Маркетинговые исследования

Министерство сельского хозяйства РФ

Челябинский Агроинженерный университет

Кафедра: «Управление СХП»

Факультет заочного образования

Шифр: 05065

Контрольная работа

Маркетинговые исследования

Выполнила студентка:

Гремитских Варвара Владимировна

Группа № 55

V Э и У - ССО

Преподаватель:

Лежнева О.Н.

Челябинск

2007

Кабинетные исследования, как метод сбора информации

Кабинетные исследования, или Desk Research один из методов маркетинговых исследований.

Он представляет собой сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу.

Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исследований, являются недорогими или просто бесплатными, так как получены из доступных источников информации. [http:// www.mark-info.ru/ Маркетинговое агентство: маркетинговые исследования, исследования рынков.]

При проведении кабинетных исследований используют следующие виды вторичной информации:

Внутренняя информация, получаемая внутри организации, для которой проводится исследование рынка.

Основные каналы получения информации:

Профайлы конкурентов

Данные об основных клиентах

Данные об изучаемой продукции или услугах

Сведения об объемах продаж компании, дифференцированые по видам продукции, по регионам, по типам клиентов.

Внешняя информация, получаемая из источников вне организации. Например, сюда относят следующие источники информации:

Средства массовой информации: печатные и электронные СМИ: периодика, журналы, общенациональные, местные СМИ, правительственные публикации, специальные издания.

Административные документы: законы, поправки к законам, положения, данные органов статистической отчетности, НИИ, министерств, ведомств.

Опубликованные отчеты исследовательских и информационных агентств.

Базы данных

При сборе вторичной информации обычно опираются на собственные силы, однако многие фирмы обращаются в исследовательскую фирму, что гарантирует качество проводимой работы.

В процессе сбора данных может осуществляться аналитическая работа, следующими методами:

1. Анализ документов;

2. Контент-анализ данных: в виде текстового и содержательного анализа.

Кабинетные исследования позволяют с минимальными затратами времени и денежных средств провести исследования рынка. [12]

Применение метода "кабинетное исследование"

Кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения или проверки данных собственных исследований.

Например, фирму интересуют вопросы, ответы на которые нельзя получить в ходе обычного маркетингового исследования в связи с невозможностью сбора достаточного объема данных. Особенно, когда исследуемый вопрос приобретает узкую специфику. Выявление, например, динамики финансовых показателей основных игроков российского зернового рынка в течение последних трех лет становится не последней задачей. Также можно отметить, что участники событий трехлетней давности включая экспертов, могут не помнить всех подробностей происходившего, а значит не смогут или не захотят ответить на интересующие вопросы.

Достижение поставленных целей возможно благодаря анализу вторичных данных, например, информации, содержащейся в базе данных налоговых и таможенных органов, либо же по средствам косвенных оценок. Такие базы данных позволяют хранить и в дальнейшем использовать всю собранную информацию из разных областей. [http://def.com.ua/p2-3]

Достоинства метода "кабинетное исследование"

Кабинетные исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований). Преимущество также состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных прямому изучению посредством субъектобъектного взаимодействия, как это делается в маркетинговых исследованиях. Исследователь не всегда может получить доступ к интересующему объекту (например, генеральному директору крупного предприятия отрасли), который подлежит обследованию (изучению). Иными словами бывает нелегко или невозможно установить взаимодействие между исследователем и исследуемым.

Информация, полученная в результате кабинетного исследования, моет дополнительно анализироваться специалистами, профессионально работающими на изучаемых рынках. такие оценки повышают ценность и достоверность собранной информации и могут быть получены различными опросными методами. [2,8]

Эксперимент как процесс сбора информации

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

Эксперимент - попытка контроля внешних факторов с целью установления причинно-следственной связи между стимулом (например, рекламой) и реакцией (например, намерением купить).[6]

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).[7]

Эксперимент предполагает целенаправленное изменение отдельных параметров товара (цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п.) без ведома потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать реакцию потребителей. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин. На одних и тех же авиарейсах то предлагать горячее питание или 2 минуты бесплатного разговора «с землей», то нет.[4]

К достоинствам эксперимента относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки же заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Тестовый маркетинг не ограничивается тестированием потенциала продаж новой продукции; он используется для проверки эффективности торговли почти по каждому элементу, составляющему существо маркетинга; например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на полках супермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, ценовой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем продаж товара, двух разных тем рекламной кампании, раздельного влияния цены и рекламы на спрос, для определения торгового потенциала новых товаров.

Экспериментирование не ограничивается тестовым маркетингом. Оно может использоваться всякий раз, когда у менеджера появляется возможность рассмотреть какой-то особым образом смешанный набор альтернатив -- например, дизайн упаковки А по сравнению с В -- и когда исследователь достаточно уверенно контролирует условия, позволяющие провести для альтернатив адекватные тесты. Поэтому к экспериментам часто прибегают при тестировании продукции или принципов ее упаковки, а также вариантов рекламы.[2,5,9]

Подготовительный этап эксперимента

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Анализ текущей деятельности исследуемого предпринимателя показал невысокий уровень числа потребителей оказываемых услуг. Это связано с тем, что данный предприниматель появился на рынке оказания компьютерных услуг недавно. Следовательно, осведомленность потребителей об оказании данного рода услуг невысока. Повысить осведомленность можно с помощью средств коммуникации, в частности с помощью рекламы.

Реклама - это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности.

Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

Наше маркетинговое исследование будет заключаться в оценке эффективности использования рекламы, как средства привлечения новых потребителей. Оценка эффективности рекламы позволяет:

1) получить информацию о целесообразности, данной рекламы;

2) выявить результативность отдельных рекламных средств;

3) определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Выявление объекта и предмета исследования.

Объектом нашего исследования являются потребители, а предметом - их реакция на использование рекламы.

Постановка целей и задач исследования.

Целью данного исследования является проверка гипотезы: «Влияет ли реклама на увеличение количества покупателей».

Задачи:

-определить число существующих покупателей;

-определить число покупателей после использования рекламы;

-сделать заключение о наличии причинной связи.

Выбор метода исследования и методов сбора информации.

Для достижения цели мы выбираем каузальный метод исследования, который представляет собой регистрацию изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. Следовательно, в качестве метода сбора информации будем использовать эксперимент. Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными.[11]

Для фиксирования числа потребителей до и после эксперимента будем использовать метод наблюдения.

Разработка плана исследования

План эксперимента - это множество процедур, определяющих:

?Что представляют собой объекты эксперимента. Объекты тестирования (Test units) -- это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется. В нашем случае -- это потребители. Предметом нашего эксперимента является реклама;

?Место проведения. Наше исследование проходит в реальной или естественной ситуации, и оно сопряжено с манипулированием одной переменной при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий. То есть наш эксперимент является полевым. Полевой эксперимент - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи) [3];

?Что представляют собой независимые переменные. Независимыми переменными называются те, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных. В нашем исследовании независимой переменной является наличие или отсутствие рекламы;

?Какие зависимые переменные будут замеряться. Зависимые переменные -- это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется. Следовательно, зависимой переменной будет число покупателей, на которых мы будем воздействовать с помощью рекламы;

?Непосредственное проведение эксперимента. Оценка эффективности рекламы может включать:

? предварительное тестирование;

? пост-тестирование;

? исследование эффективности продаж.

Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:

- эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);

- экономическая эффективности рекламы;

?Установление причинно-следственной связи.

Для того чтобы сделать заключение о наличии причинной связи в маркетинге, необходимо проверить выполнение трех условий:

1.Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?

2.Правильно ли события упорядочены во времени?

3.Исключено ли возможное влияние других факторов?

Поясним сущность каждого из этих условий.

1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров? Изменяется ли число покупателей после использования рекламы?

2. Правильно ли события упорядочены во времени?

Надо убедиться, что события X и Y произошли в правильной последовательности, то есть либо сначала X, потом Y, либо одновременно. Но никак не сначала Y, а потом X. Где X - реклама, а Y - изменение числа покупателей.

3. Исключено ли возможное влияние других факторов?

Чтобы сделать вывод, что хорошая реклама увеличивает число покупателей, надо быть уверенным, что одновременно с использованием рекламы не изменились другие факторы: цены, сервис, широта предложения товаров, качество товаров, конкуренция и т. д. Факторов обычно так много, что никогда нельзя с уверенностью сказать, все ли они были исключены. [9]

Сбор данных

Так как мы проводим эксперимент «до - после», нам необходимо зафиксировать число потребителей до рекламы, разместить рекламу и определить число потребителей после рекламы.

В течение 10 дней фиксировалось число потребителей компьютерных услуг. Данные заносились в бланки наблюдения за день.

В качестве средства коммуникации использовалась реклама в общественном транспорте и наружная реклама (вывеска, стенд). Реклама содержала в себе информацию о месте расположения магазина, о видах оказываемых услуг и ценах на эти услуги.

В течение последующих 10 дней наблюдалась тенденция увеличения числа потребителей услуг. Данные фиксировались в бланках наблюдения за день после эксперимента.[1,3]

Сложностей в процессе сбора данных не было.

Анализ и интерпретация данных

При редактировании бланков незаполненных полей не обнаружено.

Анализ данных будем проводить путем обобщения данных в бланках наблюдения за день в бланки наблюдения за 10 дней.

И так проведение эксперимента показало следующее:

Бланк наблюдения за 10 дней:

Дни	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Число потребителей до эксперимента	20	23	22	21	18	24	23	23	20	22
Число потребителей после эксперимента	24	26	25	28	32	32	34	33	31	33
Число потребителей, видевших рекламу	5	8	7	8	9	7	10	9	11	9

Среднее количество потребителей за день до размещения рекламы составило 22 человека.

После размещения рекламы их среднее количество за день возросло до 30 человек. Из них 3 человека видели рекламу в транспорте, а 5 человек обратили внимание на стендовую рекламу.

Результатом эксперимента «до - после» использования рекламы является увеличение числа потребителей компьютерных услуг в среднем за день на 8 человек (36%). При чем большее влияние оказала стендовая реклама, что связано, скорее всего, с большим предложением данного рода услуг на территории города Витебск. Следствием чего является то, что потребитель, увидев рекламу в транспорте далеко от места оказания услуг, не поедет целенаправленно в наш магазин, если только предоставляемые услуги больше нигде не оказываются. В итоге можно сделать вывод о том, что использование рекламы является эффективным средством коммуникации для увеличения осведомленности потребителей.

Что касается сбора данных относительно востребованных услуг, то целесообразно будет предоставить возможность сканирования информации. В ходе проведения эксперимента было установлено, что наибольшим спросом пользуется закачка мелодий на сотовые телефоны.

Эксперимент проведен. Теперь необходимо сделать заключение о наличии причинно-следственой связи между рекламой и увеличением числа потребителей. Для этого необходимо проверить выполнение трех условий:

1.Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?

По данным в бланке наблюдения мы видим, что после размещения стендовой рекламы и рекламы в транспорте число потребителей увеличилось. Совместная вариация наблюдается.

2.Правильно ли события упорядочены во времени?

События упорядочены во времени правильно - сначала разместили рекламу, а затем увеличилось число потребителей.

3.Исключено ли возможное влияние других факторов?

В процессе эксперимента другие независимые факторы (например, цены, сервис, широта предложения товаров, качество товаров, конкуренция и т.д.) оставались неизменными.

Так как все три условия выполнены, мы можем утверждать о наличии причинно-следственной связи между использованием рекламы и увеличением числа потребителей. Что подтверждает нашу гипотезу. Эксперимент удался.[7,3]

Методы изучения поведения потребителей на рынке

Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь в не малой степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду. Причем обращается внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей. Как высказывал Л.П. Кураков "когда развитие человеческих потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности" . Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой.[11]

В 1990-м году появилось направление в изучении поведения потребителя на рынке и получило название "новое". Его основная черта- фокусирование внимания на культуру и социальные проблемы. Причем традиционный взгляд на потребительское поведение доминирует, другая особенность - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. [4]

Анализ потребителя базируется на концепции "7 Os"(по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:

участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

предметов рынка (какие продукты и предмет покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

целей. которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);

операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);

возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);

каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

Данные вопросы, служат лишь основой для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор - требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов. В основном поведение потребителя складывается из общенаучных, аналитико-прогностических, методов и методологических приемов, заимствованных из разных областей знаний.[4]

Общенаучные методы включают в себя: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методы состоят из линейного программирования, теории массового обслуживания, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математического моделирования, экспертизы, методов: экономико-статистических, деловых игр и др.

Наиболее применяемыми же в повседневной практике маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Качество исследований поведения потребителя предполагает применение системного анализа, т.к. он "позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей" [Романов А.Н.Маркетинг. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2000г.]

Количественное измерение индивидуальных вкусов, эмоций или настроений людей предусматривает применение различных, в том числе и экспертных методов.[5,7,10]

Используемая литература и источники

1.Акулич И.Л. Маркетинг. Мн. 2004г.

2.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Х.Анн. Маркетинг. М. 1999г.

3.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М. «Финансы и статистика».2001г.

4. Хруцкий В.Е., Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. -М: Финансы и статистика, 1999г.

5.Галицкий Е.Б. Каузальные исследования // Практический маркетинг. №11. 2001г.

6.http:// www.mark-info.ru/ Маркетинговое агентство: маркетинговые исследования, исследования рынков.

7.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. «Финпресс». 2000г.

8.Пошатаев А.В. Маркетинг. М. "КолосС" 2005 г.

9. Маркетинг под ред. Бейкера. Энциклопедия. СПб. 2002г.

10. Швандер В.А., Горфинкель В.Я. Экономика предприятия: учебник для вузов. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004 г.

11. Кураков Л.П. Экономическая теория. -М.:ГелиосАРВ, 1999г.

12.http:www.step-by-step.ru/foryou/researches_m/room.shtml/Кабинетные исследования.