16

Уральский Государственный Университет Физической Культуры и Спорта

Институт туризма

Контрольная работа

По курсу: Связи с общественностью

На тему: Виды исследований в PR

Выполнила: Валиулина Д.Ф.

Группа:

Проверил: Найн

Челябинск

2007

Оглавление

Введение

1. Виды, особенности и значение исследований в PR

2. Особенности источников данных, методов их сбора и анализа

Заключение

Список литературы

Введение

До сих пор еще не существует какой-то общей характеристики деятельности PR. Цель PR и заключается в формировании информационного пространства вокруг компании или конкретной личности и управлении этой информацией. PR- это выявление стереотипов мышления и восприятия информации, с дальнейшим использование этих стереотипов в решении проблем компании. Причем проблем весьма конкретных - начиная от снижения объемов продаж до расширения рынков сбыта и лоббирования интересов конкретных лиц на уровне правительства. Безусловно, методы PR и рекламы способствуют достижению сходных целей, но технологии используются разные. Все зависит от конкретной ситуации.

А потому, ценность исследовательского этапа в решении тех или иных задач PR трудно переоценить. По словам профессора Джона Мэрстона, суть PR можно представить через RACE: R (research) - исследование, A (actions) - действие, C (communication) - общение, E (evaluations) - оценка.

Именно эти функции PR способствуют привлечению внимания и установлению долгосрочного контакта с аудиторией. Они создают так называемую "устойчивую среду развития", в которую входит формирование имиджа, репутации и управление кризисными ситуациями. Нематериальные активы, которые приобретают все более решающее значение на российском рынке, можно сформировать только методами и технологиями PR. Понятно, что репутация компании складывается и формируется добрыми делами, но если общество не владеет информацией об этих делах, то не существует и репутации.

Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

Исследования в практике PR используются как на начальной стадии, для оценки текущей ситуации и планирования программ, так и в качестве заключительного этапа - для оценки эффективности предпринятых действий. Несмотря на важность интуиции, исследования позволяют получить информацию «из первых рук» и, таким образом, знать информационные предпочтения целевых аудиторий.

Выделяют следующие виды исследований:

Исследование мнений целевых аудиторий (посредством экспертных опросов, анкетирования и др. методов);

Исследование оценки эффективности рекламных и PR-кампаний;

Аудит информационной деятельности Клиента;

Подготовка аналитических отчетов по результатам исследований;

Подготовка рекомендаций по результатам исследований.

Цель данной работы: рассмотреть виды исследований в PR.

Данная тема не достаточно полно освещена в литературе, однако материал по данной проблеме хорошо представлен в статьях Тотьмяниной Ю., Мазевой О., Пономаревой Е., Скоцик А.

1. Виды, особенности и значение исследований в PR

На исследовательском этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура исследовательской части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

Цели можно классифицировать следующим образом:

* простейшая цель - установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

* промежуточная цель - укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;

* главная цель - изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. На исследовательском этапе происходит анализ элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Процесс исследования сообщений - это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.

При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом - сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.

Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

В качестве целевых аудиторий могут выступать персонал и менеджмент самого учреждения культуры (внутренняя общественность); журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

Рисунок 1 - Модель коммуникационного процесса PR-компании

Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

В общем плане можно утверждать, что исследование представляет собой систематический сбор информации, необходимой для всестороннего понимания ситуации, проверки предположений относительно ожиданий конкретных сегментов общественности и последствий установления с ними коммуникаций. Основное предназначение исследования - устранить элементы неуверенности при принятии решений. Даже, несмотря на то, что исследовательская работа не может дать ответ абсолютно на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, все же в методологически выверенных, систематических исследованиях заложена гарантия установления эффективных связей с общественностью и умелого разрешения возникающих здесь проблем. [7, с. 79]

2. Особенности источников данных, методов их сбора и анализа

Целесообразно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные - уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей.

Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России, например - «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет. [21]

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах. [4]

Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.

Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.

Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.

Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой общественной группы. [7]

Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной. [7]

Телефонное интервью - наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов.

Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в интернет.

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, т. е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план призван ответить на три вопроса. [14]

1. Состав выборки: кто станет участником исследования?

Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие.

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?

Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов.

Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.

Цель PR-деятельности улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этой цели специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании. В качестве рекомендаций по проведению PR-кампании можно дать следующие.

Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты.

Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.

Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной компании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать.

Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR - кампании, делая её ещё более эффективной.

Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.

Заключение

Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им. Цель PR-деятельности улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этой цели специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.

Пока еще достаточно сильна ошибочная тенденция ориентироваться исключительно на рекламу и размещение статей, не проводя никаких серьезных предварительных исследований. Это очень серьезный просчет, особенно сейчас, в той ситуации, которая сложилась на рынке. В условиях кризиса многие компании ищут новые ниши, стараются расширить спектр своих услуг, ориентируясь в первую очередь на потребителя. В этой ситуации как никогда становятся актуальны социологические исследования. Вопросы изучения предложения и спроса выходят на первый план, если, конечно, руководство фирмы не собирается барахтаться в «кризисном океане» без руля и ветрил. На сегодняшний день в условиях жесточайшего кризиса понимание поведения потребителей, определение их стратегии покупки является важнейшим моментом. Только имея четкие представления о покупательском спросе, об изменении потребительских приоритетов, возможна правильная ценовая, рекламная и РR-политика.

Еще не так давно некоторые руководители считали, что сочетание РR-кампании и исследований вызывает определенные проблемы, а зачастую и просто не нужны. Уже тогда это было ошибочно, а теперь в условиях кризиса, когда перед многими компаниями стоит практически гамлетовский вопрос «быть или не быть», стало просто преступно. Те времена, когда на вооружении у всех стоял негласный девиз «Продать можно все», давно закончились. Сегодня для полноценной успешной работы на рынке необходимы решения, принятые на основании данных, полученных с помощью всего арсенала современных исследовательских технологий.

Первым из них является обработка данных. При ее проведении необходимо делать больший упор на отличия базовых понятий от ситуативных. Кроме этого необходимо больше времени уделять составлению вопросов для анкеты, опроса или фокус-группы для того, чтобы они не вызывали дополнительного раздражения у респондентов, которое будет препятствовать объективности. Плюс к этому при составлении выборки необходимо учитывать только основные демографические характеристики. И наконец, при анализе представлений о будущем респондентов необходимо учитывать влияние настоящей ситуации.

Только после проведенного исследования и всестороннего анализа полученных данных возможна разработка эффективной РR-кампании. Исследование позволяет более целенаправленно давать рекламу и публикации в те средства массовой информации, программами и репортажами которых интересуются потребители того или иного клиента - заказчика PR-кампании.

Таким образом, нужно отметить, что выдвинутая в начале работы гипотеза подтверждается.

Подводя итоги, хочется отметить, что рассматривавшиеся вопросы актуальны практически для любого предпринимателя. Только имея на вооружении новейшие технологии комплексного подхода, подкрепленного информационно-аналитическим анализом, можно говорить о каких-либо успехах и достижениях.

Список литературы

1. Антипов К., Баженов Ю. Паблик рилейшнз для коммерсантов. - М., 2000.

2. Борисов Б. Технологии рекламы и PR. - М., 2001.

3. Векслер А. Связи с общестенностью для бизнеса. - Нижний Новгород, Издательский центр агентства «PR-эксперт», 2001.

4. Королько В. Основы паблик рилейшнз. - М., 2002.

5. Мымшец М. Как распознать успешный PR? //Советник.-2001.-№4. С.16-17.

6. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10-12.

7. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 2001.

8. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. - М., 2002.

9. Радаев В.В. Как организовать и представить исследовательский проект. 75 простых правил. М., 2001.

10. Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Науч. ред.-сост. и авторы предисловия к русскому изданию: А. П. Ситников, И. В. Крылов. Перевод О. В. Варламовой, Д.Е. Карманова, А. В. Кузнецова, В.А. Лисова, Ю.О. Петрова, А. В. Полунина - М., 2001.

11. Скоцик А. Эффективная PR-кампания: иллюзия или реальность // Маркетинговые коммуникации и медиа. - №25. - 25.12.2006.

12. Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28.

13. Тотьмянина Ю. Исследование как фундамент PR-кампании.//Советник.-2001.-№12.-С.13-15.

14. Филиппов В.Н. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов - СПб - 2006.