Коммуникации в маркетинге. Работа с массовым сознанием

13

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

Контрольная работа

по дисциплине «Теория и практика коммуникаций»

Вариант 20

Выполнил студент гр. МА (с)-81

Аверенский С.А.

Проверил

Хабаровск 2008

Содержание

План работы

Раздел 1

Введение

Коммуникации в маркетинге

Выводы

Раздел 2

Введение

Работа с массовым сознанием

Выводы

Список использованных источников

Раздел 1

Введение

В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Значение коммуникационной функции маркетинга постоянно растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Предметом данной раздела контрольной работы является комплекс маркетинговых коммуникаций проводимой организацией с целью улучшения своего положения на рынке. А объектом является маркетинговая политика организации в целом.

Цель - определение и классификация инструментов коммуникационной политики предприятия, составляющих его коммуникационный потенциал, полное использование которого необходимо для реализации маркетинговой стратегии предприятия.

Коммуникации в маркетинге

Из существующих подходов к классификации коммуникационных инструментов наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты системы маркетинга.

Составляющая комплекса маркетинга - продвижение - непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями. Часто в литературе понятия продвижение и коммуникации отождествляются. Впервые в отечественной литературе удачное разграничение терминов приводится в появившейся в 2000 году монографии Голубковой Е. Н., целиком посвященной маркетинговым коммуникациям [4].

Продвижение - совокупность различных видов деятельности, связанных с распространением сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общественности к фирме и ее продукции.

Коммуникация - двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

Маркетинговая коммуникация - процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, конкурентов, посредников, собственного персонала, поставщиков, представителей власти, общественных организаций и т.д.).

Элементами маркетинговой коммуникации являются:

· сообщение (информация);

· целевая аудитория (получатель информации);

· коммуникационное послание (содержательная форма сообщения);

· коммуникационный канал (тип средства передачи послания);

· носитель (конкретное средство передачи послания);

· эффективность коммуникации (степень потерь информации).

Маркетинговые коммуникации преследуют две цели:

· стимулирование спроса;

· улучшение образа компании.

К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций относятся:

· информирование потребителей (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продажи, распродажах);

· убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цены, в хорошей репутации фирмы);

· напоминание (о фирме, товарах и услугах);

· создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги;

· обеспечение послепродажного обслуживания для потребителей и т.д.

Выделяют четыре основных средства коммуникации: реклама; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.

Реклама - любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором. Реклама создает условия, как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

Формирование общественного мнения - любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

Персональные продажи или прямой маркетинг - любое личностное информирование потребителей о товаре.

Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.

С развитием рынка роль отдельных коммуникационных средств, традиционно входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться. Так, в последние годы значимость прямого маркетинга значительно возросла на рынках развитых стран, поэтому некоторые исследователи, в том числе и Котлер в последних изданиях своих работ [7], стали выделять это средство в отдельный (пятый) элемент комплекса продвижения.

Кроме того, отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом, признавая его исключительную значимость [3].

Все средства коммуникационного воздействия, так или иначе, входят в какую-либо из этих групп. Придание каким-либо средствам определенного уровня значимости, достаточного для выделения их в самостоятельный элемент комплекса продвижения, зависит либо от конкретной сферы деятельности предприятия (например, в торговле - элемент “атмосфера магазина”), либо от уровня развития рыночных отношений, отношений между потребителем и производителем (продавцом) (например, выделение инструментов прямого маркетинга в самостоятельный элемент).

На отечественном рынке к настоящему времени в достаточной мере не сложились предпосылки для выделения каких-либо коммуникационных средств (например, спонсоринга, продукт-плейсмента), входящих в состав четырех вышеперечисленных элементов комплекса продвижения в самостоятельные элементы комплекса.

Значимость элементов, образующих комплекс коммуникации неодинакова на различных типах рынков. Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом. На первом месте - реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения (ФОМ). Однако если взглянуть на элементы комплекса продвижения не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть иным образом.

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером этой деятельности, а так же ее актуализацией, связанной с тенденциями развития, как мирового, так и отечественного потребительского рынка.

По мере насыщения рынка, предприятия начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленную возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникации, главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджем (брэндингом).

Растущая значимость репутации фирмы, как объекта управления инструментами ФОМ, растущая важность управления имиджем, позволяют предположить дальнейшее возвышение значимости деятельности по формированию общественного мнения.

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения.

Цели мероприятий по формированию общественного мнения лежат в основе всякой коммуникационной политики и, в этом смысле, образует ее базис. Эти цели относятся к разряду стратегических и долгосрочных, но на тактическом уровне они могут успешно реализовываться не только инструментами непосредственно формирования общественного мнения, но и средствами рекламы, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Выводы

Таким образом, коммуникационный потенциал предприятия структурируется с помощью классификации его инструментов, представляющего собой совокупность средств коммуникационного воздействия. К сожалению, в рамках этого раздела контрольной работы невозможно полностью описать методы и весь механизм воздействия на потребителя инструментов коммуникационной политики фирмы. Мы ограничились общими понятиями и описали иерархию элементов коммуникации в зависимости от степени значимости воздействия на субъекты рынка. Дальнейшая их разработка является одной из задач современной методологии маркетинга.

Основная трудность при этом заключается в том, что коммуникации - предмет не столько экономической науки, сколько психологии, социологии, лингвистики и обществоведения. Изучая вопросы коммуникации, исследователи неизбежно сталкиваются с “черным ящиком”, представляющим собой как индивидуальное, так и массовое сознание.

Раздел 2

Введение

Коммуникационная политика предприятия базируется на определенных закономерностях, при этом, как было отмечено выше, они не лежат только в сфере экономики. Предприятию при разработке коммуникационных сообщений следует учитывать и закономерности неэкономического характера.

Актуальность исследуемой темы следует из того что, эта сфера остается на сегодняшний день наименее формализуемой, так как аудитория массовой коммуникации до сих пор во многом представляет собой “черный ящик”.

Словосочетание «массовое сознание» сейчас знакомо всем. В последние годы оно получило весьма широкое хождение в газетной и журнальной публицистике, где употребляется на уровне привычной, повседневной, не требующей строгих определений фразеологии.

Предметом данной раздела контрольной работы является массовое сознание.

Цели - дать понятие массового сознания, описать установки и стереотипы в массовом сознании, особенности работы с массовой аудиторией.

Работа с массовым сознанием

Массовое сознание - один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид общественного сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей («массам») [5]. Массовое сознание определяется как совпадение в какой-то момент основных и наиболее значимых компонентов сознания большого числа весьма разнообразных «классических» групп общества (больших и малых), однако оно несводимо к ним. Это новое качество, возникающее из совпадений отдельных фрагментов в психологии, деструктурированных по каким-то причинам «классических» групп. В силу недостаточной специфичности источников своего появления и неопределенности самого своего носителя массовое сознание в основном носит обыденный характер.

По структуре, массовое сознание включает основной (первичный), эмоционально-действующий, и вторичный, рациональный уровни. В основе массового сознания обычно лежит яркое эмоциональное переживание некой социальной проблемы, вызывающей всеобщую озабоченность [9].

Действенным проявлением массового сознания является массовое поведение, однако не всякое, а в основном стихийное неорганизованное, но одинаковое и относительно необычное внегрупповое поведение больших масс людей, ситуативное и временное, связанное с особыми обстоятельствами.

Основные характеристики массового сознания: эмоциональность, заразительность, мозаичность, подвижность и изменчивость. Массовое сознание всегда конкретно. Как правило, оно неоднородно, аморфно, противоречиво, лабильно и размыто.

Массовое сознание возникает не просто в силу сходства условий, в которых живут и действуют многочисленные «массовые индивиды», не в силу одной лишь «одинаковости» их индивидуального опыта. Оно возникает в силу того, что люди всегда, тем или иным образом, непосредственно или опосредованно, даже в отсутствии непосредственно совместной деятельности, все-таки взаимодействуют друг с другом в пространстве и времени. В ходе такого взаимодействия они совместно вырабатывают общие представления, чувства, мнения, фантазии и т.д.- компоненты общего для них массового сознания.

Разрытие же массового сознания зависит от масштаба охвата людей общими психическими состояниями. Созревая первоначально в рамках традиционно выделяемых групп, отдельные компоненты массового сознания могут распространяться, захватывая представителей других групп и слоев общества и увеличивая тем самым массу, а могут, напротив, и сокращаться, сужая размеры субъекта массового сознания и поведения.

В качестве макроформ массового сознания в определенные периоды развития выступают общественное мнение и массовые настроения. Общественное мнение-состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение той или иной общности, или совокупности общностей, к происходящим событиям и бытующим явлениям. Общественное мнение действует практически во всех сферах жизни общества.

О тотальном, в рамках всего общества, массовом сознании можно говорить, лишь подразумевая какое-то конкретное явление, всеобъемлюще захватывающее практически всех членов общества и приводящее их в том или ином измерении сознания к некоему «общему знаменателю». Таким конкретным явлением может являться реклама.

Возможности управления массовым сознанием и поведением связаны с действием целого ряда элементов, лежащих в сфере бессознательного. Наиболее значимые из них с точки зрения массового влияния -- это установки и стереотипы [10].

Установка -- это состояние внутренней готовности субъекта реагировать определенным образом на объекты действительности или на информацию о них.

Помимо собственного социального опыта личности, установка может быть продуктом стихийной или целенаправленной коммуникации, особенно тех видов массовой коммуникации, которые предполагают высокую степень сопереживания происходящим событиям.

Большинство установок приобретаются человеком в готовом виде из социального опыта и культуры. Массовое сознание крайне редко стремится выработать отношение к социальным и политическим явлениям и процессам. Оно предпочитает получать его в готовом виде из СМИ.

Так, в СССР большинство граждан искренне верили в «ужасы капитализма», тиражируемые советской пропагандой, а часть американцев продолжает считать оккупацию Ирака американскими войсками «освободительной миссией».

Особенно прочное положение в массовом сознании занимают расовые, этнические и конфессиональные установки. Так, многие россияне, обладающие негативной установкой по отношению к кавказцам, евреям или ваххабитам, возможно, никогда не участвовали в реальных конфликтах с представителями указанных групп, однако видели по телевизору, читали или слышали от знакомых соответствующие рассказы. Это позволяет некоторым не очень чистоплотным политикам при необходимости актуализировать указанные установки в конкретных политических целях, например для получения массовой поддержки на выборах.

В этих случаях можно говорить о групповых или массовых установках. Следует подчеркнуть, что именно в результате действия неосознаваемых самим рассказчиком установок происходит заострение или даже добавление конкретных деталей в процессе передачи слуха.

Положительная установка по отношению к любимому человека заставляет подсознательно не замечать и не запоминать информацию противоположного характера (не случайно народная мудрость говорит, что любовь слепа).

Негативная установка не позволяет видеть в субъекте ничего положительного. Негативная установка направляет личностное или массовое внимание лишь на одну сторону объекта, осуществляет своеобразный отбор информации.

В переводе с греческого стереотип -- «твердый отпечаток» чего-либо. Стереотипы -- устойчивые, мало зависимые от эмпирического познания образы окружающих предметов или явлений. Строго говоря, формирование в сознании образа предмета всегда включает элемент стереотипизации, т. е. определенную степень упрощения, выделения значимых и вытеснение неважных для субъекта его сторон и характеристик.

Однако устойчивость образам, определяемым как стереотипы, придают особенности процесса их формирования.

Во-первых, стереотип всегда далек от собственного опыта. В современном обществе основным источником стереотипов все чаще становятся соответствующим образом подобранные сообщения СМИ. Например, постоянный читатель газеты «Московский комсомолец» независимо от своего желания будет представлять себе типичного кавказца как бандита или члена криминального сообщества.

Во-вторых, устойчивость стереотипу придает его непосредственная связь с установкой, которая определенным образом защищает стереотип от возможной трансформации или разрушения.

Наиболее удаленными от непосредственного эмпирического опыта человека и потому наиболее устойчивыми являются политические стереотипы. Обычный человек видит только внешнее проявление происходящих политических процессов.

Установки и стереотипы массового сознания играют значительную роль в формировании образа мира, как отдельного человека, так и больших социальных и культурных общностей.

Выводы

Массовое сознание - специфический тип общественного сознания. Носителем массового сознания является масса. Возникает массовое сознание с процессом массовизации общественной жизни, так как процессы общества требуют участия масс. Внедрение масс в различные сферы жизни это объективный процесс. Рассматриваемое явление имеет чрезвычайно важное значение в жизни человечества. Именно в этом резкое повышение роли народных масс в истории, усиления их участия в экономическом, социальном, культурном, политическом, идеологическом управлении.

Сегодня массовому сознанию российского общества присуще обостренное восприятие таких насущных проблем общественной жизни, как социальные, национальные, экономические, небывалый накал страстей, эмоций в процессе их обсуждения; критичность, иногда доходящая до критиканства; отсутствие должной культуры, о чем свидетельствуют неуважительное отношение к оппонентам, нежелание считаться с интересами других людей, с общественным интересами. Это свидетельствует о том, что массовое сознание находится в состоянии возбуждения, отличается неопределенностью, неустойчивостью. По мере осуществления экологической, политической, правовой и других реформ достижения реальных сдвигов в социальной и других сферах в массовом сознании получат широкое распространение чувства гражданственности, хозяина, нравственные, эстетические и многие другие положительные духовные ценности.

Список использованных источников

1. Алешина И.В. «Паблик рилейшнз» в менеджменте и маркетинге. // Журнал Маркетинг № 3, 1996.

2. Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект-Пресс,2000.

3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

4. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.

5. Зелинский С.А. Манипуляции массами и психоанализ. СПб.: Скифия, 2008.

6. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000.

7. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.

8. Орлова Т. М. “Паблик рилейшнз” и реклама в системе маркетинга. //Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 1997.

9. Сыров В.Н., Поправко Н.В. Генезис массового сознания. Социологический журнал. 1998. № 1/2.

10. http://www.elitarium.ru