Маркетинг образовательных услуг

9

Содержание

1. Маркетинг образовательных услуг

2. Описание маркетинговой проблемы образовательного учреждения их развитие

3. Анализ маркетинговых исследований

4. Цели маркетинга образовательных услуг

5. Программа по маркетингу коммуникаций

5.1 Как правильно нацелить рекламу

5.2 Оценка эффективности рекламы

6. Разработка маркетинговой стратегии факультета экономики информатики КГУ на рынке образовательных услуг

6.1 Разработка предложений по расширению рынка образовательных услуг, оказываемых факультета экономики и информатики КГУ, его сроки

Заключение

Использованная литература

1. Маркетинг образовательных услуг

Маркетинг образовательных услуг (МОУ) - это ииформацинноаналитическое обеспечение удовлетворения образовательных потребностей населения с учетом потребностей рынка труда и возможностей системы образования.

Образование сегодня является одной из наиболее динамично растущих перспективных сфер экономики. Маркетинг образовательных услуг (МОУ) это наука, изучающая рынок платных образовательных услуг; деятельность продвижению и распределению образовательных услуг; философия образовательного бизнеса. Применение маркетинга дает возможность каждому образовательному учреждению отслеживать ситуацию на рынке труда и в соответствии с ней корректировать объем и качество образовательных услуг.

Итак, в современном мире любой человек, желающий заниматься коммерческой деятельностью, просто обязан использовать весь комплекс маркетинговых средств, если он, конечно, желает иметь на выбранном им поприще хоть какой-нибудь успех.

2. Описание маркетинговой проблемы образовательного учреждения их развитие

Развивающее и развивающееся образовательное учреждение постоянно находится в режиме поиска. Управление в образовательном учреждении этого типа носит инновационный характер, при котором преобладают процессы принятия оперативных решений по ситуации, т.е. по конкретным результатам, что предполагает кардинальное изменение подходов к управлению образовательным процессом и всеми его участниками.

Система управления ПОУ может эффективно функционировать только в условиях, когда все ее подсистемы отвечают требованиям современности.

Прежние подходы и принципы управления, дававшие положительные результаты при традиционном режиме работы ПОУ, не позволяют достичь желаемых результатов в новых условиях. Поэтому следует выделить еще несколько принципов, лежащих в основе обновления деятельности современного ПОУ.

1. Гуманитаризация образовательных программ, то есть такое соотношение сочетание учебных предметов и информации, применение таких дидактических подходов, методов и технологий обучения, которые обеспечивают приоритет общечеловеческих ценностей, целостность, последовательность, преемственность и опережающий характер обучения. И, как результат, - востребованность полученных знаний человеком в течение всей жизни.

2. Дифференциальная, мобильность и развитие. Эти принципиальные позиции предполагают многоуровневость, многопрофильность, полифункциональность образовательных программ образовательных учреждений всех видов. Они обеспечивают учащимся по мере их взрослению социального становления самоопределения возможности продвижения по горизонтали (смена профиля, направленности образования), а также по вертикали (смена уровня, типа, вида образовательного учреждения).

3. Открытость образования, то есть предоставление возможности как не прерывного образования в различных формах, так и профессионального образования на любой ступени, любом уровне (базисном и дополнительном).

4. Многоукладность образовательной системы (диверсификация), то есть качественный рост и развитие государственных ПОУ, а также открытие негосударственных, в том числе элитарных образовательных учреждений нового типа.

5. Стандартизация. Этот принцип предполагает соблюдение федеральных стандартов качества образования, введение региональных стандартов, реализацию местных образовательных компонентов, учитывающих национальные и другие особенности региона.

Реализацию этих принципов обеспечивает выполнение основной функции современного ПОУ - целенаправленная профессионализация и социализация личности, то есть введение ее в мир природных и человеческих связей и отношений, "погружение" в человеческую материальную, профессиональную и духовную культуру посредством передачи лучших образцов, способов и норм по ведения во всех сферах жизнедеятельности.

Глобальные и локальные проблемы

1. Управление маркетинговой деятельностью

- маркетинг образования

- реклама и связи с общественностью

- международные связи

- качество образовательного процесса

2. Управленчиская деятельность

- стратегия развития

- организация системы и процессов управления

- управление персоналом

- управление социальным развитием

3. Управление экономической деятельностью

4. Управление научной деятельностью

5. Управление хозяйственной деятельностью

6. Управление учебной деятельностью

3. Анализ маркетинговых исследований

Использования Sowt - анализа в маркетинге имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. Этот анализ может быть просто понят как экспертиза внутренних сил и слабостей организации и возможностей и угроз внешней среды.

Три метода.

1. Анализ маркетинговых затрат

2. Анализ сбыта

3. Маркетинговая ревизия

Три типа маркетингового контроля

1. Ежегодный

2. Контроль рентабельности

3. Стратегический контроль

По своей сути анализ характеризует:

- Силы - преимущества организации;

- Слабости - недостатки организация;

- Возможности - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке.

- Угрозы - факторы, которые могут потенциально ухудшать положение организации на рынке.

Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов:

- формирование сил

- уменьшение слабостей

- использование возможностей

- противодействие угрозам

решающие факторы успеха образовательного учреждения.

- динамическая система управления и маркетинга

- высоко квалифицированный персонал

- собственная продукция компании

- превосходное качество готовой продукции

- имидж образовательного учреждения

- постоянное усовершенствование преподавательского состава.

Анализ включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел не удовлетворительно, необходимо внести исправления.

4. Цели маркетинга образовательных услуг

Цели маркетинга образовательных услуг следующие: формирование условий развития системы образования, которая обеспечит удовлетворение образовательных потребностей личности и общества в целом с учетом потребностей регионального рынка труда; сохранение и развитие системы образования в условиях рынка. Сфера применения МОУ, в первую очередь, - это - платные образовательные услуги; в более широком понимании - это исследование соответствия всех образовательных услуг государственному образовательному стандарту, требованиям рынка труда.

МОУ это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей:

* личности - в образовании;

* учебного заведения - в развитии и благосостоянии его персонала;

* общества в расширенном воспроизводстве совокупного личностного интеллектуального потенциала.

Эффективное удовлетворение этих потребностей цель маркетинга в образовании, критерий его эффективности.

Условия осуществления МОУ следующие:

1. Создание правого поля, экономических механизмов функционирования ОУ в этом поле.

2. Подготовка кадров для образовательного учреждения на этой о

3. Расширение сферы договорных отношений с заказчиками.

4. Изменение системы финансирования ОУ путем решения следующие задач:

* стимулирования наиболее эффективно действующих структур;

* привлечения новых источников финансирования (спонсорские средства, добровольные взносы, внебюджетные средства);

* развития системы дополи платных услуг.

Основные принципы маркетинга в управлении ОУ следующие:

1. Сосредоточение ресурсов ОУ на таких услугах, которые реально необходимы потребителям.

2. Понимание качества ОУ как меры удовлетворения потребности в данных услугах.

3. Рассмотрение потребностей в широком смысле, который иллюстрируется маркетинговой фразой: "Потребителю нужна не буровая колонка, а скважина".

4. Доминирование цены потребителя над ценой продажи.

5. Предпочтение методов, которые активно формируют спрос на услуги ОУ.

6. Ориентация на долгосрочную перспективу рынка труда и сосредоточение усилий на решающих направлениях.

7. Непрерывность сбора и обработка информации о конъюнктуре рынка труда и рынка образовательных потребностей.

8. Использование различных вариантов прогнозов, оценок перспектив труда на многофакторной основе.

9. Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, способов и инструментов их решения - использование научного менеджмента.

10. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления: центр управленческих решений переносится ближе к потребителю.

11. Ситуационное управление: стили, методы и содержание деятельности организации должны быть гибкими, адекватными сложившейся ситуации на рынке труда и рынке образовательных потребностей.

5. Программа по маркетинговым коммуникациям

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведении торговых переговоров и организации продаж.

Традиционно в комплекс таких коммуникаций входят:

реклама;

формирование благоприятного общественного мнения об учреждении и его продукции.

личные контакты - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.

Классическая модель маркетинговой коммуникации предполагает необходимость:

выявить качественные характеристики своей целевой аудитории и определить ее количественно;

определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении);

выбрать способ обращения (содержание и характер информации, рекламные аргументы);

определить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации, сопоставив их со свойствами и возможностями доступных средств ее распространения;

определить способ распространения и носители информации;

выбрать свойства, характеризующие источник обращения;

собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

5.1 Как правильно нацелить рекламу

В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: информирование, увещевание и напоминание, причем последний тип включает также подкрепление уже сделанного выбора.

Большинство образовательных учреждений, особенно недавно созданных и растущих, должны начинать свою рекламную кампанию с целей увещевания, т.е. с убеждения в отношении серьезности своих намерений и потенциала (возможные аргументы - размеры вложенного капитала, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы), качество предлагаемых образовательных услуг и др. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции (марке), убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку предлагаемых образовательных услуг.

Одна из целей увещевательной рекламы состоит в том. Чтобы довести до сведения клиентов некоторые свои особые характеристики, которые, как прогнозируется, будут ими восприняты наиболее доброжелательно. Чтобы завоевать клиентов "лица необщим выраженьем", реклама становится сравнительной, т.е. данное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им образовательные услуги с продукцией конкурентов. Однако при этом рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, отвечать принципам добросовестной конкуренции, не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток знаний, не вводить его в заблуждение. В этих же целях не будут лишними усилия по созданию внешней атрибутики образовательного учреждения, однако сказанное имеет смысл лишь тогда, когда его содержательное "лицо" уже сформировано. Информативная реклама используется для достижения других целей. Чаще всего ее цель - облегчить выведение на рынок новой модификации образовательных услуг, сопровождение обновленного ассортимента. Малоизвестное образовательное учреждение может начинать с нее только в том случае, если оно уверено, что новые образовательные услуги чрезвычайно нужны в данном сегменте рынка и не имеют конкурентов; иначе информация не возымеет желаемого эффекта. Реклама такого типа обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях и ожидаемых результатах, об изменениях цены и предлагаемом дополнительном сервисе. Она также может быть ориентирована на исправление неправильных представлений об образовательном учреждении и его услугах или возможностях, устранении различных возникающих опасений потребителей, неоправданных негативных слухов. Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или, по крайней мере, теми, кто уже провел значительную увещевательную и информативную рекламу. Она особенно уместна в период абитуриентского межсезонья (обычно - зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут понадобиться им в самом ближайшем будущем и поэтому важно, не теряя времени, устанавливать контакты. Разновидностью напоминающей является поддерживающая реклама. Она может реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения, и имеет целью убедить студентов в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах, т.е. предотвратить возможный отток, отсев. Одно из излюбленных средств поддерживающей рекламы - демонстрация довольных, преуспевающих выпускников.

Рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг - личности обучающегося.

Экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность или льготные порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получении дополнительных знаний и специализации и др.)

Социальный статус: будущее высокопрофессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников, известность марки образовательных услуг и научно-педагогических кадров.

Перспективы мировых интеллектуальных связей: возможности общения с иностранными студентами и преподавателями, обучения и прохождения практики, налаживания научных и деловых контактов за рубежом, международного признания диплома вуза, соответствующей возможности трудоустройства.

Организация образовательного процесса и его обеспечение: высокий уровень занятий, приоритет активных методов обучения, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании, а также уровень учебно-методического, в том числе потенциал библиотечного, патентного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.

Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: самостоятельность (независимость), интересное окружение, возможности культурного роста, досуга и отдыха, самовыражения в научном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблем личности.

5.2 Оценка эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы - одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективности.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии: тестов на восприятие, узнавание (например, эмблемы учреждения, его аббревиатуры), запоминание и осмысление; тестов симпатии-антипатии; проективных тестов, позволяющих выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального студента к решению наладить контакт. Почти в любом вузе не составит большого труда провести подобные исследования предлагаемых вариантов рекламных сообщений и способов их подачи.

Сложнее обстоит дело с замерами рыночной, торговой, эффективности рекламы. Сам этот термин лишь весьма условно применим к сфере образования. В любом случае эта эффективность становится замеряемой только при условии четкой количественной формулировки целей по каждому этапу рекламной кампании. Сравнению обычно подлежат изменения запрашиваемых объемов услуг до и после рекламных действий на пробном и контрольном рынке, где эти действия не осуществлялись. Образовательным учреждениям, с учетом контингента их аудитории, ограниченности ресурсов и ряда других особенностей, можно рекомендовать для оценки эффективности рекламы проведение замеров на каналах коммерческого, кабельного телевидения, а также результатов использования наружной рекламы.

6. Разработка маркетинговой стратегии факультета экономики и информатики КГУ на рынке образовательных услуг

Стратегия, проводимая на рынке той или иной фирмой, целиком зависит от целей, которых фирма хочет достичь. Как правило, основной целью фирмы является выживание в конкурентной среде и получение прибыли.

У факультета экономики и информатики можно выделить несколько целей, к которым он должен стремиться, если он имеет желание стать коммерческой организацией и получать прибыль за счет оказания образовательных услуг:

Максимальное расширение поля своей деятельности и комплекса оказываемых образовательных услуг.

Поскольку рынок образовательных услуг имеет тенденцию к расширению потребительского спроса и постоянному возникновению новых потребительских желаний, то можно рекомендовать факультету ЭиИ максимального внедрения на этом рынке, что будет гарантировать постоянный растущий спрос на его услуги.

Постоянное отслеживание изменений спроса на образовательные услуги и адекватная реакция на эти изменения.

Только при выполнении этого условия можно гарантировать выживание ФЭИ, как коммерческой организации, в будущем, и стабильное получение прибыли.

Постоянный поиск новых путей приложения своих возможностей на образовательном рынке, и, в частности, создание новых образовательных услуг и предложение их рынку, т.е. создание спроса на свои услуги.

6.1 Разработка предложений по расширению рынка образовательных услуг, оказываемых факультета экономики и информатики КГУ

Маркетинговые исследования, проводимые той или иной фирмой имеют две цели:

Исследование существующего спроса и поиск путей для фирмы предложить свою продукцию на том или ином секторе рынка, а также поиск спроса на несуществующий пока товар или услугу и определение для себя возможности приложения своих сил в этой области.

Оценка существующего положения фирмы и выявление ее слабых и сильных сторон.

Для достижения первой цели нужно выполнить следующую последовательность действий:

Определить сегмент рынка, на котором возможна реализация уже существующей услуги или возможно существование скрытого спроса.

Выяснить социо-возрастные характеристики представителей данного сегмента рынка (возраст, уровень существующего образования, уровень дохода и т.п.).

Провести маркетинговое исследование в той или иной форме для выяснения возможностей и желания представителей данного сегмента потребителей воспользоваться предлагаемыми факультетом услугами, или насколько этот сегмент готов к потреблению новой услуги, которую планируется ему предложить.

Для достижения второй цели лучшим способом будут следующие действия:

Выделить сегмент рынка, мнение которого планируется выяснить данным исследованием.

Провести личную беседу или с каждым представителем выделенного сегмента, или с группой лиц, выражающих общее мнение.

При проведении любого маркетингового исследования лучшим будет личная беседа с человеком, мнение которого нужно узнать, особенно это важно на рынке образовательных услуг, специфика которого заключается в непосредственном, личном контакте обучающегося и обучаемого, что делает очень важными психологические особенности того и другого. Поэтому для фирмы, специализирующейся в области оказания образовательных услуг, было бы весьма небезынтересным выяснить особенности психологии потребителей своей продукции на этапе предварительной встречи с клиентом, в данном случае во время проведения маркетингового исследования.

Заключение

Использование маркетинга на рынке образовательных услуг, давно являющееся само собой разумеющимся в странах с развитой рыночной экономикой, уже никем не оспаривается и повсеместно внедряется и в нашей стране. Честно говоря, маркетинговые средства использовались у нас с очень давних пор, в том числе и в советское время, ведь различные объявления о приеме в вуз, поездки представителей вузов по городам и весям, разнообразные подготовительные курсы - это все элементы маркетинга.

В этой работе я попытался дать хотя бы самое общее представление о современном состоянии теории маркетинга образовательных услуг, а также осветить некоторые аспекты его применительно к Кемеровскому региону.

Моя работа не претендует не только на всеобъемлемость, но даже на законченность, ибо тема ее является чрезвычайно обширной, и осветить все аспекты маркетинга образовательных услуг в рамках одной контрольной работы не представляется возможным.

Использованная литература

Публикации в газетах: "Кемеровская газета", "Моя реклама"

Панкрухин А. Реклама образовательных услуг. // Альма Матер, 1997. - 265 с

Филип Котлер. Основы маркетинга. М.: "Бизнес-книга", 1995. - с. 560

Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 256 с.

Ермаков В.П., Макиев З.Г. Менеджмент для студентов и вузов. Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 192 с.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с анг. - М.: "Дело", 1992. - 702 с.