4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «ОРШАНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ»

4.1. Предложения по совершенствованию ассортиментной политики

Для разработки ассортиментной стратегии и выработки эффективной ассортиментной политики часто прибегают к объемно-стоимостному анализу, то есть разделению товарной номенклатуры на группы в соответствии с объемами производства/реализации по товарным позициям. В большинстве случаев объемно-стоимостной анализ показывает, что основной объем реализации (приблизительно 80 %) обеспечивается весьма немногими номенклатурными позициями (приблизительно 20 % от общего количества).

Это свойство ассортимента позволяет применять при управлении им принцип Парето, согласно которому в первую очередь подлежат контролю позиции, обладающие наибольшим объемом реализации, или наибольшей рублевой активностью. При проведении объемно-стоимостного анализа вся товарная номенклатура делится на две группы: группы товаров с высокой рублевой активностью, обеспечивающие основной объем реализации (группа А) и группы товаров с низкой рублевой активностью (группы В и С).

В соответствии с принципом Парето, товары группы А подлежат более тщательному учету и более частой инвентаризации, спрос на них прогнозируется с помощью более сложных методик и более часто, внимательно контролируется своевременное пополнение запасов этих товаров, в то время, как потребность в малоактивных товарах может определяться менее точным и более дешевым способом учета прошлого опыта.

Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ОАО «Оршанский молочный комбинат» по данным за 2007 г. приведены в таблица 4.1.

Таким образом, наибольший удельный вес в общем объеме реализации занимают: масло животное, сыры жирные, цельномолочная продукция. Согласно условиям Парето, в целях обеспечения максимизации прибыли, необходимо, прежде всего, обеспечить рост производства и продаж товаров данных групп, то есть в качестве ассортиментной стратегии использовать стратегию расширения имеющейся доли рынка.

Таблица 4.1 - Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ОАО «Оршанский молочный комбинат»

Товарная группа	Удельный вес в общем объеме реализации, %	Удельный вес нарастающим итогом	Наименование группы
1. Цельномолочная продукция	36,66	36,66	А
2. Сыр жирный	26,96	63,62	В
3. Масло животное	20,91	84,53	В
4. Сыворотка	12,42	96,95	С
5. Альбумин	2,76	99,71	С
6. Молочный сахар	0,22	99,93	С
7. Творог нежирный	0,04	99,97	С
8. Сыр диетический	0,03	100,00	С
Итого	100,00		-

Наряду с объемно-стоимостным анализом при разработке ассортиментной стратегии часто прибегают к исследованиям рынка. Анализ ассортиментной номенклатуры основных конкурентов ОАО «Оршанский молочный комбинат», а также данные, полученные в ходе опроса 85 потенциальных потребителей выявил отсутствие некоторых перспективных товарных групп в структуре товарного ассортимента предприятия. Итак, около 6 % опрошенных выразили свое недовольство существующими ценами, предпочитая осуществлять покупки молока и кисло-молочных изделий домашнего изготовления на рынке. 7 % хотели бы видеть на прилавках магазинов развесное мороженное и йогурты без добавления консервантов, продлевающие сроки хранения. Около 13 % покупателей негативно относятся к представленному торговому ассортименту предприятия, посчитав его слишком узким, и еще 7 % остались недовольными сервисом и качеством обслуживания в фирменных магазинах ОАО «Оршанский молочный комбинат», а также временем их работы.

Таким образом, в области проводимой предприятием ассортиментной политики имеет смысл обратить внимание на доселе неиспользуемые группы, которые могут успешно сочетаться с уже имеющимися - это мороженное, йогурты и диетические творожные массы.

Следующим способом разработки ассортимента принято считать маржинальный анализ. Суть анализа состоит в следующем: рассчитывается рентабельность продаж каждой товарной группы и на основе полученных расчетных значений определяется ассортиментная стратегия.

Для оценки маржинального вклада каждой группы товаров в объем совокупных доходов ОАО «Оршанский молочный комбинат», проанализируем структуру прибыли продукции по ассортиментным группам товаров с учетом дифференциации уровней торговых надбавок между группами. Расчеты показывают, что средний уровень рентабельности продаж по базовым товарным группам колеблется в пределах 3-3,2 %, причем наиболее прибыльно для предприятия производство сухой сыворотки и альбумина. Вместе с тем, как уже упоминалось, рентабельность продаж цельномолочной продукции падает - с 0,7 % в 2006 году до 0,4 % по данным внутрифирменного учета за 2007 год.

Проведенный маржинальный анализ также свидетельствует в пользу выбора ассортиментной стратегии развития продукта (продуктовой линии), особенно по отношению к таким товарным группам как «цельномолочная продукция» и «сухая сыворотка», что позволит повысить общую рентабельность предприятия и выведет его на качественно новый уровень развития.

На основе выбранных ассортиментных стратегий, разработан план мероприятий по их реализации (таблица 4.2).

Таблица 4.2 - План мероприятий по реализации выбранных ассортиментных стратегий

Наименование мероприятия	Сроки осуществления	Ответственные
Активизация маркетинговых усилий компании на рынке: - проведение исследований рынка с целью выявления возможностей расширения занимаемой доли - разработка плана маркетинговых мероприятий по расширению занимаемой доли - выполнение плана маркетинговых мероприятий - активизация рекламно-информационной активности	01.06.08 - 01.01.09 01.06.08 - 01.12.08 02.08.08 - 01.09.09 02.09.08 - 01.01.09 01.06.08 - 01.01.09	Служба снабжения, коммерческая служба, директора торговых филиалов
Вывод на рынок товарных групп «йогурты», «мороженное», «диетические творожные массы»	01.06.08 - 01.01.09	Служба снабжения, коммерческая служба, директора торговых филиалов
Контроль за эффективностью ассортиментной политики: - маржинальный анализ - кабинетные исследования - объемно-стоимостной анализ	01.01.09 - 15.01.09	Главный бухгалтер
Внесение необходимых изменений в ассортиментную политику в части используемых ассортиментных стратегий и мероприятий по их реализации	16.01.09 - 25.01.09	Служба снабжения, коммерческая служба, директора торговых филиалов

4.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия

В целях выработки эффективных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия проведем общую оценку перспектив развития основных его рынков сбыта.

Оценивая перспективы развития российского «молочного» рынка необходимость отметить следующее:

Рынок столиц - Москвы и Санкт-Петербурга, близок к насыщению и возможности его роста почти исчерпаны. Возможен некоторый рост рынка сокосодержащих молочных напитков, в том числе многокомпонентного состава.

Существуют перспективы роста рынка в крупных городах страны, однако эти перспективы существенно зависят от общих макроэкономических тенденций, а они несколько настораживают:

§ замедлилась интенсивность роста потребления молочной продукции у населения;

§ растут цены на основное сырье - молоко;

§ происходит тотальная активизация конкуренции, особенно, что касается российских поставщиков молочных изделий на белорусский рынок.

Рост рынка в малых городах и в сельской местности маловероятен, так как у этой части населения развито производство молочных напитков в домашних условиях, рассчитывать на изменение в этой сфере пока не приходится.

В сложившихся условиях, с целью недопущения падения сбыта производимой молочной продукции, ОАО «Оршанский молочный комбинат» просто необходима служба маркетинга в функциональные задачи которой бы входило:

§ изучение спроса потребителей;

§ ориентация деятельности предприятия на требования потребителей и их удовлетворение;

§ организация выпуска новых видов молочных изделий;

§ целенаправленное воздействие на формирование спроса;

§ определение уровня цен приемлемых для потребителя и обеспечивающего достаточную прибыль производителю.

В реализации основной стратегии развития ОАО «Оршанский молочный комбинат» в 2006-2010 гг. особое место должно отводится выработке и реализации активной маркетинговой политики, основанной на следующих принципах:

§ сохранение и расширение рынков сбыта путем использования различных форм поддержки и стимулирования потребителей;

§ поиск гибких форм взаиморасчетов с потребителям;

§ проведение адресной работы с крупными торговыми предприятиями республик, установление с ними долгосрочных взаимовыгодных связей;

§ создание режима наибольшего благоприятствования постоянным крупным потребителям;

§ участие в специализированных сельскохозяйственных выставках;

§ периодическое проведение рекламных кампаний.

В производственно-хозяйственной деятельности основные направления политики стимулирования продаж должны в себя включать:

§ обеспечение жесткого контроля качества поставляемой продукции и ее соответствия по качеству требованиям покупателей;

§ сертификация продукции на соответствие отечественным и российским стандартам;

§ установление долгосрочного сотрудничества с постоянными партнерами;

§ безоговорочное выполнение всех условий заключенных контрактов.

На сегодняшний день большую роль играет престижность марки молочной продукции, которая зависит от рекламы, упаковки и внешнего вида товара. Покупатели предпочитают проверенный, надежный и относительно дешевый товар. В праздничные дни престижность становится преобладающей мотивацией, в будни преобладающей мотивацией покупки становится - надежность, качество и стоимость. С этой целью ОАО «Оршанский молочный комбинат» рекомендуется разработать собственный логотип, марочную концепцию и перейти к интенсивному брендингу. Помимо этого необходимо проводить активную мощную рекламу. И если торговая марка будет «на слуху» и товар качественный, то под этой маркой можно смело расширять ассортимент и увеличивать объемы реализации молочной продукции.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он даёт организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности. При формировании стратегии большое значение имеют изменения во внешней для фирмы среде, её окружение - экономическое, правовое, политическое, демографическое.

Экономическое окружение

Экономическое окружение - эта ситуация, складывающаяся в экономике страны в целом или в данном регионе, состояние рынка данного товара или услуги, условия кредитования и налогообложение отрасли, курсы валют, наличие или отсутствие таможенных барьеров и льгот.

Общее состояние молочной отрасли Беларуси характеризуется стабилизацией, которая определяется положением существующей рыночной потребности.

Потенциал отрасли значительно превышает существующие возможности, но нуждается в модернизации в связи с износом оборудования.

Рынок молочных продуктов Беларуси представляет собой систему экономических отношений между всеми субъектами молочного подкомплекса (производителями сырья, предприятиями инфраструктуры, производителями конечной продукции) и потребителями, которые через акт купли-продажи реализуют право собственности на товары, присущие данному рынку.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Важен и характер распределения доходов. Потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности - основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку. Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В больших городах, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в провинциальных.

Технико-технологическое окружение. Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на деятельность фирмы.

Новая техника появляется на месте старой. Но из любого новшества вытекают крупные долговременные последствия, которые не всегда удается предвидеть. Своевременное получение информации обо всех технологиях и технических новинках в стране, доведение ее до сотрудников и использование на практике - позволит предприятию превзойти своих конкурентов, стать лидером и обеспечить успех своей фирме. Поэтому деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно - технического комплекса.

Правовое окружение. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве правовую среду. Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпринимательскую деятельность, изыскать возможные пути повышения ее эффективности в рамках законодательства. На деятельность предприятия влияют следующие законы:

- Закон «О налогах и сборах»;

- Закон «О защите прав потребителей»;

- Закон «О рекламе»;

- Закон «О техническом нормировании и стандартизации» и др.;

Политическое окружение. Изменения в политическом окружении должны непременно учитываться в стратегическом планировании. Благодаря СМИ большое влияние на экономическую ситуацию оказывает деятельность политических лидеров, большие и малые политические события. Вследствие этого влияния происходят изменения не только в экономическом и правовом окружении, но и в системе ценностей, как потребителей, так и производителей товаров и услуг.

Политические изменения оказывают большое влияние на деятельность предприятия. Они могут привести к смене руководства, к изменению законодательной базы, а также к переориентации производства. Наметившаяся в последнее время тенденция выезда молодежи на работу за границу также оказывает влияние на национальную экономику. С одной стороны - это потеря рабочей силы, особенно в напряженный период сезонных работ, с другой - приобретение нового опыта.

Активное участие предприятий в политическом процессе указанием на важность государственной политики для организации. Государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

Политическая ситуация в Республике Беларусь характеризуется как стабильное.

Демографическое окружение. Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста к 2010 году население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет наиболее высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

Падение рождаемости -- угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени.

Старение населения. Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в стране превалирует. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному.

Миграция населения. В 90-х годах резко возросли миграция и подвижность населения в различных странах мира. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития.

Внутренняя среда оказывает постоянное и самое непосредственное
воздействие на функционирование предприятия. Внутренняя среда имеет
несколько факторов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает предприятие.

Для оценки возможностей реализации намеченных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, что позволит обеспечить сбыт готовой продукции в соответствии с предусмотренным ростом объемов выпуска молочной продукции в 2006-2010 гг., проведен SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон ОАО «Оршанский молочный комбинат»).

Таблица 4.3 - SWOT-анализ ОАО «Оршанский молочный комбинат»

Сильные стороны	Баллы	Слабые стороны	Баллы
1. Большой опыт работы на рынке	5	1. Отсутствие высококвалифицированных специалистов в области маркетинга	5
2. Достаточно высокое качество продукции	5	2. Неполная загруженность производственных мощностей	4
3. Широкий ассортимент продукции	5	3. Отсутствие системы сбора и анализа информации	4
4. Ввод в эксплуатацию нового оборудования	4	4. Финансовая неустойчивость	4
5. Хорошая репутация в глазах потребителей	4	5. Отсутствие маркетинговой стратегии развития предприятия	5
Итого баллов	23	Итого баллов	22
Возможности	Баллы	Угрозы	Баллы
1. Выпуск новых видов продукции	4	1. Рост числа новых торговых марок	5
2. Проведение рекламной компании	4	2. Государственное регулирование цен	4
3. Выход на новые рынки сбыта	4	3. Наличие большого числа активных конкурентов	5
4. Совершенствование торговой марки	3	4. Сокращение численности населения	4
5. Развитие фирменной торговли	4	5. Рост инфляции	4
Итого баллов	19	Итого баллов	22

SWOT-анализ представляет собой оценку внутренней среды предприятия (его сильных и слабых сторон), а также внешних возможностей и угроз со стороны внешней среды.

Для оценки возможностей ОАО «Оршанский молочный комбинат» проведем SWOT-анализ. Для этого необходимо построить вспомогательную таблицу, в которой баллы будут соответствовать определенным значениям.

Сильные и слабые стороны: 5 - очень высокое значение, 4 - высокое, 3 - среднее, 2 - низкое, 1 - очень низкое.

Возможности: 5 - очень высокие, 4 - высокие, 3 - средние, 2 - низкие, 1 - очень низкие.

Угрозы: 5 - очень сильные, 4 - сильные, 3 - средние, 2 - слабые, 1 - очень слабые.

Теперь проведем расчет суммарных оценок и выясним, на что необходимо обратить внимание в первую очередь (таблица 4.4).

Таблица 4.4 - Расчет суммарных оценок SWOT-анализа

		Возможности	Угрозы
		19	22
Сильные стороны	23	437	506
Слабые стороны	22	418	484

Результаты подсчета показали, что наибольшее значение определено в поле «Сила и угрозы» - 506. Усилия предприятия должны быть направлены на укрепление его сильных сторон для устранения угроз организации.

Проведенный SWOT-анализ не выявил существенных препятствий в плане реализации мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Оршанский молочный комбинат». Более того, в целях обеспечения роста продаж производимой молочной продукции на 40 % до 2010 года, в соответствии с общей стратегией развития, необходима маркетинговая служба.

Рассчитаем суммарный экономический эффект от ее внедрение, учитывая что рентабельность продаж производимой продукции в 2007 году составила в среднем по предприятию 3 %, а объем реализации 42292 млн. руб.:

0,03 * 42292 = 1269 млн. руб. ежегодно.

В силу общности спроса на производимую ОАО «Оршанский молочный комбинат» продукцию в условиях неоднородности рынков сбыта, наиболее эффективной формой организации отдела маркетинга является специализация его по рынкам сбыта в составе 3-х штатных сотрудников (рисунок 4.1)



Рисунок 4.1 - Предлагаемая структура отдела маркетинга на ОАО «Оршанский молочный комбинат»

Внедрение предприятием предполагаемой структуры отдела маркетинга на ОАО «Оршанский молочный комбинат» позволит увеличить объем реализации и производства продукции на 5%.

Рассмотрим затраты по созданию службы маркетинга (таблица 4.5).

Таблица 4.5 - Затраты по созданию службы маркетинга

	Количество	Стоимость (размер зарплаты), млн.руб.	Сумма затрат
Стол	3	0,75	2,25
Стул	5	0,2	2
Телефон	1	0,05	0,05
Факс	1	0,07	0,07
Компьютер	2	3,0	6,0
Шкаф	1	0,3	0,3
Начальник отдела	1	0,65	0,65
Специалисты по маркетингу	2	0,51	1,02
Итого			12,34

Рассчитаем чистый экономический эффект от деятельности будущего отдела, учитывая что среднемесячная заработная плата в расчете на одного специалиста по маркетингу по предприятию в 2007 году составила 0,51 млн. руб., начальника отдела маркетинга 0,65 млн.руб.:

0,03*1,05*42292 - 12,34 = 1319,9 млн. руб. ежегодно.

Таким образом, организация отдела маркетинга и выход на прогнозные показатели по сбыту в 2010 году принесут ОАО «Оршанский молочный комбинат» 1319,9 млн. руб. прибыли. Дополнительный размер прибыли от внедрения предполагаемой структуры отдела маркетинга составит 50,86 млн.руб.(1319,9 - 1269,0).

4.3. Разработка нового вида продукции

Разработка товара начинается с поиска идей для его создания. Вести его следует систематически, а не от случая к случаю. Основным источником идей для создания товара является потребитель. За его нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Для решения вопроса о том, какой именно новый продукт следует внедрить в производство ОАО «Оршанский молочный комбинат», был произведен опрос покупателей. Им было предложено ответить на вопрос: «Какой новый молочный продукт, производимый ОАО «Оршанский молочный комбинат», Вы хотели бы видеть на прилавках магазинов?». В результате опроса были получены следующие результаты:

- йогурт - 34%;

- мороженое - 33%;

- молочные напитки - 28%;

- сухое молоко - 3%;

- прочее - 2%.

Таким образом, наиболее желанными для покупателей являются йогурты, мороженое и молочные напитки.

Следующим этапом в процессе разработки нового товара является отбор идей, который проводится с целью выявить и отсеять непригодные идеи. В данном случае следует сразу же отсеять идею о производстве молочных напитков, т.к. они уже производятся на предприятии: кефир фруктовый, напитки «Био-Ритм» в ассортименте, напитки «Пахта свежая». Тот факт, что данная продукция была названа покупателями в ходе опроса, говорит о низком уровне информирования потребителя о выпускаемой продукции со стороны предприятия. Производство мороженого потребует закупки специального оборудования, что неизменно повлечет за собой большие затраты. Кроме того, предложение данного вида продукции достаточно высоко, торговые марки производителей хорошо известны покупателям и пользуются с их стороны признанием, и вследствие этого указанная продукция, выпускаемая ОАО «Оршанский молочный комбинат», будет пользоваться низким спросом. Таким образом, для внедрения в производство ОАО «Оршанский молочный комбинат» наиболее приемлемым является производство питьевого йогурта, т.к. при этом нет необходимости в закупке специального оборудования поскольку фасовка питьевого йогурта может производится в пленку. Для этих целей может быть использован автомат для фасовки и упаковки пищевых продуктов АРМ-4000, уже имеющийся на предприятии. Технологический процесс производства достаточно прост и не требует большого объема дополнительных затрат, что обеспечивает относительно низкую себестоимость продукта. Следует также учитывать, что предложение питьевого йогурта на рынке не высоко. Оно представлено лишь продукцией, производимой под торговой маркой «Савушкин продукт».

Йогурт - это вкусный и полезный продукт, который содержит живые культуры микроорганизмов, сочетает в себе высококачественное молоко, сливки и сочные фрукты и ягоды. Он имеет приятную текучую консистенцию, особый мягкий вкус и приятный аромат.

Для предприятия важно знать отношение к конкретным характеристикам товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов). Сегмент рынка - часть рынка, группа потребителей продуктов, обладающие определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов. Таким образом, сегментирование рынка - это деление рынка на группы покупателей, каждой из которых может потребоваться определенный товар. Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте. После проведения сегментации у предприятия появляется возможность точно определить и нацелить весь комплекс маркетинга, в том числе стимулирование сбыта, на конкретный целевой рынок.

В ходе отбора идей нового товара было решено, что следует внедрить в производство такой продукт, который удовлетворял бы запросы не только взрослой части потребителей, но и детей. Кроме того, учитывая степень отдаленности производителя аналогичных продуктов, сегментацию можно провести также по географическому признаку. Таким образом, был выделен сегмент рынка - жители Оршанского и примыкающих районов (Дубровенский, Толочинский), преимущественно до 15 лет.

Целесообразным представляется также провести позиционирование товара, которое определяет характер восприятия производителя целевыми покупателями. Позиционирование - это разработка товара и создание ему такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов. Позиционирование связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкретного сегмента рынка. Оно убеждает потребителя, что ему предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и создан специально для них. Позиционирование тесно связано с рекламой.

Тщательно разработанная стратегия продажи товара должна предусматривать реализацию ряда рекламных методов. Реклама может использовать ряд визуальных элементов: слоганы, товарные знаки, цвета, логотипы, символы. С целью позиционирования и рекламы нового товара - йогурта «Оршаночка» - необходимо разработать комплекс мероприятий, включающий помещение информации о новом товаре в печатных изданиях, распространение в торговых предприятиях рекламных буклетов, проведение дегустации на районной выставке-ярмарке, анкетирование Таким образом, будет выполнено также стимулирование сбыта и формирование спроса на продукт, которое заключается в следующем:

- сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

- осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

- представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей;

- сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя.

Поскольку новый товар рассчитан на потребителей младшего возраста, большое внимание необходимо уделить дизайну упаковки. Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог.

При разработке дизайна упаковки большое значение должно придаваться цветовой гамме, поскольку цвета оказывают психологическое воздействие на человека, успокаивают или возбуждают, влияют на образ продукта.

Ассортиментный перечень продукта обусловлен разнообразием наполнителей для производства йогурта. Он включает в себя 9 наименований: ананас, апельсин, груша, земляника, клубника, кокос с шоколадом, лесная ягода, персик - маракуя, экзотические фрукты.

Йогурт «Оршаночка» изготавливают из пастеризованной смеси цельного, обезжиренного молока, сахара-песка, с добавлением стабилизаторов, фруктовых наполнителей, путем сквашивания закваской непосредственного внесения для йогурта. Продукт должен соответствовать требованиям ТУ РБ 101515628.006-2002. Вкус и запах - кисломолочный, без посторонних примесей, в меру сладкий, с соответствующим вкусом и ароматом внесенных наполнителей. Консистенция однородная, в меру вязкая и густая. В зависимости от физико-химических показателей продукт изготавливают следующих видов:

- нежирный;

- с массовой долей жира 1,2%;

- с массовой долей жира 2,0%;

- с массовой долей жира 2,4%;

- питьевой с массовой долей жира 1,2%-2,4%.

Для выработки продукта применяются следующие сырье и материалы:

1. Молоко коровье, закупаемое по ТУ РБ 00028493.380.

2. Молоко пастеризованное кислотностью 16-20⁰Т без посторонних привкусов и запахов.

3. Молоко обезжиренное кислотностью не более 20⁰Т, полученное из молока коровьего, закупаемого по ТУ РБ 00028493.380.

4. Сахар-песок по ГОСТ 21

5. Молоко цельное сухое по ГОСТ 4495.

6. Молоко обезжиренное сухое по ГОСТ 10970.

7. Сливки из коровьего молока с массовой долей жира не более 35% по ТУ РБ 100098867.380.

8. Фруктовые вкусовые наполнители, разрешенные к применению Министерством здравоохранения Республики Беларусь (смесь из сахара, модифицированного крахмала, пектина, воды, ароматизатора и красителя).

9. Стабилизаторы, разрешенные к применению Министерством здравоохранения Республики Беларусь (модифицированный крахмал, пищевой желатин или пектин, гуаровая камедь).

10. Закваска прямого внесения для йогурта, разрешенные к применению Министерством здравоохранения Республики Беларусь.

Расход сырья на выработку 1 тонны продукта учитывают в соответствии с рецептурой.

Технологический процесс производства йогурта «Оршаночка» с фруктовыми и вкусовыми наполнителями состоит из следующих операций:

- приемка и подготовка сырья;

- растворение сухих компонентов;

- пастеризация, гомогенизация и охлаждение смеси;

- заквашивание и сквашивание смеси, перемешивание и охлаждение;

- внесение фруктовых и вкусовых наполнителей;

- упаковка и маркировка, доохлаждение продукта;

- транспортирование и хранение продукта.

Для производства йогурта питьевого «Оршаночка» требуется следующее сырье:

- молоко базисной жирности 3,4%;

- обрат для нормализации молока;

- сухое обезжиренное молоко;

- сахар-песок;

- фруктовый наполнитель;

- закваска непосредственного внесения;

- стабилизатор.

При выборе наполнителей и стабилизатора учитывалось сочетание в них качества и цены. Наиболее приемлемой является продукция УП «ЭкоИнгридиентс» г. Минск. Предложенные им наполнители обеспечивают широкий ассортимент продукта, способный удовлетворить различные запросы и вкусы потребителей. Были выбраны:

- стабилизатор RAPP с массовой долей сухого вещества на менее 85% по цене за 1 кг 15965 рублей;

- фруктовый наполнитель с массовой долей общего сахара не менее 56-58%, сухого вещества не менее 60% (ананас, апельсин, груша, земляника, клубника, кокос с шоколадом, лесная ягода, персик - маракуя, экзотические фрукты) по цене за 1 кг 4800 рублей.

Упаковочную пленку целесообразно приобрести в ОАО «Полимиз» г. Борисов. Стоимость 1 т упаковочной плёнки составляет 4 318 200 рублей.

Таким образом, с учетом транспортно-заготовительных расходов, общехозяйственных расходов, затрат топлива и энергии, отчислений в фонд заработной платы, а также налогов, уплачиваемых из выручки и от себестоимости рассчитывается отпускная цена на йогурт «Оршаночка» (таблица 4.6.).

Таблица 4.6 - Расчет отпускной цены 1 тонны йогурта питьевого «Оршаночка» 2,4% жирности

Сырье и основные материалы	Норма внесения для производства 1 тонны продукта	Стоимость единицы, руб.	Сумма, руб.
Молоко базисной жирности, т	0,7721	344313	265844
Обрат для нормализации, т	0,2422	166253	40266
Сухое обезжиренное молоко, кг	30	3173	95190
Сахар-песок, кг	40	1241	49640
Фруктовый наполнитель, кг	100	4800	480000
Закваска непосредственного внесения, г	6,67	4300	28681
Стабилизатор, кг	8	15965	127720
Итого сырье			1087341
Транспортно-заготовительные расходы			18472
Топливо и энергия			9081
Общехозяйственные расходы			135764
Отчисления в фонд заработной платы			30516
Упаковка			63497
Производственная себестоимость			1344671
Налоги от себестоимости			2259
Налоги от выручки			60812
Отпускная цена 1 т			1407742
Отпускная цена 0,5 л			1442

Таким образом, предполагаемые нами мероприятия позволят совершенствовать товарную политику ОАО «Оршанский молочный комбинат» на основе использования маркетинговых подходов в организации его деятельности. При этом чистый дополнительный эффект от внедрения предполагаемой структуры отдела маркетинга составит 50,86 млн.руб. Внедрение в производство питьевого йогурта «Оршаночка» позволит расширить ассортиментную политику предприятия и удовлетворить спрос потребителей.

5. ОХРАНА ТРУДА

Превращение труда в жизненную потребность человека является важной составляющей развития любого цивилизованного общества. Это возможно лишь в том случае, если человек трудится в благоприятных и безопасных условиях, которые содействуют развитию всех его способностей, обеспечивают высокую производительность труда, не являются утомительными и монотонными [15].

По данным научных исследовательских центров, здоровье человека только на 10 % зависит от уровня развития здравоохранения, на 15 % определяется наследственностью, на 25 % - окружающей средой, а на 50 % зависит от образа жизни и, следовательно, от условий труда самого человека [23].

Охрана труда ? система обеспечения безопасности жизни и здоровья работников в процессе трудовой деятельности, включающая правовые, социально-экономические, организационные, технические, психофизиологические, санитарно-гигиенические, лечебно-профилактические, реабилитационные и иные мероприятия и средства [33].

Задача охраны труда сводится к тому, чтобы путем осуществления разноплановых мероприятий свести к минимуму воздействие на человека опасных и вредных производственных факторов, возникающих на рабочих местах, максимально уменьшить вероятность несчастных случаев и заболеваний работающих, обеспечить комфортные условия труда, способствующие высокой производительности.

Основная цель улучшения условий труда ? достижение социального эффекта, т. е. обеспечение безопасности труда, сохранение жизни и здоровья работающих, сокращение количества несчастных случаев и заболеваний на производстве.

Улучшение условий труда дает и экономические результаты: рост прибыли (в связи с повышением производительности труда); сокращение затрат, связанных с компенсациями за работу с вредными и тяжелыми условиями труда; уменьшение потерь, связанных с травматизмом, профессиональной заболеваемостью и т. д. [7].

Состояние условий и охраны труда в республике продолжает оставаться острой социальной проблемой. По данным Департамента государственной инспекции труда Республики Беларусь в 2008 году в целом по республике погибло 207 человек, в 2007 г. - 229 человек.

Причинами производственного травматизма со смертельным исходом в организациях РБ в 19,8 % случаев явилось невыполнение руководителями и специалистами обязанностей по охране труда; в 17,9 % случаев причиной явилось нарушение потерпевшими трудовой и производственной дисциплины, инструкций по охране труда; в 14,2 % случаев причиной трагедии послужило алкогольное опьянение, наркотическое или токсическое отравление [32].

Только проявляя заботу о жизни и здоровье трудящихся, обеспечив необходимые и безопасные условия для производительного труда каждого можно добиться желаемых результатов его деятельности. Поэтому одним из важных этапов дипломного проектирования является тщательное изучение и анализ фактического состояния охраны труда на данном предприятии, выявление недостатков и концентрация внимания руководителя предприятия на их исправлении с целью сохранения здоровья и работоспособности человека в процессе труда.

5.1. Анализ состояния охраны труда в ОАО «Оршанский молочный комбинат»

Нормальная продолжительность рабочего времени в ОАО «Оршанский молочный комбинат» установлена 40 часов в неделю. Для лиц, занятых на условиях с вредными условиями труда _ 35 часов в неделю.

Работникам предприятия предоставляются ежегодные отпуска продолжительностью не менее 24 календарных дней.

На предприятии работа по охране труда ведется в соответствии с требованиями «Положения о системе управления охраной труда в Министерстве сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь, сельскохозяйственных, перерабатывающих и обслуживающих сельское хозяйство организациях», утвержденного Постановлением Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь 16.04.2008 г. №38.

Организация обучения работников по вопросам охраны труда осуществляется на основании «Инструкции о порядке подготовки (обучения), переподготовки, стажировки, инструктажа, повышения квалификации и проверки знаний работающих по вопросам охраны труда», утвержденной Министерством труда и социальной защиты 28.11.2008 г. №175.

По характеру и времени проведения инструктажи по охране труда подразделяют на: вводный, первичный на рабочем месте, повторный, внеплановый, целевой.

На основании типовых инструкции и других нормативных документов по охране труда разработаны инструкции по технике безопасности для работников отдельных профессий и на отдельные виды работ, противопожарные инструкции, инструкции по безопасным приемам и методам работ. Все эти инструкции утверждены директором, согласованы с инженером по охране труда и профсоюзным комитетом и имеют единую нумерацию.

На предприятии имеется 48 инструкций по охране труда на разные виды работ, утвержденных руководителем предприятия. Пересмотр инструкции производится один раз в пять лет.

В ОАО «Оршанский молочный комбинат» ежегодно издается приказ о возложении руководства, а также ответственности за обеспечение безопасных условий труда на предприятии, в котором указывается, кто ответственный и какая территория или объект за ним закреплена, а также на кого возложены обязанности руководства по отраслям производства. Все ответственные лица ознакомлены с данным приказом под роспись.

Используя данные формы 7-ТВН, рассмотрим на какие мероприятия, и в каком размере, на предприятии выделяют средства (таблица 5.1).

Таблица 5.1 - Выделение и использование средств на мероприятия

по охране труда

Показатели	2005	2006	2007
	план	факт	план	факт	план	факт
Всего затрат, млн. руб.,	575,0	560,6	130,0	127,0	80,0	71,6
в т. ч.: на мероприятия, предусмотренные коллективным договором;	485,0	474,7	85,0	81,2	30,0	23,2
на средства индивидуальной защиты.	70,0	68,5	45,0	45,8	50,0	48,4
Ассигновано на одного работающего, тыс. руб.	1541,6	1502,9	393,9	384,8	205,7	184,1
Средства на компенсации за работу в неблагоприятных условиях труда, млн. руб.	20,0	17,4	14,0	9,9	15,5	10,1

По данным таблицы 5.1 мы видим, что фактически средств на мероприятия по охране труда было израсходовано меньше, чем запланировано. Так в 2007 году было израсходовано средств на мероприятия по охране труда в 7,83 раза меньше, чем в 2005 году.

За каждым объектом, территорией, зданиями, сооружениями, цехами закреплены люди, которые следят за соблюдением предъявляемых требований и норм. Однако не все объекты в полной мере соответствуют предъявляемым требованиям.

Согласно положения «О добровольных пожарных дружинах на предприятиях, в учреждениях и организациях», утвержденного постановлением кабинета министров Республики Беларусь от 13.10.1995 года № 571, на предприятии есть добровольная пожарная дружина. Она утверждена приказом. На предприятии имеются пожарные щиты, а также все объекты оснащены огнетушителями согласно норм.

Для обеспечения безопасности труда и предупреждения профессиональных заболеваний на предприятии организовано проведение предварительных (при поступлении на работу) и периодических (в течение трудовой деятельности) медицинских осмотров работников, занятых на работах с вредными и (или) опасными условиями труда или на работах, где есть необходимость в профессиональном отборе.

Данные свидетельствуют о том, что на предприятии работа по охране труда налажена на должном уровне. С 2005 по 2007 годы на предприятии не было ни одного несчастного случая.

Для профилактики заболеваний и удовлетворения санитарно-бытовых потребностей работников на предприятии оборудованы комната отдыха, столовая, гардероб, кабинет охраны труда.

5.2. Мероприятия по улучшению условий и безопасности труда

В результате анализа состояния охраны труда нами были выявлены недостатки и мы предлагаем провести следующие мероприятия по улучшению условий и безопасности труда:

- провести аттестацию рабочих мест в соответствии с «Положением о порядке проведения аттестации рабочих мест по условиям труда», утвержденным Советом Министров Республики Беларусь 22.02.2008г. № 253;

- привести санитарное состояние производственных помещений в соответствие с нормами в соответствии с СНБ 3.02.03-03 «Административные и бытовые здания», утвержденные Министерством архитектуры и строительства Республики Беларусь 28.07.2003 г. № 142;

- обеспечить работников в полном объеме спецодеждой и средствами индивидуальной защиты в соответствии с «Инструкцией о порядке обеспечения работников средствами индивидуальной защиты», утвержденной Министерством труда и социальной защиты Республики Беларусь 30.12.2008 г. № 209 и «Типовыми нормами выдачи средств индивидуальной защиты работникам общих профессий и должностей» № 39 от 17 апреля 1998 года;

- обеспечить полную укомплектованность щитов пожарной безопасности средствами пожаротушения и поддерживать их в постоянной готовности к применению в соответствии с ГОСТ 12.1.051-91 «Общие требования пожарной безопасности»;

- оборудовать на предприятии кабинет охраны труда, в соответствии с «Типовым положением о кабинете охраны труда», утверждённым 08.11.1999 года №144.

Разработаем меры по стимулированию выполнения требований охраны труда на основе талонной системы контроля.

В системе мер по предупреждению производственного травматизма большое значение имеет повышение личной ответственности работающих за соблюдение правил, норм и инструкций по охране труда. Важное место в этом деле отводится системе предупредительных талонов, которую мы предлагаем внедрить на предприятии. Она позволит оперативно выявлять и устранять нарушения требований техники безопасности и является одним из действенных элементов системы управления охраной труда на предприятиях.

Талонная система контроля будет введена в действие приказом. Приказ и положение о талонной системе контроля необходимо довести до сведения всех работающих. Ответственность за внедрение талонной системы контроля будет возлагаться на руководителя предприятия.

Работникам предприятия (за исключением директора и его заместителей) будет выдано единое удостоверение по технике безопасности с шестью отрывными талонами. Оно будет выдаваться под роспись в специальном журнале. На предприятии должен быть утвержден перечень работников, которым в обязательном порядке выдается удостоверение по технике безопасности с отрывными талонами, а также перечень нарушений, за которые должен изыматься талон предупреждений.

Вновь поступившему на предприятие работнику удостоверение будет выдаваться после прохождения обучения и инструктажей, а также изучение положения о талонной системе контроля.

Во время исполнения трудовых обязанностей удостоверение должно находится у каждого работника при себе.

Должностное лицо, обнаружившее нарушение требований правил, норм и инструкций по охране труда, должно указать на него работнику, разъяснить характер нарушения и принять меры по его устранению. При этом из удостоверения будет изыматься один талон, заполняются его лицевая и оборотная стороны и корешок. Об этом будет сообщаться руководителю структурного подразделения, в котором допущено нарушение. В целях обеспечения контроля за принятием необходимых мер, а также учета и анализа нарушений изъятый талон в срок не позже трех дней должен быть передан инженеру по охране труда.

Рекомендуем принимать следующие меры воздействия за нарушение требований охраны труда: при изъятии одного талона работнику объявляется замечание или выговор, и он лишается премий в размере от 10 до 20 %; при изъятии двух талонов в течение года - объявляется выговор с лишением премий от 25 до 50 % (год исчисляется со дня изъятия первого талона); при изъятии трех талонов в течение года - объявляется выговор с лишением премий от 50 до 100 %. За грубые нарушения правил и инструкций по охране труда к работнику могут быть применены и более строгие меры дисциплинарного воздействия. Лица, у которых в течение года были изъяты три талона, обязательно должны будут пройти внеочередную проверку знаний по безопасным методам труда в квалификационной комиссии. Если работник показал неудовлетворительные знания, он может быть уволен по инициативе администрации в установленном порядке. Нарушители будут обсуждаться на собрании трудового коллектива цеха, отдела, участка, бригады.

Руководитель соответствующего структурного подразделения, получив сообщение о нарушении работником требований охраны труда, будет обязан в течение пяти дней издать приказ о наказании нарушителя.

Таким образом, проанализировав состояние охраны труда на предприятии, выявлены недостатки и намечены пути их устранения. Внедрение разработанных мероприятий позволит, на наш взгляд, улучшить условия труда работающих и повысить производительность труда, что, в свою очередь, положительно скажется на результатах деятельности предприятия.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Проведенные нами исследования деятельности ОАО «Оршанский молочный комбинат» позволило сделать следующие выводы:

1. Объем производста в ОАО «ОМК» в 2007 году по сравнению с уровнем 2006 года в натуральном выражении уменьшился: по маслу животному на 13, 9%, ЦМП на 1,5%, казеину- на 9,4%. Причины снижения объемов производства по этим видам продукци: уменьшение объемов заготовок молока на 2,1%, освоение новых видов продукции (твердых и полутвердых сыров), на производство которых перераспределилась значиельная часть сырья.

2. В 2007 году большая часть продукции ОАО «ОМК» - 57,7% была реализована на территории ближнего и дальнего зарубежья.

3. Отметим, что на протяжении 2003-2006 года предприятие несло убытки. В 2007 году предприятие изменилось в лучшую сторону: прибыль от реализации продукции составила в 2007 году 1891 млн.рублей. улучшенние финансового состояния предприятия обусловлено высокими ценами на мировом рынке и выполнении намеченных мероприятий по сокращению затрат на производство и реализацию продукции.

4. Одной из самых главных проблем всё ещё остается изношенное оборудование. Поэтому ОАО «ОМК», как и многие молокоперерабатывающие предприятия Республики Беларусь, нуждается в инвестициях для замены старого оборудования более модернизированным и энергосберегающим, что позволит увеличить выход товарной продукции из 1 тонны перерабатываемого сырья, а также снизить потребление энергоресурсов.

5. Можно сказать, что экономическая эффективность коммерческой службы и отдела сбыта на ОАО «ОМК» по реализации продукции находится не на должном уровне, и заслуживает большего внимания со стороны руководства. Необходимо проводить различные опросы и исследования по изучению спроса на продукции, оптимизации ассортимента и поиску новых каналов сбыта.

Проанализировав выше изложенный материал , мы разработали для ОАО «ОМК» ряд мероприятий по улучшению качества и конкурентноспособности продукции:

1. Проведение объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры предприятия.

2. Анализ сильных и слабых сторон ОАО «Оршанский молочный комбинат».

3. Создание рыночной организационной структуры стлужбы маркетинга на предприятии.

4. Разработка фруктового йогурта «Оршаночка».

Неоюходимо отметить, что чистый дополнительный эффект от внедрения предполагаемой структуры отдела маркетинга составит 50,86 млн.руб. Внедрение в производство питьевого йогурта «Оршаночка» позволит расширить ассортиментную политику предприятия и удовлетворить спрос потребителей.

Таким образом предполагаемые нами мероприятия позволят совершенствовать товарную политику ОАО «Оршанский молочный комбинат» на основе использования маркетинговых подходов в организации его деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Акулич, И.П. Маркетинг: Учебник / Акулич И.П.- 2е изд., перераб. и доп.- Мн.: Высш. Шк., 2002.- 447с.

Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Г. Ассэль. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804с.

Багиев, Г.П. Маркетинг / Г.П. Багиев, В.М. Тарасевич. Под ред. Г.П. Багиева. Учебник. - М.: «Экономика», 1999. - 703с.

Белоусова, С.Н. Маркетинг / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. - 224с.

Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков / И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 416с.

Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М.: «Финпресс», 1999. - 656с.

Гракович, Л.А. Закону «Об охране труда» - быть! / Л.А. Гракович // Охрана труда и социальная защита. - 2006. - № 5. - С. 11-18.

Дихтль, Е. Практический маркетинг: Уч. Пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: Высш. Шк., 1995. - 255с.

Дурович, А.П. Основы маркетинга: Уч. пособие / Дурович А.П. - М.: Новое знание,2004. - 512с.

Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Уч. пособие / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА - М, 2002. - 496с.

Ильин, А.И. Планирование на предприятие: Учебник / А.И. Ильин. - Мн.: Новое знание, 2004 - 635с.

Кожекин, Г.Я. Маркетинг предприятия: Уч. пособие / Г.Я. Кожекин, С.Г. Мисербиева. - Мн.: Книжный Дом; Мисанта, 2004. - 240с.

Колеснев, В.И. Экономическо-математические методы и модели в коммерческой деятельности предприятий АПК: Учебное пособие / В.И. Колеснев.- Горки: БГСХА, 2004. - 244с.

Колз, Р. Маркетинг сельскохозяйственной продукции / Р. Колз, Н. Джозеф / Пер. с англ. В.Г. Долгополова. - 8е изд. - М.: Колос, 2000. - 512с.

Король, В.В. Безопасному труду надо учиться / В.В. Король, З.И. Волович, И.Л. Минаков // Охрана труда и социальная защита. - 2006. - № 2. С. 28-33.

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. Пер. с англ. - СПБ.: Коруна, 1994. - 698с.

Кузнецов, А.В. Экономико-математические методы и модели: Уч. Пособие / А.В. Кузнецов. - 2-ое изд-е. - Мн.: БГЭУ, 2000 г.

Крылов, М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Уч. пособие для вузов / Крылов Г.Д., М.И. Соколова. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999. - 416с.