможна. Задача маркетингового подразделения предприятия состоит в том, чтобы в рамках основной хозяйственной деятельности минимизировать возможные риски. При этом важно грамотное, профессиональное управление предприятием и разумное страхование товаров, находящихся в пути или на складах, от возможных рисков в системах государственного и коммерческого страхования предпринимательской деятельности.

Опыт предпринимательской деятельности показывает, что сделки с наиболее высокой, но оправданной степенью риска при их благополучном исходе оказываются самыми выгодными.

Задача управления рисками сводится к принятию решений о том, какие риски следует покрывать страхованием в государственных и коммерческих компаниях, а какие можно минимизировать с помощью грамотных управленческих решений. Чем больше внимания уделяется предварительной аналитической работе, тем меньше вероятность ошибок и возникновения рисков.

5. Организация маркетингового контроля. Данная подфункция заключает стадию управления маркетингом на предприятии и принятия управленческих решений. Маркетинговый контроль представляет собой глубокую аналитическую работу, результатом которой должен стать отказ администрации предприятия от неэффективных решений и методов управления. Маркетинговый контроль может проводиться как собственными силами, так и с помощью привлеченных (на основе договоров) независимых экспертов в области управленческого консультирования или аудита. В каждом случае выявляются недостатки и достижения предприятия, которые позволяют вырабатывать конкретные рекомендации и предложения по улучшению производственно-хозяйственной деятельности и управления персоналом. Существенную помощь маркетинговому контролю может показать и ситуационный анализ, который проводится, как правило, 1--2 раза в год. Основное преимущество такого анализа в том, что он охватывает в комплексе всю деятельность предприятия, способствует выдвижению новых предложений, принятию оперативных решений и выражение соответствующих стратегий в деятельности предприятия.

Направления, по которым может проводиться ситуационный анализ достаточно широк: новые товары или рынки, покупатели, внешняя и внутренняя среда, конкуренты, системы ценообразования и сервисного обслуживания и т.д. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет наиболее точно определить положение предприятия и наметить самые перспективные направления развития.

Заключение