Визначення джерел маркетингової інформації

Маркетингове дослідження можна розділити на чотири типи:

кабінетне дослідження (desk research), під яким розуміється вивчення існуючих статистичних даних і повідомлень за наслідками звітів;

польове дослідження (field reseach), яке полягає в проведенні інтерв'ю "в полі", тобто там, де інтерв'юери безпосередньо вступають в контакт з респондентами;

спеціальне дослідження (ad hoc reseach), наприклад, це огляд, що виконується в ході одного проекту;

дослідження безперервного типу (continuous reseach). Це огляди, які здійснюються регулярно, наприклад, щомісячно, що дозволяє відстежувати зміни і виявляти тенденції.

Безліч різних способів дозволяють здійснювати маркетингові дослідження. При цьому один метод не обов'язково може бути краще або гірше за інше. Вибір може залежати від необхідної інформації, виділеного часу, ступеня доступності респондентів, кількості виділених засобів і ступеня точності, заданої для даного дослідження. Можливо, буде бажано провести не одну, а більш за форми дослідження в один і той же час. Перерахуємо деякі з доступних прийомів.

Огляди точок зору відносин або змін (opinion, attitude or shift surveys). Зазвичай респондентів просять дати відповідь "так", "ні", "я не знаю"; такі огляди часто проводяться безперервно або принаймні, періодично. Дослідники прагнуть виявити, що люди знають, думають, в що вірять, в ході таких оглядів встановлюються зміни в ступені обізнаності, переконань або думок.

Споживча панель (consumer panel). Панель - це запрошена група респондентів, яка служить більш менш постійно для відповіді на питання або для тестування продуктів. Панель може зустрічатися в якомусь місці; як варіант, членам панелі можуть відправлятися анкети, які називають щоденниками, або їх регулярно відвідують інтерв'юери. Дослідження на основі споживчої панелі зазвичай показує, який тип людей купує ті або інші товари, в якій кількості, як часто і де.

Дослідження мотивацій (motivation research). Піонером цього виду досліджень був доктор Ернст Діхтер (Ernst Dichter). В ході такого дослідження застосовуються прийоми, які використовуються при клінічному тестуванні або перевірці коефіцієнта інтелекту, щоб виявити приховані мотиви замість відкритих висловів і думок або переваг. Відзначимо, що вираз "приховані стимули" відноситься до прийомів мотиваційного дослідження і не має нічого спільного з паблік рілейшнз.

Дискусійна група (discussion group). Це більш модифікована і менш дорога форма мотиваційного дослідження, в якому беруть участь члени відібраної групи, що спонтанно відповідають на питання, що задаються ведучим. Недоліком такого методу може бути те, що група може бути дуже маленькою, щоб об'єктивно відображати все населення, якщо її члени не розділяють загальні інтереси. Також існує ризик зсуву отримуваних відповідей, що викликається діями ведучого.

Телефонна анкета (telephone questionnaire). За допомогою заздалегідь підготовленого списку питань, що задаються по телефону, обпитуються респонденти, що живуть на великих відстанях або дуже далеко один від одного. Цей спосіб можна використовувати при проведенні досліджень галузевого типу, а також для швидкого опиту по таких темах, як намір голосувати в ході загальних виборів. Багато в чому він залежить від типу людей, у яких є телефони, і від їх бажання відповідати на подібні питання.

Поштова анкета (postal questionnaire). Анкета розсилається респондентам, і повернення заповнених форм залежить від того, в якому ступені респонденти мотивовані це зробити або готові співробітничати, можливо тому, що вони мають те або інше відношення до досліджуваного об'єкту. Це дешевший спосіб, ніж допомога інтерв'юерів, яким треба платити, проте він може виявитися даремним або спотвореним, якщо дуже мало людей дадуть відповіді або респондентами будуть тільки ті, кого глибоко цікавить тема, що вивчається. Такий метод використовується, наприклад, для досліджень розміру заробітної плати у окремих категорій співробітників.

Купонний опит (coupon survey). Ця анкета, що публікується в пресі, має очевидний недолік: на неї відповідять тільки ті, хто дуже зацікавився запропонованими в анкеті питаннями.

Обстеження домашніх запасів (pantry check). Вибірка серед домогосподарок, можливо, за оплату, відвідуваних дослідниками, які позначають, які бренди продукції можна зустріти в холодильнику, морозильнику, ванній кімнаті і так далі

Контроль відра для сміття (dustbin check). Інший тест цього вигляду, який зазвичай відноситься до категорії панелі: дослідники відзначають придбані бренди, розбираючи контейнери для сміття, а також пластикові мішки, які респонденти їм надають.

Аудит ділерів, роздрібних торговців або магазинів (dealer, retail or shop audit). Ця форма безперервних досліджень стала знаменитою завдяки діяльності AC Nielsen Company, яка вивчає запаси, і рахунки-фактури вибраної панелі ділерів через встановлені періоди часу. Цифри по куплених товарах і залишках запасів відображають динаміку продажів і зміну запасів. Таким чином, це дозволяє показати динаміку різних брендів, робити порівняння між конкуруючими брендами і узагальнено показати ринкову частку по кожному бренду. З часом можна побачити, як поліпшується або погіршується популярність окремих брендів, і ці зміни можна порівняти з рекламними кампаніями, що проводяться, просуванням продажів і використанням інших прийомів. Панелі зазвичай будуються на основі зон прийому конкретних комерційних передач, а результати можуть допомогти при маркетингових тестуваннях, коли для реклами використовується регіональне телебачення.

Якісні дослідження (qualitative research). Подібно до глибинного інтерв'ювання, ця форма досліджень застосовується активно, оскільки дозволяє подолати деякі труднощі дослідження в країнах, що розвиваються, умови життя в яких відрізняються від промислово розвинених країн. Суть цього способу в тому, що інтерв'ю, що проводиться, записується на магнітофон, при цьому бесіда може продовжуватися до трьох годин. Очевидно, вибірка в цьому випадку буде невеликою, проте якщо вона представницька як по типах споживачів, так і етнічним групам, то це цінна інформація. Наприклад, в Нігерії провели якісні дослідження по сортах пива і засобах боротьби з комахами.

Дослідження іміджу (image study). Мета вивчення іміджу - порівняти сильні і слабкі сторони ряду схожих компаній, у яких один спонсор, але респонденти цього можуть не знати.

3. Відбір джерел інформації