Маркетинговое исследование рынка

Содержание

Введение

1. Анализ исходных данных

1.1. Характеристика услуги

1.2. Характеристика рынка услуг

1.3 Характеристика внешней среды

2. Маркетинговые исследования: их виды и порядок проведения

2.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

2.2. Выявление проблем и формулирование целей исследования

2.3. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

2.4. Планирование и организация сбора первичной информации

2.5. Систематизация и анализ собранной информации

2.6. Представление полученных результатов исследования

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей, в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его негативные моменты.

Маркетинговым исследованием принято называть сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу.

Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна чтобы:

определить маркетинговые возможности и проблемы;

развить, улучшить и оценить маркетинговые действия;

контролировать реализацию маркетинга;

обеспечить реализацию маркетинга как процесса.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы.

Многие фирмы активно используют результаты маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований, но эффективность этих исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления.

Анализ полученных данных позволяет составить план необходимых мероприятий по улучшению деятельности фирмы.

Цель работы - развитие навыков теоретических и экспериментальных исследований, применения статистической методологии к проблемам маркетинга для оценки исследования рынка товаров и услуг, закономерностей рыночного механизма, оценки и прогнозирования рыночной конъюнктуры, составления технико-экономического обоснования маркетинговых решений или обобщений, оценки результатов исследований.

Предметом исследования являются предпочтения и вкусы потребителей.

Объектом исследования являются потребители.



1. Анализ исходных данных

1.1 Характеристика услуги

Услуга - это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к получению чего-то материального.

Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:

Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Поэтому сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные.

Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Рассматриваемая услуга представляет собой помощь при совершении сделок с недвижимостью. Иначе она называется риэлторской услугой. Она включает в себя:

поиск партнеров для покупки/продажи объекта;

осуществление предварительных переговоров с покупателем/продавцом;

заключение предварительного договора;

оказание содействия в подготовке пакета документов, необходимых для купли/продажи объекта;

соблюдение требований, связанных с правовой охраной сделки;

заключение договоров.

Рынок риэлтерских услуг не имеет сезонных особенностей, но наиболее высокий спрос на данный вид услуг отмечается с конца августа и до начала декабря.

Потребителем данной услуги может стать любой, желающий купить, продать или обменять квартиру, причем это могут быть люди с абсолютно разными уровнями доходов.

Каждый потребитель может рассчитывать на качество и на своевременность выполнения данной услуги. Гарантией этого является свод правил оказания риэлтерских услуг, контроль за соблюдением которых осуществляется Комитетом по защите прав потребителей, отделом жилищной политики и Гражданским кодексом РФ.

Срок исполнения заказа на предоставление риэлтерской услуги оговаривается индивидуально с каждым потребителем. Короткие сроки выполнения заказа играют важную роль в выборе потребителем фирмы-исполнителя услуги.

1.2 Характеристика рынка услуг

Рынок услуг по оформлению сделок с недвижимостью имеет олигополистический характер, т.к. конкуренты предлагают услуги такого же качества и приблизительно по той же цене.

Величина предложения данной услуги на рынке зависит непосредственно от количества агентств и работающих в них агентов. Т.е. имеется ввиду, что агент в состоянии предоставить необходимую помощь в оформлении документации каждому клиенту.

Специфика данного рынка заключается в том, что услуга не имеет возможности морально и физически устаревать, а ее наличие на рынке определяется не предложением (т.е. мы не можем сначала произвести эту услугу, как товар, а потом предложить ее купить), а спросом (клиент своим обращением на фирму сам определяет будет ли произведена данная услуга).

Т.к. услуга нематериальна и она не может быть сначала произведена, а потом продана (процесс производства из этой цепочки исключается) важным моментом является описание хороших качеств не самой услуги, а людей, которые ее предоставляют.

1.3 Характеристика внешней среды

Развитие экономической ситуации в стране существенно влияет на возможности любой фирмы. Своевременно обнаружив наметившиеся изменения, можно появившиеся шансы и избежать ненужного риска.

Макроэкономические условия.

Экономическое развитие в стране влияет на возможности сбыта товаров и услуг. Особенно важно учитывать рост реальных доходов населения, покупательной способности, темпы инфляции и размеры безработицы. На маркетинг сильное влияние оказывают действия государства в сфере экономики: регулирование денежной массы, налоги, таможенные тарифы.

Социально-культурные условия.

Деятельность фирмы проходит в обществе, имеющем определенную структуру, являющуюся относительно стабильной. При принятии решений учитываются:

доходы, уровень образования, места проживания, распределение людей по полу, национальность и т.д.;

социально-организационные структуры - партии, профсоюзы, пресса, объединения потребителей, учреждения. Особенный интерес вызывают здесь социальное деление и влияние авторитетных лиц;

система общественных норм, включающая общественные ценности и принятые нормы поведения. Наблюдение за изменением этих норм и ценностей, а также прогнозирование последствий очень важны для принятия решений в маркетинге.

Технологические условия.

Технологическое изменение понимается здесь, как прогресс в области процессов производства, материалов и товаров. Технологические нововведения являются причиной возникновения новых отраслей, исчезновения ранее существовавших и глубоких изменений в существующих.

Физико-географические условия.

При принятии решений должны учитываться климатические и географические условия, инфраструктура региона, где осуществляется деятельность фирмы. Это важная область маркетинговых исследований в условиях растущего движения в защиту окружающей среды.

Политико-правовые условия.

Практически любые мероприятия маркетинга находятся под влиянием многочисленных законов. Кроме знаний конкретных правовых предписаний должна учитываться информация об общей политической обстановке.



2. Маркетинговые исследования: их виды и порядок проведения

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение:

- рынка;

- покупателей;

- конкурентов;

- предложения;

- товаров;

- цены;

- эффективности политики продвижения товаров и др.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Порядок проведения маркетинговых исследований.

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения этой проблемы в их более полном удовлетворении, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования, Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования:

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Планирование и организация сбора первичной информации



2.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.

Фирма испытывает трудности т.к. сократился спрос на услуги фирмы по оформлению документов на приватизацию. Это было обусловлено сложившейся обстановкой в стране, появлением на рынке конкурентов.

Для обеспечения увеличения спроса следует увеличить разъяснительную и рекламную деятельность среди потенциальных клиентов фирмы. Для этого они должны иметь полную и достоверную информацию об оказываемых услугах и преимуществах перед конкурентами. Очевидно, фирма в данный момент заинтересована в получении информации, какое количество потребителей будет продолжать пользоваться услугами данной фирмы и определить количество потенциальных клиентов данной фирмы.

2.2 Выявление проблем и формулирование целей исследования

Проблема - это противоречие между предполагаемыми и ожидаемыми результатами.

Проблема рассматриваемой фирмы заключается в уменьшении спроса на услуги по оформлению сделок с недвижимостью, оказываемые ею.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Исследования включают в себя:

выявление признаков;

изложение гипотез;

выявление возможных действий, которые можно провести для решения проблемы.

Важно отметить подходы к выявлению проблем в управлении маркетингом:

Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности;

Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов;

Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и участия в них консультантов.

Изложение гипотез является центральным пунктом маркетинговых исследований. Выработка гипотез необходима, прежде всего, по двум причинам:

1) для выявления возможных действий по решению возникшей проблемы;

2) для последующей статистической проверки;

3) для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Рассматриваемые гипотезы должны быть предсказуемы, достоверны, проверяемы.

Предполагаемая проблема определяет возможные гипотезы ее возникновения:

Недостаточная информированность населения;

У конкурентов лучше качество предлагаемой услуги;

Изменение ценовой политики конкурентов.

Далее формируются цели исследования, которые бывают:

поисковые, т.е. предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему;

описательные, т.е. предусматривают описание каких-либо определенных явлений;

экспериментальные, т.е. предусматривают проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи.

Цели маркетинговых исследований формируются исходя из поставленной проблемы. Необходимо получить сведения о:

о рыночных условиях;

побудительных факторах, которыми руководствуется потребитель, обращаясь в агентство;

необходимом качестве услуги, соответствующем запросам конечного потребителя;

уровне и соотношении цен, которое обеспечило бы возможность получения наибольшей прибыли.

Основной целью является подтверждение гипотезы.

2.3 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Вторичные данные - информация, которая уже существует, будучи собранной, для других целей.

В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных в процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Внешние же источники вторичной информации включают:

материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

журналы по различным товарам и технологиям;

газеты;

теле- и радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

Анализ вторичной информации показал, что в результате появления нового жилищного кодекса изменились сроки выполнения обязательств. Одновременно с этим значительно увеличилось количество агентств. В результате, некоторые из них усилили рекламную деятельность. Также, стало известно, что у большинства конкурентов уровень цен на данную услугу в среднем выше, чем у рассматриваемого агентства при этом качество одинаково.

2.4 Планирование и организация сбора первичной информации

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований осуществляемых над частью общей совокупности называемой выборкой.

При проведении исследования мы используем количественный метод сбора данных, который заключается в сборе данных путем опроса и анкетирования.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования -- необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки -- вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью.

Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.

Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективных представлений исследователей о ней.

Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены путем проведения предварительных исследований и в отличие от предыдущего метода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более совершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Объем выборки определяется аналитическими задачами исследования.

где N - численность потребителей целевого сегмента (500 000 чел)

d - разброс цен (5000- 20 000 тыс. руб.)

D - насколько можно поднять цену (10000 руб.)

t = 2, т. к. доверительная вероятность P= 0,95

n=22 *125002 500000 / (500000 *100002 +22 *125002) = 40

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведения ее обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего "какой ценой она достигается" (например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.).

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

его простота, и, следовательно, относительная дешевизна,

исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их значений отношений к продукту предпочтений и покупательского поведения.

Выбор эффективного метода опроса обуславливается его классификацией по:

- количеству одновременно опрашиваемых (одиночный, групповой);

- сегменту опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели);

- количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

- уровню стандартизации (свободный опрос, стандартизированный);

- частоте опроса (разовый или многоразовый опрос).

Достоинством этого метода является:

- неограниченная область его возможного применения;

- возможность получения данных не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в будущем.

К недостаткам опроса можно отнести:

- трудоёмкость подготовки;

- значительные затраты на проведение;

- не вполне точная информация из-за неправильных ответов;

- плохая сравниваемость результатов.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.

Анкета преследует следующие цели:

переводит цели исследования в вопросы

стандартизирует форму вопросов и ответов на них

текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию респондента и интервьюера

ускоряет анализ различных исследований

служит целям проверки надежности и достоверности оценок

Проанализировав все методы исследования, мы отдали предпочтение опросу, т.к. неограниченная область его возможного применения и возможность получения данных не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в будущем. Затраты на подготовку опроса считаем оправданными.

Маркетинговые исследования осуществляются методом анкетирования. Была разработана анкета.

Анкета.

Уважаемые жители региона N!

Просим Вас принять участие в нашем исследовании потребительских предпочтений.

Заранее благодарим Вас за искренние ответы.

1. Ваш пол а) мужской

б) женский

2.Ваш возраст а) до 20 лет

б) 20-30 лет

в) 30-40 лет

г) 40-50 лет

д) свыше 50 лет

3. Ваш доход а) 1000-5000 руб.

б) 5000-10000 руб.

в) 10000-20000 руб.

г) свыше 20000 руб.

4. Семейное положение а) женат (замужем)

б) холост (не замужем, разведён(а))

5. Вас беспокоит жилищный вопрос

а) да

б) нет

г) иное указать __________________

6. Вы хотели бы купить/продать квартиру/дом

а) Да

б) Нет

в) Не знаю

7. Если бы Вы стали покупать/продавать квартиру/дом Вы бы:

а) воспользовались услугами агентства

б) действовали бы самостоятельно

8. Какие причины влияют на Ваш выбор (вопрос 8)

_____________________________________

_____________________________________

10. Проранжируйте факторы, которые являются наиболее важными при принятии решения об использовании услуг агентства

а) цена

б) качество

в) скорость оформления документации

г) статус фирмы

9. Влияет ли на Ваш выбор реклама

а) да

б) нет

в) не знаю

10. Откуда Вы обычно получаете информацию

а) телевидение

б) газеты

в) радио

г) от знакомых

д) Интернет

12. Какие телевизионные каналы вы обычно смотрите

а) первый

б) РТР

в) НТВ

г) Ren-tv

д) ТНТ

е) спорт

ж) СТС

з) культура

и) местное

к) не смотрю

13. В какое время вы обычно смотрите телевизор

а) утро (до1000)

б) день (с 1000 до 1500)

в) вечер (с 1500 до 2200)

г) ночь (после 2200)

д) весь день

е) не смотрю

14. Что вы обычно смотрите

а) новости

б) спорт

в) развлекательные программы

г) сериалы

д) художественные фильмы

е) документальные фильмы

ж) иное указать _________________

з) не смотрю

15. Какой тип радиостанции вы предпочитаете

а) поп радиостанции

б) рок радиостанции

в) шансон радиостанции

г) иное указать _______________________

д) не слушаю радио

16. Вы пользуетесь Интернетом?

а) редко

б) регулярно

в) нет

17. Какими поисковыми системами вы обычно пользуетесь

а) yandex

б) rambler

в) google

г) yahoo

д) апорт

е) иное указать ___________________________

ж) не пользуюсь Интернетом

18. Что вас обычно интересует в газете

а) новости

б) тематические статьи

в) объявления

г) реклама

д) юмор

е) не читаю газет

Благодарим за участие. Вы внесли неоценимый вклад в наше исследование.

2.5 Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

В анкетировании примет участие 40 человек. Результаты этих исследований распространятся на всю совокупность.

Среди опрашиваемых будут как мужчины, так и женщины, в возрасте от 18 до 60 лет, с различным уровнем дохода. Как правило, инициатива об использовании услуг исходит от мужчины. Мужчина обращает больше внимание на качество предлагаемой услуги.

Опрос будет проводиться как среди клиентов агентств, так и среди прохожих на улице, подходящих по выбранным параметрам. Исходя из материального положения клиента, выбираются различные условия оказания этой услуги. Лица со средним достатком, в целях экономии, готовы пожертвовать скоростью выполнения заказа, а те чьё материальное положение выше среднего могут заплатить еще и за скорость.

Большинство респондентов интересует качество выполнения услуги. Многие не доверяют агентствам, считая, что они завышают цены на жилье и пытаются купить/продать жилье самостоятельно. Другие думают, что в агентстве их могут обмануть. Большинство же считают, что оформление сделок с недвижимостью лучше доверить профессионалам.

Реклама оказывает влияние на предпочтения и выбор агентства, предоставляющего услугу оформления документации. Рекламируемая услуга наиболее привлекательна в глазах потенциального покупателя. Реклама доводит до сведения покупателя информацию, которая может подвигнуть его на покупку холодильника.

Информацию о предлагаемых услугах по оформлению документации при сделках с недвижимостью, в основном, получают из средств массовой информации

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

2.6 Представление полученных результатов исследования

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Проанализировав данные, полученные в результате исследований, можно сделать определенные выводы.

Необходимо предоставлять услуги по оформлению сделок с недвижимостью по ценам, подходящим более широкому кругу потенциальных клиентов. Возможно немаловажным пунктом будет разработка системы льгот по оплате для людей, желающих воспользоваться этими услугами.

Необходимо четкое соблюдение оговоренных сроков. Кроме того, что это позволит избежать незапланированных финансовых потерь, это приведет к созданию благоприятного имиджа агентства в глазах потенциальных клиентов.

Важно усилить рекламную деятельность дабы избежать незапланированных потерь прибыли из-за снижения спроса на услуги фирмы.

Мощную рекламная компания, используя СМИ, рекламные щиты, проспекты, раздаваемые на улице, поможет тому, чтобы с оказанием услуги по оформлению документации по сделкам с недвижимостью ассоциировалось название именно рассматриваемого агентства.

Офис агентства и его работники должны быть лицом фирмы.

Необходимо увеличить разъяснительную деятельность.



Заключение

Таким образом, проведение маркетинговых исследований -- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

К сожалению, не все российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг -- это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.



Список используемой литературы

1.Котлер Ф. «Основы маркетинга» /Пер с анг.: М.: Прогресс, 1990г

2. Дихтль Е. Хершген Х. «Практический маркетинг»: Учебное пособие/ Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. шк. 1995г

3. Мозгов Н.Н. «Маркетинг»: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2000г

4. Мозгов Н.Н «Маркетинг: методические указания к выполнению курсовой работы - Тамб . гос. техн. ун-т, Тамбов, 2002. - 29 с.

5. Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл «Реклама. Теория и практика», под ред. Е. М. Пеньковой. Москва: Прогресс, 1989г.

6. Голубков С. П. «Маркетинговые исследования: теория, практика, методология», 1998г.