Стратегия планирования, контроль маркетинга

13

Контрольная работа

по дисциплине “Маркетинг”

Тема контрольной работы №9:

«СТРАТЕГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ, КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА»

Содержание

1. Значение планирования в системе маркетинга

2. Этапы стратегического планирования

3. Элементы плана маркетинга

4.Типы маркетингового контроля

5. Ревизия маркетинга

6. Практические задания

Список использованной литературы

1. Значение планирования в системе маркетинга

Планирование слагается из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическим планированием называют процессы, которые позволяют предприятию установить и поддерживать связь с одной стороны между своими ресурсами, с другой стороны с возможностями, предлагаемыми рынком. Стратегическое планирование появилось как ответ на эволюцию в экономике и включает в себя 3 главные идеи:

1. менеджмент предприятия как управление его деятельностью.

2. оценка поступлений от каждого вида деятельности.

3. для каждого вида деятельности должен быть разработан план, с учетом целей, ресурсов, возможностей предприятия и его конкурентной позиции.

В настоящее время большинство компаний структурировано на 4 уровнях:

1. управление компанией;

2. филиалы компании;

3. направления деятельности;

4. структурированность по продукту или по марке.

2. Этапы стратегического планирования

Каждое предприятие должно осуществить 4 этапа в планировании своей деятельности:

1. определить свою миссию,

2. идентифицировать стратегические области деятельности,

3. распределить свои ресурсы между различными областями деятельности,

4. планировать новые области, в которые необходимо инвестировать.

Для определения миссии предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:

– Какова наша профессия?

– Кто наши клиенты?

– Что мы им поставляем?

– Какой должна стать наша профессия?

Миссия предприятия обеспечивается следующими элементами:

– история предприятия;

– предпочтения собственников и управления предприятия;

– окружение, которое определяет возможности и угрозы;

– ресурсы предприятия.

Чтобы быть действительно полезной формула миссии должна содержать следующие 4 элемента:

– ценности предприятия;

– конкурентное поле в следующих определениях - области активности, сегменты, добавленная стоимость, географическое положение;

– объявление миссии должно быть мотивированным и систематичным;

– миссия должна быть предусмотрена в перспективе на 5-10 лет.

Традиционно предприятие определяет свою миссию через продукты и технологии. Теодор Левитт показал, что лучше определять свою миссию по критериям рынка, чем по товару и по технологии:

Левитт объясняет, что товары и технология являются эфемерными, а базовые нужды существуют всегда.

Стратегическое планирование - процессы, которые позволяют установить и поддерживать тесную связь между: с 1-й стороны своими ресурсами и целями и с 2-й - возможностями, предлагаемыми рынком. В частности - это определение направлений деятельности фирмы, которые выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентоспособность фирмы.

Матрица BCG (1972г). Применительно к оси "рост рынка" (по вертикали), базовая линия, разделяющая рынки с высокими и низкими темпами роста, соответствует средневзвешешенному значению темпов роста различных сегментов, на которых действует фирма (может соответствовать ВНП у государства). Доля рынка, превосходящей 1 считается большой и наоборот. Матрица исходит из понятия относительно доли рынка, определяемой по сравнению с долей рынка, принадлежащей более опасному конкуренту. Каждый квадрант описывает различную ситуацию с точки зрения стратегии маркетинга и финансирования.

В основе анализа BCG лежат 2 идеи: эффект опыта и существование жизненного цикла товара.

Эффект опыта означает, что, если фирме принадлежит существенная доля рынка, то это связано со снижением издержек производства. Из этого следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продаже по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны. Если товары присутствуют на растущем рынке, то они требуют значительного финансирования. Дойные коровы (медленный рост, высокая доля ранка) является источником финансовых средств и приоритетная стратегическая цель - "сбор урожая". Звёзды (быстрый рост, высокая доля) - это товары-лидеры на быстрорастущем рынке. Требуют значит, средств для поддержки роста. По мере созревания рынка переходят в квадрант дойные коровы. Дилеммы (быстрый рост, малая доля). Товары требуют значит, средств на поддержание роста. Если средств будет недостаточно, дилеммы попадают в мёртвый груз. Мёртвый груз (малые рост и доля). Обычная стратегия снять урожай и прекратить этот вид деятельности.

В данном методе необходимо чётко определить базовый рынок, на котором фирма располагается со своим товаром. Положение товаров в матрице позволяет определить денежные потребности и потенциал рентабельности. Если принята стратегия развития, т.е. увеличение доли рынка (возможно даже отказавшись от прибыли), то в этом случае дилеммы превращаются в звёзды. Стратегия поддержания (сохранения доли рынка) применяется только к дойным коровам, чтобы обеспечить их постоянный контроль. Стратегия эксплуатации применяется для дойных коров, но они не будут иметь будущего и превратятся в дохлых собак. Стратегия покинуть данную область для мертвого груза или дилемм (которые не получают долго развития). Площадь круга в матрице пропорциональна выручке.

По распределению объёма продаж по квадрантам можно оценить направления портфеля деятельности. Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка для фирмы. Избыток новых - может привести к финансовым затруднениям. По результатам анализа фирма может оценить потенциал имеющегося портфеля в виде денежных потоков, которые можно ожидать от каждого товара, проанализировать разрыв между достигнутыми и намеченными показателями и определить мероприятия для ликвидации этого разрыва.

Главное достоинство BCG:

– хороший анализ рынка;

– метод использует объективные показатели.

Недостатки:

– Как определить темп роста рынка

– Кого брать в виде ближайшего конкурента

– Годится только для крупных фирм

– Анализ портфеля даёт лишь ориентацию.

Стратегическое планирование - процессы, которые позволяют установить и поддерживать тесную связь между: с одной стороны своими ресурсами и целями и с другой - возможностями, предлагаемыми рынком. В частности - это определение направлений деятельности фирмы, которые выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка (вертикаль) и конкурентоспособность фирмы (горизонталь).

3. Элементы плана маркетинга

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров или марок, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, плана выпуска марочных изделий и планами рыночной деятельности.

Типичный план маркетинга включает в себя такие разделы:

– сводка контрольных показателей;

– изложение текущей маркетинговой ситуации;

– перечень опасностей и возможностей;

– перечень задач и проблем;

– стратегии маркетинга;

– программы действий;

– бюджеты;

– порядок контроля.

Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. К таким показателям относятся: рост продаж, затраты маркетинга, точка безубыточности и т.п.

Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана даётся описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут значительно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимальное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара и его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма планирует достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрата на маркетинг.

Программа действий. Стратегия маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

1) что будет сделано?

2) когда это будет сделано?

3) кто это будет делать?

4) сколько это будет стоить?

Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» даётся прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам и кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени и выявлять производства, не сумевшие добиться достижения этих показателей.

4.Типы маркетингового контроля

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Помимо, контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех. или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчётных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив издержки, на третьем этапе готовят расчёт прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности.

Время от временя фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

5. Ревизия маркетинга

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Типовая схема проведения ревизии маркетинга:

Часть 1. Ревизия маркетинговой среды.

Макросреда: демографические факторы, экономические факторы, природные факторы, научно-технические факторы, политические факторы, факторы культурного порядка.

Микросреда: рынки, клиентура, конкуренты, система распределения и дилеры, поставщики, вспомогательные и маркетинговые организации, контактные аудитории.

Часть 2. Ревизия стратегии маркетинга: программа деятельности фирмы, задачи и цели маркетинга, стратегия.

Часть 3. Ревизия организации службы маркетинга: формальная структура, функциональная эффективность, эффективность взаимодействия.

Часть 4. Ревизия систем маркетинга: система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система маркетингового контроля, система разработки новых товаров.

Часть 5. Ревизия результативности маркетинга: анализ прибыльности, анализ эффективности затрат.

Часть 6: товары, цена, распределение, реклама, торговый аппарат.

6. Практические задания

Задание 1

Порекомендуйте основные решения, которые необходимо принять для разработки маркетинговой стратегии (в рамках плана маркетинга) для фирмы - производителя компьютерной техники?

Ответ

Маркетинговая стратегия этой фирмы должна назвать сегменты рынка, на которых она сосредоточит свои основные усилия и которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для фирмы -производителя компьютерной техники таким рынком могут быть школы и институты, научно-вычислительные центры, офисы с компьютерным оборудованием. Фирма должна изложить конкретные стратегии в отношении новых товаров, организации продажи на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цены и распределения товаров, предоставить на рынок сеть новых продукции, которая дала бы преимущество над фирмами-конкурентами. Также необходимо указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь стратегий и разработать бюджет, обеспечивающий высокую рентабельность.

Фирме-производителю компьютерной техники можно порекомендовать такие решения для разработки маркетинговой стратегии:

– в сфере поиска целевых рынков: исследование потенциально привлекательных сегментов рынка с точки зрения их географических характеристик и уровня дохода потребителей. Это сложный момент, поскольку на сегодняшний день рынок компьютерной техники перенасыщен;

– в сфере комплекса маркетинга: разработка оригинальной маркетинговой программы с учётом особенностей деятельности фирмы и географических и потребительских характеристик не рынка сбыта;

– в сфере уровня затрат на маркетинг: рассчитать чистый приведенный эффект от вложения средств в маркетинговую программу, обеспечить их быструю окупаемость.

Задание 2

Вы - руководитель фирмы по производству детского питания. Разработайте конкретные приёмы и методы касательно исполнения планов её производственно-коммерческой деятельности.

Ответ

Фирма должна изучить статистические данные о том, на какой территории или регионе наблюдается большее или меньшее число детей, разбить это число по возрастным категориям и продавать детское питание в соответствии с полученными данными. Нужно проверить все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Руководству необходимо следить за показателями доли рынка фирмы. Если эта доля уменьшается, то значит, фирма начинает уступать конкурентам и должна будет создать гибкую систему цен, эффективную рекламу, увеличить ассортимент и качество товаров. Нужно следить за отношением между затратами на маркетинг и сбытом, за отношением клиентов, методом изучения спроса на виды товаров, жалоб и предложений потребителей.

Методы и приёмы:

– постоянная интенсификация коммерческих усилий - поиск новых поставщиков сырья и оптовых покупателей готовой продукции;

– поиск, разработка и внедрение новых технологий по производству детского питания;

– выход на новые целевые рынки за счёт ценовых и неценовых (качество, уровень обслуживания, дополнительные услуги) факторов конкуренции;

– корректировка планов на новые периоды в соответствии со сложившимися на рынке обстоятельствами.

Список использованной литературы

1. Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс [Текст]:: пер. с англ / Гарі Армстронг, Ф. Котлер ; Ун-т Північної Кароліни, Північно-Західний ун-т. - 5-те вид. - М., СПб.: Діалектика, 2007. - 608 с.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.). - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж: Питер, 2007. - 733с.

3. Бєлявцев М.І. Маркетинг [Текст]: навчальний посібник / М.І. Бєлявцев, Л.М. Іваненко ; Мін-во освіти і науки України, Донецький національний університет. - К.: ЦНЛ, 2005. - 328 с.

4. Бортник Т.І., Рибчак В.І., Харенко А.О. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Уманський держ. аграрний ун-т. - Умань: [УВПП], 2008. - 312с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]: краткий курс: пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М.-СПб.-К.: Вильямс, 2007. - 656 с.

6. Маркетинг: Стратегии, с которыми побеждают / Алена Мальцева (сост.). - К.: Издательский Дом "Максимум", 2006. - 314с.

7. Парсяк В.Н. Маркетинг: від теорії до практики: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.. - К.: Наукова думка, 2007. - 256с.

8. Перебийніс В.І. Менеджмент і маркетинг: навч. посіб. / Полтавська держ. аграрна академія. - Полтава: ФОП Говоров С.В., 2007. - 344c.

9. Шубин А.А., Бритченко И.Г. Маркетинг менеджмент: новые решения: моногр. / Донецкий национальный ун-т экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского / Александр Александрович Шубин (ред.). - Донецк: ДонНУЭТ, 2007. - 326c.