Ціноутворення в світовій торгівлі. Комунікативна функція реклами

13

1. Ціноутворення в світовій торгівлі

При аналізі процесів, пов'язаних із ціноутворенням на світових товарних ринках необхідно уважне вивчення всіх факторів, що роблять вплив на формування цін, як загального порядку, так і чисто прикладних. Від цін залежить, які витрати виробників будуть відшкодовані після продажу товару, які ні, який рівень доходів, прибыли й куди будуть, і чи будуть надалі спрямовані ресурси, чи виникнуть стимули для подальшого розширення зовнішньоекономічної діяльності (ВЭД).

В умовах ринкової економіки ціноутворення в зовнішній торгівлі, також як і на внутрішньому ринку, здійснюється під впливом конкретної ринкової ситуації. У принциповому плані саме поняття ціни подібно й для характеристики внутрішнього ринку, і для характеристики зовнішнього.

Ціна, у тому числі в міжнародній торгівлі, - це грошова сума, що має намір одержати продавець, пропонуючи товар або послугу, і яку готовий заплатити за даний товар або послугу покупець. Збіг зазначених двох вимог залежить від багатьох умов, що одержали назву “ціноутворюючих факторів”. По характері, рівню й сфері дії вони можуть бути розмежовані на п'ять нижчеперелічених груп.

Загальекономічні, тобто діючі незалежно від виду продукції й конкретних умов її виробництва й реалізації. До них ставляться:

економічний цикл;

стан сукупного попиту та пропозиції;

інфляція.

Конкретно економічні, тобто обумовлені особливостями даної продукції, умовами її виробництва й реалізації. До них ставляться:

витрати;

прибуток;

податки й збори;

пропозиція та попит на цей товар або послугу з урахуванням взаємозамінності;

споживчі властивості: якість, надійність, зовнішній вигляд, престижність.

Специфічні, тобто діючі тільки відносно деяких видів товарів і послуг:

сезонність;

експлуатаційні витрати;

комплектність;

гарантії й умови сервісу.

Спеціальні, тобто пов'язані з дією особливих механізмів й економічних інструментів:

державне регулювання;

валютний курс.

Позаекономічні, політичні; військові.

Як відзначалося вище, ціни визначаються умовами конкуренції, станом і співвідношенням попиту та пропозиції. Однак на міжнародному ринку процес ціноутворення має особливості. З обліком цього варто розглядати й дія перерахованих вище груп ціноутворюючих факторів. Взяти наприклад попит та пропозиція. Відомо, що співвідношення попиту та пропозиції в умовах світового ринку відчуваються суб'єктами зовнішньої торгівлі набагато гостріше, ніж постачальниками продукції на внутрішньому ринку. Учасник міжнародної торгівлі зіштовхується на ринку з більшим числом конкурентів, чим на ринку внутрішньому. Він зобов'язаний бачити перед собою світовий ринок, постійно порівнювати свої витрати виробництва не тільки із внутрішніми ринковими цінами, але й зі світовими. Виробник-продавець товару на зовнішньому ринку перебуває в режимі постійного “цінового стресу”. Значно більше на міжнародному ринку й покупців. По-друге, у рамках світового ринку фактори виробництва менш мобільні. Ніхто не буде заперечувати той факт, що воля пересування товарів, капіталу, послуг і робочої чинності значно нижче, ніж у рамках однієї конкретної держави. Їхнє переміщення стримується національними границями, відносинами у валютній сфері, що протидіє вирівнюванню витрат і прибутку. Природно, що все це не може не відображатися на формуванні світових цін. Під світовими цінами розуміються ціни великих експортно-імпортних угод, що укладають на світових товарних ринках, в основних центрах світової торгівлі. Поняття “світовий товарний ринок” означає сукупність стійких, повторюваних операцій по купівлі-продажу даних товарів і послуг, що мають організаційні міжнародні форми (біржі, аукціони й т.д.), або великих фірм-постачальників, що виявляється в систематичних експортно-імпортних угодахх, і покупців. І у світовій торгівлі до факторів, під впливом яких складаються ринкові ціни, насамперед природно ставиться стан попиту та пропозиції.

Практично на ціну пропонованого товару впливає:

платоспроможний попит покупця даного товару, тобто попросту говорячи, наявність грошей;

обсяг попиту - кількість товару, що здатний придбати покупець;

корисність товару і його споживчі властивості.

На стороні пропозиції складові ціноутворюючі фактори:

кількість товару, пропонованого продавцем на ринку;

витрати виробництва й обігу при реалізації товару на ринку;

ціни на ресурси або на засоби виробництва, використовувані у виробництві відповідного товару.

Загальним фактором є заміна пропонованого до реалізації товару іншого, задовольняючого покупця. На рівень світових цін впливають валюта платежу, умови розрахунку й деякі інші, як економічні, так і позаекономічні фактори.

На світовому ринку можливі випадки “перекручування співвідношення попиту та пропозиції”. У випадку величезного попиту на товар може виникнути ситуація, при якій на ринок буде викинутий товар, зроблений у найгірших умовах за національною ціною, що власне кажучи й буде якийсь час визначати світову ціну і яка напевно буде досить високою. І навпаки, нерідка пропозиція значна перевищує попит. Тоді основний обсяг продажів доводиться на ті суб'єкти міжнародної торгівлі, умови виробництва в які найкращі, а ціни нижче. (У даному контексті нелишне відзначити й такий нюанс: навіть якщо найбільший виробник товару в якій-бо країні є найбільшим постачальником цього продукту на національний ринок, те це не виходить, що він займе лідируюче положення й на світовому ринку. Найчастіше на міжнародному ринку більшу частину товарів реалізують країни, що не є з економічної точки зору великими й потужними державами.).

При роботі із цінами ринку, у тому числі зовнішньоторговельними, варто враховувати розходження в них з урахуванням позицій окремих сторін і ринкової ситуації. По-перше, існують поняття “ціни продавця”, тобто пропоновані продавцем, а виходить, відносно більше високі, і “ціни покупця”, тобто прийняті й сплачувано покупцем, а виходить, відносно більше низькі. По-друге, залежно від ринкової кон'юнктури, “ринок продавця”, на якому через перевагу попиту комерційні показники й ціни диктує продавець й “ринок покупця”, на якому через перевагу пропозиції панує покупець і ситуація в частині цін протилежна. Але ця ринкова ситуація увесь час змінюється, що знаходить висвітлення в цінах. А це значить, що вона повинна бути предметом постійного спостереження й вивчення. У противному випадку у визначенні цін можливі дуже серйозні помилки.

В останні два-три десятиліття важливу роль у ціноутворенні на товари, особливо у світовій торгівлі, займають супутні послуги, надавані виробником і постачальником якого-небудь товару імпортерові або кінцевому споживачеві. Мова йде про загальноприйняті умови поставки:

технічне обслуговування, гарантійний ремонт, інші специфічні види послуг, пов'язані із просуванням, реалізацією й використанням товару. Даний аспект особливо важливий у сучасних умовах, у період розвитку високих технологій, ускладнення машин й устаткування. Відомі приклади, коли вартість послуг при експорті встаткування й машин становила 60-процентну частку в ціні поставки.

Розвиток науки й технології, впливаючи на вдосконалювання якісних характеристик товару, з іншої сторони впливає на світові ціни. Впровадження нових технологій підвищує продуктивність праці, ефективність виробництва, знижує витрати праці. В умовах НТР в абсолютному вираженні ціна росте практично для всіх груп товарів. Однак з обліком т.зв. корисного ефекту (наприклад, зростає швидкість, надійність і т.д.) відносна вартість товару, а виходить, і його ціна для споживача знижується.

При аналізі цін варто враховувати й рух економічного циклу, що в сфері міжнародних економічних відносин має певну специфіку. Так, у стадії депресії, ціни як правило, не підвищуються. І навпаки, у стадії підйому у зв'язку з перевищенням попиту над пропозиціями ціни зростають. (Хоча й те й інше поширюється на міжнародну торгівлю уповільнено, залежно від сфери й глибини цих явищ і тим більше на фазі кризи й підйому). Необхідно відзначити, що залежно від виду товарів і товарних груп динаміка зміни цін відрізняється. Так, при зміні кон'юнктури найбільше різко й швидко міняються ціни практично на всі види сировини, повільніше реакція виробників і постачальників напівфабрикатів, ще слабкіше “реакція цін” на продукцію машинобудівного комплексу.

У ринковій економіці процес ціноутворення в торгівлі між зовнішньоекономічними суб'єктами різних країн здійснюється в умовах конкурентного середовища, динамічної рівноваги між попитом та пропозицією, а також порівняльної волі поводження на ринку експортера й імпортера. Однак дані постулати вимагають виправлень залежно від типу ринку. Головним критерієм класифікації типів ринків, у тому числі й світових, є характер і ступінь волі конкуренції. Економісти розрізняють чотири типи ринків:

ринок зробленої (чистої) конкуренції;

ринок чистої монополії;

ринок монополістичної конкуренції;

ринок конкуренції деяких постачальників олігополія.

Насамперед, ці ринки відрізняються друг від друга кількістю суб'єктів торгівлі. Останнє дуже сильно впливає на механізм ціноутворення.

Ринок зробленої (чистої) конкуренції характеризується, насамперед, дуже більшим числом суб'єктів зовнішньої торгівлі (покупців і продавців) і порівняно однорідним характером поставляє продукції, що. Під впливом попиту та пропозиції ціни мають тенденцію до зближення, тобто в даному регіоні, у даний часовий проміжок ціни практично однакові. Відповідно до практичних спостережень, в умовах даної ринкової моделі прагнення кожного експортера до одержання максимального прибутку приводить до зниження ціни на товар. Для збереження своїх позицій на ринку експортер прибігає до знижок (або дискаунту), що не настільки значний 3-5%. Виграш експортера - у зростаючих обсягах поставок.

Замічено, що на ринку зробленої конкуренції постачальники продукції (ними можуть бути як самі виробники-експортери, так й їхні торговельні агенти) прагнуть до максимізації задоволення споживного попиту. Конкуруючі фірми-постачальники орієнтуються на товари, зроблені по більше ефективних технологіях, а виробники, на продаж товару по досить низькій ціні з урахуванням своїх витрат виробництва.

На практиці до даного типу ринку (з певним резервом) можна віднести, наприклад, міжнародну торгівлю різними товарами широкого вжитку - одягом, взуттям, тютюном, сільгосппродукцією й у т.ч. продовольством і т.д.

Ринок чистої монополії характеризується наявністю одного єдиного постачальника товару. Ціноутворення в цьому випадку диктується монополістом, він контролює всі пропозиції, варіює ціни залежно від попиту й може викликати зміни цін, маніпулюючи обсягами виробленої продукції, заздалегідь заручається на ринках закордонних країн ексклюзивним правом на поставку своєї продукції, чим уже і юридично утрудняє проникнення конкурента.

Монополіст у чинність самої природи даного ринку прагне встановити ціни на товар на найбільш високому рівні по методу повних витрат, що включають витрати виробництва й бажану (для виробника) прибуток. Існують, однак, певні установки, яких змушений дотримуватися монополіст. Так, незважаючи на одноособову присутність на ринку, монополіст, як правило не призначає найвищу ціну на товар, тому що в остаточному підсумку загальний прибуток може бути менше. Відбувається, правда під диктування монополіста, такий оптимальний підбор обсягів виробництва й цін, щоб сукупний доход був якнайвище, що все-таки буде нижче максимуму прибутку на одиницю продукції. Це й природно, тому що не всі учасники світового ринку мають можливість придбати товар за найвищою ціною. Є поняття “цінова дискримінація”, що означає, що монопольний постачальник товару на міжнародний ринок варіює ціну на поставляє товар, що, залежно від країни-імпортера, точніше від фінансових можливостей імпортера. Однак при цьому завжди мається на увазі, чи можливий подальший реекспорт даної продукції. Дискримінаційні ціни, як правило, установлюються на ізольованих ринках, що виключають реекспорт.

2. Реклама в системі маркетингових комунікацій

Реформування української економіки, що проводилося шляхом ринкових перетворень призвело до появи нового виду підприємницької діяльності - рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складника ринкової інфраструктури та одного з секторів ринкової економіки в Україні почався майже стихійно. Колишній досвід організації комерційної рекламної діяльності, що було надбано в умовах командно-адміністративної системи управління, був цілком недостатній для нових економічних реалій. За умов, коли господарські зв'язки між товаровиробниками та споживачами встановлювались централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації в чимало чому носила символічного характеру. Лише в зовнішньоекономічній діяльності, а теж в роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо “дійти” до кожного конкретного споживача, утворювався простір для здійснення рекламної діяльності. Однак й ця можливість використання реклами як засобу спонукання до покупки в умовах панування ринку продавця і відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася.

В зв'язку з цим на початкових етапах формування ринкових відношень та ринкової інфраструктури в Україні проходило активне засвоєння форм та засобів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою економікою. Реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практичні всіх сторін життя суспільства. На відзнаку від інших українських ринків, що перебували в стані занепаду чи скорочення, ринок реклами навально розвивався. За перші роки ринкових перетворень ринок реклами структуризувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися взаємовідносини між основними суб'єктами рекламного процесу.

Разом з тим сучасний розвиток ринку реклами в Україні відбувається на тлі кризи економіки, державності, а теж політичної нестабільності. Природно, це не можливо не відбиватися на стані та подальшому розвитку рекламної справи.

Реклама, як суспільне явище, має давню історію. Вона тісно пов'язана з економічним життям суспільства взагалі, торгівлі і промисловості.

Генеалогічне дерево реклами сягає своїми коріннями до перших кроків організації людського суспільства. Почути сьогодні що-небудь хороше про на - це велика рідкість навіть для тих, хто в ній працює. Реклама відкрита для критики. Для на конструктивна оцінка - це стимул для розвитку, який дозволяє іти в ногу з сьогоднішніми потребами і настроями. Але якою б не була реклама, не можна забувати, що вона не існує сама по собі. Реклама всього лиш інструмент ринку. Вона виступає як засіб зв'язку між виробником і споживачем. Без реклами виробник не може здійснювати обмін "товар - гроші". Реклама дає потенційному покупцеві аргументи на користь товару. Для цього вона говорить про проблеми потенційного покупця, розглядаючи товар його очима. В умовах ринку і жорстокої конкуренції реклама не тільки повідомляє покупця про споживчі якості товару, але й намагається змінити поведінку людини, привернути її до рішення про покупку саме цього товару. Реклама - це своєрідне знаряддя конкуренції.

Маркетинг і реклама - це два поняття, які невід'ємні одне від одного, хоч реклама і виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає рекламні заходи, які повинні орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв'язок всіх ланок маркетингу - це основа єдиної стратегії і тактики рекламної діяльності в системі маркетингу. При розробці і здійсненні плану рекламної кампанії необхідно перш за все узгодити її цілі і принципи з загальним маркетинговим планом підприємства. При плануванні рекламних заходів по конкретному товару слід враховувати стадію життєвого циклу товару з загальним маркетинговим планом фірми.

Маркетинг передбачає не тільки вирішення відносно пасивного завдання детального і ретельного вивчення потреб кінцевих споживачів щодо товару і адаптацію до них продукції, що випускається, але й активного завдання по формуванню і стимулюванню попиту на товар в цілях збільшення продаж, підвищення ефективності і прибутковості підприємницької діяльності. Саме цій меті в першу чергу і відповідає комунікаційна політика в складі комплексу маркетингових заходів впливу на ринок "маркетинг - мікс" (marketing - mix), в яку входить реклама, засоби стимулювання збуту, сервісна політика, прямі чи персональні продажі, організація участі у виставках (ярмарках), товарний знак, фірмовий стиль, упаковка, робота з засобами масової інформації тощо. Основними елементами, які складають систему заходів по формуванню і стимулюванню попиту на ринку (promotion mix) виступають: реклама, засоби стимулювання збуту, прямі продажі тощо. Щодо реклами, то вона покликана відігравати одне з найскладніших завдань в системі маркетингових комунікацій -формувати і стимулювати попит. Звичайно, що здійснити повне управління процесом впливу на споживача зі сторони фірми неможливо, проте споживачам необхідно надати інформацію з тим, щоб переконати їх в перевагах товару фірми, розсіяти недовір'я, сформувати і активізувати попит тощо. Реклама сприяє реалізації товару, процесу перетворення товару в гроші, сприяє прискореному і успішному завершенню процесу збуту товару, обігу коштів, тобто процесу відтворення на рівні фірми. Реклама може конструктувати попит і управляти ним.

Але що таке реклама? Що ми розуміємо під цим терміном, який часом викликає стільки суперечливих емоцій? Що означає він для нас як для споживачів і як для рекламодавців? Що ж заключено в понятті "реклама"? Як відомо, вивчення явища чи процесу залежить від точки зору на нього аспекту, розрізу, критерію, що вибирається в якості основи. З цієї причини один і той же термін може мати декілька значень. Реклама в цьому відношенні не є винятком. Існують визначення реклами, які за основу беруть наступні аспекти:

* вид діяльності;

* характер розповсюдження інформації;

* економічна природа процесу.

В першому випадку "реклама - вид діяльності або виготовлена в й результаті продукція, ціллю якої є реалізація збутових чи інших завдань промисловості, сервісних підприємств і суспільних організацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, який сформований таким чином, щоб здійснити посилений вплив на масову чи індивідуальну свідомість, викликаючи заплановану реакцію вибраної цільової, споживацької аудиторії".

Одне з переваг даного визначення в тому, що воно досить оригінальне і нове. Справа в тому, що традиційному підходу західних дослідників до визначення реклами притаманно характеризувати її як процес інформування. Цю точку зору поділяють і вітчизняні спеціалісти в області реклами: Л.Ю.Германова, Н.С.Добробабенко, І.А.Гольман та інші. Тому самостійний підхід до розробки даного визначення такими науковцями як І.Я.Рожков, П.С.Зав'ялов, М.Н.Айзенберг, Л.Н.Хромов заслуговує схвалення.

Що стосується другого підходу до визначення реклами (характер розповсюдження інформації), то його прихильники рахують, що до неї відноситься комерційна інформація, що розповсюджується через засоби масової інформації, тобто "не особисто". Приклад такого визначення "Реклама - це платне, однонаправлене і неособове звернення, яке здійснюється через засоби масової інформації, тобто "не особово", і яке агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)".

Недолік даного визначення полягає в розділенні реклами на "не особову" і "особову". В рамках даного визначення реклама і особовий продаж протистоять один одному. Необхідність ЇЇ розмежування виникла із-за того що звернення продавця до покупця неможливо класифікувати як "не особове розповсюдження інформації". Деякі науковці вважають, що реклама на місці продажу - це кінцева ланка реклами товару, яка розповсюджується через засоби масової інформації.

Третій підхід до визначення терміну "реклама" базується на аспекті, який стосується економічної основи поняття, тобто відношень між споживачем і виробником товарів. Отже, "реклама -це формування виробником у покупця повного позитивного уявлення про споживчі якості товару, заради головного економічного інтересу виробника товарів".

Це визначення глибше торкається економічної основи відношень рекламодавця і споживача. В процесі господарської діяльності виробник відчуває економічну необхідність інформувати споживача про вироблені товари, щоб споживач міг укласти угоду і задовольнити свої потреби. Тому визначення реклами повинно бути тісніше пов'язане з процесом змінення прав власності на товар - угодою, і ближче до економічного змісту цього процесу. Необхідно повніше розкрити економічну природу відношень рекламодавця і споживача, з оглядом на що доцільніше в якості універсального визначення реклами використати наступне: реклама - звернення рекламодавця до потенційного споживача з пропозицією про угоду або з інформацією, яка впливає на ймовірність її укладення. Тут виникає також необхідність дати пояснення визначенням "споживач" і "рекламодавець".

Потенційний споживач - фізична чи юридична особа до якої звернена пропозиція про угоду, яка містить ймовірну економічну вигоду для нього.

Рекламодавець - суб'єкт економічних відношень, який для отримання прибутку або іншої економічної вигоди звертається до іншого суб'єкта з пропозицією про угоду або з інформацією, що впливає на успішність її здійснення.

Отже, з наведених вище визначень можна зробити наступні узагальнюючі висновки.

1. Реклама перш за все являє собою процес надлишкового інформування, так як рекламодавець звертається до потенційного споживача. Виробник не має достовірного знання про те, кому конкретно із групи споживачів буде проданий його товар. Із всієї сукупності споживачів тільки частина придбає цей товар. Тому значні кошти, витрачені на рекламу, виявляться витраченими марно.

2. Позиції рекламодавця і споживача в процесі розповсюдження інформації нерівні. Психологія більшості людей така, що вони сприймають інформацію автоматично, не маючи можливості в деяких випадках уникнути контакту з нею, а в інших нейтралізувати її вплив на свої вчинки. Рекламодавець вільний в своєму виборі давати чи не давати рекламу.

3. При свідомому виборі товару покупець може відмовитись від нього, тому рекламодавцю вигідно здійснити на покупця максимальний несвідомий, автоматичний вплив. Разом з тим маніпулятивний вплив реклами виконує важливу функцію: стабілізує попит і знижує підприємницький ризик.

Як наукове явище реклама займає місце в маркетинговому процесі просуванні товару та комунікаційній політиці маркетингу. Існує ряд певних теорій комунікацій, які з успіхом застосовують і до реклами.

Одна з відомих теорій комунікацій це теорія відбірковій уваги. Ми бачимо і чуємо тільки те, що нам подобається і те, що нас лякає. Іншими словами наша цікавість до інформації підвищується з ростом ринку, який нас підстерігає по мірі того, як ми відчуваємо себе все більш втянутими в процес вибору.

Усвідомлення ризику: очікування небезпеки посилює наш пошук інформації; ризик може бути фінансовим або "соціальним", тобто суспільна думка.

Емоційну прив'язаність: незалежно від того чи поступає нам потрібна інформація постійно, чи ми отримуємо її лише час від часу потреба в ней зростає в залежності від степені "особистої прив'язаності" кожного з нас до того чи іншого товару, який нам потрібно придбати.

Споживач в певній мірі прив'язаний до товару. Такий споживач уважно слідкує за рекламою і шукає її сам. Він як правило відкидає інформацію, що суперечить його власним уявленням. На такого споживача реклама впливає через зміст інформації, яка подається. Реклама формує сприятливе відношення споживача до даної марки, його готовність до покупки.

Споживач, який слабо прив'язаний до товару. Він не цікавиться рекламою, пасивно сприймає інформацію. Робить свої звичайні покупки. Завдання реклами в цьому випадку заключається в тому, щоб будь-яким засобом намагатися привернути увагу такого споживача, примусити його розпізнати товар, що рекламується. Ефективність реклами тут визначається способом подачі рекламного повідомлення, яке повинно його підштовхувати до покупки.

Наступна досить відома і важлива теорія комунікацій - це теорія типів покупців.

Раціональний покупець - ним виступає такий покупець, поведінка якого відповідає теорії класичної політекономії, але якого в дійсності не існує. Навпаки, в реальному житті ми маємо справу із споживачем, який в своїй поведінці керується як раціональними так і ірраціональними мотивами, одночасно намагаючись знайти раціональні оправдання своєї споживацької поведінки. Розрізняють два типи раціонального покупця. Якщо перший "теоретичний" покупець не піддається на агітацію реклами, то інший моментально на неї реагує при умові, що вона його інформує і приводить "об'єктивні" аргументи на користь того чи іншого товару, що вона звертається до його розуму, а не до його емоцій, що вона переконує, перемагає силою "об'єктивних" доказів.

Обумовлений покупець. Обумовленим є такий покупець, вчинки якого співпадають з теорією "психології поведінки" (біхевіористська теорія американського філософа Джона Уотсона. Вона також називається теорія "стимул - відповідь"). У обумовленого покупця виробляється умовний рефлекс шляхом багаторазового повторення реклами.

Підхід, що використовує, глибоке мотивування. Звичайно людина діє так, щоб спочатку задовольнити свої основні потреби та інші нужди, які класифікуються у зростаючому порядку таким чином, що остання появляється лише тоді, коли попередня вже задоволена. Прикладом цього може бути піраміда потреб по А.Маслоу. Але поряд з цими цілком очевидними потребами на нашу поведінку впливають і більш складні причини. Як наслідок ряду моментів: свідомих і несвідомих, емоціональних і інтелектуальних, соціальних і фізіологічних - вони знаходяться в постійній взаємодії. Рекламодавцю необхідно мати повне уявлення про мотиви своїх потенційних покупців, щоб знати не тільки які товари, але і яка умова приведуть до покупки. Мотиви виконують роль двигуна наших вчинків і виявляються у вигляді напружень і збуджень, які наша поведінка намагається прибрати і скоротити і головний момент - той, хто відчуває дію цих механізмів, не завжди усвідомлює їх зміст і значення. Вивчення мотивації заключається в тому, щоб виявити поставлений зміст установок та вчинків, які здійснюються. Це робиться з допомогою аналізу непрямих опитувань потенційних покупців, який проводиться з допомогою психолога. Реклама зі своєї сторони використовує інформацію про всі ці елементи з тим, щоб посилити інтенсивність позитивної мотивації і прибрати те, що їй перешкоджає. Це емоційна реклама. Вона просто покаже товар в тому оточенні, яке настоює на покупку, примушує мріяти... Таку рекламу визначають як "проекційну".

В реальній дійсності всі види реклами тісно перетинаються один з одним, що означає еволюцію реклами від інформування до повідомлення; від повідомлення до виробництва умовного рефлексу; від виробництва умовного рефлексу до посвідомого навіювання і, нарешті, до проекціювання символічного зображення. Реклама послідовно добивалась спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, потім автоматичного здійснення покупки, сьогодні вона потребує від покупця міцної згоди, неусвідомленої, але тим не менш реальної.

3. Зародження та основні етапи розвитку економічної теорії як науки

Термін „економія" („ойкономія", від грец. „ойкос "-дім, господарство, „номос" - правило, закон), виник в епоху античного рабства. Він означав певну систему правил, законів управління домашнім господарством, землеробством. Його використовували ще Ксенофонт, Платон, Аристотель для аналізу економічних явищ і закономірностей розвитку суспільства. В той період економічні відносини не були складними, а закони про управління господарством передавались із покоління в покоління як досвід ведення господарства.

Як наука, тобто як система знань про економічні процеси, економічна теорія виникла набагато пізніше - у ХУІІ-ХУШ ст., коли почав зароджуватись капіталізм, економічні відносини стали набагато складнішими, виникла необхідність їх регулювання на рівні держави. Підходи до аналізу економічних процесів визначались об'єктивними економічними умовами, реальними потребами та інтересами економічного буття, і спочатку досить часто змінювалися залежно від змін в економічних процесах, що відбувались. Першим напрямком в економічній теорії історично став меркантилізм (від франц. „мерканте" - торговець, купець). Представники цього напрямку (Т.Мен, А.Монкретьєн, Ж.Б.Кольбер) основне місце в економічних процесах відводили торгівлі. Це було зумовлено значним зростанням на початку XVII ст. обсягів торгівельних операцій, посиленням ролі і впливу представників торгового капіталу в економіці країни. Меркантилісти ототожнювали багатство із золотом і грішми, вважали, що держава тим багатша, чим більше грошей вона має, а тому захищали політику держави, спрямовану на підтримку активного торгового балансу.

У "Трактаті політичної економії" А.Монкретьєна (1615) вперше з'явилась і перша назва економічної науки - політична економія, яка означає в перекладі з грецької мови мистецтво управління економікою з боку держави. В цій книзі економіка вперше представлена як господарство окремої держави, яке повинно регулюватися з єдиного центру.

У середині XVIII ст. на зміну меркантилістам прийшли фізіократи. Засновником цього напрямку в економічній теорії став Ф.Кене, а його найбільш відомі представники - А.Тюрго, В.Мірабо, Г.Летрон. Головною заслугою фізіократів є те, що вони вперше перенесли предмет економічного дослідження зі сфери обігу в сферу виробництва і цим заклали фундамент для аналізу капіталістичного виробництва. Однак сферу виробництва вони обмежували сферою землеробства, вважаючи, що багатство збільшують лише „дари землі", тобто сільське господарство. Вони розраховували за допомогою реформ зберегти феодальні відносини та панування земельної власності. У працях фізіократів, особливо у праці Ф.Кене „Економічна таблиця" (1758), присутній аналіз складних економічних процесів: нагромадження капіталу, формування нової класової структури в суспільстві, процесів відтворення суспільного виробництва. Незважаючи на деякі помилки, недалекоглядність, вони зробили значний внесок у розвиток економічної теорії.

Дійсно науковий характер економічна теорія отримала у працях представників класичної школи політичної економії - В.Петті, П.Буагільбера, А.Сміта, Д.Рікардо. Цей напрямок в економічній теорії виник в епоху промислового перевороту і бурхливого розвитку продуктивних сил та капіталістичних економічних відносин у Великобританії. Основні теоретичні засади цієї школи: ідеї природного порядку, які визначають права приватної власності, свободи вибору, конкуренції; концепція „економічної людини", яка вступає в економічні відносини з метою реалізувати власні потреби та інтереси; ідеологія економічного лібералізму (від фр.lаіsеz fаіrе -дозволяйте робити все), відповідно до якої держава не повинна втручатись в економічну діяльність індивідів. Заслугою цієї школи є те, що її представники довели: в економічному житті панують об'єктивні економічні школи, а економічний розвиток - це природний процес, якому властиві свої внутрішні закони. На відміну від своїх попередників, представники класичної школи головним об'єктом своїх досліджень вважали процес виробництва. Саме в процесі виробництва, на їхню думку, створюється багатство. А джерелом цього багатства є людська праця, яка є мірилом вартості всіх продуктів.

Розкриваючи механізм функціонування економіки капіталізму вільної конкуренції, А.Сміт показав, як влаштована ринкова економіка, розкрив дію економічних законів ринку, виявив мотиви і стимули економічної діяльності людей. Ці положення залишаються актуальними і до теперішнього часу.

Значний вплив на подальший розвиток економічної теорії мав марксизм. Спираючись на положення класичної школи, К.Маркс, Ф.Енгельс, В.Ленін розробили пролетарську політичну економію, яка стала теорією революційної боротьби робітничого класу проти буржуазії на рубежі ХІХ-ХХ ст. Виходячи із сучасної практики, важко не критикувати положення марксизму щодо економічної неспроможності капіталістичного виробництва та безперспективності його розвитку. Але не можна і не визнавати того внеску, який зробив марксизм у розвиток економічної теорії. К.Маркс у своїй теорії виходив з того, що основою розвитку суспільства є матеріальне виробництво, а між продуктивними силами і виробничими відносинами в суспільстві повинна існувати відповідність для гармонійного розвитку економічної системи. К.Маркс з великою силою свого таланту логічно описав механізм дії системи економічних законів у суспільстві, систему відтворення економічних процесів, механізм взаємодії процесів виробництва, розподілу, обміну і споживання, причини виникнення та способи розв'язання економічних суперечностей, розробив методологію дослідження економічних процесів, яка використовується представниками всіх напрямків економічної думки до цього часу. К.Маркс і В.Ленін були людьми свого часу, вони науково описали сучасний їм лад, виявили закономірності розвитку капіталізму в XIX - на початку XX ст. їх помилкою було те, що вони не змогли побачити перспективи розвитку цього суспільства, можливості його трансформації, пристосування до змін, розв'язку економічних і соціальних суперечностей.

У немарксистській економічній науці кінця XIX- початку XX ст. склався цілий ряд нових наукових шкіл і напрямків економічної теорії, які отримали визнання в сучасній науці: неокласична школа, інституціоналізм, кейнсіанство, монетаризм, неолібералізм. Така різноманітність напрямків і шкіл в економічній науці пояснюється тим, що вони мають різні підходи до розуміння та завдань дослідження, використовують різні методи аналізу, мають свої підходи до аналізу і розв'язання економічних проблем. Вони служать основою економічної політики тих чи інших країн або політичних партій, допомагають пошуку розв'язання економічних суперечностей господарської практики, базуються на економічному досвіді національних господарств.

Неокласичний напрямок в економічній науці виник наприкінці XIX ст. Основною неокласичною теорією вважається маржиналізм. До нього відносять австрійську (К.Менгер, Є.Бем-Баверк, Ф.Візер) та математичну школи (У.Джевонс, Л.Вальрас, В.Парето), американську школу граничної продуктивності (Дж. Б.Кларк), кембріджську школу (А.Маршал).

Основна ідея маржиналізму - дослідження граничних економічних величин як взаємопов'язаних явищ економічної системи на рівні окремої фірми чи галузі. Провідний принцип маржиналізму -суб'єктивно-психологічний підхід до економічних процесів і явищ, який дає можливість визначити загальні правила економічної поведінки господарських суб'єктів.

Представниками неокласичного напрямку вважають також Дж.Хікса, Ф.Хайєка, Дж.Міда, Р.Солоу, М.Фрідмена. Усіх цих вчених об'єднує прихильність до вільної конкуренції, відстоювання принципу невтручання держави в економіку. Основна сфера їх дослідження - підприємство, споживач. Вони вважають, що ринок з його законами в змозі регулювати економічні відносини та встановлювати необхідні пропорції, він спрямовує виробництво на потреби споживачів, стимулює і забезпечує ефективність виробництва. Вони вивчають такі проблеми, як: механізм формування ринкової ціни та фактори, що його визначають; структуру потреб споживача і можливості їх задоволення при певному рівні доходів; формування витрат виробництва на певний товар; проблеми продуктивності капіталу. Сучасним варіантом неокласичної теорії вважається теорія раціональних очікувань, яка грунтується на тих самих принципах: раціональність поведінки господарських суб'єктів; повнота інформації; досконала конкурентність, негайна реакція попиту і пропозиції на нову економічну інформацію та ін.

Інституціоналізм -- це сучасний напрямок у розвитку економічної теорії, що виник у США на початку XX ст. Його представники (Т.Веблен, У.Мітчелл, Дж.Гелбрейт, Я.Тінберген) вважають, що неокласики дуже спрощено трактують предмет економічної науки, що вона не може обмежуватись суто економічними відносинами, оскільки на її розвиток впливає низка соціально-економічних інститутів: держава, правові структури, банки, крупні корпорації, науково-дослідні інститути, політичні партії, церква, суспільні організації тощо. Вони виступають з критикою капіталізму, за розширення соціальних програм, створюють теорії соціально-економічного розвитку корпорацій, їхньою заслугою є розробка методологічних принципів соціології як науки.

Неоінституціоналізм - найбільш популярний напрямок у розвитку економічної науки XX ст. У 60-х роках сформувалась теорія суспільного вибору (Дж.М.Б'юкенен), в основу якої покладено ідею взаємозалежності політичних та економічних явищ, застосування економічних методів до вивчення політичних процесів. У цей час у США виникла ідея „народного капіталізму" (А.Берлі, М.Надлер, С.Чейз), яка включає в себе: теорію дифузії власності, теорію управлінської революції та теорію революції доходів, зміст яких полягає у трансформації капіталізму.

Однією з найбільш відомих і визнаних у світовій економічній науці теорій у сучасному світі є кейнсіанство. Його засновник Дж.М.Кейнс в 30-х роках XX ст. запропонував принципово нові методи регулювання економіки, що базуються на новій економічній ролі держави. Поява цієї теорії зробила переворот в економічній науці, вивела економічну теорію із кризи, що назріла на початку XX ст., коли неокласичні методи регулювання економіки не змогли зарадити спаду виробництва, масовому безробіттю, інфляції, що охоплювали економіку всіх розвинутих країн. У праці Дж.М.Кейнса „Загальна теорія зайнятості, процента і грошей" (1936) були запропоновані методи, що могли вивести економіку з кризи: активне втручання держави в економіку, формування та стимулювання ефективного попиту, регулювання інвестиційної діяльності. Інструментами такого регулювання є державні інвестиції, державні закупки товарів, кредитні ставки, тобто грошово-кредитний та бюджетний механізми. Пізніше з'явились неокейнсіанські та посткейнсіанські теорії (Р.Харрод, Е.Домар, Е.Хансен, Дж. Робінзон та ін.), які пропонували свої варіанти державного впливу на економіку. Досвід показує, що сучасна економіка є надто складною і не є таких методів її регулювання, які були б ідеальними. Тому багато вчених схиляється до того, що необхідно поєднувати як ринкові, так і державні методи регулювання економіки. Так, представники школи неокласичного синтезу (Дж.Хікс, П.Самуельсон) вважають, що залежно від стану економіки потрібно використовувати або кейнсіанські рекомендації державного регулювання, або рецепти економістів, які стоять на позиціях обмеження державного втручання в економіку. Найкращим методом регулювання вони вважають застосування грошово-кредитних інструментів.

З другої половини 70-х років XX ст. з'явився новий підхід до регулювання економічних процесів, пов'язаний з використанням грошової маси в економіці, який отримав назву монетаризм. Його засновник М.Фрідмен запропонував монетаристські методи регулювання ще в 50-х роках. Як відомо, на його погляди спиралась економічна політика Р.Рейгана. Монетаристські концепції служать основою грошово-кредитної політики держави в багатьох країнах і нині. Суть концепції монетаристів полягає у тому, що між обсягом і динамікою грошової маси та національного доходу в економіці існує тісний зв'язок, а впливати на рівновагу в економіці можна за допомогою грошової емісії, так званих „грошових імпульсів". Грошова маса впливає на величину споживчих видатків; збільшення грошової маси веде до зростання виробництва, а після досягнення повного обсягу виробництва - до зростання цін. Така політика повинна носити довгостроковий характер, тоді вона буде сприяти зростанню виробничого потенціалу. Фрідмен виходив з того, що грошова політика повинна бути спрямована на досягнення відповідності між попитом на гроші та їх пропозицією. А для цього необхідно, щоб процент приросту грошей в обігу відповідав приросту цін і національного продукту. В цьому суть так званого правила Фрідмена.

Неолібералізм - це сучасний напрямок в економічній науці, прихильники якого відстоюють принцип саморегулювання, економічної свободи господарських суб'єктів, обмеженості економічної ролі держави. До неолібералізму відносять представників різних шкіл: чиказької (М.Фрідмен), лондонської (Фр. фон Хайєк), фрайбурзької (В.Ойкен, Л.Ерхард). Кожен із них по-своєму пропонує регулювати економічні процеси в тій чи країні, але всі вони дотримуються принципів лібералізму. Наприклад, Фрідріх фон Хайєк вважає за необхідне обмежити економічну діяльність держави в усіх сферах, відстоює принцип максимальної свободи людини, пропонує стимулювати розвиток дрібних господарських одиниць. Л.Ерхард, засновник теорії соціального ринкового господарства в ФРН (1948), вдало поєднує принцип саморегулювання економіки з сильною державною владою, значним державним регулюванням економіки.

Отже, можна відзначити, що економічна теорія -- це суспільна наука, що розвивається разом з розвитком економічних відносин у суспільстві. Вона не тільки описує економічні процеси, що відбуваються, а й покликана знаходити шляхи ефективного розв'язання економічних проблем суспільства. Оскільки змінюються економічні умови, науковці змушені не тільки уточнювати існуючі визначення, а й змінювати підходи, фундаментальні концепції, висновки. Попередні уявлення відпадають, а народжуються нові, ті, що відповідають новій дійсності. Сучасні підходи до розуміння економічних процесів вимагають творчої взаємодії та взаємозбагачення економічних теорій. їх вивчення повинно стати науковою основою для формування власного уявлення та власних підходів до оцінки економічного буття.

Література:

Короткий зовнішньоекономічний словник-довідник., М., “М.О.”, 1996.

Левшин Ф.М. Світовий ринок: кон'юнктура, ціни й маркетинг. М., “М.О.”, 1993.

Козаків А.П. - Минаева Н.В. Економіка. М" ЦИПККАП, 1996.

Основи зовнішньоекономічних знань Словник довідник. М., Вища школа, 1990.

Інфляція: ціноутворення й грошовий обіг.М., ИМЭМО РАН, 1994.

“Про митний тариф”. Закон від 16.04.1993 р., розділ III, ст.12, розділ IV ст.18-24.

Фінансові звістки, 5.7.1996.

Зовнішньоекономічний бюлетень, 7(1) М., 1996, с. 52