Ценовая политика предприятия

Определению ценовой стратегии фирмы должны предшествовать два предварительных этапа. На первом этапе осуществляется анализ результатов изучения рынка для определения его структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую предприятием. Коэффициент эластичности, являющийся важнейшей характеристикой любого участка этой кривой, показывает на сколько процентов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1%. Когда предприятия повышают или понижают цену своей продукции, экономисты говорят, что производитель «двигается» по кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой спроса, или ее эластичность, и определяет размер снижения цены, необходимый для увеличения спроса на 1%. Изменение цены - наиболее простой механизм учета изменений спроса, издержек и положения конкурентов.

На втором этапе ценовой политики четко определяется стратегия поведения предприятия на рынке (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям объема продаж или качества товара и т.д.). Ценовая политика служит инструментом реализации этой стратегии. Только после определения конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на рынке предприятие может приступить к выбору того или иного варианта ценовой политики.

Несмотря на то, что в настоящее время широкое развитие получают неценовые факторы конкуренции, цена по-прежнему остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устойчивость и перспективы развития. Однако ценовая политика многих предприятий оказывается недостаточно проработанной, что не исключает принятия неправильных решений, так как ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно оперативно учитывают динамику рыночных условий и не рассматриваются совместно с другими элементами системы маркетинга.

Кроме того, ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией развития самого предприятия, цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам товара и сегментам рынка, отсутствует информация о ценовой политике основных конкурентов. Поэтому, формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать «на ощупь», т.е. методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо.

Ценовая политика многих предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для фирмы важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

2. ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценообразование -- это процесс установления величины цены, а цена в свою очередь выступает важнейшим фактором при формировании затрат на производство продукции и ее реализацию. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2004. С. 74. Она также существенно влияет на выручку, рентабельность. Цена - это важнейший элемент комплекса рыночных исследований, которая относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим и доход. В связи с этим существенная значимость ценообразования для любого предприятия (фирмы) бесспорна.

Ценообразование -- это сложный процесс, в ходе которого должны быть учтены не только объективные факторы (издержки, спрос и конкуренция), но и множество субъективных проявлений. Оно состоит из процессов формирования цен отдельных товаров и системы цен в целом. На свободном рынке процесс ценообразования происходит стихийно, цены складываются под воздействием спроса и предложения, но все фирмы при установлении цен пользуются несколькими основными методами ценообразования: первый из них (самый простой) заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара; вторым методом ценообразования, также на основе издержек, является расчет цен, обеспечивающий определенный размер валовой прибыли; третий метод заключается в установлении цены, близкой к цене спроса; и, наконец, четвертый метод -- следование за конкурентами, ориентация на текущий уровень цен. Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2005. С. 271.

В условиях рынка ценовая политика фирмы складывается из многих факторов, связанных с выбором конкретных целей ценообразования, подходов и методов определения цен новых и уже выпускаемых изделий. В качестве основных можно назвать следующие цели:

1. Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.