Теоретические модели разработки рекламной концепции товара

Теоретические модели разработки рекламной концепции товара

Современная теория рекламы оперирует значительным количеством различных подходов, ориентированных на выявление наиболее значимых, с точки зрения производителя или потребителя, качеств товара, т.е. по сути -на выбор конкретного направления разработки рекламной концепции товара. Эти подходы давно апробированы и зарекомендовали себя в практике рекламной деятельности. Однако для отечественного дизайна рекламы важно не просто ознакомление с ними, но и их определенная проектная интерпретация, которая позволит включить эти подходы в его методологический арсенал.

Теория "неопровержимых фактов" является одним из наиболее ранних методологических принципов, связанных с определением основной содержательной идеи рекламного обращения, что вполне можно связать с разработкой рекламной концепции товара. Ее активно применяли в своей рекламной практике многие фирмы, выпускавшие массовые товары. Суть этой теории можно сформулировать следующим образом. С помощью специальных исследований устанавливается относительная значимость тех или иных факторов, которые влияют на потребительское поведение, связанное с рекламируемым товаром. В частности, это может быть: иерархия функциональных свойств или качеств товара, соответствующих ожиданиям потребителей; иерархия проблем, имеющихся у целевой аудитории, которые могут быть решены с помощью рекламируемого товара; иерархия ценностей, связанных с данным товаром и т.п. Использование результатов подобных изысканий при разработке рекламной концепции товара, как правило, позволяет акцентировать в аргументации, нацеленной на убеждение потребителя, самую главную характеристику товара. Пример эффективного использования данного подхода приведен в книге Ч.Сэндиджа и его коллег. Американская фирма, выпускавшая доильные аппараты первоклассного качества по более низкой цене, чем конкуренты, долгое время пыталась использовать в своей рекламе именно фактор цены. Однако низкая результативность такой рекламы заставила фирму обратиться к исследованиям, которые показали, что для потенциальных потребителей гораздо более значимыми являются совершенно иные проблемы, связанные с использованием товара. В частности, первые позиции в иерархии их требований, относящихся к доильным аппаратам, уверенно заняли "простота чистки и ремонта аппарата", а также его "безвредность для коровы". Дополнительные данные подтвердили целесообразность использования мотива простоты чистки как ведущей темы рекламной кампании, и впоследствии фирме удалось добиться заметного увеличения сбыта. Другое исследование, проведенное для косметической фирмы "Елена Рубинштейн", установило степень значимости для потребительниц различных свойств кремов для лица. Выяснилось, что наиболее важными характеристиками данного товара женщины считают "глубину очистки пор" и "предупреждение сухости кожи", а вот такие свойства кремов как "предотвращение старения кожи" и "уменьшение глубины морщин" значимы для них гораздо меньше. В соответствии с полученными данными и была выстроена рекламная аргументация.

Концепция "неопровержимых фактов", на первый взгляд, подкупает своей простотой и эффективностью. В то же время, отношение к ней в современной теории рекламы можно назвать весьма прохладным. В предыдущей главе уже говорилось о тех проблемах, которые связаны с использованием научных подходов к рекламе. Серию негативных примеров достаточно легко продолжить. Например, рядом опросов было выяснено, что большинство мужчин раздражает ежедневная процедура бритья по утрам. Когда наконец одна из фирм, обнадеженная результатами этих исследований, предложила радикальное решение проблемы бритья путем долговременной и абсолютно безвредной депиляции, выяснилось, что для мужчин бритье бороды является ритуалом, подтверждающим их принадлежность к мужскому полу, их мужественность и т.п. Л потому судьба "научно обоснованного" товара оказалась бесперспективной.

"Главное: не доверять потребителю", - так утверждают многие авторы, отмечая, что тот зачастую не в состоянии сообщить, чего же он хочет на самом деле. Однако наиболее серьезные проблемы, возникающие при использовании результатов социологических исследований, по-видимому, связаны с тем, что они, во-первых, рассматривают потребителя преимущественно как рациональное существо, принимающее рациональные решения; во-вторых, фиксируют потребности, которые существуют на какой-то определенный момент времени; в-третьих, даже при самом оперативном включении этих результатов в рекламные предложения, они катастрофически запаздывают...

В то же время, хотелось бы отметить, что для дизайна рекламы данная теория может быть серьезным методическим инструментом в разработке рекламной концепции товара. Дело в том, что по своей аналитической сути она очень близка к традиционно используемым в дизайне функциональным исследованиям. Разрабатывая концепцию вещи, дизайнер подробно анализирует целый спектр выполняемых ею функций, устанавливая при этом их взаимосвязи и иерархию. Он детально исследует те функциональные процессы и операции, которые осуществляются потребителем при использовании этой вещи, определяя относительную степень их сложности, трудоемкости, комфортности и т.п. При этом дизайнер обращается не к социологическим исследованиям, а к проектным методикам - например, отождествление себя с проектируемой вещью, занятие позиции потребителя, ретроспективное моделирование, позволяющее проследить исторический процесс той или иной функциональной трансформации вещи, сценарное моделирование и т.д. Полученные проектно-аналитические результаты образуют четко структурированную по функциональным характеристикам модель будущей вещи. Иными словами, проектная дизайн-концепция во многих случаях опирается на эту самую систему "неопровержимых фактов". Только выстраивается она не потребителем, а дизайнером, и носит не аналитический, а проектный характер, т.е. сама задает тренд формирования и развития тех или иных потребностей, которые связаны с использованием проектируемой вещи. Задача же дизайнера рекламы, по всей видимости, заключается в том, чтобы "распредметить" данную систему, обнаружив для потребителя главную идею, заложенную в ней.

Теория "уникального торгового предложения^м, выдвинутая около полувека назад американцем Р.Ривзом, до сих пор находит немало последовательных приверженцев, несмотря на то, что в последние годы многие рекламисты также пытаются ее опровергнуть. Чаще всего в русскоязычной литературе по рекламе используется сокращенное название этой теории - "УТП". Некоторые российские авторы и переводчики эту теорию предпочитают представлять под аббревиатурой "УСП", расшифровывая последнюю как "уникальное свойство продукции". Сущность теории УТП заключается в необходимости средствами рекламы довести до сознания потребителя представления об уникальных особенностях или свойствах рекламируемой марки товара. По мнению основоположника теории, к уникальным относятся такие свойства товара, которые никто, кроме данного производителя, не предлагает. Вот один из наиболее популярных примеров воплощения этой теории в рекламную практику. Фирма "Gilette", начавшая терять рынок бритвенных приборов в острейшей конкурентной борьбе, создала принципиально новый товар - бритву с двумя лезвиями, одно из которых обеспечивает бритье, а другое -дополнительное подбривание. Благодаря предложенной функциональной системе достигалась особая чистота бритья. Именно эта уникальная характеристика нового товара стала основой содержания рекламных обращений фирмы и позволила ей вернуть устойчивые позиции на рынке. Еще один часто приводимый пример использования УТП - реклама шоколадных конфеток: "М&М" тают во рту, а не в руках". Р.Ривз неустанно повторял, что эффективное УТП может и должно использоваться в рекламе практически бесконечно. Однако мировая рекламная практика показала, что однажды сформулированное УТП крайне редко может претендовать на роль долгосрочной рекламно-маркетинговой панацеи: как правило, ближайшие конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных рыночных новинок и начинают использовать их в своих товарах. И, конечно же - в своей рекламе, что произошло, кстати, и с упомянутыми бритвенными приборами. Поэтому естественным "могильщиком" теории уникального торгового предложения мог бы стать уже не раз упоминавшийся факт, что в наше время большинство однотипных товаров, на самом деле, мало чем отличаются друг от друга. Следовательно, поиск уникальных особенностей того или иного товара зачастую становится для рекламистов-практиков почти неразрешимой задачей.

В то же время, сторонники теории УТП трактуют ее возможности гораздо шире, чем только лишь выявление для потребителя особенных, отличительных свойств товара. По их мнению, в качестве уникальных могут быть представлены те свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты данного рекламодателя попросту не упоминают в своей рекламе. В качестве классического примера подобного подхода к УТП чаще всего упоминается рекламная кампания, проведенная легендарным американским копирайтером Клодом Гопкинсом для пивоварни "Шлиц" еще в 30-е годы прошлого столетия. Посетив пивоварню, Гопкинс был приятно удивлен тем, что в процессе производства бутылки стерилизуют паром. Именно это обстоятельство он решил использовать в качестве девиза рекламной кампании: "У нас все бутылки стерилизуют острым паром!". Тот факт, что абсолютно все сорта пива продаются в бутылках, стерилизованных таким же паром, не остановил его, поскольку никто из производителей ранее в своей рекламе об этом не заявлял. Для потребителей же рекламируемое качество продукции -стерильная чистота упаковки - оказалось достаточно важным. В итоге данная рекламная кампания, основанная практически на использовании псевдо-УТП, позволила существенно увеличить реализацию пива упомянутого производителя. Пользуясь данным примером, хотелось бы попутно обратить внимание на то, что детальное изучение процесса производства рекламируемого товара может приносить дизайнерам действительно неплохие идеи. Еще один пример из прошлого: рекламная кампания американских сигарет "Laky Strice", проводившаяся в 60-е годы, строилась на "уникальном" заявлении о том, что эти сигареты "специально просушены". Они действительно были просушены, как и любые другие.... Исторические примеры из опыта зарубежной рекламы можно продолжить более свежими российскими разработками в этом направлении. "А кузов-то - с оцинковкой!" - так в 2001 году сформулировали свое уникальное предложение производители автомобиля ИЖ. "Забыв", правда, добавить, что к этому времени большинство отечественных марок автомобилей также выпускалось с оцинкованным кузовом. Впрочем, производители последних поначалу действительно не сочли нужным делать ставку на это обстоятельство в своих рекламных обращениях. Лишь спустя некоторое время, среагировав на рекламу ИЖ, об оцинковке заявили и в рекламе ВАЗовских моделей.

Современная рекламная практика убедительно демонстрирует, что для многих товарных групп характерна поистине непрекращающаяся борьба за все новые и новые "уникальные торговые предложения". Фирмы, сформулировавшие для своих товаров достаточно удачные УТП, вскоре сталкиваются с весьма похожими УТП, выдвинутыми их конкурентами. Например: стиральный порошок "Gala" рекламируется как недорогой порошок, не уступающий по эффективности отстирывания белья дорогостоящим средствам. Идентичное УТП используется для торговой марки "Dosya". Для потребителя подобные УТП-близнецы зачастую становятся источником путаницы. В итоге многие производители конкурирующих марок постоянно ищут не упоминавшиеся ранее характеристики товаров или получаемые потребителем преимущества. На этой основе они развивают или меняют свои псевдо-УТП. В связи с теорией УТП полезно вспомнить о концепции дифференциации товаров, которую описывают в своей книге К.Бове и У.Аренс, а именно: различия между товарами могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.. Понятно, что неощущаемые и воображаемые различия и составляют основной объект приложения рекламных усилий при поиске УТП. Впрочем, как не без ехидства отмечают некоторые исследователи, с помощью "бессмысленной дифференциации" всегда можно обнаружить уникальность в той или иной форме, при этом любая малость, которая считается важной для рекламы, может оставаться абсолютно неважной для потребителя.

Вот некоторые примеры подобных изысканий на таком, казалось бы, романтичном товаре как тушь для ресниц: "Longitude" от "L'Oreal Paris" - первая удлиняющая и разделяющая тушь; + 30% видимого удлинения. Ваши ресницы бесконечны"; "Lumene" - удлиняет и подчеркивает каждую ресничку. Устойчива к атмосферным воздействиям"; "Great Lash" от "Maybellin": мини-щеточка - сама точность + интенсивный цвет"; "Смейся. Плачь. Не бойся пятен. Стойкая Тушь "Lashfinity" от "Max Factor"; "Завитые ресницы. Тушь с подкручивающим эффектом от "Pupa". При всем уважении к продукции известных косметических фирм и к самим фирмам, приходится отметить, что столь тонкое "дифференцирование" посредством псевдо-УТП, практически лишает потребительниц надежды на формирование в их представлениях внятных, отличных друг от друга образов. Потребительский выбор переходит из сферы конкуренции товарных свойств в сферу конкуренции самих торговых марок.

А вот примеры, относящиеся к более прозаической товарной категории. Данные УТП использовались в телевизионной рекламе 1996-2000-го годов: порошок А - не требуется замачивания и застирывания; Б - проникает в структуру ткани и очищает ее до основания; В - после стирки на ткани не остаются катышки; Г - цена ниже, чем у дорогого порошка, а качество стирки одинаково; Д - сохраняет первозданное качество одежды в течение многих стирок; Е - придает белью необыкновенную свежесть; Ж - продается в упаковке, исключающей намокание; 3 - предлагается в экономичной упаковке; порошок И -продлевает жизнь стиральной машины... И так далее, и так далее. Очевидно, что многие из заявленных "уникальных" свойств характерны для большинства известных торговых марок стиральных порошков, однако в рекламных сообщениях это, конечно же, опускается. Причем следует отметить, что ряд приведенных формулировок относится к разным по времени рекламным кампаниям по продвижению одной и той же торговой марки. Эффективность подобных УТП становится все более кратковременной, немногие потребители в состоянии различить постоянно меняющиеся "уникальные особенности" той или иной торговой марки.

Перспективы данного подхода, по-видимому, связаны именно с актуализацией творческих средств и приемов рекламного дизайна. Для достаточно тривиального "псевдо-УТП" может быть найдена выразительная форма, которая позволит достичь максимального эффекта коммуникации. Например, одна из американских фирм, рекламируя мощность производимых ей пылесосов, "притянула" к рекламному щиту с изображением пылесоса очень натуральный макет старушки. Реклама прибалтийского "Рагех-банка" содержит более, чем заурядное "псевдо-УТП", впоследствии подхваченное многими банками: "Любые операции по заказу клиентов". Однако визуальный образ, построенный на омонимической игре слов, сделал это предложение ярким и запоминающимся: на рекламном постере изображены три совенка, подвергшиеся виртуальной "операции" в Fotoshop. В результате у них вместо родных совиных - кошачья и две собачьих мордочки,. Выразительный образ может опираться не только на иллюстрацию, но и на текст. Вот как, например, В.Шенерт описывает рекламу сыра, сделанного из альпийского молока. Это псевдо-УТП уже было использовано в рекламе конкурентов, однако продуктивная рекламная идея позволила вывести УТП на новый качественный уровень. На рекламе был изображен сыр вместе с типичным фермером-горцем, сопроводительный текст гласил: "Клянусь выменем моей Эльзы, мои коровы питаются только травой и сеном". Если исходить из того, что УТП должно существовать в первую очередь в представлениях потребителя, а не только в стратегических планах производителя, то можно предположить, что проектное моделирование средствами дизайна рекламы того или иного качества товара способно "вытянуть" его на уровень реального УТП.

Теория позиционирования была сформулирована относительно недавно - в конце 70-х годов ХХ-го века. На сегодняшний день эта теория, пожалуй, является наиболее распространенной методологической основой для разработок в сфере создания рекламных концепций уже существующих и новых товаров. В последнем случае она становится одним из структурно-функциональных элементов брэндинга. Рассмотрим теорию позиционирования более подробно, начав с ряда определений.

Позиционирование как создание образа, отличного от конкурентов. Д.Траут и Э.Райс, основоположники данной теории, определяют позиционирование как "создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя". Вот что подчеркивает один из авторов теории, спустя три десятилетия после ее запуска в жизнь: "Бизнес - борьба идей, разворачивающаяся в сознании потенциальных покупателей. Моя позиция - против твоей позиции. Если у вас нет простой, четко и ясно отличающей вашу компанию или марку от других и продвигающей ее идеи, вам остается только иметь "великие" цены", - этот достаточно жесткий вывод завершает вышедшую на русском языке книгу Д.Траута "Новое позиционирование". Близкую, по сути, версию позиционирования развивают и другие американские авторы, например, Р.Батра и его коллеги: Позиция, по их мнению, "это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования..."

Разумеется, для того, чтобы с помощью позиционирования достичь поставленных целей, этот набор ассоциаций должен быть отличен от того набора, который потребитель связывает с конкурирующими торговыми марками. В противном случае создаваемый образ будет работать не столько на конкретную марку, сколько на товарную категорию в целом.

Позиционирование - понимание. Несколько отличное определение позиционирования предлагает в своих работах российский автор И.Викентьев. По его мнению, "позиционирование - это создание и поддержание понятного потребителям образа, имиджа. Суть в том, что если некий объект неспозиционирован, то значит он остается непонятным потенциальному потребителю и его "раскрутка" - это реклама непознанного. Соответственно, не может быть и речи об эффективности такой рекламы". Развивая эту мысль, следует вспомнить, что один из основных принципов организации человеческого восприятия связан со стремлением к упорядочению поступающей в мозг информации. Иными словами, воспринимая нечто новое, человек стремится уподобить это новое уже известным и понятным для него явлениям или объектам, либо противопоставить им. Если же он не в состоянии этого сделать, или процесс уподобления-противопоставления сопряжен со значительными интеллектуальными усилиями, содержание информации остается непонятым. Достаточно назвать некоторые исторические примеры, связанные с появлением выдающихся технических новшеств: первые попытки построить паровой локомотив связывались с шагающим механизмом, который толкал установленное на колесах устройство; первые автомобили воспроизводили облик конных экипажей, а само чудо техники позиционировалось потребителем как телега без лошади. Обратимся к рекламным примерам. Так, газированный напиток "7 UP" на первых порах позиционировался через противопоставление известному и любимому потребителями напитку "Cola". Рекламный слоган так и звучал: "7 UP - Uncola!" Неизвестный прежде российскому рынку товар с названием "Clearasil" позиционировался через замещение всем привычного мыла: "Ежедневно вместо мыла умывайся "Клерасилом"...

Несколько иной аспект проблемы позиционирования-понимания связан с явной избыточностью неизвестных потребителю терминов во многих рекламных обращениях. К чему приводит, например, увлечение профессиональным жаргоном, доступным лишь специалистам и высоко вовлеченным потребителям - очевидно: в большинстве случаев производитель, рекламирующий свой товар подобным образом, на долгое время дистанцирует себя от значительного числа возможных потребителей. Вот точная цитата из рекламного текста, размещенного в самой массовой рекламной газете Екатеринбурга: "Цифровые видеокамеры - чудо современной технологии. Модели 2001 г весом всего от 400г оборудованы чипом Mega Pixel CCD с разрешением 1,02 миллиона пикселей при видеосъемке и 1,08 миллиона - при фотосъемке. Видеосъемка производится из кассеты цифрового формата DV. Фотосъемка - на специальную карту памяти..." и т.д. Понятно, что все эти технические тонкости очень важны для профессионалов и "продвинутых" пользователей, но для многих пользователей, которые вполне способны и освоить цифровую видеокамеру, и оценить ее преимущества в сравнении с обычной, довольно сложно понять смысл упоминания и разницу между 1,02 и 1,08 млн.пикселей, а также кассетой формата DV и специальной картой памяти. Вполне возможно, что простое позиционирование цифровых видеокамер как оборудования, предназначенного одновременно и для фото-, и для видеосъемки, а также для прямого переноса полученных изображений в компьютер, могло бы существенно ускорить процесс приобщения к ним рядовых граждан. Подобные примеры отнюдь не единичны. Например, для многих людей остаются загадкой "супер-черные кинескопы" японских телевизоров, телекоммуникационные стандарты GSM, гипоаллергенные косметические препараты и т.п. Речь, конечно же, не идет о полном исключении из рекламы специальных или технических терминов. Чем выше интеллектуальный уровень потребителя, тем более сложное послание он может понять и принять. Более того, определенная доля сложности в рекламе даже льстит его самолюбию. Речь о том, насколько четко подобные термины позволяют спозиционировать рекламируемый товар.

Более того, даже при разработке рекламы технически сложного оборудования, ориентированного на корпоративных клиентов, критерий понятности становится одним из ведущих. Ведь решения о покупке такого оборудования принимают руководители фирм, руководители служб снабжения, главные бухгалтера, которые далеко не всегда могут оценить именно технические характеристики товара. Им, в первую очередь, бывает важно понять, какие выгоды связаны с использованием этого оборудования и какие преимущества они получают при работе с его поставщиком. Так, при выполнении рекламных проектов для ряда фирм, занимающихся поставкой газо-, водо-, теплоизмерительного оборудования, промышленных холодильных установок и пр., пришлось столкнуться с огромным количеством исходного "рекламного" материала, который представлял собой длиннейшие технические описания выпускаемого товара. Разобраться в этих описаниях, конечно же, мог профильный специалист, однако для лиц, принимающих решения - это была слишком сложная процедура. Разумеется, их решения основываются не только исходя из качества рекламной продукции, но в условиях конкурирующих между собой коммерческих предложений обращенность рекламы именно к ним - важный довод в пользу приобретения товара.

Позиционирование как ответ па ожидания потребителя. Следующую значимую характеристику позиционирования раскрывает французский специалист по рекламе А.Дейян: "позиционировать товар означает представить его как ответ на ожидание, как потребность потенциального потребителя и, если это возможно, как единственно допустимый ответ; такая реклама помогает выделить данную марку на рынке с сильной конкуренцией..." Он также отмечает, что "придавая серьезное значение позиционированию и не оставляя работы над ним на протяжении всей жизни товара или марки, необходимо быть готовым оказать отпор проискам и нападкам конкурентов и даже внести коррективы в первоначально выбранный вариант позиционирования". Мы еще будем говорить о потребностях, а пока обратимся к нескольким примерам, иллюстрирующим важность данной характеристики. Действительно, позиционирование, которое не увязано с потребностями будущего потребителя или клиента, обречено на долгий и иногда непреодолимый путь к его сознанию. В качестве примера можно вспомнить практически провалившуюся на российском рынке идею позиционировать шоколадный батончик "Snickers" как высококалорийную и полноценную замену обеда: "Snickers" - съел и порядок!". В рекламных роликах, обеспечивавших это позиционирование, рекламные же машинисты метро, лесорубы, спортсмены вместо привычных борщей и пельменей "на полном серьезе" поглощали упомянутые батончики. У реальных лесорубов и машинистов такая подмена вызвала естественные возмущение и протест -настолько разительным было несовпадение рекламируемого товара с потребительскими ожиданиями. Ведь "шоколадка" в тогдашней российской ментальности - это лакомство, баловство, угощение в конце праздничного застолья, универсальный "подарочек" для секретарш и сослуживиц... На момент появления описываемой рекламы поло-возрастная "легитимность" этого продукта имела достаточно узкие границы: считалось, что шоколад -это лакомство для детей, отчасти -для женщин и в меньшей степени -для подростков и молодежи. Иными словами, его употребление - это слабость, которую могут позволить себе открыто лишь слабые мира сего. Для всех прочих - это либо запретный плод, либо тайное "грехопадение". Но это - никак не обед, тем более для серьезных мужчин, занятых тяжелым физическим трудом. В итоге последующее позиционирование батончика было достаточно радикально изменено: слоган "Не тормози - SnickersW, использованный для продвижения этого брэнда, вполне адекватно отражает идею легкого перекуса без отрыва отдел.

Кроме того, следует отметить, что потребности, на удовлетворение которых ориентирован товар, могут быть далеко не так очевидны, как это кажется на первый взгляд. Пример из практики, относящийся к середине 90-х годов, связан с консультированием фирмы, продвигавшей на рынок пластиковые окна. Реклама, которую предполагалось запустить по телевидению, показывала обычную семью в "хрущевской" квартире, страдающую от уличного шума и холода. Сопливый ребенок в валенках, мама, закутанная по-старушечьи в многочисленные шали, примерзший к окну кот - все эти несчастные персонажи отогревались и в буквальном смысле слова расцветали, когда вместе с папой в квартире появлялись пластиковые окна. Однако, несмотря на то, что и "мультяшный" ролик был сделан очень профессионально, и слоган "За нами тихо и тепло", казалось бы, вполне соответствовал функциональной сути товара, рекламодатель ощущал смутное беспокойство и неуверенность в правильности планируемого подхода. В процессе обсуждений был сделан вывод, что потребности, которые могут удовлетворяться благодаря пластиковым окнам, находятся отнюдь не в рациональной сфере: по тому времени это был абсолютно новый и чрезвычайно дорогой для рядового потребителя товар. Только "встроив" данный товар в систему престижного потребления, выпукло представив его элитарные качества, можно было рассчитывать на благосклонную реакцию очень узкого тогда целевого рынка. В соответствии с этой моделью и было предложено осуществлять позиционирование на тот период времени - пластиковые окна как неотъемлемый атрибут супермодного тогда "евроремонта". Лишь спустя определенное время, имело смысл возвращаться к исходным - функциональным -потребностям в таком оборудовании.

Завершая рассмотрение теоретических моделей позиционирования, следует заметить, что все приведенные выше определения отнюдь не противоречат друг другу, а взаимно развивают и дополняют представления о нем. Суммируя их, можно сделать вывод, что позиционирование с точки зрения разработки рекламной концепции товара представляет собой: определение отличительной позиции этого образа среди конкурирующих торговых марок; создание понятного и узнаваемого потребителем рекламного образа торговой марки; увязывание будущего рекламного образа товара с ожиданиями потребителя; наконец, это интегративная характеристика, тесно связанная с основными потребительскими свойствами товара - подробнее об этой характеристике пойдет речь в разделе, посвященном брэндингу.

Разработка стратегии позиционирования. Рассмотрим, на основе примеров из современной рекламной практики, ряд наиболее активно используемых подходов к разработке стратегии позиционирования. Эти подходы, как правило, основаны на выделении той или иной характеристики рекламируемого товара, касающейся его качеств, возможностей, взаимосвязей с потребительской культурой и товарной группой, к которой он относится. Именно данная аналитическая процедура -выделение отличительной и значимой для потребителя характеристики - становится основой для разработки рекламной концепции.

Акцентирование функциональных характеристик товара. В этой стратегии максимально прослеживается связь с теорией уникального торгового предложения. В идеале данный тип позиционирования должен представить отличные от конкурентов свойства товара, при этом максимально важные с точки зрения потребителя. В рекламной концепции могут подчеркиваться простота и удобство использования товара; производительность товара; долговечность; надежность; мощность, скорость, прочность, экономичность, удобство обслуживания и т.д. и т.д. в зависимости от специфики рекламируемого товара.

Акцентирование выгод и возможностей потребителя. Данный подход предполагает, что основное представление о товаре, которое следует сформировать у потенциального потребителя, связано с теми выгодами, преимуществами и возможностями, которые обеспечивает употребление или использование этого товара. Товар предстает не как конечная цель потребления, а как средство для достижения каких-либо иных, новых возможностей. И задачей рекламы в данном случае становится прежде всего раскрытие этих самых возможностей, имеющих безусловную ценность например, избавление от каких-то утомительных забот, сокращение времени, затрачиваемого на рутинные операции, снижение затрат на обслуживание товара означает для будущего потребителя реальную возможность сэкономленные усилия, время, деньги и т.п. направить на дела более приятные, связанные с отдыхом, любовным наслаждением, творчеством и т.д. "А стиркой займется "Аристон" - именно так утверждается в одной из подобных реклам. Иногда потенциальные возможности обнаруживаются в сфере деловых интересов клиента. "Чем длиннее лимузин, тем лепе переговоры" - это простое и эффективное позиционирование фирмы по прокату автомобилей показывает те деловые перспективы, которые появляются у потребителя данной услуги.

Позиционирование по цене и качеству. Наиболее распространенным вариантом использования этой стратегии позиционирования является предложение наиболее низких цен на рекламируемый товара в рамках своей товарной категории. Вот лишь несколько екатеринбургских примеров: фирма "Надэль" - "Любые модели дешевле в "Надэли"; магазин "Бонус" - "Дешевле - только даром"; "В магазинах "Хозтовары" невысокая цена" и т.д. и т.д. Иногда это позиционирование приводит к почти абсурдным заявлениям: так, одна из екатеринбургских мебельных фирм, желая подчеркнуть низкие цены на свою продукцию, регулярно использует в своей рекламной продукции более чем двусмысленный слоган "Мы делаем жизнь дешевле". Думается, что здравый смысл, присущий большинству людей, должен удерживать их от общения с подобными продавцами, пытающимися удешевить их жизнь... Конечно, подобных абсурдных ляп не так уж и много. Однако простое заявление о низких ценах все реже становится залогом успешного позиционирования товара. Во-первых, потребители все более осторожно относятся к подобным заявлениям, не без оснований полагая, что низкая цена является синонимом низкого качества товара. Во-вторых, даже среди российских потребителей все более распространенным становится представление о том, что потребление дешевых товаров является признаком низкого социального статуса. В-третьих, очень сложно бывает реально позиционировать товар, когда эти самые конкуренты тоже делают упор на свои низкие цены. Поэтому все чаще при позиционировании, основанном на низкой цене товара, рекламисты прибегают к многочисленным "рекламным хитростям":

вместо грубоватого выражения "низкие цены" используют "эвфемизмы" типа "Наши цены Вас приятно удивят", "Цены производителя", "Дружелюбные цены", "Лучшие" или "супер-цены" и т.д. и т.д. Близким по сути является уже ставшее классическим сочетание "европейское качество - российские цены";

пытаются увязать качественно-ценовое позиционирование с названием торговой марки: так в рекламе холодильника "Мир" используется слоган "Мировое качество - Мирные цены", а в рекламе сигарет LD -"Ьучшая цена за Эостойное качество";

- дополняют заявления о низкой цене разъяснениями, сравнениями, доказательствами того, что качество рекламируемого товара не уступает более дорогим аналогам;

- используют ценовой прессинг: - "Найдите дешевле, и мы возместим Вам 110% разницы" и т.д.

Вместе с тем, хотелось бы отметить, что даже позиционирование, основанное на низкой цене товара, не исключает высокого творческого уровня дизайнерских решений. Например, рекламный ролик одной из марок часов остроумно "обосновывает" низкую цену товара, показывая команду его создателей: "Разработали нормальные люди, а цену придумал идиот". Один из наиболее ярких примеров - рекламная стратегия фирмы «1КЕА», которая сформировала реальную притягательность дешевых товаров для любых потребителей.

Основная же проблема, по-видимому, заключается в той психологической двойственности, которая во многом порождена самой рекламой: потребителям нравятся низкие цены, однако любовь к самому себе не терпит суеты и мелочной экономии. Эта любовь, впервые за долгие десятилетия согревшая россиян, привыкших стыдиться естественной тяги к вещам, предполагает ответное понимание со стороны продавца товара. Потребителю хочется, чтобы низкая цена была оправдана каким-либо специальным поводом: например, летняя или рождественская распродажа, открытие нового торгового центра или праздничная акция фирмы, предшествующая покупка товара той же марки или что-то подобное. В такой ситуации он ощущает себя не столько покупателем дешевых товаров, сколько удачливым, расчетливым, сообразительным, можно сказать - профессиональным - потребителем, выбравшим достойный его товар и при этом сэкономившим "кучу денег". Это приятное чувство победы в борьбе с обступившей его со всех сторон товарной массой, а также конкурирующими в нем самом потребительскими желаниями сохраняется надолго, определяя позитивные ассоциации и с торговой маркой купленного товара, и с торговой "точкой", в которой "победа" была одержана. Еще более ценно для потребителя, когда снижение цены определяется его собственным "исключительным статусом" - не случайно все более популярными становятся дисконтные или так называемые "клубные карты", дающие право на определенные скидки в одной или сразу нескольких фирмах. Разумеется, ни о каком клубе речь не идет, но обладатель такой карточки получает главное - представление о своей "посвященности" в избранное общество.

Более сложной, но все более популярной версией, используемой в рамках данной стратегии, является представление исключительно высоких качеств товара, обусловливающих его высокую цену. Это давно распространенная технология за рубежом. Многие товары имеют высокий статус в сознании потребителя именно благодаря своей высокой цене, поддерживаемой рекламными обращениями. Как правило, в этом случае используются хорошо испытанные рекламные приемы, призванные подчеркнуть этот статус - дорогой антураж, исторические реминисценции, изысканные персонажи и т.д.. Однако возможны и более сложные решения, предполагающие эмоциональную вовлеченность потребителя в осознание высокой ценности товара. Например, не демонстрировавшаяся широко у нас в стране реклама пива "Stella Artois" позиционирует его как чрезвычайно хорошее пиво, достойное своей высокой цены. В рекламном ролике-призере Международного фестиваля "Каннские львы-97" показывается трогательная история о том, как бедный молодой человек трудится из последних сил, чтобы заработать денег на туфли для своей матушки. Когда вожделенная покупка оказывается у него в руках, он не может устоять перед искушением выпить пива; туфельки перекочевывают на ножки официантки, а рваные башмаки матушки заклеиваются картонной подставкой для пива "Stella Artois"... Реклама этого пива, получившая Гран-при Каннского фестиваля 2000-го года в номинации Press&Poster, демонстрирует дорогие предметы с обломанными краями. Рядом с покалеченной роскошью - крышка от пива "Stella Artois": ни перед чем не остановишься ради того, чтобы немедленно выпить этого пива. Сквозной слоган брэнда: "Пиво "Stella Artois" - утешительно дорогое".

Позиционирование по ситуации использовании или по способу применения, как следует из самого названия, увязывает товар или потребность в нем с конкретными ситуациями или способами его использования. Так, телевизионная рекламная серия жевательной резинки "Stimorol Pro Z" превращает более чем конфузные ситуации, в которых оказываются рекламные персонажи, в ситуации, где эта резинка просто незаменима. Рекламные ролики, облаченные в форму достаточно эпатирующих сюжетов, проводят в сущности одну незатейливую мысль - в любой ситуации общения жевательная резинка "Stimorol Pro Z" поможет не ударить лицом в грязь... Если позиционирование основано на способах использования товара, то эти способы, как правило, - достаточно необычны. "Миринда" - оттянись со вкусом" - эта рекламная кампания, представленная в телевизионной, журнальной и наружной версии, продемонстрировала весьма экзотический способ растянутого по времени употребления газированного напитка: через многократно изогнутую соломинку.

Позиционирование по потребителю продукта. Здесь все, на первый взгляд, очень просто, достаточно иметь хоть какие-то представления о демографии или социальной структуре: "Pepsi" - выбор нового поколения", "Милки Вэй" - только для детей", "Жиллет" - лучше для мужчины нет". Рекламные кампании сигарет "Vogue" и "Virginia" активно выявляют их "женское" предназначение, а многие банки в рекламе своих услуг подчеркивают: 'Только для солидных клиентов"... В то же время, исследования последних лет все чаще демонстрируют недостаточность социально-демографических критериев для описания потребительского поведения, соответственно, возникает проблема эффективности подобного позиционирования и в рекламе. Все чаще рекламисты пытаются "нащупать" потребителя и установить с ним контакт посредством более сложных вариантов данного направления позиционирования: "Моккона" - для влюбленных., в кофе", "Чай для тех, кто любит путешествовать"... и т.д.

Позиционирование по отношению к определенной товарной категории. Этот тип позиционирования может быть использован для решения следующих задач:

а) идентификации торговой марки с товарной категорией. Потребность в этом возникает, в частности, при выводе на рынок новой торговой марки, название которой ничего не говорит о специфике самого товара или появлении нового товара под известным названием. В этом случае необходимо, чтобы у потребителя сформировалась устойчивая связка между названием товара и товарной категорией, к которой он относится: например, "Пикадор" - это кетчуп"; "Oriflame" - натуральная косметика из Швеции", "Теперь макароны - это "Gallina Blanca" и т.д.;

б) обозначение статуса торговой марки внутри товарной категории. Используя эту стратегию, как правило, стремятся подчеркнуть особое место рекламируемого товара среди ему подобных. Например, молено уверить потребителя, что "Только настоящий шоколад может носить имя "Catbury"; что "Бочкарев" - правильное пиво", а "Афанасий" - знаковое пиво"; что "Макфа" - настоящие макароны", а зубная паста "Аста" - народная паста". Пожалуй, самым ярким примером является знаменитое "Beanz Meanz "Heanz". Отметим, что часто при таком позиционировании осуществляется скрытое, а потому трудно регулируемое Законом о рекламе, принижение статуса конкурентов. Ведь фраза "Бочкарев" - правильное пиво" лишь подразумевает возможность логического домысливания потребителем того, что другие марки пива не являются "правильными", а значит уступают "Бочкареву";

в) расширение границ товарной категории - например, последняя по времени рекламная кампания "Аквафреш" представляет этот товар не как зубную пасту, а как пасту для всей полости рта. Персонажи рекламного ролика с первых секунд шокируют зрителей заявлениями о том, что они больше не пользуются зубной пастой. Далее ситуация проясняется благодаря логическому построению новой концепции позиционирования: зубная паста воздействует только на зубы, а вот "Аквафреш" защищает всю полость рта. Следовательно, "Аквафреш" - это больше, чем просто зубная паста, это паста для всей полости рта. Аналогичный подход использован в рекламе мыла "Dove", которое представлено не как обычное мыло, а как на четверть состоящее из увлажняющего крема При этом слово "мыло" по отношению к новому товару вообще не используется.

Позиционирование по отношению к конкурентам предполагает возможность решения таких проблем как:

а) отстройка от конкурентов, носящих то э/се самое название. Такая ситуация возможна, в частности, при использовании в качестве названия товара места его производства, в этом случае, как известно, разрешение на регистрацию названия в качестве торговой марки может быть выдано одновременно двум и более производителям. В практике екатеринбургской рекламы уже не первый год идет борьба между несколькими производителями минеральной воды "Обуховская", каждый из которых с помощью различных аргументов доказывает свое право называться "настоящей "Обуховской";

б) отстройка от конкурентов, использующих популярное марочное название для продвижения продукции других марок. Один из ярких примеров: рекламные обращения фирмы "Jeep", вызванные тем, что марочное наименование "Jeep" очень многими потребителями, а также автомобильными дилерами используется как общее видовое название автомобилей-внедорожников. Лейтмотив этих обращений: "Есть только один "Jeep". Хотя с подобной ситуацией столкнулся целый ряд фирм, торговые марки которых стали жертвами собственной популярности , большинство из них предпочитает отстаивать свои права через судебные механизмы, а не с помощью рекламы;

в) подчеркивание преимуществ в сравнении с конкурентами. Эта стратегия может быть особенно полезна в той ситуации, когда товар не является лидером в своей товарной группе. Классический пример такого позиционирования "Avis" -мы только вторые, поэтому мы стараемся больше других".

Позиционирование по эмоциональным характеристикам. Данная стратегия предполагает, что позиционирование основывается не на утилитарной, а на символической или психологической ценности товара. Многие исследователи рекламы достаточно прохладно относятся к этому виду позиционирования, считая его вторичным по отношению к более рациональным "собратьям". Эмоциональное позиционирование, по их мнению, имеет смысл лишь тогда, когда объективные характеристики конкурирующих товаров оказываются одинаковыми и не удается найти нечто особое, похожее на УТП, в рекламируемом товаре, либо тогда, когда речь идет о специфических товарных группах, изначально предполагающих погружение в эмоции. Разумеется, достоинства и преимущества товара, убедительно представленные с помощью описанных выше вариантов позиционирования, зачастую являются вполне достаточным аргументом в пользу потребительского выбора. Однако существуют различные "но". Во-первых, эмоциональные характеристики товара во многих случаях являются не менее важной составляющей часть дизайн-концепции вещи, чем ее функциональные характеристики. Во-вторых, по мнению многих исследователей рекламы, подход, основанный на изложении торговых аргументов пункт за пунктом и дающий в результате обращения с относительно жесткой структурой, сегодня неэффективен, особенно в отношении к молодому поколению потребителей. Найти отклик в их душах можно не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов, сколько с помощью атмосферы, создаваемой рекламным обращением. Выбор товара во многих случаях определяется чувством, которое испытывает индивид по отношению к этому товару. А это чувство редко является лишь следствием рациональных рассуждений. Пока современная практика российской рекламы чаще демонстрирует примеры эмоционального позиционирования товаров, которое "маскирует" отсутствие действительных отличий товара: например, продукты "Моя семья": "Что может быть любимей?", соки и нектары "Любимый сад" - для своих любимых", "Любимая чашка" - молоко для самых любимых".

Перепозиционирование. Разумеется, технология позиционирования предполагает значительно более широкий выбор направлений для представления товара потребителю. Описать их все практически невозможно, тем более, что рекламисты постоянно формируют все новые подходы. Поэтому обзор стратегий позиционирования мы завершим представлением принципа, который по своей сути является наиболее проектным. Он основан на оппозиции по отношению к господствующему в данной товарной группе рекламному контексту, иными словами - на перепозиционировании самого товара или решаемой им проблемы. Один из ярких примеров перепозиционирования туристических услуг демонстрирует рекламный ролик-победитель Каннского фестиваля 1997 года. Краткое содержание ролика: молодой человек присаживается на скамейку рядом со зданием, от которого в этот момент отваливается внушительный каменный фрагмент и начинает падать на голову несчастному. Немедленно появляется Смерть с косой и присаживается рядом в ожидании скорой добычи. Перед взором молодого человека начинает проноситься бесконечный калейдоскоп событий и приключений, которыми была наполнена его жизнь. Утомленная ожиданием, старуха-смерть засыпает, молодой человек на цыпочках удаляется, счастливо избежав ее объятий... Закадровый голос раскрывает рекламный смысл ролика: "Перед смертью человека перед его глазами проносится вся его жизнь. Так что, запаситесь воспоминаниями". Этот рекламный ролик представила широкой публике одна из туристских ассоциаций, метафорически показав, что мотивация, связанная с потреблением туристических услуг, может основываться на базовой человеческой потребности в самосохранении.

Пример из практики связан с разработкой серии рекламных плакатов для конкурса "Реклама против наркотиков". Проведенный анализ показал, что при создании рекламных обращений в этом социальном направлении проблема употребления наркотиков позиционируется в таких категориях как опасность, разрушение личности, смерть, горе близких наркоману людей и т.п. Результат - в рамках ограниченного жесткими стереотипами позиционирования происходит бесконечное воспроизводство близких по сути рекламных образов. Основной мотив, который должен привести к отказу от наркотиков, это страх смерти. При том, что многие специалисты уже давно признают низкую эффективность такого подхода. Данная ситуация привела творческую группу к необходимости по-иному позиционировать саму проблему наркомании. Из ряда рассмотренных вариантов был выбран тот, который фиксировал проблему следующим образом: существует подростковая "мифология", которая не просто оправдывает употребление наркотиков, но и обеспечивает наркомана надежной психологической защитой, снимает страх перед наркотиками, возвышает его в собственных глазах и в глазах ближайшего окружения, облегчает первый реальный контакт с ними. Эта "мифология", помимо иных форм, воплощается в расхожие слэнговые конструкции, манипуляция которыми обеспечивает псевдо-героический статус человека, употребляющего наркотики, в подростковой среде. Соответственно, проблема борьбы с самими наркотиками была перепозиционирована в проблему борьбы с этой "мифологией". В итоге серия плакатов была построена на основе использования механизма контрконтрсуггестии: подросткам внушают, что наркотики - это яд, смерть, горе близких, в ответ на это они формируют защитную "аргументацию", не рационального, а эмоционального характера, воплощенную в слэнг, и уже этой "аргументации" противопоставляется логика представленной рекламы. В качестве основной рекламной идеи использовалось смысловое "выворачивание наизнанку", обнаружение скрытого катастрофического значения "крутого" тинэйджерского жаргона. В каждый из пяти плакатов данной рекламной серии были включены выстроенные по общей схеме эпатирующие заголовки, являющиеся прямыми слепками наиболее "раскрученных" слэнговых выражений - "Наркотики? Ну это типа клева...". Визуальный ряд, который и выполнял основную функцию смыслого "выворачивания", был рассчитан на последовательное восприятие: ярко освещенная рыба при ближайшем рассмотрении оказывалась пойманной на крючок, яйцо - треснувшим, бабочка - приколотой большой булавкой... Плакатные тексты были направлены на дополнительное раскрытие смысла используемых визуальных метафор и апелляцию к мотивам антинаркотического поведения: потребность в автономии; потребность в избегании позора, унижения, состояния обманутости; потребность в самосохранении; наконец, просто брезгливое отношение к наркотикам. Данная "мифотрансформация" может восприниматься как слишком легковесная или поверхностная... Но в этом, по мнению экспертов, оценивавших работу, и заключалась сила ее воздействия на подростковую аудиторию. Итогом явилась работа, занявшая на конкурсе 1-е место.

Выбор стратегии позиционирования. При наличии достаточно широкого спектра возможностей позиционирования ключевым вопросом становится выбор оптимальной стратегии или нескольких стратегий одновременно. У каждого из этих подходов - моно- и мультипозиционирование - есть свои плюсы и минусы. Известно исследование 213 успешных транснациональных торговых марок, показавшее, что концентрированная стратегия позиционирования, как правило, позволяет добиваться большего объема продаж, завоевания большей доли рынка и, соответственно, большей прибыли, чем мультипозиционная стратегия. В то же время, последняя - это своего рода попытка застраховаться от возможных неудач путем привлечения покупателей с разными потребительскими мотивами. В последние годы появляются исследования, которые пытаются опровергнуть версии "одной главной идеи" как неотъемлемого условия эффективной рекламы. Авторы издания "Максимаркетинг" одну из глав своей книги так и назвали: "Однофункциональная реклама и стимулирование сбыта эволюционируют в многофункциональную интерактивную маркетинговую деятельность". По их мнению, однофункциональная реклама может полностью выйти из моды, так как представляет собой наиболее затратный путь использования маркетингового бюджета. Выход - в сочетании двух, трех, четырех функций в одном рекламном усилии для достижения многих целей. Поэтому рекламистам необходимо решать, сколько позиций используется в рекламной кампании, затем необходимо определение главного и следующего за ним мотива, связанного с приобретением товара данной категории. Даже если эти мотивы уже заняты, следует присмотреться в рамках одного мотива: "каждый покупательский мотив очень широк и многогранен - внутри одного мотива есть разные возможности для дифференцирования марки, способные привлечь большинство покупателей".