7

.

Маркетингові дослідження. Мінімізація ризиків

План

• Вступ 4
• 1. Поняття маркетингового дослідження 5
• 2.Принципи мінімізації ризиків 7
• Висновок 9
• Література 11

Вступ

РИЗИК - являє собою негативну подію, що може відбутися або не відбутися і ,отже, має негативний економічний результат (втрати). Звичайно, ризику можна уникнути, тобто просто ухилитися від заходу, пов'язаного з ризиком. Проте для підприємця запобігання ризику часто означає відмову від можливого прибутку. Треба не уникати неминучого ризику, а вміти відчувати ризик, оцінювати його ступінь і не переходити за припустимі межі.

Із сказаного випливає перше правило поведінки підприємця: не уникати ризику, а передбачати його, намагаючись знизити до мінімуму.

На жаль, у нашій економічній науці і практиці господарювання відсутні загальновизнані теоретичні положення про господарський ризик. Вкрай слабко розроблені методи оцінки ризику стосовно тих або інших виробничих ситуацій і видів діяльності, відсутні поширені практичні рекомендації про шляхи і способи зменшення і запобігання ризику.

Виходить, у ринковому середовищі саме життя, процеси виробництва, розподілу, обміну, споживання продукції вчать правилам поведінки при наявності непевності і ризику, заохочують до їх знання і суворо карають за незнання. Відзначу, що є окремі види підприємницької діяльності, в яких ризик піддається розрахунку, оцінці і де методи визначення ступеня ризику відпрацьовані і теоретично, і практично. Це насамперед страхування майна, здоров'я і життя, а також лотерейна й ігорна справа. Це допомагає якоюсь мірою протистояти ризику шляхом страхування.

Зрозуміло, що в даному випадку мова йде про вузькі, специфічні види підприємницької діяльності. Застосовувані стосовно таких видів діяльності методи оцінки ризику звичайно не вдається використовувати в інших областях і сферах підприємництва.

1. Поняття маркетингового дослідження

В свою чергу, ця важлива функція маркетингу неможлива без отримання точної, своєчасної, диференційованої інформації про стан ринку, мотивації споживачів товарів і послуг, стану ринкового середовища, в якому функціонує компанія. Однак, тут наше суспільство в цілому, як і його зароджувана ринкова економіка, досі залишаються “антиінформаційними”. Іншими словами, рішення нерідко приймаються без достатньо надійної й повної інформації.

Саме цим (а не лише відсутністю коштів) пояснюється та обставина, що маркетингові дослідження вітчизняними підприємцями досі проводяться лише епізодично (навпаки, постійно проводять подібні дослідження зарубіжні фірми, які приходять на наш ринок), а отримана в результаті подібних досліджень інформація, якщо і використовується деякою мірою в маркетингу, то аж ніяк не є ключовою при прийнятті маркетингових рішень.

Природно, що ситуацію з подібним відношенням до маркетингової інформації неможливо подолати дуже швидко (подібним чином у нас відносяться і до інформації політичної, соціальної, ідеологічної). Так чи інакше, робити це необхідно. І в першу чергу - через активну роботу в галузі методів і технології організації маркетингових досліджень.

Існує декілька визначень маркетингового дослідження. У науковій же літературі найбільше часто застосовується широке трактування терміна "дослідження маркетингу", відповідно до котрого останні можуть являти собою як роздільні, так і комплексні дослідження ринку і маркетингової діяльності фірми. Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої і зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на рішення визначеної проблеми або комплексу проблем маркетингу.

Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти. цілеспрямований на вирішення поставленої перед фірмою маркетингової проблеми (комплексу проблем) процес постановки задач, одержання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу.

І проблема маркетингових досліджень як наукова і комерційна виникає лише постільки, оскільки: а) на рівні регіону, суспільства зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем товару; б) збільшується кількість “варіантів” вибору між величезною кількістю продавців і покупців, які функціонують на ринку; в) потрібен попередній прогноз відносно зміни ситуації на ринку з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Адже не дарма маркетинг часто називають концепцією управління, в основу якої покладено прагнення досягнути згоди між потенціалом продуцента і потребами в продукції, який його випускає.

Отже, необхідність маркетингових досліджень цілком очевидна. Вона виходить з того, що керівництво будь-якої компанії, фірми при прийнятті маркетингових рішень повинно обирати найефективніші з них, “сполучаючі” максимально можливо рівні подібної ефективності і ризику. Отримуючи завчасно необхідну інформацію, можна запобігти потенційно коштовних помилок до того, як видатки стануть значними, можна своєчасно відреагувати на зусилля конкурентів, зняти неперспективний у ситуації, що склалася на ринку, товар з виробництва тощо.

Яка ж інформація є необхідною для ефективного маркетингу, і повинна бути отримана в процесі організації маркетингових досліджень? Практично всі дослідники, говорячи про інформацію, що потрібна в першу чергу, відзначають, що провести маркетингове дослідження - це означає “прислухатись до думки споживача”.

Маркетингове дослідження є науковим дослідженням тому, що, з одного боку, воно підкоряється рішенню чітко встановлених завдань, спрямованих на вивчення різноманітних ринків, типів споживачів, їх мотивацій тощо (і лише науковий підхід дозволяє отримати інформацію надійну, обґрунтовану, яка дозволяє приймати ефективні маркетингові рішення). З іншого боку, подібні дослідження проводяться з використанням сукупності наукових методів і технологій.

2. Принципи мінімізації ризиків

Ризик зумовлений існуванням невизначеності, тобто існування невизначеності й конфлікту, власне, і породжує ризик, яким обтяжений суб'єкт ризику, котрий змушений оцінювати, управляти, приймати рішення.

Подолання невизначеності розуміється нами в сенсі того, що суб'єкт ризику приймає низку обґрунтованих (раціональних) гіпотез, що дає йому змогу здійснити напіввпорядкування множини можливих станів системи чи варіантів її поведінки. Зрозуміло, що невизначеність залишається, але суб'єкт сприймає та враховує ризик, оцінюючи його, вводячи міру ризику. Зазначимо, що в ризикології не все так просто й ставити крапку щодо проблем полярної пари «ризик -- невизначеність» ніхто в наш час не наважиться. Але задача мінімізації ризику чи функціонування системи у межах прийнятного ризику у фінансово-економічній сфері -- це задача боротьби з невизначеністю.

Принцип мінімізації означає, що управлінці намагаються звести до мінімуму, по-перше, спектр можливих ризиків, а, по-друге, мінімізувати ступінь впливу ризику на свою діяльність.

Різноманітні методи мінімізації ризиків можна проілюструвати на прикладі розробки бізнес-плану інноваційних проектів. Це, зокрема: купівля загального (генерального) страхового полісу на суму ймовірних утрат від усіх ризиків; придбання спеціалізованих страхових угод на окремі (типові) види ризику; оформлення страхових угод на індивідуальні (нетипові) ризики; передбачення в кошторисі інноваційного проекту резервного фонду або сукупності резервних фондів для страхування, мінімізації та покриття збитків від ризиків і непередбачених витрат; укладання довгострокових угод на поставки сировини, матеріалів та інші види послуг; підготовка резервних альтернативних інвестиційних, науково-технічних і виробничих заходів; розробка сітьових графіків проекту з урахуванням резервів часу на операції, пов'язані з порівняно високим імовірним рівнем ризиків; здійснення біржових операцій, які страхують збут (придбання опціонів, ф'ючерсних, форвардних контрактів); участь у капіталі фірм, які є джерелами підвищеного ризику для даного інноваційного проекту; синхронізація періодів порівняно високих ризиків одного проекту з періодами найбільш надійних доходів за паралельними проектами.

Часто під мінімізацією ризиків розуміють власне не саму мінімізацію фактора невизначеності, а мінімізацію втрат, які ним спричиняються.

Безпосередньо з категорією ризику пов'язані такі поняття як витрати, втрати й збитки.

У підприємницькій діяльності виділяють такі види втрат:

1). Матеріальні втрати - це додаткові затрати виробничих ресурсів непередбачені проектом або планом, або прямі втрати майна, продукції, енергії, тощо.

2). Трудові втрати - це втрати робочого часу викликані випадками непередбачені обставинами.

3). Фінансові втрати - це прямий грошовий збиток пов'язаний з:

- непередбаченими платежами (виплата штрафів, додаткових податків);

- втратою грошових коштів;

- недоотриманням коштів із передбачених джерел (при неповерненні боргів, зниження ринкових цін на продукцію, що реалізується; не оплата покупцями реалізованої продукції);

- макроекономічними змінами (інфляція, валютний курс, тощо).

4). Втрати часу. На практиці процес прийняття рішень обумовлюється втратами, які виникають внаслідок передчасного або запізненого прийняття рішень. Таким чином втрати часу викликаються несвоєчасністю рішення, а також виникають коли процес реалізації такого рішення відбувається повільніше ніж це передбачалось.

5). Спеціальні втрати - це втрати, які проявляються у вигляді нанесення збитків здоров'ю та життю людей, оточуючому середовищу, престижу підприємця, або в наслідок інших несприятливих соціальних і морально-психологічних наслідків.

Розглянемо основні прийоми управління ризиком, направлені на їх мінімізацію.

Запобігання ризику означає просте відхилення від заходу (діяльності), пов'язаного з ризиком. Проте запобігання ризику для інвестора найчастіше означає відмову від прибутку.

Утримання ризику - це залишення ризику за суб'єктом господарювання, тобто на його відповідальності. Так, інвестор, вкладаючи капітал, має бути заздалегідь впевнений в тому, що він може за рахунок власних коштів покрити можливу втрату цього капіталу.

Передача ризику означає, що суб'єкт господарювання передає відповідальність за ризик кому-небудь іншому, наприклад, страховій компанії. У даному випадку передача (трансфер) ризику відбувається шляхом страхування ризику.

Зниження ступеня (обмеження) ризику - це скорочення можливості й обсягу власних втрат суб'єкта господарювання при реалізації ризику.

Висновок

Ризик-менеджмент - це керування ризиком у невизначеній господарській ситуації, засноване на прогнозуванні, вимірюванні ризику і застосування прийомів його зниження. Ризик-менеджмент включає правила, на основі яких приймаються рішення по керуванню ризиком і засоби вибору варіанта рішення.

Під час здійснення ризик-менеджменту застосовуються такі правила.

1. Максимум виграшу

2. Оптимальна можливість результату.

3. Оптимальна мінливість результату.

4. Оптимальне відношення виграшу і розмірів ризику.

В роботі розглянуто особливості використання маркетингових досліджень для управління ризиками та принцип мінімізації ризиків.

Література

Воронцовский А.В. Управление рисками: Учеб. пособие -- 2-е изд., испр. и доп. -- СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та; ОЦЭМ, 2004. -- 458 с.

Вяткин В.Н., Гамза В.А., Хэмптон Дж. Дж. Управление риском в рыночной экономике. -- М.: Экономика, 2002. -- 195 с.

Економічний ризик: ігрові моделі: Навч. посіб. / В.В. Вітлінський, П.І. Верченко та ін. -- К.: КНЕУ, 2002. -- 446 с.

Івченко І.Ю. Економічні ризики: Навч. посіб. -- К.: ЦУЛ, 2004. -- 304 с.

Рапопорт Б.М. Оптимизация управленческих решений. -- М: ТЕИС, 2001. -- 264 с.