1

2

Кафедра управления и международных экономических отношений

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине:

Ценообразование

ТЕМА: Ценовая политика в рыночных условиях

План

1. Ценообразующие факторы, их классификация и характеристика.

2. Формы и методы влияния монополий на цены.

3. Особенности ценовой и неценовой конкуренции и ее влияние на цены.

Практическое задание

Список литературы

1. Ценообразующие факторы, их классификация и характеристика

Цена обслуживает оборот по реализации и приобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы производителя и потребителя.

Цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно необходимого времени, затраченного на производство товара.

Все виды цен можно разделить на следующие группы:

1.По характеру обслуживаемого оборота: оптовые цены, закупочные цены; биржевые цены; розничные цены; отпускная цена на предприятиях общественного питания; цены на услуги населению; в сфере обращения (скидки-наценки).

2.В зависимости от государственного воздействия, регулирования и степени конкуренции на рынке: свободные цены; цена спроса; цена предложения; цена производства; регулируемые цены; предельные цены; фиксированные цены

3.По способу установления и фиксации: твердые цены; подвижные цены; скользящие цены

4.По способу получения информации об уровне цены: публикуемые цены; справочные цены; номинальные цены; расчетные цены.

5. В зависимости от вида рынка различают: цены товарных аукционов, биржевые котировки и цены торгов.

6. С учетом фактора времени различают: постоянные; сезонные и ступенчатые цены.

7. Внутрифирменные цены - трансфертные цены.

8. По условиям поставки и продажи: цена-нетто и цена-брутто.

9. Мировые цены.

Ценообразование - это процесс становления цены на конкретный товар.

Как концентрированное выражение товарной конъюнктуры рыночная цена товара формируется под воздействием множества факторов определяющих состояние соответствующего рынка. Любой коньюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или косвенное влияние на рыночную цену, т.к. прямо или косвенно воздействует на спрос и предложение на рынке. На практике существует два уровня ценообразующих факторов. Применительно к условиям рыночных отношений к первой группе факторов прямо влияющих на уровень цен и их движение относятся:

цена производства;

соотношение спроса и предложения;

состояние денежной сферы;

государственное регулирование цен.

Цена производства определяется издержками производства, т.е. это то, во что обошлось производство единицы продукции с учетом затраченного времени.

Рыночная цена - это та единая цена, которая господствует на рынке. уплачиваемая за товары данного вида независимо от возможных различий в индивидуальных производственных условиях и издержках производства товара.

Рыночная стоимость - это средняя индивидуальных стоимостей товара, поставляемого на рынок отдельными производителями. Образуется в результате конкуренции предприятий одной и той же отрасли, выпускающих товары при лучших, средних и худших условиях производства.

В условиях рынка по отношению к отдельным товарам существует так называемый принцип усредненной стоимости, при котором рыночные цены тяготеют к усредненным затратам овеществленного в товаре общественно необходимого труда. Так же существует такой подход к ценообразованию, в соответствии с которым рыночные цены объективно регулируются наихудшими условиями производства, которые характерны для соотв етствующей отрасли.

Условия снижения цены производства:

а) снижение затрат;

б) повышение производительности труда.

Рассмотрим соотношение спроса и предложения.

Рыночные цены формируются на основе взаимодействия спроса и предложения в данный период на данной территории. Если при определенной цене требуется больше товара, чем смогут и пожелают поставить производители, то цены на рынке начинают расти. Если на рынке наблюдается избыточное предложение, то цены падают. Данные связи не всегда и не везде проявляются подобным образом, а конкретная ситуация зависит от условий, складывающихся на рынке. Наиболее важную роль в этом отношении играют следующие условия:

- количество покупателей и продавцов, действующих на рынке. Чем больше покупателей и продавцов, тем труднее какому-либо покупателю или продавцу изменить рыночные цены;

- независимость участников рынка. Если покупатели или продавцы объединяются с целью проведения согласованной политики, то они смогут коллективными усилиями повлиять на рыночную цену. Чем больше покупателей и продавцов на рынке, тем труднее разработать и осуществить планы совместных действий.

Степень индивидуализации продукции.

Чем разнообразнее ассортимент, товаров предназначенных для удовлетворения потребностей, тем больше вероятность того, что отдельные виды продукции смогут выдержать общее напряжение состояния рынка.

Внешние ограничения.

Уровень цен на каждом рынке может устанавливаться не только под влиянием спроса и предложения, но и под влиянием иных форм (например, государственного вмешательства).

Спрос - то количество товаров, которые потребители готовы и желают приобрести по данной цене на данном рынке на протяжении данного периода времени при прочих равных условиях.

Предложение - то количество товаров, которые производители готовы и согласны предложить для продажи по данной цене на данном рынке.

Минимальная рыночная цена определяется реальной ценой и максимальным спросом.

Следующим фактором, влияющим на уровень цен и их движение, является состояние денежной сферы.

Среди факторов денежного обращения непосредственное влияние на цены внутренних рынков оказывает изменение покупательной способности денежной единицы.

Находящиеся в обороте деньги должны быть подкреплены товарным предложением, что является фактором стабилизации рынка. В противном случае динамика количества денег в обращении не обеспечит сохранение равновесной суммы цен товара (эмиссия, инфляция). Валютный курс - это соотношение денежных единиц двух стран, проявляющееся при их обмене.

И последним фактором является государственное регулирование. Рыночное ценообразование может существовать и существует в тех отраслях промышленности, где степень монополизации не велика, а с другой стороны наблюдается отсутствие государственного регулирования, например, в легкой, текстильной, обувной, пищевой промышленностях, машиностроении. Установление цен это конкретная цена на товар, согласно прейскуранту.

Регулирование - это установление ценового диапазона уровня цен. Регулирование цен представляет собой деятельность монополий или государства, направленную на установление определенного уровня цен, обеспечивая при этом максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность.

Государственное регулирование - комплекс мероприятий, политика всех ценообразующих факторов, а также устранение экономических и социальных противоречий.

Государственное регулирование - это контроль со стороны государства за политикой ценообразования.

Государственное регулирование цен - это система мероприятий, проводимых правовыми организациями и направленная на сохранение или привлечение существующих уровней цен отдельных товаров и общего уровня цен для устранения экономических и социальных противоречий. При проведении ценовой политики государство и монополии могут применять как административные, так и экономические методы регулирования.

Административные методы регулирования (процесс воздействия на процесс ценообразования) выступает как их непосредственное административное установление. В основе лежит собственность монополий и государства на реализованные товары. Экономические методы регулирования - косвенное воздействие на цены, при помощи различных экономических инструментов, через элементы ценового механизма.

К административным методам относятся:

1. замораживание цен и другие способы их фиксации на определенном уровне. Этот метод применяется как крайняя мера и на короткий срок. Основная цель - не допустить большого разрыва фактически регулируемых цен с теми ценами, которые могут быть установлены рядом предпринимателей, учитывая существующие воспроизводства;

2. контроль за теми ценами, которые устанавливаются отдельными крупными предприятиями и монополиями. Основной контроль - регламентация методов учета издержек производства, которые служат базой для установления цен;

3. соглашение, заключаемое между правительственными учреждения-ми и монополиями. В этих соглашениях предусматриваются обязательства предпринимателей не изменять цены на производимые ими товары или услуги, или делать это в соответствии с положениями, утвержденными правительством. Государственный контроль за ценами осуществляется преимущественно по продукции, производство и сбыт которой монополизированы в большей мере;

4. установление границ и диапазонов изменения цен. Предельно низкие цены устанавливаются в тех случаях, когда правительство стремится поддерживать их определенный уровень на внутреннем рынке или ограничить экспорт товара.

Методы косвенного регулирования:

1. Мероприятия направлены на обеспечение определенного уровня прибыли, получаемой производителями товаров (субсидий);

2. Воздействие на спрос и предложение конкретных товаров через организацию экспортно-импортных операций с целью формирования определен-ного соотношения между ними. Этот способ применим и в отношении сельско-хозяйственных и сырьевых товаров, т.е. тех товаров в производстве и потреб-лении которых государство занимает значительное место;

3. Воздействие на издержки производства отдельных товаров, которое осуществляется:

- через изменение понижения цен на сырье, топливо, материалы, потребляемых при производстве товаров, цены которых регулируются;

- установление льготных тарифов на транспорт и другие виды услуг для производителей отдельных товаров.

4. Проведение со стороны государства социально-экономических мероприятий, связанных с приватизацией и организацией новых форм собственного хозяйствования в сферах производства и торговли.

2. Формы и методы влияния монополий на цены

Монополия - тип структуры рынка, который характеризуется следующими чертами:

на рынке присутствует единый производитель, продающий свою продукцию множеству покупателей;

нет близких заменителей продукта монополиста;

барьеры входа на рынок столь существенны, что приток новых фирм невозможен.

В отличие от совершенного конкурента, монополист сам устанавливает не только количество предлагаемой продукции, но и её цену.

Условие, определяющее взаимоотношения между фирмами и характер конкуренции между ними, относится к числу важнейших факторов ценообразования.

В условиях монополии цена товара служит одним из основных средств максимизации прибыли. Монопольную цену можно определить как регу-лирующую, установленную заранее на основном рынке при помощи соответствующих методов учета и контроля за производством и сбытом продукции не только в масштабе отдельной страны, но и всего мирового рынка.

Центральным вопросом в монополизированном ценообразовании является выбор оптимального уровня цены. Для этого используются специальные методы расчета - прайдинги, которые позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство и их соотношение с возможной прибылью при различных объемах производства и уровня цен, складывающихся на рынке. Прайдинги базируются на затратах: полных, усредненных или прямых, или исходя из целевой нормы прибыли.

При выборе метода пользуются двумя факторами:

- достигнутый масштабами производства;

- степенью монополистического контроля на производстве, сбыта.

Существуют дополнительные факторы:

- характер цены;

- вид продукции.

Метод полных затрат основывается на определении исходной цены, исходя из совокупности всех издержек производства и реализации товара.

При определении цен валовых затрат учет условий рынка, уровня и динамики спроса не имеет первостепенного значения. Фирма должна иметь гарантии реализации своего товара. Сущность системы лидерства в ценообразовании состоит в том, что из нескольких монополий выделяется одна или две, которые устанавливают, диктуют свои цены. Они являются ориентиром для других аналогичных предприятий.

Лидерство в ценах предусматривает установление такой цены исходя из необходимой нормы прибыли при данном уровне используемых производственных мощностей. При установлении величины цены на конкретный товар в условиях монополизации крупных фирм учитывают:

- специфическую ценовую эластичность спроса;

- связь между ценой и предложением, а также ценой спроса;

- зависимость издержек производства от объема выпуска продукции.

3. Особенности ценовой и неценовой конкуренции и её влияние на цены

Ценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать под воздействием множества факторов. Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить в условиях конкуренции. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен - постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма -производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет «войну цен» и дождется нового повышения цен на продукцию. В этом случае цель «войны цен» не достигается и фирмам придется смириться с его деятельностью на рынке или снова начинать снижение цен.

«Война цен» - дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна. В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано маневрировать ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных скидок, тайном снижении цен на продукцию по сравнению с конкурентами, установлении на товары разного качества одинаковой цены или сближение цен. В результате выигрывает покупатель.

Виды ценовой конкуренции:

а) конкуренция между продавцами однородной продукции. Продавцы пытаются продать товар по самой низкой цене, чтобы вытеснить конкурентов и обеспечить за собой наибольший сбыт;

б) конкуренция между покупателями в однородной отрасли. Она приводит к повышению цены на предлагаемые товары;

в) конкуренция между покупателями и продавцами. Первые хотят дешевле купить, вторые - дороже продать;

г) межотраслевая конкуренция - это форма создания конкурентных отраслей, выпускающих товары, покрывающие одинаковые потребности покупателей.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение, но постепенно перемещается в сферу реализации продукции и там определяет успех сбыта и размер прибыли. В производстве же основная цель - постоянное совершенствование продукции, поиски путей и т.д. При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовых войн».

Практические задания

Задание 1. Перед назначением окончательной цены на свой товар фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Каких именно?

Психология ценовосприятия.

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Чем выше качество, тем выше цена.

Политика цен фирмы.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставление скидок с цены и принятие соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности.

При установлении цены нужно учитывать реакцию на нее со стороны других участников рыночной деятельности, т.е.:

а) охотно ли торговый персонал фирмы будет продавать товар по данной цене;

б) какая будет реакция конкурентов на данную цену;

в) не поднимут ли поставщики цены на сырье;

г) какая реакция будет у государственных органов?

Деятелю рынка нужно знать законы, касающиеся установления цен. Он должен избегать использование следующих приемов:

Фиксирование цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна и государство не принимает никаких оправданий в ее защиту. Единственным исключением является ситуация, когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдением того или иного государственного органа, как это имеет место в деятельности множества производителей молочных продуктов на местном уровне, регулируемых транспортных компаний и кооперативов по выращиванию овощей и фруктов.

Поддержание розничных цен. Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавец может предложить дилерам рекомендуемую производителем розничную цену товара. Производитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящему независимую ценовую политику, не вправе ущемлять такого дилера посредством задержки отгрузки товара против согласованных сроков или отказа в предоставлении ему скидок на рекламу.

Ценовая дискриминация. Закон Робинсона-Патмана имеет целью создание такого положения, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи по ценам. Ценовая дискриминация допустима:

а) если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки;

б) если производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня.

Продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен.

Мошенническое завышение цен. Встречается при сбыте товаров широко потребления.

Задание 2. Оптовый посредник закупил 100 единиц товара А по цене 50$ за единицу товара на общую сумму 5000 $. Транспортные расходы составили 500 $. Издержки обращения оптовика по данному товару равны 20%, а прибыль - 10%. Определить оптово-отпускную цену оптового посредника.

1. Рассчитаем надбавку оптовой базы:

надбавка = издержки обращения + прибыль = 20 % +10 % = 30 %

2. Определим надбавку с учетом НДС: 30% х 1,2 = 36%

3. Найдем торговую надбавку базы к цене производителя:

торговая надбавка = (торговая надбавка с учетом НДС х 100):(100-торговая надбавка) = (36 х100):(100-36) = 56,25%

4. Вычислим сумму надбавки в долларах (для одной единицы товара):

50$ - 100%

Х$ - 56,25%

Х = 28,13$

5. Определим транспортные расходы на единицу товара:

500$ : 100 = 5$

6. Вычислим оптово-отпускную цену посредника :

цена = стоимость товара + торговая надбавка + транспортные расходы

цена = 50$+28,13$+5$=83,13$

Ответ: оптово-отпускная цена посредника равна 83,13$

Список литературы

1. Горбачова О.М., Богушко О.М. Ціноутворення: конспект лекцій / Національний авіаційний ун-т. - К. : НАУ, 2007. - 92с.

2. Григорчук Т.В. Маркетинг: навч. посіб. для дистанц. навч. / Відкритий міжнародний ун-т розвитку людини "Україна". - К. : Університет "Україна", 2007. - 379с.

3. Данілова Л.Л., Петровська С.В. Ціноутворення та маркетингова цінова політика: Навч. посіб. / Київський національний торговельно-економічний ун-т. - К. : КНТЕУ, 2006. - 130с.

4. Єрмошенко М.М. Маркетинг для магістрів: навч. посібник / Національна академія управління / М.М. Єрмошенко (ред.), С.А. Єрохін (ред.). - К. : Національна академія управління, 2007. - 603с.

5. Іванілов О.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ. - [2-ге вид., доп. і перероб.]. - Донецьк : [Східний видавничий дім], 2009. - 311с.

6. Костриченко В.М. Ціноутворення: навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни "Кредитно- модульна система організації навчального процесу" / Національний ун-т водного господарства та природокористування - Рівне : НУВГП, 2008. - 116с.

7. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс [Текст] : : пер. с англ / Ф. Котлер ; ред. С. Г. Божук. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2006. - 464 с.

8. Павленко А. Ф., Решетнікова Ірина Леонідівна, Войчак Анатолій Володимирович, Куденко Н. В., Бєляєв О. О., Оболенська Т. Є. Маркетинг: підручник / Державний вищий навчальний заклад "Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана" / А.Ф. Павленко (наук.ред.). - К. : КНЕУ, 2008. - 600с.

9. Петруня Ю.Є. Маркетинг: навч. посібник. - К. : Знання, 2007. - 325с.

10. Примак Т.О. Маркетинг: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Міжрегіональна академія управління персоналом. - Вид. 2-ге, випр. та доп. - К. : МАУП, 2007. - 228с.

11. Сипко Т.Д. Ціноутворення: навч. посібник:для самост. вивч. дисципліни:в 3 ч. / Національний ун-т кораблебудування ім. адмірала Макарова - Миколаїв : НУК, 2006. - 106