Маркетинг в страховании

Страховой маркетинг имеет две основные плоскости осмысления: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, он представляет собой явление страхового рынка, играющее на нем все возрастающую системную роль как явление, в значительной мере определяющее лицо страхования, а с другой стороны это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию отношений с потребителем (страхователем). Последнее воплощение маркетинга играет все большую роль в повышении прибыльности компаний, поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой, прежде всего, набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика.

Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки как таковой. Однако страхование придает ему ряд специфических особенностей, которые выделяют его в самостоятельное, своеобразное направление этой дисциплины. Если маркетинг сам по себе представляет набор подходов к организации отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера, то страховой маркетинг это адаптация общих подходов и инструментов этой дисциплины к конкретным условиям страхового рынка.

В структуре страхового маркетинга в настоящий момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления:

товарный, рыночный маркетинг,

структурный, организационный маркетинг.

Первоначально страховой маркетинг включал в себя исключительно анализ внешнего окружения компании прежде всего, страховых рынков. Однако в настоящее время маркетологам и страховщикам, как в развитых странах, так и в России, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга.

Страховой маркетинг представляет собой часть более общей маркетинговой науки. Коротко говоря, страховой маркетинг это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей страхователей. Второй взгляд на страховой маркетинг является более узким, практическим, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день. В конце концов, цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой, являющейся девизом маркетингового подразделения одной европейской страховой компании: "Маркетинг это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании. Наша задача найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей".

Страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методологию их завоевания и удержания.

2. Имидж компании, качество обслуживания. Маркетинг страховщика.

Исследование рынков и собственной клиентской базы это изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся:

ее страховые потребности требуемое страховое покрытие,

географическое и социально-экономическое распределение,

платежеспособность потребителей,

возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт,

стоимость привлечения клиентуры в компанию затраты на содержание сбытовых сетей,

возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию,

конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов,

оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей,

оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

Исследование собственного страхового портфеля компании это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей):

географического положения,

профессии,

характера деятельности,

пола,

возраста,

характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д.

Разработка требований к страховым продуктам это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить

принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования),

страхуемые риски (страховое покрытие),

цена страхового продукта,

дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т.д.),

качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

Кроме того, технические характеристики страховой продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.

Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, представляет собой:

выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них,

информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или "продуктовая" реклама),

стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика),

стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

3. Сегментация страхового рынка

Сегментация страхового рынка является одновременно как следствием исследования страхового рынка, так и инструментом его анализа. Основной целью сегментации является исследование страхового рынка и создание его модели, позволяющей оптимизировать рыночную стратегию страховой компании. Вообще сегментация это разделение чего бы то ни было на фрагменты в соответствии с принятыми формальными критериями. Сегментация состоит в разделении рынка на определенное число максимально различных между собой подмножеств, внутри которых клиенты (элементы подмножеств) будут максимально схожи между собой.

Существуют два основных типа сегментации страхового рынка маркетинговая и техническая. Для совершенствования деятельности российских страховых компаний необходимо шире применять обе разновидности сегментации. Основным содержанием внедрения страхового маркетинга в повседневную практику деятельности российских страховщиков на перспективу в плане исследования рынков будет расширение использования маркетинговой и технической сегментации рынка и клиентуры страховых компаний.

Маркетинговая, поведенческая сегментация это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определять поведение потребителей при приобретении страховой продукции. Маркетинговая сегментация направлена на выделение групп, совпадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и пользования страховым продуктом.

Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страхового события для страхователя, При помощи технической сегментации рынка и страхового портфеля компании актуарии стараются сформировать сегменты, максимально близкие по уровню риска, а также выделить легко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить индивидуальный уровень.

Основными критериями маркетинговой (поведенческой) и технической сегментации страхового рынка физических лиц для российских страховщиков должны стать:

географические,

демографические,

психологические (психографические),

поведенческие признаки.

Сегментация по географическому принципу предполагает разбивку рынка на географические единицы: регионы, города, области. Опыт показывает, что типы поведения потребителей и уровень индивидуального риска для них сильно различается в зависимости от географической зоны.

Сегментация по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как

пол,

возраст,

размер семьи,

этап жизненного цикла семьи,

уровень доходов,

род занятий,

образование,

религиозные убеждения,

раса и национальность.

При психографической сегментации покупателей страховой продукции необходимо подразделять на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. Это позволяет более точно представить себе характерные страховые потребности, связанные с социальным статусом клиента, так как у представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментации на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

4. Практический менеджмент

Основные принципы практического менеджмента в страховании: изучение конъюнктуры, сегментация, гибкое реагирование на нужды страхователей, инновации.

Маркетинговая стратегия страховщика воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:

политика в области разработки страховой продукции,

ценовая политика,

способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения,

обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,

поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).

Под организационным страховым маркетингом понимается исследование, анализ и оптимизация структуры страховой компании и повышение эффективности ее деятельности за этот счет. Организационный маркетинг в мировой практике делает особый акцент на создание системы сбыта страховой продукции, не обращая особого внимания на оптимизацию прочих структурных блоков компании. Однако проблемы построения системы сбыта тесно связаны с созданием организационной структуры прочих подразделений страховщика. Это положение определяется тем, что основной, наиболее сложной задачей современной страховой компании является именно сбыт страховой продукции. В современных страховых компаниях в развитых странах все прочие функции и подразделения группируются вокруг систем сбыта и иных подразделений, занятых обслуживанием клиентов. Этим самым они обеспечивают максимизацию продаж страховой продукции, а также качественное обслуживание клиентов на стадии прохождения договора страхования и расследования страховых событий.

В упрощенном виде структуру компании можно рассматривать как распределение функций сотрудников в производственном и управленческом процессе горизонтальное и вертикальное разделение труда. Оно включает в себя следующие составляющие:

Иерархия подчиненности персонала в осуществлении практической деятельности,

Ответственность за принятие тактических и стратегических решений (уровни принятия решений), необходимых для ежедневного функционирования и развития предприятия,

Порядок выработки, преобразования и обращения информации в компании.

Структура компании закрепляется в соответствующих нормативных документах приказах, должностных инструкциях, распоряжениях, процедурах обращения и обработки информации. Таким образом, упрощенное понимание структуры как системы взаимного подчинения сотрудников и подразделений, является неверным, скорее, недостаточно полным, не отражающим всей сложности организации производственного процесса. Структура это более широкое комплексное, системное понятие, интегрирующее различные составляющие организации успешного функционирования и развития компании.

Приведенное выше определение структуры исходит из того, что компания как социально-экономическое образование состоит из пяти основных частей:

персонал,

способ организации персонала, выражаемый в должностных инструкциях и иных документах - структура компании,

материальные и финансовые ресурсы,

оборудование, сооружения,

технология.

Важнейшая роль структуры компании в обеспечении ее эффективности не вызывает сомнения. Персонал не сможет выполнить поставленные перед ним задачи без грамотной системы организации предприятия, разделения труда и взаимодействия различных подразделений. Поэтому структуру компании можно рассматривать как системообразующий фактор, своего рода "скелет" фирмы, обеспечивающий ее выживание и развитие. Исходя из этого можно утверждать, что структура компании имеет многофункциональный характер и служит для решения сразу нескольких задач: она является инструментом для

тактического управления предприятием, нацеленного на решение текущих задач фирмы,

контроля за деятельностью компании,

для прогнозирования и управления развитием фирмы стратегического управления.

Приведенные здесь три основные цели создания структуры компании хорошо укладываются в перечень составляющих управленческого процесса на предприятии, Из этого можно сделать вывод о том, что структура представляет собой инструмент тактического и стратегического управления фирмой, залог ее развития и выживания.

5. Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей