Маркетинг как основная функция внутрифирменного планирования

Маркетинг как основная функция внутрифирменного планирования

1. Маркетинг представляет собой систему организации планирования и управление, всеми сторонами деловой активности хозяйствующих единиц, начиная с разработки идеи создания продукции и заканчивая актом потребления товаров и зарождения ответной реакции потребителя на товар.

Предприятие, ориентирующее свою деятельность на маркетинг должно решать ряд специфических задач:

постоянное расширение и увеличение ассортимента предлагаемой продукции. С целью удовлетворения всех желаний потребителя и соответствия всем его ожиданиям;

увеличение гибкости производства (в частности проведение диверсификации);

постоянно проводить работу по повышению уровня КС производимой продукции;

повышать эффективность производства, постоянно совершенствовать технику и технологию;

предприятие должно обеспечить эффективную деятельность в сфере реализации продукции путем активизации рекламной деятельности, путем повышения привлекательности товара, путем использования элементов экономического воздействия на производителя.

При этом маркетинговая деятельность (МД) должна обеспечить:

Надежную, своевременную и правдивую информацию о рынках сбыта, о требованиях потребителей, о возможностях конкурентов, о состоянии факторов внешней среды.

Производство такого товара (набора товаров), который стал бы удовлетворять потребность в целевых рынках в большей степени, чем товар конкурента.

Обеспечить максимальный контроль сферы реализации с целью повышения рентабельности и эффективности производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Таким образом, маркетинг представляет собой систему внутрифирменного управления, направленного на изучение, учет спроса на товар с целью обоснования выбора, направлениям деятельности фирмы по производству КС-ой продукции и определение места фирмы на рынке.

Маркетинг как научное направление имеет следующие основные принципы:

1. Обоснованный выбор целей и стратегий функционирования предприятия.

2. Увязка целей и стратегий предприятия с его возможностями и ресурсами.

3. Оптимальное сочетание в управлении фирмой централизации и децентрализации, а также поиск инструментов для повышения эффективности производства.

К функциям маркетинга относят:

Обязательный анализ и учет рыночного спроса и потребностей потребителя.

Тщательный подход к определению оптимального ассортимента продукции и структуры производства.

Принятие обособленного решения, эффективность которого оказывает непосредственное влияние на результаты производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Разработка эффективной сбытовой политики.

Разработка эффективных сетей товародвижения и наиболее выгодных каналов сбыта.

Организация эффективной системы сервисов и стимулирования сбыта.

Однако маркетинг является частью управленческой системы на предприятии и в большей степени представляет собой рыночную деятельность.

Рынок - это совокупность потенциальных и существующих потребителей и характеризуется следующими показателями:

Емкость рынка - показатель принципиально возможного объема потребления товаров на конкретном рынке сбыта.

Е=V+И-ЭО

V - объем производства продукции внутри страны;

И - объем импорта;

Э - объем экспорта;

О - остатки (недостаток) продукции на рынке за предыдущий период.

При анализе емкости рынков товаров широкого потребления исследованию подвергается национальный доход, уровень средней заработной платы, структура доходов и потребительских расходов потенциальных потребителей, структура и характеристика требований потребностей и привычек потребителей и т.д.

При анализе емкости рынка товаров промышленного назначения, исследованию подвергается уровень науки и техники в данной отрасли промышленности, политика инвесторов в данной отрасли, состояние инновационной деятельности, темпы НТП и т.д.

Зная величину емкости рынка, динамику изменения и развития рынка можно осуществлять прогноз перспектив развития рынка, а следовательно перспективы развития предприятия, выходящего на данный рынок.

Доля рынка - показывает, какая часть рынка (объем реализации, потребления) принадлежит данной фирме.

V_A - объем товаров фирмы;

Е - емкость рынка.

n - количество фирм-конкурентов на рынке;

bi - престижность i-го конкурента на рынке сбыта;

bа - престижность фирмы, производящей товар А;

m - соотношение спроса и предложения;

Ka - уровень КС-ти продукции А.

Ниша рынка - та часть рынка, которая в настоящий момент не заполнена ни одним из конкурентов и потребности потребителей этой части рынка не удовлетворены либо удовлетворены частично на предлагаемые на рынке товары.

Спрос - покупательская потребность, подкрепленная покупательской платежеспособность.

Существует следующая классификация спроса:

1). Отрицательный спрос - такое состояние спроса, при котором большая часть потребителей негативно относится к товару и согласна на дополнительные затраты, лишь бы избежать приобретение и потребление такого товара.

Основная задача маркетинга: выяснить причины такого негативного отношения потребителей и разработать программу маркетинга, позволяющую повысить привлекательность товара, путем видоизменения товара, присвоение ему дополнительных свойств, активизация рекламной деятельности, снижение его цены и т.д.

2) Отсутствие спроса - состояние спроса, при котором потребители либо не знают о товаре, либо знают, но при этом безразличны к нему.

Основная задача маркетинга: увязка эксплуатационных и технических свойств (характер) товара и его преимуществ с естественными нуждами и потребностями потребителей.

3) Скрытый спрос - ситуация, при которой значительная часть рынка имеет какую-либо потребность или желание, которое невозможно удовлетворить существующим на рынке набором товаров.

Основная задача маркетинга: определить потенциальную емкость такого рынка и разработать такой товар, который бы идеально соответствовал требованиям потребителя.

4) Падающий спрос - состояние, при котором наблюдается постоянное падение репутации и популярности товара. Каждый товар рано или поздно вытесняется с рынка сбыта другими более совершенными и современными товарами.

5) Нерегулярный спрос - ситуация, при которой наблюдаются скачки в спросе, разнесенные во времени (посезонного, подневного, почасового характера).

Основные задачи маркетинга: разработка программы, позволяющей сгладить колебания в спросе за счет гибкой ценовой политики, гибкой рекламной политики и т.д.

6) Полноценный спрос - состояние спроса, при котором фирма удовлетворена своим товарооборотом.

Основные задачи маркетинга: обеспечение поддержки спроса на существующем уровне, несмотря на ужесточающуюся конкурентную борьбу и меняющиеся привычки и требования, постоянное изучение спроса и совершенствование товара в соответствии с изменением потребностей

7) Чрезмерный спрос - состояние на рынке, когда фирма не в состоянии удовлетворить его в полном объеме при максимальном использовании мощностей.

Основная задача маркетинга: проведение демаркетинга (снижение спроса).

8) Нерациональный спрос - спрос на товары, вредные как для самого потребителя, так и для общества и окружающей среды в целом.

Основная задача маркетинга: убедить потребителя отказаться от своих привычек.

Для проведения анализа рынка сбыта необходимо произвести построение его модели путем экспресс-исследования рынка. В процессе принятия предприятием решения об организации фирмы и осуществлении производственно-сбытовой деятельности необходимо, прежде всего, ограничить зону хозяйствования (экономического пространства), в котором выделяется рынок сбыта, целевого назначения и выделить ту группу потребителей, на которой будет рассчитан произведенный товар (необходимо просегментировать рынок сбыта).

При проведении экономического анализа рынок представляется в виде трехмерного пространства, характеризующееся по трем основным признакам:

1. Вид выпускаемой продукции.

2. Количество участников на рынке (со стороны продавца и со стороны потребителя).

3. Структура обмена.

3.1. Степень насыщенности рынка (насыщенный, дефицит).

3.2. По способу охвата рынка (сегментный, глобальный).

Маркетинговая система также коренным образом меняет структуру процесса ценообразования. В данном разрезе различают 6 основных этапов:

Постановка задач ценообразования.

Анализ спроса.

Анализ издержек.

Оценка товара и цен конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Установление окончательной цены (ее уровня).

1 ЭТАП

В процессе ценообразования предприятие формулирует свои цели и задачи по следующим направлениям:

1. Максимизация текущей прибыли

Используется в том случае, когда для фирмы краткосрочные цели важнее долгосрочных. Товар известен большинству потребителей на рынке, при этом потребители готовы платить на рынке цену за товар и значительная емкость рынка.

2. Максимизация доли рынка

Используется фирмой для установления долговременных целей. В том случае, если фирма использует цель глубокого проникновения на рынке. При этом устанавливается низкий уровень цен при высоких затратах на маркетинг. Используется в том случае, если емкость рынка велика, большинство потребителей не готовы платить за товар высокую цену и существует потребность в таком товаре. Конкурентная борьба принимает жесткие формы.

3.Обеспечение выживаемости

Используется в кризисные этапы развития предприятия, при этом емкость рынка ограничена, потребитель в большинстве случаев заинтересован в товаре и неплатежеспособен (или наоборот). Жестокая конкурентная борьба, высоких цен потребитель не приемлет, цена на товар назначается на таком уровне, чтобы предприятие было в состоянии обеспечить простое воспроизводство.

4. Максимизация уровня качества

Устанавливается высокий уровень цен, так как работы по повышению качества, НИОКР требует больших затрат. При этом предприятие планирует свою деятельность на долгосрочную перспективу, обеспечение максимальной удовлетворенности потребности потребителей предлагаемым товаром.

Необходимо произвести ценовое позиционирование товаров на рынке путем сопоставления цены и качества предполагаемого к выпуску товара.

цена

выс. ср. низ.

1	2	3
4	5	6
7	8	9

Стратегия премиальных наценок;

Стратегия глубокого проникновения на рынок;

Стратегия повышенной ценностной значимости;

Стратегия завышенной цены;

Стратегия среднего уровня;

Стратегия доброкачественности;

Стратегия ограбления;

Стратегия показного блеска (только на фоне 7-й стратегии);

Стратегия низкой ценностной значимости.

2 ЭТАП

На втором этапе необходимо проанализировать спрос на рынке, так как на этом этапе предприятие определяет максимально возможный уровень цен на рынке. При этом анализу подлежит показатель эластичности спроса:

График эластичности:

Ц Ц

Ц1 Ц3

Ц2

Ц2

Q1 Q2 Q Q1=Q3 Q2 Q

При выборе в ценообразовании необходимо определиться, на что ориентируется фирма (издержки, потребителя, конкурентов).

В случае ориентации на издержки предполагается использование метода ценообразования: средние издержки + прибыль.

В качестве преимущества этого метода можно указать следующие:

обеспечение стабильной прибыли;

2) удобство осуществления метода;

в случае, если на рынке (в данной отрасли) большинство производителей используют метод средние издержки + прибыль появляется возможность проанализировать структуры цены конкурентов;

появляется возможность более подробного изучения собственных издержек производителю и их структуры (состава), а также появляется возможность у потребителя проанализировать структуру затрат.

Недостатки:

не предполагает гибкой политики ценообразования;

в наименьшей степени учитывает интересы потребителей;

меньше уделяется анализу рыночных цен.

Нормативно-параметрические методы (на потребителя):

Определение значимости параметров.

Метод экспертных оценок.

Метод регрессионного анализа.

Установление цены на основании уровня конкурентоспособности.

Установление цены на основании ценностной значимости.

1 - необходимо построить параметрический ряд товаров, подлежащих оценке и выделить основные технические параметры. В этом случае предполагается осуществление зависимости между ценой товара и величиной главного технического параметра.

, где

P1…Pn - цена товара данного параметрического ряда;

N1…Nn - величина главного технического параметра товара данного параметрического ряда;

Py - удельная цена главного параметра.

2 - При использовании бального метода предполагается, что осуществляется следующая связь:

, где

Рб - цена базового товара;

Vi - значимость i-го технического параметра (определяется методом экспертных оценок) в общей совокупности;

Biб, Biн - величина i-го технического параметра базового и нового товара.

Для продукции промышленного назначения предполагается осуществление связи между ценой оборудования и его производительностью:

, где

n - показатель степени, характеризующий зависимость цены от мощности и производительности оборудования.

3 - предполагает осуществление следующих этапов:

построение параметрического ряда товара, то есть перечня товаров;

выявление тех параметров, которые в наибольшей степени влияют на цену товара;

выбор метода взаимосвязи;

расчет коэффициента регрессии;

построение полученной зависимости:

При этом рассчитывается коэффициент регрессии:

, где

Кмi - коэффициент пропорциональности, характеризующий зависимость цены от технических параметров i-го изделия, входящего в параметрический ряд;

м - среднее значение коэффициентов пропорциональности;

м - количество изделий в данной выборке.

Ц=Кт*Х*Х*…*Х

Где Кт - коэффициент пропорциональности, подтверждающий существенные связи между ценой и техническими параметрами;

Х₁, Х₂, Х_n - основные технические параметры, оказывающие влияние на цену;

Z₁, Z₂, Z₃ - показатели степени, характеризующие уровень зависимости цены от i-го параметра.

Для товаров промышленного назначения существует мнение, что цена имеет связь с массой оборудования.

Ц=Км₁*М^Y

Где М - конструктивная масса оборудования;

Км₁ - коэффициент пропорциональности, свидетельствующий о

существенной связи между ценой и массой.

М=Км₂*X*X*…*X

Существует взаимосвязь между конструктивной массой оборудования и его техническими параметрами:

Ц=Км₁*(Км₁*Х*Х*…*Х)^Y

Y - показатель степени, характеризующий уровень зависимости цены оборудования от его массы.

Существует метод, основанный на анализе безубыточности. Для определения цены таким методом необходимо проанализировать уровень порогового количества товаров и пороговой рентабельности.

Метод определения цены на закрытых торгах используется в том случае, если предприятие стремится получить какой-либо подряд. При этом цена назначается на самом минимальном уровне, которое может выдержать предприятие, так как в этой системе основные задачи состоят в следующем: чем ниже цена, тем больше вероятность получения подряда.

Метод установления цены на основании ощущаемой ценностной значимости.

В этом случае при построении политики ценообразования предприятие устанавливает такой уровень цен, который отражает степень удовлетворения потребности конкретным товаром.

3 ЭТАП

Установление окончательного уровня цены с учетом наценок, которые использует производитель в своей политике ценообразования.

2. Маркетинг представляет собой систему планирования и прогнозирования и в соответствии с этим в процессе маркетинговой работы осуществляется разработка планов и программы маркетинга.

План маркетинга разрабатывается обычно на год или 3-5 лет.

План маркетинга состоит из трех этапов:

1. Ситуационный анализ, включающий:

1.1. анализ рынков сбыта и окружающего пространства, проведение сегментирования рынка сбыта;

1.2. Анализ потребителей и их потребностей;

1.3. Анализ конкурентов и их возможностей;

1.4. Анализ факторов, неподконтрольных фирме.

2 Разработка тактики предприятия, включающая:

2.1. Анализ построения маркетинговой работы на предприятии (определение структуры маркетинга, сложившуюся на предприятии: функции товара, рынок; определенный перечень маркетинговых функций, делегирование сторонних организаций);

2.2. Построение профиля выпускаемой продукции, анализ уровня его конкурентоспособности и позиционирование его на рынке;

2.3. Построение системы ценообразования;

2.4. Построение системы товародвижения;

2.5. Организация системы ФОССТИС на предприятии.

3. Построение стратегии развития предприятия.

3.1. Построение задач и целей на планируемый период и разработка путей и методов достижения этих целей.

В свою очередь программа маркетинга представляет собой более детальный маркетинговый анализ, характеризующий все направления маркетинговой работы предприятия и включающий следующие этапы:

Анализ целевого рынка сбыта. Здесь описывается профиль рынка по всем направлениям, определяются основные рыночные показатели.

Анализ конкурентов. Подробный анализ основных существующих и потенциальных конкурентов. Описывается производство, сбыт, товарные возможности, производится прогноз развития каждого конкретного конкурента на данном рынке сбыта.

Анализ потребителей. Характеризуются существующие потенциальные потребители, их основные нужды, потребности, запросы, требования к товару, их средний уровень дохода, анализируется структура потребительских расходов, уровень платежеспособности.

Анализ потенциала предприятия. Описывается основная номенклатура выпускаемых изделий на предприятии.

Анализ производственного потенциала. Анализируется уровень и состояние производственных мощностей предприятия, уровень исходных технологий.

Анализ финансовых возможностей предприятия и его связей.

Анализ системы товародвижения. Анализ существующей товарной сети предприятия, агентские, дилерские сети.

Анализ сбытового потенциала предприятия и перспективное освоение новых каналов сбыта.

Анализ системы ФОССТИС.

Анализ гарантийного и послегарантийного обслуживания.

3. КС -

Кач-во

КС отличается от качества по следующим параметрам:

Показатель качества характеризует возможное удовлетворение потребностей анализируемым товаром, а показатель КС характеризует степень удовлетворения потребностей товара.

Для анализа уровня качества достаточно проанализировать все технические параметры, характеризующие товар, для анализа КС необходимо подвергать исследованию только те технические параметры, в которых заинтересован потребитель.

При анализе уровня качества производится расчет большого количества специфических, технических показателей, которые в большинстве случаев несопоставимы на различных этапах жизненного цикла в результате несовпадения баз сравнения, а для анализа КС достаточно оценить степень удовлетворения потребностей товаром и сравнить с товаром конкурента.

При анализе уровня качества сравнению подвергаются только однородные товары, при анализе КС сравниваются товары-конкуренты, способные удовлетворить потребности потребителя.

Сходство КС и качества:

Экономичность.

Определяют потребительскую стоимость товара.

Уровень КС определяется такими методами:

Метод экспертных оценок.

Параметрический метод.

Функциональный метод.