Факторы ценообразования на ЗАО "НКМЗ"

Факторы ценообразования на ЗАО“НКМЗ”

Все ценообразующие факторы можно разделить на пять групп:

Потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и ее восприятием различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности, а также неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка.

Правительство. Существуют прямые и косвенные методы воздействия государства на цену. Прямые осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования. Косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

Участники каналов сбыта от производителя до оптовой и розничной торговли влияют на решения по ценам. Все они стремятся увеличить объемы реализации и прибыль, а также установить наибольший контроль за ценами. Фирма - производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает свои магазины, в которых он сам контролирует цены. Оптовые или розничные торговцы добиваются большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Они отказываются от реализации невыгодной продукции, реализуют товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю товаров.

Конкуренция. Она бывает:

а) ценовая - вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Продавцы следуют кривой спроса снижая или увеличивая цену. Основное условие успешной ценовой конкуренции - постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Суть механизма ценовой конкуренции состоит в том, что производитель устанавливает цену на свою продукцию ниже цены конкурентов. Конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней , не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Но всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, выживет в “войне цен” и дождется нового роста цен. В этом случае цель не достигнута и прийдется либо смириться, либо ждать нового роста цен.

б) Неценовая. При ней роль цены нисколько не снижается, но на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цен позволяет привлечь новых покупателей и увеличить конкурентоспособность товара.

Издержки производства. Ориентацию на низкие цены и выход с ними на рынок могут себе позволить только те фирмы, которые уверены в своем товаре, в ценах, финансовом благополучии и в возможности завоевания большой доли рынка, так как успех при низких ценах означает неизбежное снижение цен конкурентов.

Сегодня в машиностроительном комплексе сложилась тяжелая ситуация Отрасль оказалась особо уязвимой в связи с изменившейся экономической ситуацией разрывом прежних устоявшихся хозяйственных связей конкуренцией на мировом рынке

В настоящее время гарантировать предприятию относительную уверенность и стабильность в завтрашнем дне может только прорыв на зарубежные рынки Именно экспортные поставки оборудования обеспечивают живые деньги и уверенность в своевременности платежей Ключевым фактором завоевания и удержания позиций на рынке обеспечения максимальной продажи выпускаемой техники и оборудования является качество продукции включая ее новизну технический уровень надежность в эксплуатации ремонтопригодность Выпуск конкурентоспособной продукции соответствующей по своим качественным характеристикам европейским и мировым стандартам главное требование рыночной экономики

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. ЗАО НКМЗ ведет свою деятельность на рынке свободной конкуренции, когда каждая конкурирующая фирма при формировании ценовой политики должна принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов. Они могут быстро и легко ответить на изменение цен.

Для принятия решения по ценам необходима хорошая информация. Только располагая полной информацией, можно проработать несколько вариантов в области цен с тем, чтобы выбрать лучший.

НКМЗ одним из первых предприятий такого масштаба успешно и без привлечения инвестиций извне провел приватизацию получив в 1994 году статус акционерного общества закрытого типа с коллективной формой собственности сохранив при этом единый имущественно-производственный комплекс завода высокий кадровый потенциал рабочих и специалистов

При разработке ценовой политики на свою продукцию предприятие использует цели основанные на издержках производства получении прибыли на нормальном сбыте и на конкуренции При этом важно не только определить уровень цен но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре или отдельно по видам товара на всем протяжении его жизненного цикла

Другой важный аспект ценообразования учет последствий ответных мер конкурентов. Цена является мощным инструментом не только для захвата рынка, но и для возвращения ранее утраченной его доли. В установлении цен на свою продукцию ЗАО НКМЗ использует в основном затратный механизм ценообразования.

В 1993-1995 годах основой ценовой политики отечественных предприятий являлась модель инфляционного ценообразования. В основе такого ценообразования лежали инфляционные ожидания, то есть предположения ценовиков о том, насколько нужно повышать действующие на данный момент цены, чтобы компенсировать рост инфляционных затрат и сохранить прибыльность. При этом практически прекратилась работа по расчету затрат и не началась работа по маркетинговому обоснованию цены с позиции экономической ценности товаров для покупателей.

Снижение темпов инфляции в 1996 году привело к изменению ситуации. Обнаружилось, что за годы спада и инфляции отечественные предприятия растеряли большую часть тех своих конкурентных преимуществ, которые были связаны с пониженным против зарубежных предпринимателей уровнем затрат. Стало очевидно, что в условиях массового вторжения на рынок иностранных конкурентов прежняя инфляционная модель ценообразования более не приемлема. И нужно снова учиться считать затраты, чтобы опирать на них цену и строить приемлемую коммерческую стратегию. И лишь затем, поставив цену на почву реальных затрат и добившись снижения этих затрат, можно переходить к коммерческому ценообразованию на основе учета экономических ценностей товара и ее сопоставления с возможными затратами на производство и сбыт В условиях проводимой крупными предприятиями политики стабилизации цен основным источником роста прибыли становится снижение издержек производства Поэтому они придают особое значение организации процесса производства выделяя отдельные звенья в центры прибыли и издержек производства основной отдачей которых является минимизация затрат на производство единицы конечной продукции Диверсификация производства на ЗАО“НКМЗ” помимо выгод от специализации и комбинарования производства повышает эффективность производства Сообщает предприятию дополнительную устойчивость против отраслевых спадов позволяет активнее отвечать достижениям НТП

Метод регрессионного анализа наиболее совершенный из используемых нормативно-параметрических методов и эффективен при проведении расчетов на ЭВМ.

Он применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду построения и выравнивания ценностных соотношений. Метод используется для анализа и обоснования цен на продукцию, характеризующуюся наличием одного или нескольких технико-эконоимческих параметров, отражающих основные потребительские свойства. Этот вид анализа позволяет найти эмпирическую зависимость цены от технико-экономических параметров изделий.

Цена выступает как функция от параметров:

Р=f(х1,x2,…,xn),

Где Р значение цены на единицу изделия, грн.;

(х1,x2,…,xn) технико-экономические параметры изделий.

Его применение включает следующие основные этапы:

определение классификационных параметрических групп изделий;

2) отбор параметров в наибольшей степени влияющих на цену изделия;

3) выбор и обоснование формы связи изменения цены при изиенении параметров;

4) построение системы нормальных уравнений и расчет коэффициентов регрессии.

Отбор технико-экономических параметров производится исходя из следующих основных требований

совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные технологические и эксплуатационные свойства изделий входящих в ряд и иметь достаточно тесную корреляционную связь с ценой

параметры не должны быть взаимозависимыми

Для отбора технико-экономических параметров существенно влияющих на цену вычисляется матрица коэффициентов парной корреляции По величине коэффициентов корреляции между параметрами можно судит о тесноте их связи При этом близкая к нулю абсолютная величина коэффициента корреляции показывает незначительное влияние данного параметра на цену Окончательный отбор параметров производится в процессе пошагового регрессивного анализа с использованием ЭВМ и стандартных программ

По уравнению регрессии получают выравненные (расчетные) значения цен изделий данного параметрического ряда Для оценки результатов выравнивания вычисляют относительные величины отклонений расчетных значений цен от фактических.

Величина Р не должна превышать 8-10%

Построение корреляционной модели зависимости объема продаж от уровня качества

При анализе и определении их уровня предприниматель должен ясно представлять общую картину системы цен, которую принято классифицировать в соответствии с определенными признаками

Виды цен. В зависимости от обслуживаемой сферы товарного обращения выделяют:

а) Оптовые цены на продукцию промышленности цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий и организаций промышленности, независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Товары покупаются и продаются оптовыми партиями со сменой форм собственности.

Они в свою очередь делятся на:

Оптовую цену предприятия цена изготовителя продукции, по которой он реализует произведенные товары оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. Реализуя продукцию по оптовым ценам, фирма должна возместить свои издержки производства и получить такой размер прибыли, который позволил бы ей выжить в условиях рынка. Необходимый размер прибыли определяется потребностями развития предприятия и не может быть меньше минимально допустимого уровня, обеспечивающего процесс воспроизводства. В противном случае предприятие может разориться и стать банкротом. На основании оптовых цен производится планирование, анализ и расчет стоимостных показателей работы предприятия.

Данный вид цен состоит из себестоимости (издержек производства и реализации), прибыли, акциза (по подакцизным товарам) и НДС.

Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и в отношении услуг, в том числе управленческих платежей и процентов за кредит. Использование этих цен может оказывать существенное влияние на конкурентоспособность фирмы на рынке, например, путем снижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями.

Пониженные трансфертные цены иногда применяются и для снижения таможенных пошлин, но это противоречит антимонопольному законодательству и может быть наказуемо.

Оптовая цена промышленности цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям. Она помимо опускной цены включает снабженческо-сбытовую наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая наценка или скидка цена на услугу по снабжению и сбыту; как и любая цена она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовым организациям и обеспечить им прибыль.

Разновидностью этого вида цены является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

б) Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

сметная стоимость предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

прейскурантная цена усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;

договорная цена устанавливается по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

в) Закупочные цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция. На практике они трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации. Это договорные цены, устанавливаемые в зависимости от соотношения спроса и предложения.

г) Тарифы грузового и пассажирского транспорта плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Она состоит из издержек и прибыли транспортных организаций и НДС. Особенностью формирования издержек в этой отрасли является то, что затраты грузового транспорта состоят из двух частей: ставки за начально-конечные операции (погрузка и выгрузка) и ставки за транспортировку грузов.

д) Розничные цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. По этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или производстве. Они включают оптовую цену промышленности, НДС и торговую надбавку или скидку. Торговая надбавка состоит из издержек торговой организации и их прибыли для продолжения деятельности. Она устанавливается предприятиями розничной торговли в процентах к ценам приобретения товаров (с НДС).

Разновидностью розничной является аукционная цена, по которой продаются товары на аукционах. Она может существенно отличаться от рыночной (быть намного выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров и в значительной степени зависит от уровня профессионализма лица, проводящего аукцион.

е) Цена на бытовые и коммунальные услуги плата за различного рода услуги, оказываемые населению коммунальными и бытовыми службами (прачечные, парикмахерские, ремонт одежды и прочее). Эти цены включают себестоимость, прибыль и НДС.

В зависимости от территории действия различают:

а) Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами. Это цены на газ, электроэнергию, транспорт и тому подобное.

б) Региональные и местные цены регулируются местными органами власти и управления. В процессе формирования они ориентируются на издержки

производства и реализации, складывающиеся в данном регионе.

В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов выделяют:

а) Цена в месте производства. По этому виду цен товар передается покупателю в том месте, где он был произведен. В этом случае покупатель сверх цены оплачивает все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения.

б) Единая цена с включением расходов по доставке предполагает формирование единой цены для всех покупателей, независимо от места расположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных издержек. Она особенно выгодна покупателям, удаленным от места производства товаров и фактические транспортные расходы которых превышают средние.

в) При установлении зональных цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. Для каждой из этих зон цены являются различными, так как назначаются они в зависимости от величины транспортных расходов.

г) Предприятие устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, установленной для ближайшего заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара к месту назначения.

По степени свободы цены от воздействия государства при их определении выделяют:

а) Свободные цены свободно складываются на рынке под воздействием спроса и предложения, независимо от какого-либо прямого влияния государственных органов. Государство может воздействовать на уровень этих цен лишь косвенно, путем влияния на конъюнктуру рынка доступными ему способами. С этой целью вводится ряд запретов на горизонтальное фиксирование цен, вертикальное фиксирование цен, ценовую дискриминацию, демпинг. Свободные цены устанавливаются по согласованию сторон. При их определении учитывается степень новизны товара, его полезность, качество, конъюнктура рынка. Они фиксируются в протоколах согласования цен или в договорах на поставку товара и могут быть пересмотрены по согласованию сторон в зависимости от изменения цен на сырье, материалы и других факторов, влияющих на формирование затрат.

б) Регулируемые цены складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают при своем формировании определенное воздействие государственных органов, которое осуществляется методами либо прямого ограничения роста или снижения цен, либо путем регламентации рентабельности, либо через установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта, либо путем установления предельных значений элементов цены или другим методом.

в) Фиксированные цены прямо устанавливаются государством в лице каких-либо органов власти и управления. Существуют такие формы фиксирования цен, как: прейскурантные цены, “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен.

Наиболее адекватными рыночной экономике являются свободные цены. Но и перейти целиком только к ним нельзя. Да и нигде в мире этого нет. Пол-ностью свободное ценообразование может происходить лишь на товарных рынках, где протекают экономические процессы, наиболее полно отвечающие интересам экономики, общества в целом.

По степени обоснованности различают:

а) Базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными характеристиками.

б) Справочные, публикуемые в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах. Они используются специалистами в качестве исходной информации при установлении цен на исходную продукцию или при анализе уровней и соотношения цен.

в) Прейскурантные цены, представляющие собой вид справочной цены и публикуемые в прейскурантах фирм производителей или продавцов.

г) Фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок или скидок к базисной цене.

д) Цены потребления, определяющие все затраты покупателя, связанные с приобретением товара, его доставкой и расходами по эксплуатации.

Политика “снятия сливок” базируется на использовании очень высоких цен. Высокий уровень качества и престижности продукции, а также стабильности предпринимательской деятельности дают возможность предприятию проникать в среду потребителей, которые хотят и могут заплатить необходимую цену за данную продукцию. С финансовой точки зрения такой подход предусматривает получение максимальной прибыли за короткое время благодаря установлению очень высоких торговых наценок. Это возможно, если покупатели осознают реальное отличие качества данной продукции от аналогов конкурентов, если продукция действительно является “новинкой”, а также если предприятие имеет высокий имидж. В условиях, когда вышеуказанные факторы отсутствуют или когда фирма еще не очень известна, политика “снятия сливок” эффективна при очень интенсивном стимулировании сбыта в процессе производства продукции во время выведения на рынок.

После того как данный сектор рынка насыщается престижной продукцией, предприятие постепенно снижает цену, чтобы перейти к освоению новых секторов рынка. Подобная ценовая политика является примером ценовой дискриминации скорее во времени, чем в пространстве. Она обеспечивает хорошие результаты и имеет смысл при таких условиях:

а) сектор рынка должен быть достаточно большим, что будет содействовать снижению убытков при продаже товаров по более низким ценам;

б) необходимо, чтобы при реализации небольших партий уровень всех расходов не намного превышал соответствующий им уровень при полной загрузке производственных мощностей;

в) разница между установленной ценой на продукцию и ценой ее реализации должна быть не очень высокой, чтобы не создать условия для возможного проникновения конкурентов на рынок.

Использование такой ценовой политики даст возможность предприятию получать высокую прибыль, необходимую ему для экономического роста и будет содействовать повышению имиджа в сознании потребителей.

Проникновение на рынок и завоевание значительной его части базируется на использовании сравнительно низких цен. Если покупатели требовательны к уровню цены, то это дает возможность значительно расширить сектор рынка. Особенностью данного направления является то, что при больших объемах реализации продукции сокращаются удельные производственные и сбытовые расходы. В результате предприятие и в дальнейшем может снижать цену, стимулируя сбыт. При этом оно имеет преимущества перед существующими и потенциальными конкурентами. Но наряду с эти использование такого направления ценовой политики требует определенной осторожности. Превышение спроса на продукцию над возможностями производственных мощностей предприятия может привести к утрате его позиций на рынке при появлении аналогичных товаров конкурентов.

Очень часто в экономических исследованиях встречаются стохастические зависимости которые отличаются приблизительностью и неопределенностьюОни проявляются только в среднем по большому количеству наблюдений Здесь каждой величине факторного показателя (аргумента) может соответствовать несколько значений результативного показателя (функции)

Взаимосвязь между исследуемыми факторами и результативным показателем проявляется если взять для исследования большое количество наблюдений и сравнить их значения Таким образом корреляционная (стохастическая) связь это неполная зависимость между показателями которая проявляется только в массе наблюдений Парная корреляция это связь между двумя показателями один из которых является факторным а другой результативным

Применение корреляционного анализа позволяет определить изменение результативного показателя под воздействием одного или нескольких факторов (в абсолютном измерении) это значит определить уравнение прямой между двумя показателями

У(Х)=А+ВХ

где Х факторный показатель

У результативный показатель

А и Б параметры уравнения регрессии которые требуется отыскать

Применительно к объему продаж редукторов рассмотрим зависимость цены на них от уровня спроса Спрос определяется по проведенным исследованиям на рынке Исходные данные приведены в таблице

Таблица Зависимость цены редукторов от спроса на них

Наименование изделия	Уровень спроса штук	Цена грн
Редуктор Ц2У-400	800	2040000
	1000	2311451
	1250	2543817
	1400	27641
	1500

Цена редуктора является результативным показателем (У) а уровень спроса факторным (Х)

Значения коэффициентов А и Б находят из системы уравнений полученных по способу наименьших квадратов В данном случае система уравнений имеет следующий вид

NA+BX=Y

AX+BX²=XY

Где N количество наблюдений

Расчет производных величин для определения связи между уровнем спроса и ценой редуктора представлен в таблице

Таблица Расчет производных величин для определения параметров уравнения связи и коэффициентов корреляции

N	Х	У	ХУ	Х2	У(Х)
1	800	2040000	16320000	640000	2052580
2	1000	2311451	23114510	1000000	2279980
3	1250	2543817	31797712	1562500	2564230
4	1400	2764184	38698576	1960000	2734780
5	1500	2835516	42532740	2250000	2848480
Итого	5950	12494968	152463530	7412500

Подставив полученные значения в систему уравнений получим

5А+5950В=12494968

5950А+7412500В=15246353

5950А+7080500В=148690110

5950А+7412500В=152463530

следовательно В=1137 тогда А=(106040 43001137)/5=1142980

Таким образом уравнение связи которое описывает зависимость объема продаж от уровня качества валков будет иметь вид

У(Х)=1142980+1137Х

Коэффициент А постоянная величина результативного показателя которая не связана с изменением данного фактора Параметр В показывает среднее изменение результативного показателя с изменением величины фактора на единицу его изменения В данном случае с увеличением уровня спроса на редукторы на одну единицу цена повышается на 1137 грн Подставив в уравнение регрессии соответствующие значения Х можно определить выровненные (теоретические) значения результативного показателя У для каждого уровня спроса

У(Х₈₀₀)=114298+1137800=205258 (грн)

У(Х₁₀₀₀)= 114298+11371000=227998 (грн)

У(Х₁₂₅₀)= 114298+11371250=256423 (грн)

У(Х₁₄₀₀)=114298+11371400=273478 (грн)

У(Х₁₅₀₀)=114298+11371500=284848 (грн)

Полученные величины показывают каким могла бы быть цена при уровнях спроса 800 1000 1250 1400 1500 штук редукторов если бы предприятие использовало свои производственные возможности как в среднем по отрасли Сравнение фактического уровня цен с расчетным позволяет оценить результаты работы предприятия Результаты такого сравнения показаны в таблице

Таблица Сравнение фактического и расчетного объемов продаж

Редукторы Ц2У-400
Уровень спроса	Фактическая цена грн	Расчетная цена грн	Отклонение грн
800	2040000	2052580	+1258
1000	2311451	2279980	31471
1250	2543817	2564230	+20413
1400	2764184	2734780	29404
1500	2835516	2848480	+22964

Как видно из таблицы фактическая цена при уровне спроса 800 штук превышает расчетную на 1258 грн 1250 штук на 20413 грн 1500 штук на 22964 грн что свидетельствует о том что предприятие недоиспользует свои возможности при данных уровнях спроса А при спросе равном 1000 штук фактическая цена ниже расчетной на 31471 грн 1400 штук на 29404 грн что говорит о том что предприятие использует свои производственные возможности в большей степени нежели в среднем по отрасли

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов

а) скорости внедрения на рынок нового товара

б) доли рынка сбыта контролируемой данной фирмой

в) характера реализуемого товара

г) периода окупаемости капитальных вложений

д) конкретных условий рынка

Развитие рыночных отношений на Украине требует усовершенствования рыночного ценообразования с учетом особенностей отечественной экономики. Поэтому использование цены как эффективного экономического фактора в системе рыночного механизма при реализации продукции в значительной степени определяется совершенством процесса маркетинговой деятельности Отсюда необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.

Политика цен ориентированная на затраты исходит из принципа покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат необходима информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости) Калькуляция является методическим средством связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием По цели и методам различают два вида калькуляции

прогрессивная то есть на основе производственных затрат рассчитывается цена полностью или частично покрывающая затраты

метод обратной калькуляции основан на расчете исходящем из продажной цены и предназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат

Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели максимизация ценности фирмы, то есть максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Следуя достижению этой цели, предприятие, как правило временно идет на сокращение размеров прибыли ради того, чтобы сохранить устойчивые темпы развития, и еще больше увеличить свою ценность.

Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу товара и, как следствие к росту прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, если чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение производства сопровождается снижением издержек производства. Эта политика очень рискованная, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

Постановка целей и задач ценообразования Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товара структуру производства методы работы предприятия Поэтому рассчитывая цену фирма должна четко определить для себя каких целей она хочет добиться

Определение спроса Цена и спрос находятся в прямопропорционалоной зависимости Поэтому необходимо оценить эластичность спроса по цене определить вероятное количество товаров которое можно продать на рынке в течение определенного времени при разных ценах Причем важно помнить что спрос определяет максимальную цену по которой предприятие сможет продать свой товар

Оценка издержек производства Фирма определяет постоянные переменные валовые издержки производства при разных объемах выпуска

Анализ цен и качества товаров конкурентов Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов предприятие может определить положение своего товара к товарам фирм-конкурентов На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет установить либо более высокую цену чем у конкурентов или наоборот более низкую спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой

Выбор метода ценообразования необходимо выбрать такой метод который позволяет наиболее верно определить цену на конкретный товар

Расчет исходной цены на основе выбранного метода

Учет дополнительных факторов Прежде чем определить окончательный уровень цены фирма должна учесть ряд дополнительных факторов влияющих на уровень цены реакцию покупателей посредников конкурентов государства и так далее

Установление окончательной цены и оформление соответствующих документов

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов

каждое предприятие должно экономически обосновать свое существование Это означает что цена должна покрывать затраты связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно)

наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли Поэтому необходимо проверить какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка

в рыночной экономике продавцы конкурируют между собой поэтому величина цены которую потребитель готов платить существенно зависит от предложения конкурентов

Таким образом для принятия решения о ценах определяющими величинами являются затраты поведение потребителей и поведение конкурентов поэтому ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин

Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе.

Цели предприятия Наиболее распространенными являются:

максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и инвестиционные возможности фирмы

максимальное увеличение сбыта продукции

5) обеспечение престижных цен с акцентированием внимания потребителя на высоком качестве товара

7) достижение стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства

4) установление цены на продукцию на уровне лидера или цен конкурентов

3) проведение политики ценовой и неценовой конкуренции

6) использование цен, обеспечивающих стабильность объемов и номенклатуры продукции

8) вытеснение конкурентов с рынка с помощью цен

9) использование демпинговых цен с целью проникновения на рынок

10) завоевание лидерства на рынке и в определении цен

11) другие цели.

Стратегии ценообразования

Использование услуг посреднических организаций дает предприятию возможность увеличить число каналов сбыта, что содействует росту объемов продаж. Это достигается благодаря предоставлению посредническим структурам (магазинам, аптекам, реализационным пунктам) выгодных для них скидок, установлению различных льгот, проведению эксклюзивных продаж и других мер, направленных на стимулирование сбыта продукции посредниками.

Ценовая политика, в основу которой положено привлечение покупателей к потреблению продукции, базируется на регулировании спроса на товар с помощью цены в условиях, когда это выгодно для предприятия. Это могут быть товары или услуги, потребление которых неравномерно во времени, например, сезонные особенности реализации одежды, обуви и сельскохозяйственной продукции. Устанавливая разные цены, которые могу изменяться в зависимости от времени, предприятие может регулировать свою деятельность, эффективно влияя на реализацию товаров. При этом желательно наличие правовой монополии.

Быстрое возмещение затрат (“политика доступности”) применяется в тех случаях когда предприятие не уверенно в длительном коммерческом успехе товара и потому стремиться быстро продать этот товар по достаточно умеренным ценам чтобы быстрее возместить затраты связанные с созданием производством и сбытом товара.

Политика целевых цен применяется в течение одного года или двух лет с целью обеспечения возмещения затрат и получения расчетной прибыли на вложенный капитал (обычно 15-20%) при условии оптимальной загрузки производственных мощностей около двадцати процентов Она приносит результаты в условиях минимального риска и используется как правило крупными машиностроительными предприятиями и аналогичными предприятиями-производителями массовой и крупносерийной продукции

Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированного качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является гарантом непревзойденного качества.

При проведении ценовой стратегии направленной на расширение экспортных возможностей предприятию необходимо учитывать особенности формирования цен на внешнем и внутреннем рынках страны

Защита от давления предприятий-конкурентов может осуществляться путем установления высоких или низких цен в зависимости от изменения спроса и претензий покупателей а также с помощью неценовых факторов (улучшение качества товаров реклама и паблик-рилейшнз и так далее) Использование высоких цен целесообразно при условиях производства и реализации на рынке престижных товаров. В таком случае условия маркетинговой деятельности более благоприятны, чем при низких ценах. Это объясняется тем, что предприятие может брать на себя инициативу и определять собственную ценовую стратегию и тактику с учетом особенностей поведения конкурентов. [9]

Возможны три варианта установления уровня цены:

установление минимального уровня цены, определяемого затратами;

установление максимального уровня цены, сформированного спросом;

установление оптимальной цены.

Фирмы решают проблему ценообразования выбирая себе методику расчета цены в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображен

Метод переменных издержек Подсчитывается сумма прямых переменных расходов и определяется величина наценки на единицу товара и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Подобным методом пользуется корпорация “Дженерал моторс” Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал Его также используют предприятия коммунальных служб для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли

5) Метод учета рентабельности инвестиций. Надбавка к издержкам производства включает в себя также процент дохода на инвестированный капитал. Основная его задача состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить капиталовложения.

Этот метод единственный учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Он успешно подходит при принятии решения о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток это использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени. [19]

Такой метод определения цены на основе безубыточности требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен и их влияния на объемы сбыта необходимые для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара

Метод дохода на капитал тоже базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал и

Регрессионный метод Применение метода включает следующие основные этапы

определение классификационных параметрических групп изделий

отбор параметров в наибольшей степени влияющих на цену изделия

выбор и обоснование формы связи изменения цены при изменении параметров

построение системы нормальных уравнений и расчет коэффициентов регрессии

Но необходимо иметь в виду что изменение затрат при изменении технико-экономических и других характеристик изделий не обязательно в той же пропорции что и бальная оценка продукции

Цена на новое изделие рассчитывается по формуле [11]

[11]

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара В Украине данный метод используют преимущественно иностранные предприятия Так например произведенная из концентрата на украинской территории (транспортные расходы минимальны) с использованием сравнительно дешевой рабочей силы “Кока-кола" обходится потребителю дороже чем отечественный натуральный сок производство которого требует значительно больше трудовых и материальных затрат

При формировании цен на продукцию с повышенными техническими характеристиками рассчитывается верхняя и нижняя граница цен Эти границы являются ориентирами при определении договорных цен с покупателями

Одним из вариантов политики цен является задача поддержания их на уровне несколько ниже цен основных конкурентов чтобы обеспечить ускоренный рост продаж своей продукции Однако в условиях мелкосерийного и единичного производства к которому относится и анализируемое предприятие это не всегда приемлемо К примеру снижение цен на прокатные станы не повысит спрос на них

Важность цены как экономического инструмента деятельности предприятия в условиях рынка еще больше возросла ЗАО “НКМЗ” рассматривает все предложения покупателей по цене составляет особые соглашения включающие скидки

[18]

где Х безубыточный объем производства (продаж),шт;

Р цена единицы продукции, грн.;

FС постоянные затраты, грн.;

VC переменные затраты в расчете на единицу прдукции, грн.

Из этого соотношения можно определить минимальную цену, по которой можно реализовать продукцию по формуле: