Формування збутової стратегії

Зміст

Вступ

1. Формування збутової стратегії

2. Методи збуту продукції

3. Канали розподілу, їх сутність, призначення та функції

4. Управління каналом розподілу

1. Формування збутової стратегії

Принципи реалізації стратегії фірми базуються на врахуванні етапу життєвого циклу товарів. Залежно від певної стадії життєвого рівня товару формулюється стратегічна політика фірми, взаємозв'язок складових якої має певну послідовність {рис. 1).

Рис. 1. Складові стратегічної політики фірми

На формування збутової стратегії підприємства впливає багато факторів. Найважливіші серед них:

продукція та послуги, які виробляє підприємство;

мікросередовище підприємства (його цілі та ресурси -фінансові, технологічні, технічні, людські тощо);

споживчі аудиторії (їх потреби, смаки та уподобання);

умови конкуренції;

зовнішні чинники.

Збутова політика підприємства має бути побудована таким чином, щоб забезпечити підприємству найкращі конкурентні позиції на ринку за найоптимальнішого розміру витрат. Зростання рівня конкуренції на сучасному ринку приводить до того, що підприємства мають вирішити п'ять основних проблем збуту завдяки власній збутовій політиці {табл. 1).

Таблиця 1 Проблеми збуту на сучасному ринку

Формування та реалізація політики збуту передбачає комплекс рішень, які показано на рис.2.

Рис. 2. Процес формування політики збуту на підприємстві

Збутова політика кожного підприємства має вирішити окреслені проблеми. Тому збутова політика в сучасному розумінні складається з трьох частин:

* план збуту та формування каналів розподілу (підприємства мають визначитися, який обсяг продукції слід продавати та через які канали розподілу);

логістика (фізичний процес доставки продукту покупцеві, разом з інформаційними потоками, що мають забезпечити його ефективність);

обслуговування покупців (включає всі аспекти відносин між продавцем і покупцями, до яких входить стабільний час виконання замовлення, ефективний зв'язок і постійна наявність продукту).

2. Методи збуту продукції

Кожне підприємство має прийняти рішення про той метод збуту, який воно буде використовувати. Існують три можливі варіанти (рис. 3).

Рис 3. Методи збуту продукції

Прямий метод збуту передбачає продаж товару кінцевому споживачеві підприємством - виробником без використання будь-яких посередників. Реалізація цього методу на практиці можлива удвох напрямах:

завдяки створенню власних торговельних точок для реалізації своєї продукції;

шляхом особистого продажу.

Відкриття власних торговельних точок для реалізації своєї продукції використовують підприємства, які вважають, що для їх продукції потрібен особливий стиль магазину. Проте втілення в життя цього способу потребує значних капіталовкладень.

Особистий продаж використовує багато підприємств парфумерної промисловості (наприклад, компанії «Ейвон», «Оріфлейм»). Суть цього способу збуту полягає в тому, що підприємство створює власну збутову команду (в Україні їх здебільшого вважають дистриб'юторами), члени якої є працівниками компанії-виробника. Збутова команда шукає кінцевого споживача та здійснює продаж продукції.

Підготовка до контакту полягає в тому, що кожен учасник збутової команди формує коло (складає орієнтовний перелік) власних потенційних споживачів. На цьому етапі завданням збутовиків є створення найширшого кола можливих клієнтів. Специфіка особистого продажу передбачає, щоб потенційні клієнти належали до тієї самої цільової аудиторії, що й збутовий працівник. Правильний підбір споживчої аудиторії дозволяє досягнути найефективнішого збуту продукції.

Окрім формування переліку потенційних клієнтів, на цьому етапі збутовий працівник повинен:

ретельно ознайомитися з продукцією (знання товару, розуміння його особливостей та характеристик означає розуміння його корисності для споживачів);

вивчити аналогічну продукцію конкурентів (знання товарів, що їх продають конкуренти, дає можливість продавцеві протиставити їхнім перевагам і відповідні недоліки);

спланувати передпродажну презентацію товарів (презентація має відбуватися таким чином, щоб наочно продемонструвати потенційним споживачам корисність і переваги пропонованої продукції).

Після проведеної підготовчої роботи відбувається встановлення контакту з потенційними споживачами. Перше враження дуже часто впливає на подальше сприйняття, тому до цього етапу збутові працівники мають ретельно готуватися. Думку про продукцію, яку пропонують під час особистого продажу, покупці часто складають на основі їхніх вражень щодо збутовиків. Позитивне враження можна створити завдяки таким факторам:

підкреслена діловитість у зовнішньому вигляді та поведінці;

дружелюбність, яка не переходить у фамільярність;

дотримання правил етикету;

уважність і повага до клієнта.

Установлення контакту з потенційними споживачами має забезпечити приємну атмосферу, і, водночас, клієнт має отримати візуальне підтвердження професіоналізму його відвідувача.

Відвідувач (збутовик) має з'ясувати потреби та проблеми кожного конкретного споживача. Унікальність особистого продажу полягає в тому, щоб кожен споживач відчув турботу компанії саме про нього та навколо його інтересів. Тому завдання збутовика -- ідентифікувати потреби клієнта й підібрати такий товар, який найкраще задовольнить потреби клієнта і забезпечить йому відповідні переваги. Тут ідеться про переваги, які поєднують потреби клієнта з характеристиками відповідного товару (рис. 4)

Рис .4 Зв'язок потреб клієнта з характеристиками товару

Для того, аби переконати клієнта, що отримання відповідних переваг можливе завдяки саме тій продукції, яку пропонують збутовики, застосовують презентацію та демонстрацію продукції. Основну увагу в процесі презентації продукції слід зосередити саме на перевагах, які вона здатна забезпечити для даного клієнта. Водночас клієнт може розглянути продукцію, спробувати її в користуванні, що ніби наблизить бажаний ефект і його реальність втілення в життя.

Зазвичай після проведеної презентації та випробування в користуванні певний відсоток споживачів погоджується одразу на придбання цієї продукції. Але значна частина споживчої аудиторії не погоджується з певними умовами здійснення покупки. Тому персонал збутової команди має бути готовий до подолання розбіжностей зі споживачами. Найчастіше суперечка між сторонами виникає навколо ціни. Тому збутовий персонал заздалегідь формулює аргументи на користь її доцільності та виправданості. До того ж, аби переконати в цьому клієнта, збутовики мають пам'ятати про основні правила подолання розбіжностей:

треба вислухати клієнта до кінця, не перериваючи його думки (демонструючи цим свою повагу);

переконувати клієнта слід за принципом «погоджуйся та висувай контраргументи» (ціль цього принципу -- створення клімату згоди, а не конфлікту. Наприклад, покупець комп'ютера каже, що в цієї продукції є один суттєвий недолік: вона дорожча, ніж у конкурентів. На недоцільно відповісти так: «Ви, безумовно, праві: початкові витрати з вашого боку дійсно будуть дещо вищі. Однак ви переконаєтесь, що витрати протягом усього строку експлуатації цього комп'ютера виявляться значно нижчими, ніж у наших конкурентів. Тому ваші сукупні витрати будуть менші і ви зможете заощадити кошти»).

Якщо розбіжності залагоджено, після цього відбувається сам факт купівлі товару. Однак на цьому відносини між покупцем і збутовиком за особистого продажу не обриваються. Протягом усього часу користування продукцією збутовий персонал реалізує після продажну підтримку зв'язків із клієнтом. Він цікавиться результатами споживання, ступенем задоволеності, у разі виникнення приймає рекламації та відповідає на них. Для компанії після продажна підтримка зв'язків має важливе значення з таких причин:

* по-перше, це дозволяє сформувати коло постійних клієнтів (за особистого продажу набагато ефективніше та економічно вигідніше обслуговувати постійних клієнтів багаторазово, аніж щоразу шукати нову клієнтуру);

* по-друге, взаємозв'язок клієнта і збутовика є засобом для отримання компанією маркетингової інформації (а це зменшує витрати на маркетингові дослідження).

Деякі компанії вважають прямий метод збуту найбільш ефективним серед знарядь збутової політики. Такі думки базуються на тому, що в разі прямого методу збуту спілкування з кінцевим споживачем відбувається через працівників фірми.

Таблиця 1 - Проблеми збуту на сучасному ринку

виробника, які найкраще розуміються на власній продукції. Це є основою для вирішення проблем збуту, характерних для сучасного ринку. Обґрунтування цих думок прихильниками прямого методу збуту та їх заперечення опонентами (прихильниками непрямого методу збуту) наведено в табл. 1).

На нинішній день дискусії навколо доцільності того чи іншого методу збуту не припиняються. Порівняльну характеристику прямого маркетингу та непрямого методу збуту наведено в табл. 2.

Таблиця 2 - Порівняльна характеристика методів збуту

Оскільки кожному з цих методів притаманні як переваги, так і недоліки, то певні фірми прагнуть збільшити кількість переваг та зменшити дію недоліків, використовуючи комбінований метод збуту.

Комбінований метод збуту передбачає поєднання прямого та непрямого методів. Тобто виробник може формувати власну збутову мережу, але не відмовлятися при цьому від послуг посередників і на певних ринках бути присутнім за допомогою агентів, представників, дистриб'юторів тощо.

В Україні відома торгова марка «Світоч» використовує саме такий метод збуту. З одного боку, продукцію «Світоч» продають у спеціалізованих магазинах, однак з іншого -- вона широко представлена в різних закладах торгівлі, громадського харчування тощо.

3. Канали розподілу, їх сутність, призначення та функції

Канал розподілу -- це сукупність фірм чи окремих працівників, які приймають на себе чи допомагають передати іншому право власності на конкретний товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача.

Основна причина використання посередників полягає в тому, що інколи посередники можуть краще запропонувати товари цільовому ринку.

Отже, завдання маркетологів компанії полягає втому, щоб оцінити ефективність використання посередників. Вважається ефективним використовувати посередників (канали розподілу), коли вони здатні краще, ніж компанія-виробник, забезпечити такі ділянки:

інформаційна база (збір маркетингової інформації та проведення досліджень, а також розповсюдження отриманих результатів);

стимулювання збуту:

установлення контактів із потенційними покупцями;

проведення переговорів із партнерами;

організація товароруху;

фінансування каналів розподілу.

Для того, щоб прийняти рішення про доцільність використання каналів розподілу, виробник повинен проаналізувати та оцінити, які переваги він може отримати від використання таких каналів.

Розглянемо функції каналів розподілу, наведені на рис. 5.

Рис. 5. Функції каналів розподілу

Узгодження потреб виробників та споживачів. Виробники переважно випускають обмежений асортимент товарів у великих кількостях, у той час як споживачам потрібен широкий асортимент товарів в обмеженому обсязі. У функції каналів розподілу входить вирішення цього протиріччя. Виконання цієї функції полягає в тому, що посередники, які отримують товар від виробника, повинні роздробити його на дрібні партії та передати роздрібним торговцям.

Підвищення ефективності розподілу. Торговельні посередники можуть підвищити ефективність розподілу продукції шляхом зниження числа операцій і створення більших партій для транспортування товару.

Розподіл товарів від виробника до споживача може відбуватися двома способами: з допомогою посередників та без їх допомоги (рис. 8.8).

Якщо підприємство збирається продати свою продукцію трьом покупцям, то за прямого методу збуту кожному підприємству потрібно здійснити три операції. Оскільки на рисунку показано три підприємства, то загальна кількість операцій становитиме дев'ять (3x3 = 9). У разі використання посередника тим самим трьом підприємствам для продажу своєї продукції тим самим трьом покупцям буде здійснено (З + 3 = 6) шість операцій. Отже, зі зменшенням кількості операцій збільшується загальна ефективність розподілу.

Якщо ж урахувати, що підприємств на світі мільйони, а споживачів -- мільярди, то стає зрозумілим роль і важливість посередників у товаропросуванні.

Для невеликих фірм-виробників ефективність розподілу може підвищитися завдяки посередникам щодо транспортування вантажів. Посередники можуть об'єднувати невеликі партії різних виробників і перевозити їх у кінцеві сегменти реалізації та споживання. При цьому витрати кожного з невеликих підприємств на транспортування становлять лише частину фактичних сукупних витрат.

Підвищення рівня доступності товару. Процеси виробництва та споживання часто виявляються розділеними яку просторі, так і в часі. Тому за допомогою посередників відбувається подолання цього розриву. Просторовий розрив пов'язаний із географічним розмежуванням виробників і споживачів продукції. Наприклад, продукція, вироблена в Європі, завдяки праці посередників потрапляє до українських споживачів. Розрив у часі виникає через те, що виробники парфумерної компанії працюють і виробляють продукцію з понеділка по п'ятницю, а в споживача може виникнути потреба в цих засобах у неділю. Робота посередників (у цьому разі магазинів) дозволяє подолати цей розрив.

Надання спеціалізованих послуг. Посередники часто надають споживачам спеціалізовані послуги, які не можуть бути виконані виробниками (через брак ресурсів або з інших причин).

Стратегія побудови каналу розподілу

Чому компанія «Проктер енд Гембл» продає свої марочні товари через роздрібні підприємства торгівлі, а компанія «Оріфлейм» обрала прямий метод збуту? Для того, щоб зрозуміти стратегію побудови каналів розподілу цих та інших підприємств, необхідно дослідити всі складові цієї стратегії.

Горизонтальна маркетингова система -- це традиційний канал розподілу, в якому кожен попередній учасник каналу не є власником наступного.

Вертикальна маркетингова система -- це такті канал розподілу, коли один із членів каналу є власником решти або має досить

Вибір каналу розподілу відбувається під впливом декількох факторів. Серед ринкових факторів слід ураховувати такі:

* поведінка покупців (очікування покупців можуть диктувати певні умови для виробника. Наприклад, покупці можуть надавати перевагу придбанню певних товарів саме в магазинах, причому певного виду);

4. Управління каналом розподілу

Статистика свідчить, що 95% виробників товарів і послуг використовують різнорівневі канали розподілу для організації збуту їх продукції. Більшість із них користуються послугами традиційних каналів розподілу. І, як стверджують виробники, «стають заручниками своїх підлеглих».

Ефективний продаж товарів може бути реалізований лише тоді, коли підприємство-виробник не тільки правильно проаналізувало дані та обрало метод збуту і учасників каналу розподілу, а насамперед ефективно управляє каналом розподілу. (Процес управління каналом розподілу наведено на рис. 8.І3).

Вибір каналу розподілу відбувається на основі стратегії побудови каналу, що описана в попередньому підрозділі. Вихідним результатом на цьому етапі має бути рішення про метод збуту, канал розподілу та його рівень, інтенсивність розподілу і рівень інтеграції каналу розподілу.

Для того, щоб обраний тип каналу ефективно функціонував, необхідно мотивувати його учасників. Належна мотивація учасників каналу є запорукою успіху підприємства в цілому. Існує декілька мотиваційних факторів для учасників каналу розподілу. Додаткову грошову винагороду деякі виробники використовують як стимул для успішної роботи учасників каналу. Грошову винагороду можуть отримати и за досягнення певних результатів збуту, проведення певних акцій. Найбільш поширеним способом мотивації є ексклюзивна робота посередників на визначеній території. Це є хорошим стимулюючим фактором у тому разі, коли торгова марка виробника є популярною, має високий попит і, от; іє, учасники каналу розподілу отримують певні організаційні конкурентні переваги у просуванні цього товару на ринку. Забезпечення ресурсної допомоги може проявлятися в навчанні збутового персоналу учасників каналу розподілу, допомозі при торгівлі на місцях, надання результатів маркетингових досліджень для підвищення ефективності збуту. Створення надійних взаємовідносин можна віднести до моральних факторів мотивації, оскільки тут акцент робиться па особисті стосунки. Цей метод, оскільки він базується на основах психологічного сприйняття, зазвичай є досить ефективним Для того, щоб збутова політика була ефективною на сучасному етапі, оптові та роздрібні торговці мають уміти пояснити відмінність даного товару від товару конкурентів, довести покупцям його унікальність, кваліфіковано провести консультації (див. табл. 8.1), а для цього торговці повинні чимало знати про цей товар. Сучасні вимоги збуту призвели до того, що виробник змушений проводити навчання учасників каналів збуту. Основна мета цієї акції полягає в тому, щоб передати свої фахові знання посередникам, які повинні їх використати в роботі з кінцевими споживачами.

Оцінка учасників каналу збуту є основним фактором впливу на рішення виробників щодо доцільності продовження роботи з дистриб'юторами, їх навчання, а також мотивації. Оцінка має дати відповіді! на такі питання:

чи ефективно здійснюється розподіл за обраної системи збуту;

кого з учасників каналу розподілу доцільно залишити, а кого можна виключити;

чи досягаються цілі підприємства та задовольняються потреби споживачів за даної системи розподілу товарів.

Для того, щоб дати відповідь на ці питання, слід керуватися такими критеріями оцінки:

обсяги збуту (у натуральному та грошовому вираженні);

прибутковість;

рівень товарних запасів;

якість демонстрації товарів споживачам;

успіхи в завоюванні нових клієнтів;

якість обслуговування клієнтів.

Якщо діяльність учасників каналу розподілу оцінюється успішно, то виробник не має приводу для хвилювань. Однак якщо хоча б один параметр із критеріїв оцінювання не задовольняє компанію, можна стверджувати про виникнення конфлікту всередині каналу розподілу.

Конфлікт між: учасниками каналу розподілу буває двох видів -- горизонтальний і вертикальний.

Горизонтальний конфлікт виникає між учасниками одного рівня каналу (наприклад, між різними роздрібними торговцями, оскільки один із них застосовує ціну, нижчу від рекомендованої для збуту). Причинами такого конфлікту може бути нижча ціна, додатковий рівень сервісу або комплекс послуг для отримання конкурентних переваг та збільшення частки продажу даної продукції. Страждають від горизонтального конфлікту тільки учасники такого ж рівня каналу. Цей конфлікт є небажаним для учасників інших рівнів розподілу, однак інколи вони займають позицію невтручання. Частіше цей конфлікт розв'язується на рівні тих учасників, що його спричинили, хоча інколи можуть втручатися й учасники інших рівнів (наприклад, виробник чи оптовий торговець).

Вертикальний конфлікт виникає між учасниками різних рівнів каналу розподілу. Такий конфлікт може виникнути з кількох причин: розбіжності в цілях, неузгодженості в роботі та через множинні канали розподілу.

Розбіжність у цілях виробника і посередників {табл. 3) найчастіше спричиняє виникнення конфлікту.

Таблиця 3 - Цілі збутової діяльності виробників та посередників

Отже, цілі кожного окремого учасника каналу розподілу є протилежними. За такої орієнтації па власні інтереси кожного учасника каналу і встановлення ним індивідуальних цілей канал приречений на невдачу. Ефективний розподіл і підвищення доходів для всіх учасників одного каналу може бути лише із разі встановлення спільної мети каналу і підпорядкування окремих цілей кожного учасника цій меті.

Для того, щоб домогтися ідеального функціонування каналу, треба забезпечити мотивацію кожного його учасника та чітко розмежувати обов'язки у процесі досягнення загальної мети.

Однак розбіжності в цілях учасників каналу розподілу не є єдиною можливою причиною виникнення конфліктів. Часто конфлікт розгортається через неузгодженість у роботі учасників каналу розподілу. Найчастіше це пов'язано з невиконанням взаємних очікувань учасників одного каналу розподілу. Наприклад, роздрібний торговець працює на нижчому, ніж очікував виробник, рівні обслуговування клієнтів, створення товарних запасів. У свою чергу, виробник може не виконувати своєчасних поставок продукції, не надавати очікуваної допомоги щодо просування товару на ринок, що також не відповідає" очікуванням оптовиків. Розв'язати такий конфлікт можливо завдяки обговоренню недоліків роботи та встановленню чітких обов'язків для кожного учасника. У разі невиконання цих обов'язків виробник може прийняти рішення про заміну повних учасників каналу.

Множинні канали розподілу можуть призводити до того, що інколи виробник може безпосередньо здійснювати продаж великим роздрібним підприємствам торгівлі, уникаючи гуртового продавця. Робота ж гуртового продавця за таких умов буде обмежена співпрацею та налагодженням контактів із багатьма дрібними роздрібними установами. ІДе може зменшувати економічну мотивацію гуртовиків і призводити до розв'язання конфлікту між ними та виробником. У такому разі виробникові, очевидно, слід відмовитися від особистого обслуговування підприємств роздрібної торгівлі або розробити систему додаткового заохочення для гуртових працівників.