Маркетинговое исследование рынка джинсовой одежды

Министерство образования Российской Федерации

ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Экономика и управление»

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

К курсовой работе по дисциплине “МАРКЕТИНГ”

На тему: Маркетинговое исследование рынка джинсовой одежды

УТВЕРЖДАЮ

Зав кафедрой

Романов А.П. А.П.

подпись, инициалы, фамилия

Автор работы Гладкова О.Г. Группа У -31з

подпись, инициалы, фамилия

Специальность 060800 «Экономика и управление»

Обозначение курсовой работы

Руководитель работы Мозгов Н.Н.

подпись, дата инициалы, фамилия

Работа защищена Оценка

Члены комиссии

подпись, дата инициалы, фамилия

подпись, дата инициалы, фамилия

Тамбов 2005

ЗАДАНИЕ №

на курсовую работу

Студент Гладкова О.Г. код группа У -31з

фамилия, инициалы

1. Тема Маркетинговое исследование рынка джинсовой одежды

2. Срок представления работы к защите

3. Исходные данные для исследований

4. Перечень разделов пояснительной записки:

4.1 Исследование рынка, объект анализа.

4.2 Оценка конкурентоспособности товара

4.3 Сегментация, выделение целевого сегмента рынка

4.4 Формирование спроса и стимулирование сбыта и продаж

4.5 Установление цены

5. Перечень графического материала:

Руководитель работы Мозгов Н.Н.

подпись, дата инициалы, фамилия

Задание принял к исполнению Гладкова О.Г.

подпись, дата инициалы, фамилия

Тамбов 2005

Содержание

Введение

1. Исследование рынка, объект анализа, предмет анализа

2. Оценка конкурентоспособности товара

2.1 Этап жизненного цикла

2.2 Сравнение с товарами - заменителями

2.3 Типовая продукция “Gloria Jeans''

2.4 Сравнение продукции “Gloria Jeans” c аналогичными

товарами фирм-конкурентов

3. Сегментация, выделение целевого сегмента рынка

4. Оценка емкости рынка

5. Оценка конкуренции среди фирм - продавцов

6. Формирование спроса и стимулирование сбыта и продаж

7. Выбор оптимального канала товародвижения

8. Установление цены

9. Определение методов сбора данных

10. Определение методов исследования

11. Разработка форм сбора данных

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и сглаживать его негативные моменты.

Маркетинговым исследованием принято называть сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу.

Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна чтобы:

определить маркетинговые возможности и проблемы;

развить, улучшить и оценить маркетинговые действия;

контролировать реализацию маркетинга;

обеспечить реализацию маркетинга как процесса.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы.

Многие фирмы активно используют результаты маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований, но эффективность этих исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления.

Анализ полученных данных позволяет составить план необходимых мероприятий по улучшению деятельности фирмы.

Цель работы - развитие навыков теоретических и экспериментальных исследований, применения статистической методологии к проблемам маркетинга для оценки исследования рынка товаров и услуг, закономерностей рыночного механизма, оценки и прогнозирования рыночной конъюнктуры, составления технико-экономического обоснования маркетинговых решений или обобщений, оценки результатов исследований.

Проблема - повышенный спрос на продукцию фирмы "Gloria Jeans".

Объектом исследования является рынок джинсовой одежды.

В настоящее время рынок одежды значительно расширился. Появились качественно новые виды товаров и производителей, каждый из которых стремится к тому, чтобы занять свою нишу на рынке. Для этого необходимо иметь полную, качественную и своевременную информацию о том, что же именно заинтересует потенциального потребителя, и найти наиболее перспективную стратегию поведения. В связи с этим целью данного исследования является выявить те факторы, которые подталкивают потребителей приобретать именно джинсовую одежду, а не другой вид одежды, показать какие и почему каналы сбыта более предпочтительны для её реализации, выявить наиболее приемлемый механизм стимулирования продаж.

1. Исследование рынка. Объект анализа. Предмет анализа

Из множества товаров, представленных на рынке одежды, мы выбрали в качестве объекта анализа джинсовую одежду. Из множества марок в данной работе будет рассмотрена продукция фирмы "Gloria Jeans", получившая в последние годы популярность и широкий спрос у покупателей. Основное направление данного исследования заключается в оценке положения моделей "Gloria Jeans" на рынке джинсовой одежды. В соответствии с этим, целью данного исследования является выявление основных факторов, формирующих спрос на джинсовую одежду, пути продвижения, закрепления на рынке, выявление факторов, руководствуясь которыми потребитель выбирает именно данный вид одежды, а не какой-нибудь другой. Предметом исследования при этом будет мотивация потребительского поведения на исследуемом нами рынке и факторы, ее определяющие.

2. Оценка конкурентоспособности товара

2.1 Этап жизненного цикла товара

Джинсовая одежда находится на сегодняшний день на стадии зрелости: такой вывод можно сделать, исходя из следующих характеристик рынка джинсов: в настоящее время на рынке присутствуют множество фирм-производителей, спрос на джинсовую одежду достаточно высок по сравнению с другими видами одежды. Цены на джинсовую одежду также достаточно низки (кроме «элитных» марок), что делает их доступными для массового потребителя.

В итоге из потребителей формируется массовый рынок, прибыли в отрасли замедленно растущие, основные стратегические усилия производителей направлены на отстаивание своей доли рынка и повышение рентабельности производства, затраты на маркетинг растущие. Основная цель маркетинга при этом - создание и закрепление приверженности к марке и фирме. Качество обслуживания при этом должно расти, а реклама быть еще убедительней.

2.2 Сравнение с товарами заменителями

На рынке одежды у джинсовой одежды существуют следующие функциональные конкуренты:

Одежда классического стиля

Спортивная одежда

Шерстяные вещи

Одежда из натуральных тканей

Кожаная одежда

Форменная одежда

Проведем краткое сравнение джинсовой одежды с этими заменителями.

Одежда классического стиля.

Этот вид одежды в основном предпочитают чиновники на руководящих постах, служащие бюджетных и коммерческих организаций, т.е. те люди, которым просто необходимо выглядеть представительно. К одежде классического стиля можно отнести всевозможные костюмы (как мужские, так и женские), рубашки, галстуки и т.п. Однако несложно заметить, что сильной конкуренции между классической и джинсовой одеждой просто не может быть, т.к. это два совершенно разных направления одежды. К тому же подавляющее большинство людей, значительную часть времени носящих классическую одежду, имеют в своём гардеробе, как правило, один или несколько предметов джинсовой одежды, как наиболее удобной для отдыха и трудовой деятельности.

Спортивная одежда.

Проводя же сравнение спортивной одежды с джинсовой, следует отметить, что оба эти вида одежды имеют одинаковые функции, к тому же цены на них довольно схожи. Также как джинсовая одежда, спортивная является удобной для отдыха, для работы, и также почти для всех сфер деятельности. Но стоит также отметить, что спортивная одежда, за счет своей практичности, легкости, и возможности собственно заниматься спортом, в некоторых случаях более предпочтительна для покупателей. Т.е. спортивная одежда по существу является главным конкурентом джинсовой.

Шерстяная одежда.

Основными достоинствами этого вида одежды являются качество (за счет высокого качества сырья-пряжи), презентабельность, «теплость», к тому же шерстяные изделия зачастую уникальны и «долгоиграющие». Недостатком этого вида одежды является часто высокая цена и необходимость в качественном уходе. Но, как и одежда классического стиля, шерстяные вещи не могут считаться конкурентами джинсовой одежды, т.к. зачастую используются в ансамбле.

Одежда из натуральных тканей.

Данный тип одежды в настоящее время начал завоёвывать всё большую популярность за счет, как правило, высокого качества и экологической чистоты. В то же время одежда из натуральных тканей довольно-таки дорога, но не практична, поэтому немногие предпочитают приобретать её.

Кожаная одежда.

Это, пожалуй, единственный представитель на рынке одежды, который по функциям может соперничать с джинсовой одеждой. Кожа достаточно практична, так же способна противостоять погодным условиям, за ней легко ухаживать. Серьёзным недостатком можно назвать высокую цену и зачастую некоторую «вычурность» кожаных изделий. Необходимо отметить, что кожаную одежду приобретают люди, которые заранее настроены купить именно кожу и ничего другое, т.е. можно сказать, что при покупке одежды потребители в большинстве случаев даже и не предусматривают возможность выбора между кожей и джинсовой одеждой.

Форменная одежда.

Этот тип одежды практически не конкурирует с джинсовой одеждой, т.к. он установлен как обязательный для многих сфер деятельности. Однако при выборе одежды для повседневной, не рабочей носки джинсы играют большую роль. Здесь огромное влияние на выбор между формой и джинсами оказывает привычка человека к своей форме, его финансовые возможности.

Подводя итог, следует отметить, что все вышеперечисленные виды одежды, кроме спортивной, имеют по сравнению с джинсовой, гораздо менее функциональны, т.е. имеют маленькую полезность, поэтому конкуренция между ними и джинсовой одеждой небольшая.

2.3 Типовая продукция Gloria Jeans

Любая фирма, производящая продукцию всегда задумывается о том, что существует много потребителей их товаров, у которых разные запросы, разное состояние личного бюджета и поэтому стремится удовлетворить все разнообразие вкусов и предпочтений, чтобы покупатели не ушли к конкурентам за недостающим товаром. Еще в большей мере это касается торгующих организаций, в частности специализированных салонов, так как они претендуют на лидерство в продажах. Для более наглядного примера рассмотрим продукцию фирмы Gloria Jeans, которая производит широкий ассортимент джинсовой одежды. Среди этого многообразия можно выделить несколько коллекций джинсовой одежды, подходящих как молодежи, так и людям в возрасте. Модельный ряд фирмы обновляется каждый сезон, отличается индивидуальными и необычными решениями моделей. Не нужно быть искушенным модником, чтобы понять: джинсовая одежда фирмы Gloria Jeans является на сегодняшний момент наиболее привлекательной для покупки из-за достаточно невысокой цены, сравнительно хорошего качества и широкого модельного ряда, где каждый найдет то, что ему нужно. Несмотря на обилие всевозможных конкурентов, Gloria Jeans были и остаются фирмой, название которой известно подавляющему большинству потребителей, к тому же множество из которых приобретали, и будут ещё покупать товары этой фирмы. Только Gloria Jeans может гарантировать что-то особенное, независимо от того, какую модель Вы выбрали.

2.4 Сравнение с аналогичными товарами фирм - конкурентов

Здесь мы кратко проведем обзор основных конкурентов джинсовой одежды Gloria Jeans. Эти конкуренты выбраны по результатам анкетирования и изучения предлагаемого ассортимента фирм-продавцов. Основными соперниками Gloria Jeans оказались модели следующих фирм: West, Lee, Levis. Обзор проведем по основным характеристикам, играющим решающую роль при выборе одежды покупателем в примерно одной ценовой категории. Оценка приводится по десятибалльной системе. Данные анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1. Оценка основных характеристик джинсовой одежды

Характеристики	Gloria Jeans	West	Lee	Levis
а. Общее впечатление б. Качество пошива в. Соответствие модным течениям г. Практичность/носкость д. Цветовое исполнение е. Привлекательность оформления лейбла ж. Плотность ткани и. Соотношение цена/качество	9 8 9 9 9 8 8.4 9	9 8 7.9 8.7 8 8 8.6 7	9 9 8 9 8 9 9 8	9 9 9 8 8.7 8 9 7.6

По результатам анализа сложилась следующая картина: Gloria Jeans - первое место из рассмотренных, второе, несомненно, принадлежит Lee, чуть ниже Levis - третье место, последнее -West.

Другие фирмы выпускают товар либо другой ценовой категории, либо гораздо низкого качества, так что о конкуренции с ними нет смысла говорить. Таким образом, во всем разнообразии моделей фирма Gloria Jeans предлагает джинсовую одежду с непревзойденным соотношением качество/цена. Поэтому независимо от доходов желающего приобрести одежду, у неё обязательно найдется самое лучшее в гармонии с потребностями и условиями.

3. Сегментация, выделение целевого сегмента рынка

Для определения группы покупателей, которым требуется джинсовая одежда, то есть для нахождения целевого сегмента рынка нужно провести сегментацию. Так как джинсовая одежда - это довольно недорогой товар, который приобретается как предмет гардероба, она является товаром личного пользования, как, например, бельё или средства личной гигиены.

Демографическая сегментация. Из исследования необходимо сразу исключить тех, доход которых ниже среднего, так как приобретение джинсовой одежды данной категории для них не является возможным. Но также нужно учесть, что есть люди, которые в силу своей деятельности и интересов не приемлют ношение джинсовой одежды. Еще можно выделить такую категорию как дети, часть которых склонна к приобретению джинсовой одежды, хотя решения о покупке принимают старшие члены семьи, например мать или отец. Таким образом, основную часть покупателей составляют семьи со средним уровнем дохода, а также с высоким, плюс одинокая молодежь со средними доходами.

Джинсы, конечно же, не единственный вид одежды, поэтому потребители могут предпочесть покупку другой, например, костюма или кожаной одежды. Поэтому наш сегмент - это потребители, отдающие предпочтение именно джинсовой одежде, а не иному представителю рынка одежды.

Таким образом, можно выделить целевой сегмент рынка. Его составляют семьи со средним и высоким уровнем дохода, а также небольшая часть семей с низким доходом, и одинокая молодежь, не имеющие джинсовой одежды или имеющие старые модели; предпочитающие купить именно джинсовую одежду, а не какую-нибудь другую разновидность одежды.

4. Оценка емкости рынка

Емкость товарного рынка - возможный объем реализации товара при максимальном уровне маркетинговых усилиях.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Емкость рынка - количество (стоимость) товара, которое может поглотить рынок при определенных условиях за определенный отрезок времени.

Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

Потенциальный рынок - совокупность потребителей, которые могут проявить интерес к определенному продукту.

Реальный рынок - совокупность покупателей, приобретающий конкретный товар.

Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

5. Оценка конкуренции среди фирм-продавцов

На рынке одежды существует множество торговых фирм, предлагающих широкий ассортимент джинсовой одежды. К таким фирмам относятся торговые центры, специализированные салоны, торгующие только джинсами, универмаги, фирменные магазины и т. д. Между ними разворачивается серьезная конкурентная борьба, так как предлагаемый ассортимент довольно широк, и между продавцами заметно или не очень заметно отличается. То есть можно говорить о существовании дифференциации предлагаемого ассортимента.

Что касается цен, то они в зависимости от фирм и регионов различны и по одним и тем же моделям могут различаться в пределах до 20, а то и более процентов.

Некоторые фирмы, давно занимающиеся продажами джинсовой одежды, могут предлагать систему «два товара за одну цену». В некоторых фирмах существует также система скидок, которая начинает действовать, например, при покупке товара на сумму свыше определенной.

Таким образом, рынок джинсовой одежды можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента.

Если остановиться подробнее на конкуренции между фирмами - продавцами, то можно увидеть, что существует как ценовая конкуренция, так и соперничество, основывающееся на неценовых факторах, таких, как качество предлагаемой джинсовой одежды, реклама, а также условия, связанные с продажей джинсов, заключающиеся:

в различных возможностях фирм по формированию своего ассортимента;

в различном по соображениям удобства расположении торговых точек. Наиболее удобные - в центрах городов, в местах, где постоянно много людей.

Кроме того, многие фирмы делают сильный акцент на торговые знаки и фабричные клейма, как средство убеждения потребителей в том, что предлагаемые ими товары лучше, чем у их конкурентов.

Для выявления факторов, оказавших влияние на потребителей при выборе джинсовой одежды и выборе фирмы - продавца, было проведено анкетирование, которое показало, что средняя удовлетворенность от покупки у людей, приобретающих джинсовую одежду, составила 8,3 баллов (по 10-бальной системе). Удельный вес тех, кто купил джинсовую одежду в специализированном магазине, составил 25%, купивших в торговых центрах - 30%, в универмагах - 15%,на рынке-20%,в комиссионных магазинах-3%, по заказу в различных телевизионных или почтовых магазинах-6%, прочие-1%. Что и отображено на рисунке 2.

Рис. 2. Удельный вес покупок в различных торговых точках

Основным фактором при выборе продавца оказались низкие цены по сравнению с другими фирмами - 34% опрошенных указали на это, затем идет такой фактор, как высокое качество-25%,имидж фирмы - 20%, прекрасный сервис - 15% и возможность замены - 6%. При этом информацию перед покупкой 56% потребителей искали у знакомых, 44% - в специализированных журналах, 19 % - в каталогах торговых фирм, 12% - у продавцов в магазине, и по 6% - в фирменных каталогах и в рекламе фирм-производителей. В таблице 1 показаны проценты потребителей, которые испытывали сильное, среднее или слабое влияние факторов непосредственно при выборе джинсовой одежды.

Если бы доход покупателей был выше, то вместо джинсовой одежды данной ценовой категории 38% купили бы более дорогую модель, 32% - кожаную одежду, для 25% - выбор остался бы прежним, а 5% - одежду из других тканей.

6. Формирование спроса и стимулирование сбыта и продаж

Тремя основными средствами воздействия являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга.

Реклама.

Все без исключения фирмы стремятся к тому, чтобы о них узнало как можно большее количество потенциальных покупателей, преследуя цель увеличения продаж. Фирмы стараются как можно эффективнее использовать платные средства распространения информации для доведения нужных сведений до покупателей. В основном все фирмы, торгующие одеждой (в том числе и джинсовой), используют рекламу:

в наиболее популярных газетах и журналах, предлагая читателям ознакомиться с внешним видом, характеристиками и примерными ценами.

на радио, когда время от времени можно слышать рекламную кампанию какой-нибудь фирмы.

на стендах и плакатах. Этот способ особенно эффективен в центрах городов, где постоянно бывает очень много людей и невозможно не заметить большой рекламный стенд. Причем людской поток постоянно сменяется, что делает данную рекламу довольно добротной.

Кроме того, можно использовать телевизионную рекламу, особенно в вечернее время, так как в этот период суток наибольшее количество людей смотрят телевизор.

К средствам стимулирования сбыта относятся разнообразные средства кратковременных побудительных воздействий: конкурсы, премии, зачеты за покупку. Можно использовать, например следующие стимулирующие мероприятия:

скидка в специальные дни (день рождения или юбилей фирмы, праздничные дни, выходные дни).

подарок какому-нибудь энному покупателю.

Два товара за одну цену.

Лотереи, и т.д.

Пропаганда.

Можно использовать, например следующие виды пропаганды:

1. Установление и поддержание связей с прессой в форме предоставления познавательного материала о джинсовой одежде для того, чтобы в дальнейшем показывалась предпочтительность именно этого товара

2. Консультирование в форме личных контактов, которые могут проводиться на выставках и ярмарках, а также непосредственно в торговых точках. То есть, если клиент пришел, и у него возникли какие-либо вопросы по поводу того или иного аппарата, продавец, специализирующийся на продажах именно данного вида одежды, сразу может рассказать обо всех функциональных возможностях и характеристиках этого вида одежды, а также наглядно продемонстрировать свойства той или иной модели.

Основное преимущество пропаганды заключается в том, что она гораздо дешевле рекламы, а по степени воздействия может даже превосходить последнюю, так как покупатель узнает практически все, что его интересует и получает ответы почти на все вопросы.

По результатам анкетирования, основное влияние при выборе джинсовой одежды оказали низкие цены на данную одежду - 40% опрошенных, что составило 95%, от купивших джинсы в специализированны магазинах. Затем идет такой фактор как высокое качество - 31% опрошенных, имидж фирмы -21% , прекрасный сервис 5%,возможность замены-3%. То есть, можно сделать вывод, что имидж, созданный конкретной фирмой - продавцом, оказал немалое влияние на выбор потребителей. В качестве рекомендаций, поэтому можно посоветовать фирмам, занимающимся продажами джинсовой одежды, поддерживать свой имидж, и создавать приятное впечатление в глазах покупателей. Также рассмотреть возможность некоторого снижения уровня цен для увеличения объема продаж. Раз потребитель обращает на это внимание, поднять сервис на более высокий уровень. Качество должно, в принципе, остаться на прежнем уровне, так как его снижение неизбежно приведет к оттоку покупателей. К недостаткам, как специализированных, так и обычных магазинов следует отнести то, что в основном ни у кого не существует постоянной системы скидок для разных категорий розничных потребителей. Скидки появляются только на короткое время, в определенные праздники, либо действуют при покупке на очень большую сумму, что не плохо, но для обычного покупателя это не очень важно. Поэтому следует обратить внимание на введение постоянных скидок для некоторых категорий потребителей.

Для постоянных покупателей ввести карточку постоянного клиента, которая давала бы скидки и на покупки в будущем, что также стимулировало бы продажи. Конечно, цены могут держаться в таком специализированном магазине на 5-10% выше, чем у остальных продавцов, но такой оригинальный подход к организации торговли, несомненно, обеспечил бы магазину большую долю рынка.

Также очень хороший шаг - периодический выпуск специальных обзорных рекламных проспектов торгующей фирмы с описанием новых товаров или товаров, например, со скидкой. Также не будет бесполезной рекламная кампания на радио и телевидении.

7. Выбор оптимального канала товародвижения

Перед тем, как товар найдет своего покупателя, проходит долгий путь от производителя до конечного потребителя.

Фирмы - производители джинсовой одежды в основном используют следующие схемы движения товара.

По результатам анкетирования свыше 45% покупателей приобрели свою одежду в специализированных салонах. В торговых центрах покупается около 40% джинсовой одежды. Остальное - на рынках и в универмагах. Популярность торговых центров объясняется тем, что это большие универсальные магазины, в которых существует широкий выбор отделов, торгующих различными товарами в пределах одного здания. Кроме того, как правило, такие магазины имеют удобное месторасположение. Популярность салонов же объясняется, во - первых, факторами престижа, а во - вторых, индивидуальным подходом к каждому конкретному покупателю.

8. Установление цены

Центральная проблема работы с ценами состоит в обосновании цены, которую продавец хочет получить за свой товар. Эта проблема, в частности, стоит и перед розничным торговцем джинсовой одеждой, устанавливающим цену на товары своего ассортимента.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решений о ценах определяющими величинами являются, таким образом, затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.

Так как рынок джинсовой одежды является рынком монополистической конкуренции, то ценообразование на нем должно быть ориентировано на конкурентов. При этом торговая фирма может выбрать одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное превышение цен, которое основывается на высоком имидже фирмы - продавца и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов. С помощью низкой цены воздвигаются также барьеры для товаров - подделок. Кроме того, существует метод, связывающий эти три формы ценообразования - метод калькуляционного выравнивания.

Таким образом, в плане поднятия, а затем и поддержания объема продаж на высоком уровне лучшей стратегией является такая: использовать в качестве торговой точки специализированный магазин, а так как рынок насыщен джинсовой одеждой всех ценовых категорий, то продавать нужно товары с какими-то сильными отличительными характеристиками, а также использовать сильную дифференциацию по предлагаемому спектру моделей. Устанавливать цены на одежду, ориентированные на конкурентов, причем выбирать стратегию ценообразования в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Использовать элементы стимулирования, отличные от конкурентов, например, применять гибкую систему скидок и систему бонусов. Также аргументы, в пользу специализированного магазина следующие: происходит более тесный контакт с покупателем, продавец не отгораживается прилавком, как в обычном магазине, а это очень важно с точки зрения психологии. Наличие дополнительных услуг, «запоминаемость» торговой марки магазина, ее престиж, возможность сколько угодно присматривать и мерить, при этом продавцы будут терпеливо все объяснять. И, наконец, красивое оформление салона, все это создает хорошее расположение к покупке.

9. Определение методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на 2 группы: количественные и качественные.

Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

В качестве методов сбора данных были выбраны разведочные и дескриптивные данные.

Разведочные методы - предшествуют разработке программы основных исследований. Они применяются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать методику анализа.

Эти данные были собраны методом анкетирования.

Дескриптивные методы - заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой деятельности.

Дескриптивный метод осуществляется путём анализа рекламных проспектов.

Для проведения маркетингового исследования мы используем данные, которые собираются путём анкетирования. Анкетированию подвергаются потенциальные покупатели сотовых телефонов.

10. Определение методов исследования

Наблюдение - способ исследования, при котором ведется непосредственное наблюдение за потребителями и обстановкой, независимо от желания объекта к сотрудничеству.

Преимуществами метода являются:

- независимость от желания объекта исследования к сотрудничеству, от способности исследуемых выражать свои мысли;

- достаточно высокая объективность результатов;

- учёт окружающей среды.

Недостатки метода:

- субъективность восприятия наблюдающего;

- трудность обеспечения репрезентативности.

В маркетинге используются полевые и лабораторные формы наблюдений. Полевым называется наблюдение, когда процесс происходит в естественной обстановке, лабораторным - когда процесс происходит в искусственной обстановке. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и дает возможность применить ряд технических средств.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на зависимые переменные. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные экспериментальные данные.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их значений отношений к продукту предпочтений и покупательского поведения.

Выбор эффективного метода опроса обуславливается его классификацией по:

- количеству одновременно опрашиваемых (одиночный, групповой);

- сегменту опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели);

- количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

- уровню стандартизации (свободный опрос, стандартизированный);

- частоте опроса (разовый или многоразовый опрос).

Достоинством этого метода является:

- неограниченная область его возможного применения;

- возможность получения данных не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в будущем.

К недостаткам опроса можно отнести:

- трудоёмкость подготовки;

- значительные затраты на проведение;

- не вполне точная информация из-за неправильных ответов;

- плохая сравниваемость результатов.

11. Разработка форм сбора данных

Анкета является главным инструментом реализации методов опроса и наблюдения. Она представляет собой опросный лист для получения определенных сведений.

Анкета преследует следующие цели:

переводит цели исследования в вопросы

стандартизирует форму вопросов и ответов на них

текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию респондента и интервьюера

ускоряет анализ различных исследований

служит целям проверки надежности и достоверности оценок

После анализа всех методов исследования, мы отдали предпочтение опросу, т.к. неограниченная область его возможного применения и возможность получения данных не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в будущем. Затраты на подготовку опроса считаем оправданными.

Маркетинговые исследования осуществляются методом анкетирования. Была разработана анкета.

Заключение

Таким образом, наше маркетинговое исследование позволяет сказать, что джинсовая одежда является одним из наиболее популярных видов одежды, сочетающей в себе все функции для отдыха и трудовой деятельности, что и подтверждается высокой средней оценкой удовлетворенности потребителей от покупки этого вида одежды. Так как джинсовая одежда появилась на рынке относительно давно, то она переживает этап зрелости своего жизненного цикла.

Проведя анализ моделей основных производителей, я пришла к выводу, что лучшими на сегодняшний день являются модели фирмы Gloria Jeans с непревзойденным соотношением качество/цена. В результате первая тройка лидеров выглядит так: Gloria Jeans, Lee, Levis. Что касается продавцов, то рынок джинсовой одежды можно назвать рынком монополистической конкуренции. Следует отметить, что большей популярностью у покупателей пользуются специализированные магазины и торговые центры. Для потребителей наиболее важным фактором при покупке джинсовой одежды оказалось качество, а при выборе продавца наиболее сильный фактор - это имидж фирмы-продавца.

Литература

1. Стандарт предприятия: Проекты (работы) дипломные и курсовые. Правила оформления. СТП ТГТУ 07-97. -Тамбов, ТГТУ. 1997. - 39с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. Шк.,1995. - 255 с.

4. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

5. Мозгов Н.Н. Маркетинг: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во ТГТУ-2000г. 256 с.

6. Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. М.:1999 . 492 с.

7. Маркетинг. Метод.указ./ Сост. Мозгов Н.Н. Тамбов: ТГТУ, 1998, 33с.

8. Основы маркетинга. Метод.указ./ Сост. Е.М. Хмелёва, В.В. Быковский. Тамбов: ТГТУ, 1997, 21с.

Приложение 1

Анкета для покупателя джинсовой одежды.

1.Насколько Вы удовлетворены покупкой? (по 10 бальной шкале)

2.Как бы Вы оценили вашу покупку по следующим критериям? (по 10 бальной шкале)

а. Общее впечатление

б. Качество пошива

в. Соответствие модным течениям

г. Практичность/носкость

д. Цветовое исполнение

е. Привлекательность оформления лейбла

ж. Плотность ткани

и. Соотношение цена/качество

3.Где Вы искали необходимую информацию перед покупкой нужного вам вида джинсовой одежды?

В специализированных модных журналах

в фирменных каталогах

в рекламе фирм-производителей

в каталогах торговых фирм

у продавцов в магазине

у знакомых

по телевидению

При выборе фирмы-продавца решающую роль сыграл фактор:

имидж фирмы

низкие цены по сравнению с др. фирмами

прекрасный сервис

высокое качество

возможность замены

5. Какое значение при выборе товара оказали следующие факторы:

Сильное Среднее Слабое

а. Торговая марка

б. Цена

в. Качество

г. Страна-производитель

6. Где вы купили своё изделие?

В специализированном магазине

в торговом центре

в универмаге

на рынке

в комиссионном магазине

заказал наложенным платежом

с рук (по объявлению, у знакомых)

7. Если возможно, укажите название фирмы (магазина), в которой Вы купили своё изделие

8. Есть ли гарантия приобретённую вами вещь?

Нет

да

9. Сыграло ли наличие гарантии большую роль когда вы принимали решение о покупке?

Нет

Да

10. Место изготовления вашего изделия?

Отечественного производства

Западная Европа

USA

Азия (Корея ,Китай ,Тайвань)

не знаю

12. Если бы Ваш доход был больше, вместо данного джинсового изделия Вы бы купили:

Более дорогую модель той же фирмы

дорогую модель другой фирмы

выбор остался бы прежним

одежду из других тканей

кожаную одежду

13. Играет ли роль при выборе джинсовой одежды цвет?

Да

Нет

14. Как вы относитесь к применяемому в производстве новейших изделий эффекту «старения»?

Положительно

отрицательно

нейтрально

15. Какие стили одежды вы выбираете при покупке джинсовой одежды?

Классический прямой покрой

Клешённый силуэт

Уличный RAP-стиль

Романтический стиль

Стиль «хиппи»

16. Какова предпочитаемая вами длина изделия?

Ультракороткие

Мини

Миди

Классика

Макси

С отворотом

Не определился

17. Предпочитаете ли вы, чтобы на джинсовой одежде были вышивки, аппликации, различные украшения?

Категорически против

Не хотелось бы

Нейтрально

Не против

Исключительно за

18. Как часто вы покупаете джинсовые изделия?

Раз в несколько лет

Раз в год

Раз в квартал

Чаще 5 раз в год

19. Ваш пол?

Мужской

Женский

20. Размер вашей семьи?

1-2 человека

3-4 человека

5 и более

21. К какой возрастной группе Вы относитесь?

До 18 лет

от 19 до 34

от 35 до 49

от 50 до 64

старше 65

22. К какому типу личности Вы относитесь?

Увлекающаяся натура

любитель поступать как все

авторитарная натура

честолюбивая натура

23. С какой суммы вы считаете месячный доход позволяющим приобретать джинсовую одежду?

До 3000 рублей

От 3000 до 5000

От 5000 до 10000

Свыше 10000

24. Уровень Вашего месячного дохода лежит в пределах:

до 1000 рублей

от 1100 до 1500 рублей

от 1600 до 3000 рублей

от 3100 до 8000 рублей

свыше 8100 рублей

25. Ваш род занятий?

Лица умственного труда, технические специалисты

управляющие, должностные лица, владельцы

руководители среднего звена

квалифицированные рабочие

продавцы

пенсионеры

студенты

домохозяйки

безработные

26. В каком районе города Вы живёте?

Советский

Ленинский

Октябрьский

В пригороде

27. Считаете ли Вы необходимым проведение исследования потребительских предложений жителей г. Тамбова?

А) да, исследование необходимо

б) нет, исследование не надо проводить

в) не знаю