Маркетинговый анализ Донецкого маргаринового завода

1. Описание экономического пространства

Предприятие "Донецкий маргариновый завод" сосредоточило свое внимание на выпуске маргарина. Ассортимент выпускаемой продукции состоит из трех основных видов: "Молочный", "Бутербродный", "Сливочный".

Сырьевая база Донецкой области максимально благоприятствует развитию производства маргарина - доступность, относительно низкая стоимость основных компонентов (растительное масло) позволяет достичь высокой рентабельности производства.

Численность потребителей продукции (маргарина) имеет тенденцию к увеличению. Главная причина - невысокий покупательский уровень и низкая платежеспособность населения, и, как следствие, поиск замены более дорогого сливочного масла на более дешевый (но не менее полезный) маргарин.

Рынок маргарина можно разделить на два основных сегмента. Основными потребителями в 1-ом сегменте являются люди свыше 5-ти лет с низким уровнем дохода (до 250 грн.). По интенсивности потребления - это активные пользователи, приобретающие маргарин в качестве обыденной покупки.

Ко 2-му сегменту можно отнести потребителей маргарина в возрасте свыше 5-ти лет. Однако их доход является более высоким - свыше 250 грн. они могут считаться активными потребителями. Повод совершения покупки для них - обыденный случай. Основным отличием данного сегмента является отношение этих потребителей к пище - это обычно люди, склонные к диете, либо вегетарианцы.

Потенциальная емкость 1-го сегмента намного больше, чем 2-го. Поэтому деятельность фирмы было бы целесообразно сконцентрировать на этом сегменте.

Следует отметить, что спрос на маргарин в целом для всего рынка носит сезонный характер. Стабильный спрос на него держится с сентября по апрель. В мае с появлением ранних овощей и фруктов возрастает спрос на растительное масло и майонез, потребление маргарина начинает сокращаться.

В летние месяцы снижение спроса достигает 20 - 30%, но в это же время, как правило, уменьшается и объем производства масложировой продукции - заканчивается сырье. Предложение маргарина сокращается больше, чем вдвое, что обуславливает дефицит этого товара, а, следовательно, - и рост цен к осени.

Таким образом, поскольку спрос на маргарин эластичный, то фирме следует проводить осторожную политику ценообразования. Повышение цены на этот продукт не желательно, так как это может резко снизить объемы продаж. Следует уделить внимание изменению издержек, чтобы иметь возможность изменить цену, что увеличит число покупателей и даст преимущество над конкурентами.

По виду представляемого товара рынок маргарина является потребительским (К - рынок), маргарин - это товар повседневного спроса, его можно приобрести в магазине или на рынке. Форма рынка - полновесная конкуренция (П - рынок), так как он охватывает все слои населения (большой спрос) и на нем наблюдается высокая конкуренция (много производителей, большое предложение). По насыщенности данный рынок можно отнести к насыщенному, а именно это рынок, когда товар постоянно находится в продаже. Маргарин могут использовать среднестатистические потребители для удовлетворения своих нужд и потребностей. По способам покрытия потребителей данный рынок относится к сегментированному подходу, то есть, когда несколько или много фирм производят одноименные товары, и за счет этого закрывают потребности (сегментированный). Следовательно, рынок насыщенный сегментированный (СП - рынок).

Зона экономического пространства предприятия "Донецкий маргариновый завод" представлена на рис. 1.

Рисунок 1 - Схематическое представление экономического пространства

1 - потребительские товары (К - рынок);

2 - средства производства (Р - рынок);

3 - товары перепродажи (G - рынок);

4 - государственные товары (S - рынок);

5 - финансовые товары (F - рынок);

6 - сегментированный (CD - рынок);

7 - глобальный (ТО);

8 - сегментированный (СН);

9 - глобальный (FH);

10 - дефицитный D - рынок;

11 -- насыщенный Н - рынок;

12 - монопольный (М - рынок);

13 - олигопольный (О - рынок);

14 - массовый (П - рынок).

Оценим общую ситуацию и шансы на успех. По таблице 1 найдем среднюю оценку предприятия "Донецкий маргариновый завод" по показателям, характеризующим наш рынок.

Таблица 1 - Оценка целесообразности выхода предприятия на рынок

№ п/п	Характеристика рынка	Шкала оценок
		Неблагоприятная	Удовлетворительная	Благоприятная
		1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	Деловая активность
2	Уровень цен
3	Качество продукции
4	Ассортимент товара
5	Насыщенность
6	Конкуренция
7	Развитость коммуникации
8	Уровень жизни населения
9	Развитость правового регулирования
10	Совпадение культурных и национальных традиций
Средняя оценка	0	5	7,7
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательная	Большой риск	Возможен успех

Так как средняя оценка достаточно высокая, то можно сказать, что предприятие "Донецкий маргариновый завод" может ожидать коммерческий успех.

Анализ факторов, неподконтрольных предприятию, выполним в таблице 2.

Таблица 2 - Оценка факторов, неподконтрольных предприятию

№п/п	Факторы	Шкала оценок
		Неблагоприятная	Удовлетворительная	Благоприятная
		1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	Экономич. положение
2	Политич. стабильность
3	Ур. сознания населения
4	Состояние НТП
5	Демографическая ситуация
Средняя оценка	0	5	7,7
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательная	Большой риск	Возможен успех

Величина средней оценки не слишком велика, это говорит о том, что при выходе предприятия "Донецкий маргариновый завод" на рынок имеется определенный риск.

В настоящее время на Украине существуют около 20 предприятий., производящих маргариновую продукцию. Из них 8 комбинатов и м ар гари нов их заводов со стажем, 3 молодых, средних по размерам предприятия, и Шосткинский молокозавод; Запорожский, Одесский масложировые комбинаты, Львовский и Харьковский жиркомбинаты, Киевский, Ужгородський маргариновые заводы и другие.

Основными конкурентами являются Харьковский жиркомбинат и Запоржский масложировой комбинат, так как имеет место региональное потребление маргарина. Жители области, в основном, потребляют маргарин ближайших производителей или импортный.

Анализ конкурентов приведен в таблице 3.

Таблица 3 - Карточка потенциальных конкурентов

№	Показатели	1 конкурент	2 конкурент
1	Наименование предприятия	Харьковский жиркомбинат	Запорожский масложировой комбинат
2	Юридический адрес	Г.Харьков, ул. Октябрьская, 34	Г, Запорожье, ул, Лейтенанта Шмцгга,52
3	Кол-во сотрудников	220	105
4	Форма собственности	ЗАО	ОАО
5	Развитие дел у соперников	Преуспевающее	Удовлетворительное
6	Основные цели	Увеличение прибыли, привлечение новых партнеров	Расширение ассортимента, увеличение рынка сбыта
7	Ассортимент	"Жир говяжий", "Жир свиной", твердый маргарин "Люкс", мягкий маргарин "Свитанок"	"Жир говяжий", твердый маргарин "Виска", мягкий маргарин "Молочный", "Солнечный"
8	Виды рынка	Региональный	Региональный
9	Сильные и слабые стороны соперника	Сильные: постоянные клиенты (договор с кондитерской фабрикой), современное оборудование	Сильные: надежность обеспечения сырьем. Слабые: отсутствие автомат-х линий по производству маргарина
10	Цены продаж	Невысокие	Невысокие

Составим таблицу оценки конкурента (таблица 4).

Оценку сильных и слабых сторон предприятий выполним в таблице 5.

Из таблицы 5 видно, что Харьковский жиркомбинат превосходит наше предприятие в таких показателях, как уровень современности оборудования и имидж фирмы на рынке труда и сырья, зато уступает в таком показателе, как надежность обеспечения сырьем. По остальным показателям наше предприятие находится в одинаковом положении с Харьковским жиркомбинатом, а с Запорожским масложиркомбинатом по всем показателям предприятие "Донецкий маргариновый завод" находится в зоне примерного равенства.

Таблица 4 - оценка конкурентов Донецкий маргариновый завод Запорожский масложиркомбинат, Харьковский жиркомбинат

Характеристика рынка	Шкала оценок
	Неблагоприятная	Удовлетворительная	Благоприятная
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Предлагаемый ассортимент продукции
Адаптивность предприятия к различным каналам сбыта
Уровень современности оборудования
Возможность расширения производства
Соответствие объема производства и сбыта
Готовность руководства к риску
Потенциал патентов и лицензий
Надежность обеспечения сырья
Финансовая возможность фирмы
Структура затрат на производство
Качество управления фирмой
Имидж фирмы на рынке труда, сырья
Стиль руководства на фирме
Эффективность социально - экономической политики на предприятии
Возможности самовыражения работников

Таблица 5 - Оценка сильных и слабых сторон предприятий

№ п/ п	Характеристика рынка	6	5	4	3	2	1	0	-1	-2	-3	-4	-5	-6
1	Предлагаемый ассортимент продукции
2	Адаптивность предприятия к различным каналам сбыта
3	Уровень современности оборудования
4	Возможность расширения производства
5	Соответствие объема производства и сбыта
6	Готовность руководства к риску
7	Потенциал патентов и лицензий
8	Надежность обеспечения сырья
9	Финансовая возможность фирмы
10	Структура затрат на производство
11	Качество управления фирмой
12	Имидж фирмы на рынке труда, сырья
13	Стиль руководства на фирме
14	Эффективность социально - экономической политики на предприятии
15	Возможности самовыражения работников

2. Ценовая политика предприятия

На предприятии "Донецкий маргариновый завод" цены устанавливаются высшим руководством, которое придерживается следующей методики расчета цен (рисунок 2):

Рисунок 2 - Методика расчета цены

1 Постановка задач ценообразования

На рынке множество продавцов и покупателей, повышать или понижать цены не приходится, так как рынок заполнен идентичными товарами, цены стабильны. Рынок чистой конкуренции. Роль маркетинговых исследований: реклама, стимулирование сбыта, разработка товара.

Наше предприятие имеет цель: максимизирование текущей прибыли.

Для этого мы выберем такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности, и максимальное возмещение затрат. Текущие финансовые показатели для нашего предприятия важнее долговременных.

Стратегия предприятия - стратегия глубокого проникновения на рынок (средняя цена при высоком качестве продукции).

2 Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, сказывается на уровне спроса товара. Зависимость можно представить в следующем виде (рисунок 3):

Рисунок 3 - График зависимости между объемом продаж и ценой

Для нашего товара закон спроса отражает обратно пропорциональную зависимость между объемом реализации и ценой, он гласит, что потребитель приобретает большее количество товара по низкой цене, чем по высокой.

Чувствительность покупателей к изменению цены качественно определяется ценовой эластичностью. Ее величину измеряют коэффициентом эластичности, который рассчитывают как отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены:

где Q1 - величина спроса при старых ценах;

Q2 - величина спроса при новых ценах;

Ц1 - новая цена;

Ц2 - старая цена.

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности всегда будет меньше 1 (Эс<1).

Используя данные таблицы 6, рассчитаем коэффициент эластичности спроса и построим кривую спроса (рисунок 4).

Таблица 6 - Исходные данные

Цена	Спрос
1,20	1000
1,30	900

Рассчитаем коэффициент эластичности:

Так как коэффициент эластичности спроса больше 1, то спрос является эластичным, следовательно, цену можно немного повысить.

Рисунок 4 - Кривая спроса

3. Оценка издержек

минимальная цена, которую предприятие может запросить за свой товар, определяется издержками производства. Предприятия стремятся назначить такую цену, чтобы она полностью покрывала издержки производства и сбыта, включая определенную норму прибыли.

4. Анализ цен конкурентов

хотя максимальная цена определяется спросом, минимальная - издержками, но также на цену влияют и цены конкурентов.

Значение цены конкурентов предприятие может использовать в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

Если товар аналогичен товарам конкурентов, то цены этих товаров будут схожими.

Наш товар имеет большую цену, чем товар конкурента, это вызвано тем, что наш товар более качественный, чем товар конкурента.

5 Выбор метода ценообразования

Рассчитаем цену на наш товар методом регрессионного анализа.

Выделим для начала пять классификационных параметрических групп изделий конкурента. Затем определим технические параметры, влияющие на цену: жесткий параметр (Y_t) - вес пачки маргарина (кг) и мягкий параметр (Ґ2) - качество маргарина (оценим по 5 -ти балльной системе).

Расчет коэффициента вариации будем производить по формуле:

где Кmi - коэффициент пропорциональности, определяющий влияние качества исполнения проекта на цену товара;

К_м - среднее значение Кmi по выборке рассматриваемой базы данных; m - объем выборки. В свою очередь коэффициент Кmi определяем по формуле:

После определения оптимального (минимального) значения Кmi расчет цены нашего изделия проведем по формуле:

В эту формулу подставим оптимальные значения Км, Y1 Y2 (при которых Квар - min.)

Расчеты представлены в таблице 7.

Таблица 7 - Расчет коэффициента вариации

№ п/п	Цена,грн	XI, кг	Х2, балл	Y,-Y2=1	Yi=l Y2=l,3	y!=! Y3=0,7	Yi=l Y2=0,4	Y,=l Y2=0,l	Yi=0,7 Y2=0,4
1	U	0,25	3	1,6	1,2	2,2	ЗД	4,3	2,0
2	1,3	0,25	4	1,3	0,9	2,0	3,0	4,5	2,0
3	1,5	0,25	5	1,2	0,7	1,9	3,2	5,1	2Д
4	2,0	0,5	3	1,3	1,0	1,9	2,6	3,6	2,1
5	2,2	0,5	4	U	0,7	1,7	2,5	3,8	2,1
Км				1,3	0,9	1,9	2,9	4,3	2,0
вар				0,144	0,198	0,105	0,103	0,140	0,023

Формула для расчета цены будет иметь вид: Определим оптимальную

цену для нашей продукции:

6. Установление окончательной цены.

Базовый уровень цен корректируем следующим образом:

> скидка за количество (> 100 пачек - цена 1,40 грн. за 1 пачку,

>1000 пачек - цена 1,30 три. за пачку); >* скидки за заказы (5% от общей суммы заказа); ^ надбавки за дополнительные услуги (доставка - 10% от общей суммы закупки).

При назначении окончательной цены необходимо учитывать благоприятное восприятие данного уровня цены потребителями, конкурентами, поставщиками, собственным торговым персоналом, государственными законодательными органами

3. Расчет конкурентоспособности

Конкурентоспособность - сопоставление уровня качества и цены товара. Расчет конкурентоспособности начинается с определения нормативных, технических и экономических параметров.

JL Определение группового показателя по нормативным параметрам

где Ih -- групповой показатель по нормативным параметрам;

qhi - единичный показатель по i - му нормативному параметру, в число которых входят наличие патентной чистоты (позволяющие судить о возможности реализации товара на определенном рынке), соответствие параметров анализируемого товара обязательным стандартам и нормам и т. д.;

п - число нормативных параметров, подлежащих оценке. Так как наш маргарин соответствует всем ГОСТам, то групповой показатель Ih = 1.

2. Определение группового показателя по техническим параметрам.

где qi - единичный показатель конкурентоспособности по i - му параметру; ai - вес i - го параметра в общем наборе, который определяется методом экспертных оценок; п - число параметров, подлежащих оценке.

где Pi - величина i - го параметра для анализируемого товара;

Piо - величина i - го параметра для образца.

Для расчета единичных показателей конкурентоспособности воспользуемся таблицей 8.

Таблица 8 - Сравнение продукции по техническим характеристикам

№ п/п	Технические характеристики	"Донецкий маргариновый завод"	Запорожский жиркомбинат
1	Вкусовые качества	4	3
2	Срок хранения	4	5
3	Упаковка	4	4
4	Содержание витаминов	4	3
5	Содержание жиров	4	4

Для определения веса i -го параметра применим метод экспертных оценок (таблица 9).

Таблица 9 - Метод экспертных оценок

№ п/п	Технические характеристики	1	2	3	Л	Ј2	О	F	А
1	Вкусовые качества	10	9	9	0,25	0,23	0,24	0,72	0,24
2	Срок хранения	9	10	8	0,23	0,25	0,22	0,69	0,23
3	Упаковка	7	8	6	0,18	0,20	0,16	0,54	0,18
4	Содержание витаминов	8	6	7	0,20	0,15	0,19	0,54	0,18
5	Содержание жиров	6	7	7	0,15	0,18	0,19	0,51	0,17
6	Сумма	40	40	37	1,00	1,00	1,00	3,00	1,00

I_T= 1,33x0,24+0,8x0,23+ 1x0,18 + 1,33x0,18+ 1x0,17 = 1,09

Так как I_Т >I, то по техническим параметрам наш товар превосходит товар конкурента.

3. Определение группового показателя по экономическим параметрам

где Цпотр - цена потребления анализируемого товара;

Цпотро - цена потребления товара - образца;

Цпродаж - продажная цена анализируемого товара;

Цпродаж.о - продажная цена товара - образца;

Эзат - эксплуатационные затраты при использовании анализируемого товара;

Эзат.о - эксплуатационные затраты при использовании товара - образца;

qэ.n. - величина единичного показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам анализируемого товара;

qэ.п.о - величина единичного показателя конкурентоспособности пс экономическим параметрам товара - образца.

Так как Iэ <100%, то по экономическим параметрам наш товар превосходит товар конкурента.

На основе полученных показателей можно определить уровень конкурентоспособности по формуле:

Так как Кд>1, то можно сделать вывод о том, что наш товар конкурентоспособен. Если этот уровень устраивает производителя (Донецкий маргариновый завод), то необходимо только осуществлять контроль за развитием потребности потребителя и совершенствованием товара конкурента, модернизировать собственный товар теми же темпами, что и конкуренты.

На основании уровня конкурентоспособности рассчитаем долю рынка по формуле:

где m - соотношение спроса и предложения;

Кд -- уровень конкурентоспособности товара А;
Ба - престижность фирмы - продавца товара А;
Бi - престижность 1-го конкурента.

Относительно доли рынка, которую занимает предприятие «Донецкий маргариновый завод», можно сделать вывод о том, что в будущем основной стратегией развития предприятия «Донецкий маргариновый завод» должно стать:

- Расширение ассортимента;

- Расширение сети торговых точек (спецмагазинов, оптовых баз и др.);

- Совершенствование системы скидок;

- Повышение производительности труда;

- Снижение цен за счет поиска качественного сырья, которое можно поставить с меньшими расходами;

- Выход на другие сегменты рынка (заключение договоров с кондитерскими фабриками и др.).

Список использованной литературы

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех - М.: «Культинформ пресс», «Человек», 1999. - 256 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Перевод с английского - М.: Финансы и статистика, 1999. - 304 с.

3. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: Международные отношения, 2001.-416с.

4. Эванс Дж., Бермам Б. Маркетинг/ Сокращенный перевод с английского М: Экономика, 2002. - 350 с.

5. Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М: Финансы и статистика, 2003. - 304 с.

6. Маркетинг: Учебник// Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю, и другие; Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001. - 560 с.