Маркетинговое исследование

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1.Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Определение проблемы.

2.Формулирование целей маркетингового исследования.

3.Выбор методов проведения маркетингового исследования.

4.Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Процесс получения данных

5.Определение объема выборки

Выводы и рекомендации

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

В настоящей курсовой работе описано маркетинговое исследование такого товара, как «регулятор давления» (КФРД 10-2.0).

Регулятор давления предназначен для снижения непроизводительных потерь воды в системах горячего и холодного водоснабжения жилых домов, промышленных объектов и сооружений, а также для выравнивания напора воды на всех этажах зданий. Он обеспечивает стабилизацию давления по схеме «после себя». Обеспечивает автоматическое перекрытие магистралей горячей и холодной воды при отсутствии потребления. Обеспечивает принудительное ручное закрытие магистрали.

Рабочей средой регулятора давления является вода из системы горячего и холодного водоснабжения с температурой от 5⁰ до 90⁰ С.

Его положительный эффект заключается в том, что он обеспечивает экономию воды на 10-20% за счет снижения утечек через закрытые расходные устройства, что достигается автоматическим перекрытием магистралей при отсутствии расхода; обеспечивает выравнивание напора в многоэтажных зданиях, благодаря чему реализуется гарантированное водоснабжение верхних этажей; позволяет не устанавливать в каждую сантехническую кабину запорные вентили и фильтры, т.к. содержит в своем составе запорный шаровой кран и сменный фильтр очистки воды; позволяет отказаться от использования двухзонной схемы подачи воды в многоэтажных зданиях, что снижает стоимость строительства; позволяет снизить нагрузки на трубопроводы и арматуру, находящиеся за регулятором, что увеличивает ресурс этих элементов; позволяет перейти на применение гибких трубопроводов разводки.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного этапа).

1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Определение проблемы

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

В данной курсовой работе рассматривается коммерческая фирма ООО «ТВЭСТ», которая в 2002 г. испытала трудности в связи с тем, что выпускаемое ею изделие РД (регулятор давления) изготавливалось из алюминиевого сплава, который в процессе эксплуатации разрушался под действием агрессивных сред, находящихся в воде, из-за чего приходилось производить частую замену корпуса детали. В результате это привело к снижению спроса на данное изделие и повлекло за собой падение объема продаж и уменьшение прибыли.

При рассмотрении данной проблемы были выдвинуты следующие гипотезы:

1. цена изделия;

2. техническая характеристика;

3. эксплуатационная характеристика.

Из сформулированных гипотез было решено сконцентрировать внимание на эксплуатационной характеристике данного изделия. Поэтому фирма заинтересована в получении информации относительно возможных изменений в конструкции изделия.

2. Формулирование целей маркетингового исследования

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован, для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

На нашем конкретном примере фирмой была определена следующая цель данного исследования: увеличение спроса на выпускаемое изделие, путем выяснения отношения потребителей к этому продукту, с соответствующим увеличением прибыли. Данная цель предполагает поиск ответа на вопрос: «Что именно необходимо изменить в конструкции КФРД 10-2.0, чтобы оно полностью соответствовало потребительским предпочтениям?»

3.Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

В нашем случае маркетинговое исследование было направлено на изучение потребительского решения: выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта, путем анкетирования покупателей, с целью определения степени их осведомленности о данном товаре и отношения к нему; определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя; опрос директоров строительных компаний с целью определение реакции на новую технологию, включая выявление степени готовности и противодействия ее принять.

4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Процесс получения данных

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой. В нашем случае источником получения первичных данных послужил опрос населения с помощью опросного листа (анкеты).

· Опрос -- это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребностей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется анкета (вопросник).

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

В нашем случае в процессе маркетингового исследования фирма осуществляла сбор как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные были собраны путем анкетирования потребителей с помощью специально разработанной анкеты (см. приложение), данные из которой затем были проанализированы и послужили базовой информацией для принятия решения о выпуске модифицированного изделия. Вторичные же данные были получены из публикаций различных торговых организаций, из отраслевых документов, а также была использована компьютерная система поиска информации. Сбор вторичной информации заключался в копировании статей и таблиц. Сбором этой информации занималась определенная группа лиц, специализирующих непосредственно в данной технической отрасли. Вторичные данные были собраны в течение нескольких дней. Сбор же первичных данных занял более длительный период времени, так как перед сбором первичных данных необходимо было рассчитать объем выборки и определить период времени, в течение которого будет проводиться анкетирование.

5.Определение объема выборки

На данном этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Выборка является частью изучаемой совокупности, поэтому полученные от выборки данные, скорее всего не будут в точности соответствовать данные, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Существуют три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются директора строительных компаний. Также необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.

Объем выборки рассчитывается по формуле:

==11 компаний

где: n - необходимый (достаточный) объем выборки;

д - разброс цен (max-1500р., min-1300р.);

- величина, на которую мы можем увеличить стоимость изделия (100р.);

t - коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки (р=0,9876 > t=2,5);

N - объем генеральной совокупности (20 компаний).

Таким образом, мы получили, что для того, чтобы собрать достаточное количество интересующей нас информации достаточно опросить 11 строительных компаний.

Выводы и рекомендации

Предприятию необходимо ориентироваться в первую очередь на потребителя. Нельзя забывать, что любая компания достигает своих целей, только удовлетворяя потребителя.

В результате проведенного опроса было выявлено, что качество изделия не достаточно полно соответствует требованиям потребителей, т. к. корпус изделия изготовлен из алюминиевого сплава, который разрушается под действием агрессивных сред, находящихся в воде, что приводит к снижению срока эксплуатации КФРД 10-2.0 и то приходится производить частой замене корпуса изделия, что влечет за собой увеличение материальных затрат.

Было предположено следующее решение данной проблемы: разработать программу по замене конструкции детали «корпус», с заменой исходного материала на стальную штампованную заготовку с последующим ее покрытием и с установкой резьбовой вставки из нержавеющей стали, что значительно увеличит срок службы данного изделия.

Также для успешной работы на рынке, для укрепления конкурентоспособности, стимулирования спроса и улучшения своего образа фирме необходимо пользоваться различными видами продвижения товаров на рынке.

Основным, самым доступным и общепринятым средством продвижения является реклама. Как показало проведенное исследование, разные люди доверяют различным средствам массовой информации.

Фирме необходимо участвовать в проводимых в городе выставках и ярмарках, так как они предоставляют очень широкие возможности в демонстрации оборудования, установлении прямых контактов с непосредственными покупателями и специалистами-технологами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно готовы и немедленно разместить заказ.

Принципиально новым, но набирающим все большую популярность, средством распространения рекламы является компьютерная реклама. В связи с этим, фирме можно создать свою web-страницу, рассказывающую о деятельности предприятия, основных видах поставляемого оборудования, информирующую о ближайших выставках и ярмарках и т.д. Кроме того, следует внести информацию о своей фирме и поставляемых товарах в банки данных специализированных компьютерных систем, куда часто обращаются потребители в поисках необходимого оборудования.