Реклама и связи с общественностью

Russian state university of tourism and service

Institute informational technology

Advertising and public relations

Made by

Danilova M.A.

Student of 3 course

Group SOD-06-01

Checked by

Putilina G.A.

Moscow - 2008

Advertising and public relations

David Ogilvy explains necessity for good and steady image so:

The mark with steady reputation provides constant volume of manufacture and incomes growing from year to year. The steady mark is extraordinary hardy, and this property in due course gives huge economy of means.

The marks with steady reputation provide higher prices in the market.

The marks with steady reputation are hardier. In competitive struggle of the prices they survive much easier, than unstable marks. They a little that lose with occurrence of new "star" and quickly restore the authority, as soon as the novelty aspect of the appeared goods begins to weaken.

The marks with steady reputation give more, than from them they expect bring significant arrived on each dollar, enclosed in them.

The marks with steady reputation are always ready to approach. They always can expand spheres of the influence.

The marks with steady reputation use special wholesaler's love. And not only wholesalers, and all others - distributors, customers, packers...

The marks with steady reputation raise actives of the company, which owns them.

The marks with steady reputation work on saving your time, money and energy. "They will help you to transfer temporary failures. The advertising is understood as is open the, relations, sponsored and paid by the seller, between it and buyer. Certainly, as well as at public relations, purpose of advertising - to influence public opinion. However this purpose is usually reached through open efforts on sale of the goods or services of firm. " The Advertising is a printed, hand-written, oral or graphic notification about the person, goods, services or public movement, is open outgoing from the advertiser and paid by him with the purpose of increase of selling, expansion of clientele, reception of votes or public approval ". As a rule, when speak, that the advertising is included into sphere PR, mean corporate advertising. There are some types of corporate advertising, including advertising of public relations, firm advertising, advertising on creation of distinctive image and advertising for attraction of fresh forces.

The advertising of public relations is a kind of corporate advertising and is used when the firm wants directly to communicate with the buyers to express the feelings or to emphasize the point of view. When the firm makes a decision to replace the name, trade marks, trade marks or firm spelling, and also in case of merge to other large company it uses advertising on maintenance of firm style. Last years by the term "corporate advertising" have begun to name all range of the advertising, which is not concerning the certain goods, and called to improve image of firm. Traditionally advertising of such type referred to as firm. The companies and even experts in advertising always subjected to doubt or simply incorrectly understood efficiency of corporate advertising. The retail dealers especially adhered to that opinion, that the corporate advertising has the advantages, however at all it forces the cash device to work faster.

For example, if large high technologic the firm "IBM" has tried to create to itself an image of the manufacturer of the goods for a family circle, it quickly would lose trust to herself. D. Ogilvy - the founder and chapter of known agency "Ogilvy", always acted in support of corporate advertising. In the past the majority of samples of such advertising is designed only for creation of a kind name of firm. Today, when the firms become more and more versatile and test a severe competition on the part of the foreign advertisers, the tasks of corporate advertising considerably have extended - it should help achievement of definite purposes. Among them it is possible to name the following:

> To finish up to an audience the information on firm and its activity.

> To attract the investors.

> To correct shaking image.

> To involve the qualified experts

> To avoid the further stratification of firm on branches of activity.

> To express on the important questions interesting for a public.

The concept of the trademark

The trademark is not physical essence, except that the buyer thinks, feels and clearly imagines, seeing a symbol or name of the mark. The associations just also are that the majority of the people of image of the company think. The known trademarks - more "made out and substantial": they cause richer, stronger and more consecutive associations. All these taken together associations connected to individuality of the trade mark, create complex representation about image of the company, which not so differs from our representation about other people: they force us to think of the goods, as about the man. The man has the certain characteristics forming its individuality, it concerns and to image of the company. And just as we "concern" to other people, the buyer "has relation " with firms. Frequently it is possible to think of the company as about the man or about the woman, about modern or out-of-date, as about the usual industrial worker, or as about the elegant representative of a maximum class. Usually people characterize each other in hundreds adjectives determining individual abilities. The same man we can describe as intimate, silly, vigorous, aggressive etc. the company is similar also can be characterized as risky, rectilinear, unreliable, exciting and a little bit rough.

The planned individuality should be compatible to functional or psychological advantages, which the trademark promises to the consumer. If the bank advertises good service, that, it is obvious, that individuality should be friendly, but effective service. The company Calvin Klein successfully has defined "sexuality" as the basic value, which is rather important for their line of aromas and underwear, and has tried to create such associations with the help of black-and-white advertising frequently hinting at sexuality. If the firm develops an expensive prestigious product important that the advertising emphasized idea of high quality and prestige. It can be reached, connecting a product with the prestigious persons, situations or events. If the advertising means are incompatible to a prestigious image, the program of marketing can fail.

The firm can find an individual structure through associations. Search of the character (character - man, which is represented in the advertising messages and convinces the consumers, what exactly the given trade mark it prefers) frequently it happens deciding, as at sufficient recurrence the personal qualities of the character can be transferred on image of the company. Key criterion at a choice of the character of the promoted mark should be presence of "conformity" or "similarity" between requirements of the mark and attributes of the character. The research shows, that the efficiency of the character is connected to a kind of production, supported by it.

In addition to these characteristic individual features the individuality of the trademark, is similar to individuality of the man, includes the associated feelings. Further, the individuality of the trademark also creates associations of this trademark with the certain important vital values. Examples of values can be aspiration fascinatingly live life, search of self-respect, requirement to be intellectual, desire of self-expression etc.

For formation of image the social advertising is important also. The purpose of social advertising is system of measures directed on change of the relations of public to any problem.

The social advertising as the major tool PR is called to satisfy inquiries of a public and in it the essential difference from trade advertising consists which frequently answers only interests of the advertisers. And consequently the social advertising is close to PR, which works. "Certainly, and the commodity advertising can be a part of PR-campaign, as it renders influence on satisfaction of cumulative requirements in a society and directly influences formation of mutual relation of organization with various layers of a society".

The difference of advertising from public relations

David Ogilvy speaks that; the large firm always was object of criticism - on the part of the manufacturers, ecologists, government, and officials of anti exclusive union. "If the large firm does not take in the hands the initiative on creation of the reputation, it doomed. If it would be possible, the corporations should rely on public relation, instead of on advertising ". However mass media reluctantly prints positive responses about activity of large firms. That is why there are more directors on public relations use advertising as the basic channel of the communications. Only it they can supervise concerning the contents, time and influence. Only it allows them to choose an own field of fight. PR the skill and persistence of the people depend only on experience, and the advertising is directly supervised. Therefore PR can be less exact, than advertising.

But nevertheless now advertising so it is a lot of that the consumers frequently aspire to avoid it and very skeptically concern that in it is submitted. That it to avoid, there are more companies, today, for realization of marketing a part of the budgets allocate on organization of public relations (public relations - PR). The budgets selected for organization PR, rise. By some estimation total amount of expenses on PR in USA makes approximately 8 billion dollars per one year. The largest advertising agencies incorporate of one or several PR-firm. The means of public relations differ from advertising by that, it is usual they are not sponsored and are not paid. Usually they take the form of clauses with news, interview or art stories. One more difference of advertising from public relations is the activity of the experts in this area on places. The professionals from advertising first of all are focused on selling and marketing. ("The Marketing is a complex of measures directed on development of business, and puts an ultimate goal - to organize marketing dialogue with the buyer on a constant basis, to increase profit on sale of the goods, services or ideas, to increase a share of the market, to strengthen benevolent image"). They consider process as research spent with the purpose of finding - out, whether there is in the market a requirement for the given goods or service, and also what means to satisfy this need. For the experts in advertising advertising and public relations are primary tools of marketing used for increase of selling of production of firm. Therefore they have got used to use advertising only as by a means of the message "of good news ". The experts in public relations consider the activity as process of construction of continuous mutual relation with various public groups. From their point of view, marketing and advertising are tools of public relations, which should use in commercial activity of firm. There are many ways, with which help the similar marketing is carried out. The majority these PR of tools have one general feature - distribution of the message about the company is carried out not obviously through paid advertising, and by obvious or implicit substitution of a probable source of the information by the third party, for example by advanced clause in the newspaper or magazine, sports or cultural measure or charitable action.

To the basic directions of practical realization PR it is possible to relate:

> Purposeful complex of the forms and methods of improvement of contacts between firm and its numerous target audiences;

> Development of the constructive recommendations on creation of public image of firm;

> Realization of measures directed on elimination of barriers, excessive handicaps;

> Preparation of measures directed on expansion of sphere of influence. PR is not connected to immediate sale of the goods and services. They use advertising distant action deferred purchase, prepare for purchase of the potential clients. Therefore PR is focused on progress not of the goods, and firm, and not in the market, and in a society. In this connection the sources of financing of advertising and PR are various. The PR-campaigns demand only 1-2 % of investments from turnover, and advertising campaigns 5-20 %. PR are usually considered as a way for creation of a general image of corporation, before it will make a public on behalf of government, shareholders, employees etc., and as a means of counteraction to possible negative propagation.

Реклама и связи с общественностью

Дэвид Оджилви объясняет потребность хорошего и устойчивого имиджа так:

1.Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем изготовления и доходов, растущих из года в год. Устойчивая марка экстраординарна, вынослива, и эта собственность должным образом дает огромную экономию средств.

2.Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке.

3.Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентоспособной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем непостоянные марки. Они немного проигрывают с возникновением новой "звезды" но быстро восстанавливают власть, как только аспект новинки появившихся товаров начинает ослабляться.

4.Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них они ожидают, приносят существенную прибыль от каждого доллара, вложенного в них.

5.Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к продвижению. Они всегда могут расширять сферы влияния.

6.Марки с устойчивой репутацией используют любовь специального оптового торговца. И не только оптового торговца, но и остальных - дистрибьюторов, клиентов, упаковщиков...

7.Марки с устойчивой репутацией поднимают деятельность компании, которая владеет ими.

8.Марки с устойчивой репутацией работают над тем, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию. "Они помогут Вам перенести временное банкротство. Рекламирование понимается как установление отношений спонсируемых и оплачиваемых продавцом между ним и покупателем. Конечно, так же как в связях с общественностью, цель давать объявление - чтобы влиять на общественное мнение. Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия в продаже товаров или услуг фирмы". Рекламирование - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о человеке, товарах, услугах или общественном движении, является открытым отбывающий от рекламодателя и заплаченный им с целью увеличения продажи, расширение клиентуры, прием голосов или общественного одобрения ". Как правило, когда говорят, что рекламирование включено в связь с общественностью сферы, среднее корпоративное рекламирование. Есть некоторые типы корпоративного рекламирования, включая рекламирование связей с общественностью, устойчивого рекламирования, рекламирование на создании отличительного изображения и помещения объявления о привлекательности новых сил.

Рекламирование связей с общественностью - своего рода корпоративное рекламирование и используется, когда фирма хочет непосредственно общаться с покупателями, чтобы выразить чувства или подчеркнуть точку зрения. Когда фирма принимает решение заменять название, торговые марки, торговые марки или устойчивую проверку правописания, и также в случае слияния к другой большой компании это использует рекламирование на обслуживании устойчивого стиля. Прошлые годы сроком "корпоративное рекламирование" начали называть весь диапазон рекламирования, которое не касается определенных товаров, и названное, чтобы улучшить изображение фирмы. Традиционно рекламирование такого типа называло фирму. Компании и даже эксперты в рекламировании всегда подвергаемый сомневаться или просто неправильно понятой эффективности корпоративного рекламирования. Розничные торговцы особенно придерживались того мнения, что корпоративное рекламирование имеет преимущества, однако вообще это вынуждает наличное устройство работать быстрее.

Например, если большая высоко-технологическая фирма "IBM" попыталась создать к себе рекламу, как изготовителю товаров для семейного круга, это быстро проиграло бы, к ней потерялось бы всё доверие. Д. Огилви - основатель и глава известного агентства "Ogilvy", всегда действовал в поддержку корпоративной рекламы. В прошлом большинство образцов такой рекламы разработано только для создания доброго названия фирмы. Сегодня, когда фирмы становятся более универсальными и подвергаются серьезным соревнованиям со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно увеличились - они должны помочь достижению определенных целей. Среди них возможно назвать следующие:

> Донести до аудитории информацию относительно фирмы и ее деятельности.

> Привлечь инвесторов.

> Исправить дрожащее изображение.

> Вовлечь компетентных экспертов

> Избежать дальнейшей стратификации фирмы на ветвях деятельности.

> Выяснить важные и интересные для общественности вопросы.

Понятие торговой марки

Торговая марка не физическая сущность, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и ясно воображает, видя символ или название марки. Ассоциации такие же, как и у большинства людей компании, которые придумывают изображения. Известные торговые марки - более "разобранны и существенны": они вызывают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциации. Взятые вместе ассоциации соединяются с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление об изображении компании, которая не так отличается от нашего представления о других людях: они вынуждают нас думать о товарах, как о человеке. У человека есть определенные особенности, формирующие его индивидуальность, это применяется и к изображению компании. И так же, как мы "относимся" к другим людям, у покупателя "есть отношение" с фирмами. Часто возможно думать о компании как о человеке или о женщине, о современном или устарелом, как об обычном промышленном рабочем, или как об изящном представителе высшего класса. Обычно люди характеризуют друг друга в сотнях прилагательных, определяющих отдельные способности. Тот же самый человек, которого мы можем описать как близкий, глупый, энергичный, агрессивный и т.д. компанией также может быть охарактеризован как опасный, прямолинейный, ненадежный, захватывающий и немного грубый.

Запланированная индивидуальность должна быть совместимой с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, что, это очевидно, эта индивидуальность должна быть дружественным, но эффективным обслуживанием. Компания Calvin Klein успешно определила "сексуальность" как основную ценность, которая довольно важна для их линии ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с помощью черно-белой рекламы, часто намекающей на сексуальность. Если фирма развивает дорогой престижный продукт, важно, чтобы реклама подчеркнула идею высокого качества и престижа. Это может быть достигнуто, соединяя продукт с престижными людьми, ситуациями или событиями. Если рекламные средства несовместимы с престижным изображением, программа маркетинга может потерпеть неудачу.

Фирма может найти отдельную структуру через ассоциации. Поиск характера (характер - человек, который представлен в рекламных сообщениях убеждает потребителей, что точно данная торговая марка предпочитает) часто случается, что личные качества характера могут быть переданы на изображение компании. Ключевой критерий по выбору характера продвинутой марки должен иметь "соответствие" или "подобие" между требованиями марки и признаками характера. Исследования показали, что эффективность характера связана с поддерживаемым им производством.

К этим характерным особенностям человека добавляется индивидуальность торговой марки, подобно индивидуальности человека, включая ассоциации. Индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой торговой марки с определенными важными жизненными ценностями. Примеры ценностей могут быть стремлением к очаровательный жизни, поиском чувства собственного достоинства, требование, чтобы быть интеллектуальными, желание самовыражения и т.д.

Для формирования изображения также важна социальная реклама. Цель социальной рекламы - система мер, направленных на изменение отношений общественности к любой проблеме. Социальную рекламу как главный инструмент связи с общественностью называют удовлетворителем запросов общественности и в этом состоит её существенное различие от торговой рекламы, которая часто отвечает только интересам рекламодателей. И, следовательно, социальная реклама близка к связи с общественностью, которая работает. "Конечно, и товарная реклама может быть частью кампании связи с общественностью, поскольку это влияет на удовлетворение требований в обществе и непосредственно влияет на формирование взаимного отношения организации с различными слоями общества ".

Отличие рекламы от связей с общественностью

Дэвид Оджилви говорит что; большая фирма всегда была объектом критики - со стороны изготовителей, экологов и правительства. "Если большая фирма не держит в руках инициативу на создание репутации, она обречена. Если бы было возможным, корпорации должны положиться на связи с общественностью, вместо рекламирования". Однако средства массовой информации неохотно печатают положительные отзывы о деятельности больших фирм. Именно поэтому существует множество директоров по связям с общественностью, использующих рекламирование, как основной канал коммуникаций. Только так они могут контролировать относительное содержание, время и влияние. Только это позволяет им выбирать собственную область борьбы. Связи с общественностью - это навык, и постоянство людей, зависящие только от опыта, а рекламирование непосредственно контролируется. Поэтому связи с общественностью могут быть менее точными, нежели рекламирование.

Но, тем не менее, сейчас рекламирование это - то, что чего потребители зачастую стремятся избежать и очень скептически относятся к предоставлению этого на рассмотрение. Чтобы этого избежать, всё больше компаний, сегодня, для реализации маркетинга части бюджетов ассигнуют на организации связей с общественностью (связи с общественностью - связь с общественностью). Бюджеты, отобранные для организации связи с общественностью, повышаются. По некоторым оценкам, общей суммой расходов на связи с общественностью в США является приблизительно 8 миллиардов долларов в год. Большие рекламные агентства объединяются с одной или несколькими фирмами по связям с общественностью. Значение связей с общественностью отличается от рекламирования, тем, что они обычно не спонсируются и не оплачиваются. Обычно они принимают форму статей с новостями, интервью или художественными историями.

Еще одно различие рекламирования от связей с общественностью - деятельность экспертов в определённой области и местах. Профессионалы рекламирования прежде всего сосредоточены на продаже и маркетинге. ("Маркетинг - комплекс мер, направленных на развитие бизнеса, ставит окончательную цель - организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянном основании, увеличить прибыль от продажи товара, услуги, увеличить долю рынка, укрепить доброжелательный имидж "). По их мнению, процесс поиска проводится с целью выяснения, есть ли на рынке спрос на данный товар или услугу, а также каким способом удовлетворить эту потребность. Для экспертов в рекламировании, рекламирование и связи с общественностью - первичные инструменты маркетинга используемого для увеличения продажи производства фирмы. Поэтому они привыкли использовать рекламирование только в значении "хорошие новости". Эксперты связей с общественностью рассматривают деятельность как процесс строительства непрерывного взаимного отношения с различными общественными группами. С их точки зрения, маркетинг и рекламирование - инструменты связей с общественностью, которые должны использоваться в коммерческой деятельности фирмы. Существует множество путей, с помощью которых выполнен подобный маркетинг. Большинство таких инструментов связей с общественностью имеет одну общую особенность - распределение сообщения о компании выполняется не очевидно через заплаченное рекламирование, и очевидной или скрытой заменой вероятного источника информации третьим лицом, например в соответствии с передовой статьёй в газете или журнале, спортивном или культурном мероприятии или благотворительном действии.

К основным направлениям практической реализации связей с общественностью можно отнести:

> Целеустремленный комплекс форм и методов усовершенствования контактов между фирмой и ее многочисленными потенциальными клиентами;

> Развитие конструктивных рекомендаций на создание общественного имиджа фирмы;

> Реализация мер, направленных на устранение барьеров, чрезмерные препятствия;

> Подготовка мер, направленных на расширение сферы влияния. Связи с общественностью не связаны с непосредственной продажей товаров и услуг. Они используют отсроченную закупку рекламного отдаленного действия, готовясь к закупке потенциальных клиентов. Поэтому связи с общественностью сосредоточены на продвижении не товаров на рынке, а фирмы в обществе. В этой связи источники финансирования рекламы и связи с общественностью являются различными. Кампании по связям с общественностью требуют только 1-2 % инвестиций от товарооборота, а рекламные кампании - 5-20 %. Связи с общественностью обычно рассматривают как путь для создания общего изображения корпорации, прежде чем они создадут публику от имени правительства, акционеров, служащих и т. д., и как средство противодействия к возможному отрицательному распространению.

Vocabulary

Advertising - рекламирование, реклама

Aspire - стремиться

Avoid - избегать

Allocate - ассигновать, распределять

Clause - статья

Consumer - потребитель

Counteraction - противодействие

Concern - отношение

Development - развитие

Elimination - исключение

Expenses - издержки, расходы

Frequently - зачастую, часто

Harmful - вредный

Incorporate - объединённый

Implicit - подразумеваемый, скрытый

Negative - отрицательный

Nevertheless - всё-таки, тем не менее

Obviously - очевидно, ясно

On behalf of - от имени

Purposeful - целеустремлённый

Preparation - подготовка

Propagation - распространение

Provide - обеспечивать

Realization - реализация

Submit - представлять на рассмотрение

Substitution - замена, замещение

Significant - значительный, важный, существенный

Questions

1.) Who explains necessity for good and steady image?

2.) Do marks with steady reputation provide high or low prices in the market?

3.) The marks with steady reputation are hardy, aren't they?

4.) Did the company Calvin Klein define their basic value successfully?

5.) Are there many ways for carrying out marketing?

6.) What companies demand only 1-2 % of investments from turnover?

7.) What does Marketing mean?

8.) What did the professionals from advertising focus on first of all?

9.) What does advertising mean?

10.) The marks with steady reputation are always ready to approach, aren't they?

11.) What is the purpose of social advertising?

12.) Do experts in public relations consider their activity as a process of construction relations with various public groups?