Проведение рекламной компании

6

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

РЕФЕРАТ

НА ТЕМУ:

«ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ПРЕДПРИЯТИЯ СП ЗАО «МАЗ-МАН»»

МИНСК, 2009

Разработка рекламной компании

Являясь лидером на отечественном рынке по классу производимой техники предприятие не уделяет должного внимания Белорусскому потребителю. В результате чего потребитель стал отдавать предпочтение европейским маркам, не смотря на то, что их стоимость на 20-30% выше стоимости автомобилей «МАЗ-МАН».

Объем продаж на отечественном рынке в 2008 году составил всего лишь 6%, тогда как Российскому рынку принадлежит 73%. Это видно из рисунка 1.

6

Рисунок 1 - Объем продаж за 2008 год в %

Это обусловлено тем что, все рекламные мероприятия были больше направлены на Российский рынок.

ИЗ этого можно сделать вывод, что для увеличения доли отечественного рынка и объемов сбыта продукции необходимо воспользоваться одним из инструментов маркетинга - рекламой. В маркетинговой деятельности используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. Такие как:

· специализированные печатные издания;

· рассылка каталогов;

· рекламные щиты;

· реклама на телевидении.

Предприятию необходимо не только производить качественную продукцию, но и информировать потенциальных покупателей об ее преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своей продукции в сознании потребителей. Затраты на вышеперечисленные рекламные мероприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Затраты на рекламные мероприятия

Для предприятия СП ЗАО «МАЗ-МАН» целесообразно воспользоваться престижной телевизионной рекламой, цель которой - создание среди общественности и прежде всего активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа предприятия, который вызывал бы доверие к производимой технике.

“Рекламные ролики приводят в ярость. И они же неодолимо влекут к себе. Рекламные ролики безумно мешают. И они же подчас оказываются лучше программ, которые прерывают. Рекламные ролики -- это тяжкая дань, которую зритель должен платить заказчику программы в обмен на сплошь и рядом сомнительное удовольствие. И они же являются своеобразной формой американского искусства, формой малой, но ставшей основой в средствах смешанного воздействия с использованием изображения, звука и коммерческой аргументации”.

С помощью сетей телевидение обеспечивает одновременный охват общенационального рынка или отдельных местных рынков. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Телевидение -- средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Рекламный ролик будет носить информативный характер.

Исходные данные для медиаплана (Media brief) определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о целевой аудитории рекламы («мишени»), сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете и др. Как правило, Media brief составляется рекламным агентством (РА) совместно с рекламодателем на стадии заключения договора.

На всех телеканалах действует система скидок, направленная на стимулирование рекламодателей и рекламных агентств. В частности, существует так называемая "агентская" скидка, действующая только для РА (если рекламодатель самостоятельно обращается на телеканал, минуя РА, эта скидка на него не распространяется).

На сумму, оставшуюся после вычета всех скидок из стоимости размещения рекламы, РА при расчете бюджета начисляет НДС, а затем и свои агентские комиссионные за покупку медиапространства. Эти комиссионные составляют от 3 до 15 процентов.

Рейтинг (Rating), служит одним из основных показателей при составлении медиаплана. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время (П), отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей (Ч):

Rating = (П4/Ч) х 100% (1)

Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории передачи (Share). Это количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данную передачу в данное время (П), отнесенное к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время (М), выраженное в процентах:

Share = (П/М) х 100% (2)

Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени (NUT - аббревиатура от англ. Homes Using Television), т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени (М), к общей численности потенциальных телезрителей (Ч). Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Доля телезрителей рассчитывается следующим образом:

NUT = (М/Ч) х 100% (3)

Реклама предприятия будет проходить на белорусском телевидении, это такие каналы, как «Белорусское телевидение» и «ОНТ».

Текст ролика:

«Дорога в будущее на безопасном, комфортном и экологичном грузовике! Автомобили МАЗ-МАН воплощение силы и грации! Теперь Вам не придется проводить дни в поисках соотношения цены и качества! Автомобили МАЗ-МАН Ваш надежный выбор! Продажа и лизинг на выгодных условиях вчера, сегодня, завтра! Гарантийное и сервисное обслуживание на европейском уровне! Мы всегда рады помочь Вам сделать правильный выбор!

Идти в будущее с техникой МАЗ-МАН-это всегда быть первым!»

Разработка плана рекламной кампании (медиапланирование) предполагает составление следующих документов:

медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании);

бюджет рекламной кампании;

медиаплан.

Media brief (исходные данные для рекламной кампании) представлены в таблице 2.

Таблица 2. - Media brief

Численность целевой аудитории, имеющей техническую возможность смотреть телевизор, составляет 1,5 млн. человек.

Расчет основных показателей, необходимых для составления медиаобсчета представлены в таблице 2

Таблица 3. - Расчет основных показателей для медиаобсчета