13

Кафедра менеджменту

Контрольна робота

з дисципліни “Маркетинг”

Зміст

1. Розробка цільового ринку

2. Методи оцінки ефективності впровадження інновацій

3. Практичне завдання

Список літератури

1. Розробка цільового ринку

Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів, їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.

Добір цільових ринків -- пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:

* сегментування ринку -- визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;

* вибір цільових сегментів ринку -- оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;

* позиціонування товару на ринку -- розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку -- розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.

На рис. 1. наведено основні етапи сегментування ринку.

Вибір цільового ринку -- пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.

Виявлення можливостей та загроз -- визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.Диференціація -- розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар. Адаптований маркетинговий комплекс -- розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку. У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (див. табл. 1).

Рис. 1 - Етапи сегментування ринку

Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.

Для сегментування фірмі необхідно визначити:

* принцип сегментування ринку;

* кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;

* найвигідніші сегменти.

Таблиця 1

Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу виокремлюють чотири основних принципи сегментування (табл.2).

Таблиця 2

Як правило, для з'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом (табл. 3).

Таблиця 3

Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару -- за психографічним або поведінковим принципом.

При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.

Споживчий ринок -- сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.

Виробничий ринок -- сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.

Ринок посередників -- ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередників притаманні риси обох попередніх ринків.

Порівняльну характеристику ринків наведено у табл. 4.

Таблиця 4

2. Методи оцінки ефективності впровадження інновацій

Методичними рекомендаціями по оцінці інвестиційних проектів і їхнього добору для фінансування (затвердженими Держбудом, Міністерством економіки, Міністерством фінансів і Держкомпромом РФ №7-12/47 від 31 березня 1994 р.) установлені такі головні показники ефективності інноваційного проекту:

1. Комерційна (фінансова) ефективність, що враховує фінансові наслідки реалізації проекту для його безпосередніх учасників.

2. Бюджетна ефективність, що відбиває фінансові наслідки здійснення проекту для федерального, регіонального і місцевого бюджетів.

3. Народногосподарська економічна ефективність, що враховує витрати і результати, пов'язані з реалізацією проекту, що виходять за межі прямих фінансових інтересів учасників інвестиційного проекту і дозволяючи вартісний вимір.

Комерційна ефективність (фінансове обґрунтування) проекту визначається співвідношенням фінансових витрат і результати, що забезпечують необхідну норму прибутковості.

Комерційна ефективність може розраховуватися як для проекту в цілому, так і для окремих учасників з урахуванням їхніх внесків по правилах. При цьому в якості ефекту на t-кроку (Э_t) виступає потік реальних грошей.

У рамках кожного виду діяльності відбувається притік П_i (t) і відтік О_i (t) коштів. Позначимо різницю між ними через Ф_i(t):

Ф_i(t) = П_i(t) - О_i(t),

де i = 1, 2, 3.

Притік реальних грошей Ф(t) називається різниця між притоком і відтоком коштів від інвестиційною й операційною діяльністю в кожному періоді здійснення проекту (на кожному кроку наміру)

Ф(t) = [П₁(t) - О₁(t)] + [П₂(t) - О₂(t)] = Ф₁(t) - Ф'(t)

Показники бюджетної ефективності відбивають вплив результатів Здійснення проекту на прибутки і витрати відповідного (федерального, регіонального або місцевого) бюджету. Головним показником бюджетної ефективності, використовуваним для обґрунтування передбачених у проекті мір федеральної і регіональної підтримки, є бюджетний ефект. Бюджетний ефект (B_t) для t-кроку здійснення проекту визначається як перевищення прибутку відповідного бюджету (D_t) над витратами (P_t) у зв'язку зі здійсненням даного проекту

B_t = D_t - P_t

Інтегральний бюджетний ефект У розраховується по формулі як сума дисконтованих річних бюджетних ефектів або як перевищення інтегральних прибутків бюджету (D_инт) над інтегральними бюджетними витратами(P_инт).Показники народногосподарської економічної ефективності відбивають ефективність проекту з погляду інтересів народного господарства в цілому, також для що беруть участь у здійсненні проекту регіонів (суб'єкти федерації), галузей, організацій.

При намірах показників економічної ефективності на рівні народного господарства до складу результатів проекту включаються (у вартісному вираженні):

Кінцеві виробничі результати (виторг від реалізації на внутрішньому і зовнішньому ринку усієї виробничої продукції, крім продукції, споживаної російськими організаціями-учасниками). Сюди ж ставиться і виторг від продажу майна й інтелектуальної власності (ліцензій на право використовувати винаходи, ноу-хау, програм для ЕОМ тощо), утворювані учасниками в ході здійснення проекту. Соціальні й економічні результати, розраховані виходячи зі спільного впливу всіх учасників проекту на здоров'я населення, соціальну й екологічну обстановку в регіонах.

Кредити і позики іноземних держав, банків і фірм, надходження від імпортних мит тощо Необхідно враховувати також непрямі фінансові результати: обумовлені здійсненням проекту зміни прибутків сторонніх організацій і громадяни, ринкової вартості земельних ділянок, будинків і іншого майна, а також витрати на консервацію і ліквідацію виробничих потужностей, утрати природних ресурсів і майна від можливих аварій інших надзвичайних ситуацій.

Соціальні, екологічні, політичні й інші результати, що не піддаються вартісній оцінці, розглядаються як додаткові показники народногосподарської ефективності і враховуються при ухваленні рішення про реалізацію і/або про державну підтримку проектів.

До складу витрат проекту включаються передбачені в проекті і необхідні для його реалізації поточні й одночасні витрати всіх учасників здійснення проекту, обчислені без повторного рахунку однакових витрат одних учасників у складі результатів інших учасників. Тому не включаються в намір:

- витрати організацій - споживачі деякої продукції на придбання її в виробників - інші учасники проекту;

- амортизаційні відрахування по головних засобах, створеним (побудованим, виготовленим) одними учасниками проекту і використовуваних інших учасників;

- усі види платежів російських організацій-учасників у прибуток державного бюджету, у тому числі податкові платежі. Штрафи і санкції за невиконання екологічних нормативів і санітарних норм враховуються в складі народногосподарських витрат тільки в тому випадку, якщо екологічні наслідки порушень норм не виділені особо в складі екологічних результатів проекту і не включені до складу результатів проекту у вартісному вираженні;

- проценти по кредитах НБУ, його агентів і комерційних банків, включених у число учасників реалізації інвестиційного проекту;витрати іноземних учасників;

- головні засоби, тимчасово використовувані учасником у процесі здійснення інвестиційного проекту, враховуються в намірі одним із таких способів;

- залишкова вартість головних засобів на момент початку їхнє притягнення включається в одноразові витрати; на момент припинення одноразові витрати зменшуються на розмір (нової) залишкової вартості цих засобів;

- орендна плата за показані головні засоби за час їхній використання включається до складу поточних витрат.

При намірах показників економічної ефективності на рівні регіону (галузі) до складу результатів проекту включаються:

- регіональні (галузеві) виробничі результати; виручка від реалізації продукції, зробленої учасниками проекту, організаціями регіону (галузі), за відрахуванням спожитої цим же або іншими учасниками проекту організаціями регіону (галузі);

- соціальні й екологічні результати, що досягаються в регіоні (в організаціях галузі) непрямі фінансові результати, одержувані підприємствами і населенням регіону (організаціями галузі).

До складу витрат при цьому включаються тільки витрати організацій - учасники проекту, що ставляться до відповідного регіону (галузі) також без повторного рахунку однакових витрат і без урахування витрат одних учасників у складі результатів інших учасників.

При намірах показників економічної ефективності на рівні організації до складу результатів проекту включаються:

- виробничі результати;

- виручка від реалізації зробленої продукції, за відрахуванням витраченої на власні потреби соціальні результати в частині, що ставиться до робітників організації і членам їхніх сімей.

До складу витрат при цьому включаються тільки одноразові поточні витрати організації без повторного рахунку (зокрема, не припускається одночасне урахування одноразових витрат на створення головних засобів і поточних витрат на їхню амортизацію).

Прийняття вирішень по інвестуванню ускладнюється різноманітними чинниками: вид інвестицій, вартість інвестиційного проекту, множинність доступних проектів, обмеженість фінансових ресурсів, ризик тощо. Очевидно, що вирішення повинні прийматися в умовах, коли є ряд альтернативних або взаємно незалежних проектів. У цьому випадку необхідно зробити вибір одного або декількох проектів, базуючись на якихось критеріях. Прийняття вирішень інвестиційного характеру, як і будь-який інший вид управлінської діяльності, грунтується на використанні різноманітних формалізованих і неформалізованих методів. Якогось універсального методу, придатного для усіх випадків життя, не існує.

3. Практичне завдання

Визначте ціну пральної машини, якщо ціна байдужості складає 320 у.т.о., підприємство створює позитивну цінність відмінностей: надійність на 50 у.т.о., гарантії на 15 у.т.о., підвищення терміну експлуатації на 25 у.т.о., представляє знижку на 20 у.г.о.

Рішення:

Базова ціна = 320 у.т.о.

Створена позитивна цінність відмінностей впливає на базову ціну таким чином:

збільшує ціну - надійність, підвищення терміну експлуатації;

зменшує ціну - гарантії, знижки.

Таким чином, ціна пральної машини дорівнює

Ц = 320 + 50 + 25 - 15 - 20 = 360 у.т.о.

Якщо ціну байдужості прирівняти до витрат підприємства, то прибуток підприємства буде

50 + 25 - 15 -20 = 40 у.т.о.,

а виграш покупця 15 + 20 = 35 у.т.о.

Список літератури

1. Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс [Текст]:: пер. с англ / Гарі Армстронг, Ф. Котлер ; Ун-т Північної Кароліни, Північно-Західний ун-т. - 5-те вид. - М., СПб.: Діалектика, 2007. - 608 с.

2. Бортник Т.І., Рибчак В.І., Харенко А.О. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Уманський держ. аграрний ун-т. - Умань: [УВПП], 2008. - 312с.

3. Васюткіна Н.В. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Європейський ун-т. - К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2007. - 227с.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл.. - 4.вид., доп. - К.: Лібра, 2006. - 717с.

5. Гірченко Т.Д. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Т. Д. Гірченко, О. В. Дубовик ; Мін-во освіти і науки України, Львівський банківський ін-т. - К.: ЦНЛ: Інкос, 2007. - 255 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]: краткий курс: пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М.-СПб.-К.: Вильямс, 2007. - 656 с.

7. Маркетинг для магістрів [Текст]: навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми: Університетська книга, 2007. - 928 с.

8. Парсяк В.Н. Маркетинг: від теорії до практики: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.. - К.: Наукова думка, 2007. - 256с.

9. Перебийніс В.І. Менеджмент і маркетинг: навч. посіб. / Полтавська держ. аграрна академія. - Полтава: ФОП Говоров С.В., 2007. - 344c.

10. Петруня Ю.Є. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / Ю. Є. Петруня. - К.: Знання, 2007. - 325 с.

11. Пілецький В.Т., Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль: Навч. посіб. / Донбаський держ. технічний ун-т. - Алчевськ: ДДТУ, 2007. - 388с.

12. Савельєв Є.В. Новітній маркетинг: навч. посіб. / Євген Васильович Савельєв (ред.). - К.: Знання, 2008. - 420с.