4) Фирма может направить свой товар на два рынка сбыта: потребительский рынок и рынок посредников. Целевым рынком будет являться потребительский.

1.4.Анализ конкурентов фирмы

Выявление конкурентов.

а) магазин “Спортивная одежда” (в продаже имеются спортивные купальные костюмы);

в) фирма “Men”, производящая мужское нижнее белье, в том числе и плавки для пляжа;

с) индивидуальные продавцы аналогичной продукции на рынке города Донецка.

Анализ стратегий конкурентов.

а) качество товаров высокое, в основном это фирменные модели Nike, Rebook, Adidas. Цены очень высокие. Выбор небольшой. Высокий уровень обслуживания. Реклама практически отсутствует (рекламный щит около магазина).

в) качество продукции высокое (сырье зарубежное). Цены высокие. Очень большой выбор моделей для мужчин. Высокий класс обслуживания клиентов. Активные рекламные мероприятия (реклама по телевидению).

с) качество самое разнообразное - от дешевых купальных костюмов низкого качества до дорогих фирменных моделей. Выбор товаров довольно большой. Рекламные акции и программы по стимулированию сбыта отсутствуют.

1.5 Анализ факторов неподконтрольных фирме

Возможности:

Демографические изменения. Рост числа образованных людей, рост числа работающих женщин, заботящихся о своей карьере усиливает стремление к созданию собственного имиджа и покупке первоклассной качественной продукции.

Экономическая ситуация. Широкий размах распределения доходов, появление высоко обеспеченных семей, которые могут себе позволить купить дорогостоящую и качественную продукцию.

Рынок. Появление большого числа компаний по предоставлению отдыха создает необходимость покупки продукции данной фирмы.

Технология. Создание новейших технологий по пошиву, крою (Япония), что дает фирме расширить свои возможности при изготовлении изделий и повысить качество выпускаемой продукции.

Культура. В зарубежных странах все большее количество людей от концепции «общество - это я» переходят к концепции «общество - это мы», показное расточительство и интерес исключительно к своей персоне уже не так популярны, на первый план выходят бережливость, забота о семье, поэтому для западного рынка фирма будет создавать модели, сочетающие в себе качество, умеренную цену и простоту.

Угрозы:

Демографические изменения. Рост числа пожилых людей и работающих матерей, которых не интересует продукция данной фирмы. Фирма может провести работу по усовершенствованию детской продукции, заняться рекламной кампанией и стимулированием сбыта этой продукции (работающие мамы, бабушки не устоят перед просьбами своих младенцев).

Экономическая среда. Нестабильность экономической ситуации, снижение уровня доходов и покупательской способности большей части населения. Фирма «US» стремится создать недорогую продукцию, не снижая качество пошива товаров, а используя более простые и дешевые ткани.

Природная среда. Удорожание энергии приводит к тому, что фирма стремится рационально ее использовать. Загрязнение окружающей среды - управление отходами, сбор, транспортировка и утилизация мусора.

Раздел 2. Тактика предприятия

2.1 Структура службы маркетинга

Контроль над маркетинговой деятельностью осуществляет руководство фирмы (директор и главный бухгалтер). Разработкой маркетинговых программ занимается специалист. В его полномочия входит:

Разработка программы маркетинга по продукту

Исследования рынка

Разработка новых видов продукции и товарных знаков

Определение цен на продукцию

Осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей

Организация сбыта

Транспортировка товара

Общее руководство маркетинговой деятельностью

Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, маркетолог должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий.

2.2 Кадры

Администрация:

Директор (координирует деятельность всей фирмы);

Главный бухгалтер (контроль над учетом и отчетностью);

Служащие:

Бухгалтер (учет хозяйственных операций, закупка сырья, основных фондов);

Маркетолог;

Работники:

Дизайнер-стилист (создание и проектирование моделей);

Продавец-консультант (работа в магазине, оказание помощи покупателям пи выборе товара, осуществление заказов, телемаркетинг);

Закройщики;

Швеи;

Младший обслуживающий персонал:

Уборщица.

2.3 Цели и задачи фирмы на плановый период

Товары: проанализировав спрос на продукцию, выделить товарные группы, определить оптимальный объем производства каждой группы. Освоение производства дополнительной продукции: аксессуаров, обуви, головных уборов.

Цена: использование стратегии прочного внедрения на рынок, а также использование системы скидок, зачетов (для покупателей, которые оперативно оплачивают счета, приобретают товар в больших количествах). Цена должна быть ориентированна на ценность - предложение лучшего качества за меньшую цену.

Распространение: завоевание большей доли рынка, освоение новых рыночных ниш, постоянная работа по улучшению обслуживания (например, постоянному покупателю предложить чашечку кофе).

Реклама, имидж: выпуск новой рекламы по телевидению (изменение стиля подачи на комический). Создание интерьера, соответствующего имиджу фирмы, торговой марки (в оформлении должны присутствовать два элемента - солнце и море), выставки фотографий моделей, витрин, привлекающих внимание.

2.4 Характеристика товара

Товар фирмы «US» является товаром предварительного выбора и может удовлетворять следующие потребности:

потребность в одежде;

потребность в создании своего имиджа;

потребность в покупке качественной вещи;

потребность выделиться в обществе.

Товар фирмы находится на этапе выведения на рынок.

Отличительные особенности товара:

Высокое качество изготовления: сочетание прочности, надежности и точности изготовления. Фирма использует различные (по цене и качеству) материалы, что позволяет ей создавать модели для людей со средним и высоким уровнем дохода.

Великолепный дизайн товаров: сочетание прекрасного внешнего вида товара с удобством использования.

Товар фирмы имеет собственную марку, отражающую его индивидуальность, ценность, преимущества и свойства (каждый товар имеет этикетку с привлекательным графическим оформлением).

Наличие упаковки, представляющей прозрачную пластиковую коробочку (упаковка содержит информацию о товаре, т.е. кто, где и когда изготовил, а также рекомендации по применению).

2.5 Анализ ценовой политики предприятия

Ценообразование происходит на основе ценности товара. Консультант-продавец (маркетолог) рассказывает обо всех преимуществах продукции «US» по сравнению с конкурентами и наводит покупателя на мысль, что гораздо выгоднее купить качественную вещь фирмы, чем дешевые изделия конкурентов. Если изделие производится на заказ, то консультант узнает, какие свойства покупатель желает увидеть в товаре и сколько он готов заплатить за них.

Вместе с этой работой фирма рассчитывает и издержки производства товара, постоянно следит за тем, чтобы издержки не превышали цену.

«US» использует систему скидок для постоянных клиентов, покупателей, приобретающих товар в больших количествах, сезонные скидки, скидки для покупателей, привлекших новых клиентов. Существуют скидки на наборы товаров: «Отдых всей семьей» (набор состоит из женского купальника, мужских плавок и купальных костюмов для детей, в зависимости от их количества и пола), «Все для пляжа» (набор может включать - на усмотрение покупателя - купальный костюм, полотенце, обувь, платок, головной убор). Фирма планирует заключить договор с компанией Johnson & Johnson для совместного сбыта товаров для пляжа - приложение к наборам средств для загара, кремов после загара и т.д., причем покупатель сам подбирает себе компоненты набора.

Таблица 4. Реакция покупателей на повышение цены на товары «US».

Выводы: в случае необходимости повышения цены фирма будет следовать «незаметной» стратегии, т.е. отмена скидок, пополнение ассортимента более дорогими вариантами товара, повышение цен будет сопровождаться специальной программой, направленной на разъяснение потребителям причин.

Реакция фирмы на снижение цен конкурентами.

В зависимости от того, с какой целью конкурент снизил цену, реакция фирмы будет различна. Чтобы изменение цен конкурентами не застало фирму врасплох, специалисты разработали специальную заранее спрогнозированную программу действий, представленную на рис.1.

Если же фирма придет к выводу, что принятие ответных действий возможно и необходимо, то она: повысит воспринимаемое качество своего товара, постоянно подчеркивая качественное превосходство своего товара над более дешевым товаром конкурентов.

25

Рис.1.

2.6 Анализ системы ФОСТИС

Программа стимулирования сбыта:

Размер стимула - увеличение объема продаж на 10%, завоевание доли рынка до 11%.

Участники - маркетолог (разработка), директор (контроль), дизайнер-стилист и продавец-консультант (выполнение).

Средства стимулирования потребителей.

Создание рекламных сувениров:

календарики на 2003 год с торговой маркой фирмы, а также рекламой продукции.

небольшие пляжные сумочки-рюкзачки

брелоки для ключей

плакаты

на праздники рассылка фирменных открыток постоянным покупателям

В некоторые упаковки вкладывается купон на приобретение любого товара фирмы по 50%-ой цене в течение месяца.

Фирма планирует провести конкурс «Жаркое лето - 2000».

Условия конкурса: составить наибольшее количество слов из букв фразы: «US - лучшее качество, сервис, чистота и цена».

Призы: путевка в Испанию на двоих, продукция и сувениры фирмы.

Бюджет кампании по стимулированию сбыта - определяется как процент от общего бюджета на рекламу.

2.7 Рекламная стратегия

рекламный щит в городе Донецке (оригинальное графическое исполнение с надписями типа: «Сонячне Сяйво - Ваша принада!»/ «Солнечный Свет - Ваш успех!» ).

реклама в журналах: «Натали», «Лиза», «Медведь».

реклама по телевидению в виде миниклипа с использованием 3-х стилей подачи информации:

создание фантазийной обстановки;

создание вокруг товара образа красоты, любви, безмятежности; о товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение;

создание комической ситуации.

Раздел 3. Стратегия развития предприятия

3.1 Цель фирмы на ближайшие пять лет

Миссия фирмы: доставление радости и удовольствия людям от приобретения и использования товаров «US».

Стратегические цели: для выполнения миссии необходим постоянный контроль над качеством и разработка программы его повышения, расширение ассортимента товаров необходимы инвестиции для исследований и разработок в этой области, т.е. увеличение прибыли является целью фирмы; прибыль можно увеличить, расширяя объем продаж и долю фирмы на рынке, осваивая новые зарубежные рынки.

3.2 Пути и методы достижения этих целей

Программа повышения качества товара предусматривает не просто отсутствие дефектов или отклонений, а комплексное управление качеством, заключается в повышении качества товара и процесса его создания на каждом этапе производства.

Стимулирование объема продаж включает проведение широких рекламных кампаний, вплоть до пропаганды, создание высокого класса обслуживания клиентов (пошив модели, придуманной или дополненной покупателем, за 1 час, высылка на дом по почте, услуги продавца-консультанта по подбору тканей, фасонов, компьютеризация процесса обслуживания, подключение к сети Internet), постоянная работа над дизайном продукции.

Выход на международный рынок путем прямого инвестирования, использование адаптпционного маркетинга, т.е. продукция видоизменяется с учетом пожеланий иностранных покупателей.

Товар фирмы “Сонячне сяйво”, то есть купальные костюмы, поставляется в основном на потребительский рынок (К).

Определим тип рынка с помощью следующей таблицы:

Таблица 1.

Таким образом, наш рынок - олигопольный (О).

Товар фирмы доступен людям со средним и высоким уровнем дохода, поэтому рынок является насыщенным и сегментированным.

Формула рынка будет иметь вид: К-О-Н-С.

Таблица 2.

Определение степени риска

Рассчитаем средний балл:

(7+6+7+5+6+5+5+4+3+4)/10 = 5,2 > 5.

Следовательно, предприятие «US» не очень рискованное.

Оценка конкурентов.

Фирма «Сонячне сяйво» имеет следующих конкурентов:

1. Предприятие “Спортивная одежда” (в продаже имеются спортивные купальные костюмы);

2. Фирма “Men”, производящая мужское нижнее белье, в том числе и плавки для пляжа;

Для того чтобы достать информацию о выявленных конкурентах, фирма предприняла следующие шаги:

заказала материалы конкурирующих фирм;

послала своего «агента» (маркетолог) на каждую конкурирующую фирму под видом человека, ищущего работу для добычи сведений о предприятии;

приобрела товар конкурирующих фирм для экспертной оценки его качества, а также оценки сервиса, рекламы

На основе полученных данных сделаны следующие выводы по каждой из конкурентных фирм:

Таблица 1.

Группировка данных о фирмах-конкурентах

Теперь на основе вышеприведенной информации можно произвести количественную оценку выявленных конкурентов методом сближения кривых.

Составим таблицу 3, которая будет иметь те же показатели, что и предыдущая, но оценка будет производиться по другой системе и по другой шкале. Отнимем из оценки конкурента по каждому показателю нашу оценку и по полученным цифрам построим кривые для каждого конкурента. Таблица 3 позволит получить дифференцированные оценки деятельности соперников относительно наших собственных. Полученные ломаные линии позволят более рельефно определить, по каким именно признакам соперник или превосходит, или отстает от нас.

Так как все оценки, которые расположены в зоне «+», соответствуют превосходству конкурента, а оценки в зоне «-» соответствуют наиболее уязвимым местам соперника, то по количественному параметру очевидно, что более серьезный конкурент нашей фирмы - предприятие «Men».

Составим учетную карту конкурента нашей фирмы - предприятия «Men».

Учетная карточка фирмы “Men”.

Кем составлялась маркетолог фирмы «Сонячне сяйво», Сидюк Е.Б.

Дата 7.11.01.

Конкурент фирма «Men»

Адрес конкурента г. Донецк, ул. Южная, 14

Число сотрудников 9

Отношения собственности частная собственность на средства производства

Капитал основной - 51 тыс. грн.

Оборот 20 тыс. грн.

Прибыль 25 тыс. грн./мес.

Рентабельность на инвестированный капитал

Р=П/(Ко+Коб)

Р=25/(51+20)= 0,352 (35,5%)

Председатель (президент фирмы) Кузнецов Д.В., высшее юридическое и экономическое образование (ДонГУ).

Год основания 1996.

Участие в капитале других предприятий (вид, объем) вклады в банки: Приватбанк (5 тыс. грн. ), Проминвестбанк (3 тыс. грн.).

Таблица 1.

Как можно описать философию фирмы конкурента? Все сотрудники фирмы объединены идеей повышения качества производимой продукции, повышения качества обслуживания потребителей.

Каковы его основные цели? Максимальное удовлетворение нужд и потребностей покупателей своего сегмента рынка, увеличение своей доли на рынке, расширение объемов продаж и увеличение прибыли.

Какой ассортимент продукции он предлагает (под какой маркой)? Ассортимент продукции для мужского пола очень большой, он включает товары для различных возрастных групп (5-15 лет, 15-20 лет, выше 20 лет), товары различных направлений моды и стилей (классические, спортивные и т.д. модели). Фирма имеет свою марку.

Рынки (регионы) внутри страны Фирма выходит на рынки практически всей Донецкой области.

Европа, США, Канада Фирма еще не выходила на рынки зарубежья, но в будущем планирует выход на европейский рынок.

Группы продукции У фирмы можно выделить следующие группы аналогичной продукции:

товары для мальчиков (детские спортивные модели);

товары для подростков (разнообразие стилей)4

товары для мужчин (практически все стили и направления моды).

Все товары высококачественные и в основном предназначены для потребителей с высоким уровнем дохода.

НИОКР новая продукция в прошедшие пять лет (доля в обороте) Фирма существует 3 года. За это время отдел НИОКР создал несколько видов новой продукции: плавки-хамелионы, которые меняют цвет в зависимости от окружающего света (при утренней заре - розовые, при вечернем свете - черно-красные, при дневном - голубо-синие), плавки-снегурочки (одноразовые, тают при взаимодействии с водой, цель покупки - удивить своего партера), создание плавок из специальных тканей, подтягивающих тело, создание моделей для детей с сюрпризом (с зажигающимися лампочками и т.д.).

Новые способы производства на начальном этапе фирма использовала традиционные технологии пошива, которые были очень трудоемкими. За последний год предприятие обновило свои основные средства, приобрела различные автоматические машины и компьютерное оборудование (фирмы «Brother», “Zanussi”).

Затраты на НИОКР (в % к обороту) около 10%

Кадры:

Число сотрудников 9

Расходы на персонал около 5 тыс. грн.

Квота заработной платы около 500 грн/мес.

Фирма:

Организационная структура руководит фирмой президент, в его подчинении находятся: главный бухгалтер, маркетолог, экономист, торговый агент.

Система управления управленческие решения принимает президент, а также главный бухгалтер и маркетолог, свои предложения также могут вносить другие сотрудники фирмы, все предложения по управлению неукоснительно рассматриваются, оцениваются и принимаются или отвергаются.

Цели и стратегия в прошлый период цели фирмы в прошедшем периоде заключались в завоевании 2% рынка Донецкой области, что привело бы к увеличению прибыли на 5 тыс. грн., увеличение объемов продаж на 5%, проведение рекламной кампании «Мen - это продукция для настоящих мужчин», привлечение большего числа потребителей путем постоянного повышения качества продукции.

В настоящее время фирма стремится создать несколько новых видов продукции, обладающих необычными качествами для привлечения потребителей, постоянная оценка удовлетворенности покупателей продукцией фирмы и поддержание ее на уровне 90 - 100%.

В будущем выход на европейский рынок.

Сильные и слабые стороны конкурента:

Маркетинг служба маркетинга высококвалифицированная. Маркетолог тщательно разрабатывает программу маркетинга, выбирает различные стратегии (сегментирования, рекламная, позиционирования, стимулирования сбыта, конкурентная), используется маркетинг взаимоотношений, телемаркетинг.

Производство производство автоматизировано и компьютеризировано, что позволяет значительно снизить трудоемкость процесса производства.

НИОКР разрабатываются новые модели, обладающие специальными свойствами, ориентированные на конкретного потребителя.

Как построена система реализации у соперника?

Территориально существуют каналы сбыта в больших городах Донецкой области - специализированные магазины.

Относительно клиента существует система определенных скидок и льгот для определенных категорий потребителей.

Относительно продукции продукция разноориентированна, что позволяет ее более легко реализовать.

У каких групп потребителей соперник имеет:

лучшие результаты и почему - фирма пользуется необычайным успехом у детей и подростков, причина, скорее всего, кроется в оригинальности моделей и большом выборе товара.

одинаково хорошие результаты и почему - мужчины среднего возраста, так как фирма предоставляет определенные скидки покупателям и широкий выбор товаров.

худшие результаты и почему - фирма имеет худшие результаты у людей с низким уровнем дохода, но ведь ее продукция и ориентированна на покупателей с высоким уровнем дохода.

Службу реализации у конкурента посещают (в сравнении с нашей фирмой):

Придерживается ли соперник в области продажи агрессивной ценовой политики? Нет

Цены продаж в сравнении:

Дороже одинаковы дешевле

Как реагирует соперник на:

Как развивались цены важнейших наименований товаров соперника в последние два года в сравнении с 1997 годом

Какие льготы предоставляет соперник (как они велики)?

Пролонгированный срок платежей -

Комиссионные посреднику -

Скидки при платеже наличными или срока (до 15 %)

Чеки, квитанции, расписки (10%)

Какие скидки делает соперник для клиентов?

Заключительная оценка данного конкурента:

Фирма «Men» является наиболее серьезным соперником нашей фирмы. Ее продукция обладает высоким качеством, которое постоянно улучшается, «Men» предоставляет потребителям высокое обслуживание, значительные средства направляются на рекламу, стимулирование сбыта, разработки НИОКР. Однако этот конкурент обслуживает только один сегмент по половому признаку, то есть продукция производится только для мужчин, в то время как наша фирма производит продукцию для всех категорий населения.