Реклама, ее виды и средства

1

Введение

Реклама прочно вошла в реалии современной российской жизни, став продуктом культуры, ее зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду с паблик рилейшнз (ПР- служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (побуждение к совершению покупок) и директ-маркетингом (установление долгосрочных коммуникаций с партнером) она представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.

Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе развития. В предлагаемой курсовой работе рассматриваются вопросы рекламного менеджмента с позиций современной теории управления, а также стратегии планирования рекламной кампании. Этой задачей определяется и структура курсовой работы. Сначала в ней обсуждаются общие вопросы функционирования рекламного бизнеса в мире, приводятся примеры из международной практики управления им. В особом разделе описана система взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства с позиций теории управления. 1. Роль рекламы в коммерческой деятельности

1.1. Рекламная деятельность предприятия

В современном обществе реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные но своим функциям большие и малые коллективы массу людей, Она стала бизнесом, И в этой связи правомерно говорись об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т. е. о соли менеджмента в Рекламном бизнесе.

В зарубежной литературе немало определений понятия «менеджмент». Вот лишь одно из них: «Менеджмент - процесс планирования, организации, руководства, - координации и контроль для достижения целей кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов».

Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией. А осуществляется как деятельность, включающая постановку целей, набор методов и приемов их достижения; выполнение функций; технологию решения производственных и социальных задач организации. В рекламном бизнесе он выполняет в целом те же задачи, функции; имеет тог же набор средств, методов и приема достижения проставленных целей, В этом аспекте- менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном "его объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) до завершающей стадии - рекламного оповещения потребителя о преимуществах того или иного товара (услуги). В то же время рекламный менеджмент имеет ярко выраженные специфические черты, В обобщенней: виде их можно свести, к специфике понятия «организация» в этом виде деятельности,

Цепочка взаимоотношений в рекламном бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) - рекламное агентство (рекламно производитель) - средство распространения - потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя). В этой цепочке рекламодатель 'играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющиеся заказчиком рекламного агентства (средства) и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. Как отмечалось, в этом качестве могут выступать производственная: фирма или торсовая организация. Связи с рекламными агентствами они осуществляют через свои рекламные или маркетинговые службы.

Рекламное агентство - это организация, которая берет на себя обязательства по выполнению заказа рекламодателя, включая творческие и исполнительские функции. При заказе на рекламную кампанию агентство занимается планированием, а также разработкой процесса рекламирования и установление с ним договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение не только от заказчика рекламы, но и от организации предоставляющей средство ее размещения, в качестве комиссионных за содействие в получении заказа. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем.

Она специфична для рекламы и: является производной от маркетинговой к корпоративной целей фирмы, В таблице отражены семь груш ликторов, которые могут оказать решающее влияние решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя. В число задач рекламной кампании по сбыту товаров могут входить следующие: продление периода (срока) продажи товаров. Часто это используется при сезонных распродажах; увеличение частоты поступления товара на рынок; расширение диапазона потребительских свойств товара (создание модификаций товара с улучшенными свойствами). В ряде случаев используется и Фактор снижения цены при сохранении положительных качеств товара, заголовок и подзаголовки. Стержень рекламного и наиболее броский его элемент -заголовок. Он должен быть кратким, ясным по смыслу и направлять (цель заголовка) внимание потенциального потребителя на увиденную рекламу.

Логотип в рекламе. Это тортовый знал Фирмы, который может быть словесным или графическим. Обычно логотип, как и слогам присутствует в рекламе. Под ним например, может пониматься символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятый, краткий..

Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы.

В рекламе допустимо чувство юмора. Однако не следует злоупотреблять элементами иронии и сатиры, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться и против «остряка» - рекламодателя. В стиле рекламного сообщения всегда лучше соблюдение меры.

Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех названных элементов можно также: отнести к организационной функции управления рекламой.

Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих идею и тему рекламного сообщения. Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах.

Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно завершается ее опубликованием в печатных изданиях, показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидения, а также в устных объявлениях по радио.

Определение миссии фирмы является отправной точкой деятельности ее стратегического менеджмента. Под миссией понимается основная общая цель организации, которая является ее маркой, «лицом».

1.2. Средства современной рекламы

Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактор платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.

Современная реклама имеет целый ряд особенностей:

1. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов рекламы скорее досаду, нежели положительные эмоции. Но и сухо поданная информация не дает желаемого эффекта. Сейчас как никогда нужно уметь соблюдать оптимум, баланс в соотношении двух важнейших сторон аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.

2. Основными объектами отечественной рекламы до сих пор выступают наименование фирмы (логотип), фирменный знак и какое-либо броское высказывание (рекламный слоган), Отсюда следует, что многие фирмы используют рекламу не столько по прямому ее назначению, сколько как инструмент создания имиджа, благоприятного общественного мнения. Это естественно в условиях формирующегося рынка, возникновения все новых и новых его субъектов, причем преимущественно -посреднических звеньев, элементов рыночной инфраструктуры; бирж, банков, торговых домов, различного рода дистрибьюторов и др. Но потребителю такая реклама оказывается чуждой. К тому же удельный вес содержательной информации в транслируемых сообщениях весьма невелик, и реклама практически не приходит на помощь потребителю в решении его проблем рыночного выбора. Современная реклама идет вглубь рынка, влияя на различные его структурные звенья и уровни, а не только непосредственно на возможных потребителей.

Она воздействует на объединения потребителей, на оптовых и розничных торговцев, даже предлагает товары и услуги конкурентам. На рынке ОУ это ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды (в т.ч. междунар-ые) и учреждения и др., в т.ч. производители товаров и услуг, взаимосвязанных с образовательными или дополняющих их, как например, печатная продукция, услуги гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, транспортных и туристических организаций и учреждений.

На рынке ОУ клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию и личные контакты. Поскольку последние по определению не входят собственно в комплекс средств рекламы, остановимся на наиболее распространенных и массовых печатных носителях рекламы - газетах.

В целом на отечественном рынке газетной продукции в последние годы заметна переориентация подписчиков и розничных покупателей на местные. неполитизированные и профессионально специализированные издания. Это подтверждают и данные нашего собственного исследования (см. приложение). Свыше 60% учреждений образовательной ориентации предпочли разместить свои рекламные сообщения об ОУ не в центральной прессе, а в местных, региональных газетах.

Раскрепощение экономики привело отечественный рынок к резкому оживлению рекламной активности, причем в условиях, когда ни рыночная инфраструктура, ни общественное мнение не были к этому готовы, Поэтому рекламная деятельность у нас во многом противоречива и даже парадоксальна.

Множество возникших в России в последние годы рекламных агентств и фирм фактически не специализированы (а ОУ требуют весьма высокого уровня профессионального знания дела), здесь много дублирования, дилетантизма, отсутствует опыт работы. Часто не хватает оборудования, расходных материалов и квалифицированных рекламистов, так что в конечном счете качество рекламы может оказаться в зависимости от "доброй воли " типографии. Вместе с тем цены на рекламные услуги часто определяются на уровне в 2-5 раз выше себестоимости для агентства.

Часть агентств, газет и электронных средств информации работает без скидок от суммы заказа, определяет пространственное и временное размещение сообщений вне зависимости от контекста и без согласования с заказчиком, который не умеет, не в состоянии применить санкции к нерадивым рекламистам.

Несмотря на неразвитость рекламного дела в нашей стране, здесь уже формируется, по принципу развитых стран, активное рекламное лобби - система представителей соответствующих интересов в различных социальных институтах. Сфера рекламы предоставляет весомый источник доходов не только для средств массовой информации (прежде всего газет и телевидения), но и для рекламных агентств, профессионалов различного рода; художников, текстовиков, деятелей кино- и видеоиндуcтрий, а также (и это самое тревожное) - для большого числа непрофессионалов.

С рели основных наиболее распространенных типов современной рекламы можно выделить:

1. Рекламу торговой марки (образ и узнаваемость торговой марки)

Торгово-розничную рекламу (реклама товаров, услуг, предприятий торговли.

Бизнес-рекламу (ориентированную на оптовиков, торговцев, предприятия и организации, отдельных профессионалов - адвокатов, психологов, врачей и т.д.)

4. Институциональную рекламу (корпоративную, ведомственную, рекламу различных общественных организаций, направленную на узнаваемость и привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующих организаций)

5. Адресно-справочную рекламу (специальные рекламные спра-вочные издания.

6. Направленно-ответную рекламу (прямая продажа по заказу, прямая почтовая, устная).

7. Политическую рекламу (рекламу политических партий, движений, лидеров).

8. Социальную рекламу (пропаганда позитивных, передовых явлений, здорового образа жизни, нравственных норм, эстетики, моды и т.д.). Говоря об отраслях рекламной деятельности следует иметь в виду как отрасли коммерческой рекламы (торговая, банковская, страховая, туристская), так и некоммерческой рекламы (политическая, экологическая, социальная).

1.3. Особенности рекламы отдельных видов товара

- реклама алкогольной продукции;

реклама пива и налитков, изготовленных на его основе;

реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей;

реклама биологически активных добавок, и продуктов детского питания;

-реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения, и медицинских услуг:

- реклама продукции- военного назначений и оружия;

реклама основанных на риске игр, пари:

реклама финансовых услуг:

реклама ценных бумаг.

2. Повышение эффективности рекламы

Монетка "эффективность - издержки'' продвижения товаров С ростом значения маркетинга усиливается роль маркетинговых коммуникаций. Разработка и реализация эффективной коммуникационной политики становится одним из ключевых факторов успеха, а вопрос выбора и согласования между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности -наиболее актуальным.

Цель настоящей работы - исследование взаимосвязи эффективности воздействия на потребителей отдельных элементов, составляющих комплекс продвижения, и распределения; бюджета продвижения между этими элементами.

Каждое предприятие при разработке плана маркетинга в части коммуникационной политики выбирает определенный набор средств коммуникации, посредством которых это предприятие будет доставлять свои сообщения до целевых аудиторий.

На этом этапе актуализируется вопрос выбора средств коммуникации, способных произвести максимальный эффект, возможный при определенном бюджете маркетинга в целом и бюджете продвижения в частности,

Авторы статьи придерживаются мнения, что для российских предприятий наибольшую практическую значимость на современном этапе может представлять. классификация, в которой комплекс продвижения составляют четыре основных элемента.

Реклама -- любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

Формирование общественного мнения - любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

Реклама, как элемент комплекса продвижения, объединяет в себе достаточное количество различных средств, обладающих неодинаковым потенциалом. Поэтому для более полного представления об эффективности рекламы экспертам по аналогичной методике было предложено оценить отдельно каждое из представленных в таблице 3 средств рекламы (принцип классификации -- различие носителей рекламы). Таблица 1

Основные средства рекламной коммуникации и области их применения.

Средства рекламы	Применение
1.Телевизионная реклама	Применяется в основном для реализации информативной функции массового спроса с большими объемами реализации. Иногда может использоваться для рекламы товаров производственного назначения с очень широкой сферой применения
2. Реклама на радио	Применяется в основном для реализации информативной функции рекламы, преимущественно для потребительских товаров и услуг
3. Реклама в прессе	Применяется практически для всех видов потребительских товаров, товаров производственного назначения и услуг
4. Печатная реклама	Применима практически для всех видов потребительских товаров, товаров производственного назначения и услуг. Для товаров массового спроса используются обычно такие недорогие виды рекламы, как листовки, буклеты, плакаты
5. Наружная реклама	Применяется для рекламы товаров массового спроса, товарных знаков предприятий.
6. Прямая почтовая реклама	Применяется преимущественно для продвижения товаров производственного назначения с относительно узкой группой целевого воздействия
7. Реклама в интернете	Применяется практически для всех видов потребительских товаров, товаров производственного назначения и услуг
8. Рекламные сувениры	Относительно дорогие сувениры -- для продвижения товаров производственного назначения, относительно недорогие сувениры с фирменной символикой - для продвижения потребительских товаров массового спроса
9. Выставки, ярмарки	Применяются практически для всех видов потребительских товаров, товаров производственного назначения. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи
10. Спонсортство	Используется преимущественно предприятиями, действующими на рынках товаров производственного назначения, для продвижения своих товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности
11. Видеофильмы	Широко применяются для товаров и услуг производственного назначения (имиджевые фильмы рекламно-технические фильмы)

Почти противоположная картина наблюдается на рынках товаров производственного назначения, где основными средствами рекламы становятся выставки и ярмарки, директ-мэйл и Интернет-реклама, ТВ-реклама, напротив, на этом рынке является наименее эффективным средством.

На рынках престижных товаров наиболее эффективны выставки и ТВ-реклама, хотя относительно прочих рассматриваемых рынков ни одно средство рекламы здесь не способно высокоэффективно достигать целей коммуникации. При сравнении распределения рекламного бюджета и относительной эффективности средств рекламы наблюдается выраженное сходство результатов для рынков быстрооборачиваемых товаров и товаров длительного использования. Для обоих типов рынка характерно непропорционально большое вложение бюджетных средств в самый эффективный на этих рынках способ продвижения

ТВ-рекламу. Причем разрыв между относительной долей в рекламном бюджете и относительной эффективностью этого средства рекламы составляет 100%, Кроме того, диспропорции (хотя и менее выраженные) характерны для еще одного традиционного и эффективного средства на рассматриваемых типах рынка - наружной рекламы. Следует отметить недооценку (меньшее выделение бюджетных средств в сравнении с относительной эффективностью) прямой почтовой рекламы и выставок (ярмарок), а также ряда других менее традиционных для этих рынков средств рекламы.

Рис. 2. Доли средств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств для рынка бысгрооборачиваемых товаров (средние экспертные оценки)

Рис. 3. Доли средств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств для рынка товаров длительного использования (средние экспертные оценки).

Для рынков престижных товаров (рис. 8), так же как и для рынков товаров массового сароса, характерно переоценивание значения ТВ-рекламы и (в меньшей степени) наружной рекламы. Однако основная диспропорция для этого типа рынка связана с рекламой в прессе (очевидно, прежде всего журнальной рекламой). Так же как и для рынков товаров массового спроса, для этого типа рынка характерна недооценка прямой почтовой рекламы, спонсорства, видеорекламы. Реклама престижных товаров в большей степени, чем реклама других товаров, уделяет внимание формированию имиджа, возможно поэтому эксперты склонны переоценивать именно те средства рекламы, которые в большой степени являются средствами имиджевой рекламы (реклама в журналах, бигборды, ТВ-реклама).

Рис. 4. Доли средств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств для рынка престижных товаров (средние экспертные оценки).

Рис. 5 Доли средств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств для рынка товаров производственного назначения (средниеэкспертные оценки)

Количественная оценка полученных результатов представлена в таблице 5 в виде матрицы: состоящей из коэффициентов, отражающих пропорциональность эффективности воздействия на потребителей средства рекламы бюджету, выделяемому на это средство. Коэффициенты меньше единицы, (выделены темным фоном) показывают, что данное средство рекламы получает бюджетных средств непропорционально много относительно его эффективности (по сравнению с другими элементами комплекса.

2. 2.Другие средства продвижения товаров к покупателю

Хорошая реклама - это не только форма неличного представления и продвижения товара, но и своеобразный катализатор цепной реакции экономических отношений в обществе

Основные черты рекламы

Неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (носителей рекламы).

Задачи рекламы

* распространение информации о фирме, ее истории, достижениях;
* создание положительного имиджа;

привлечение запросов о более полной информации;

воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара;

формирование положительного отношения к фирме и товару;

преодоление предубеждения к товару:

помощь службам сбыта при переговорах с клиентами;

распространение сведений: о новых товарах;



Рис. Возможности рекламы (рекламная пирамида)

Этика рекламы

Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Реклама должка быть; добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес предприятий конкурентов и их товаров. Во-первых, это не этично, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это, как правило, играет в пользу конкурентов, может случиться так, что их товар запомниться лучше, чем собственный. В-третьих , чисто психологически такой, метод вызывает сомнения в качестве рекламируемого товара.

Классификация видов рекламы

Существуют различные виды рекламы. Рассмотрим некоторые из них. наиболее часто используемые в практике.

Но функциям и целям выделяют следующие группы реклам:

В зависимости от целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы:

Потребительская реклама - направлена на аудиторию, которая приобретает продукт для личного потребления, а не для перепродажи. Потребительскими является большая часть рекламных сообщений средств массовой информации.

Деловая реклама - наделена на производственных потребителей, посредников, профессионалов. Часто говорят, что деловая реклама невидима.

Деловая реклама, в свою очередь, может быть:

1. промышленной - направлена на клиентов, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров производственного назначения;

торговой - направлена на посредников в розничной иди оптовой торговле с целью стимулирования продаж товара оптом или в розницу;

профессиональной - нацелена на юридических и физических лиц, работающих в сфере услуг, например, специалистов сферы общественного питания, медицинских работников и т.д.

4. сельскохозяйственной - нацелена на фермеров. Этот вид рекламы развит в большей степени в странах, где высока доля продукции сельского хозяйства в валовом продукте,

В зависимости от охвата аудитории реклама может быть:

Международной - применяется для проникновения и закрепления продукта на внешних рынках.

Общенациональной - используется для убеждения потребителей всей страны или нескольких регионов государства, при этом для призыва покупать свой товар предприятие может использовать журналы, телевидение, радио, охватывающие большое графическое пространство.

Региональной - рекламная кампания в этом случае охватывает один регион, например, одну область. Такой вид рекламы применяется в тех случаях, когда нет необходимости привлекать внимание потребителей всей страны. Например, если авиапредприятие в состоянии провести обработку посевов фермеров с воздуха в пределах одного региона, то для рекламы своих услуг она может приобрести рекламное место в издании, распространяемом на этой территории, или купить эфирное время с трансляцией на данную область, а не на всю страну;

Местной - обычно, в такой рекламе предприятия, звучит призыв к приобретению товаров в конкретном магазине.

По характеру воздействия на аудиторию:

Прямую рекламу - "жесткая продажа" используется для извещения населения о скидках.

Косвенную рекламу называют "мягкой продажей". Такой рекламой является, например, показ в фильме определенной марки продукта или помещение в печатных органах положительной статьи о деятельности предприятия или о качестве его продукта;

Средства распространения рекламы

С учетом степени значимости для практического использования средства распространения рекламы располагаются в следующей последовательности:

§ Газеты, журналы

§ Телевидение

§ Прямая почтовая рассылка информационных материалов

§ Радио

§ Плакаты и газосветные установки

§ Свободностоящие витрины с товарами

§ Плакаты и надписи снаружи и внутри транспортных средств

§ Витрины с товарами на вокзалах и в аэропортах .

§ Витрины в местах продажи товаров

§ Упаковка

§ Этикетка

§ Другие средства

Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые; из них., те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей приемлемых расходах на один рекламный контакт, одна из главных задач. Эффективность ее решения во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы.

Распространяя рекламное обращение, надо учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. На радио или телевидении, распространения рекламы, для чего составляется график использования рекламы - схема использования конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров.

Реклама в прессе

Реклама в газетах к журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама б газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое, что делает их менее привлекательными. Поскольку некоторые издания публикуют одновременно много объявлений, воздействие каждого из них в отдельности снижается.

Подходы к созданию и размещению рекламы в прессе:

* заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, нем короткий;

избегать отрицательных оборотов, т.к. в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

использовать простые, но положительно действующие слова, например, " бесплатно", ''новинка" и т.д.;

в иллюстрациях использовать интригу, привлекающую внимание:

использовать фотографии, а не рисунки, они работают лучше, особенно когда сравнивают состояние объекта до и после использования товара;

идеальный .вариант рекламного объявления - простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы;

* использовать надписи под рисунками - их обязательно прочтут: не бояться длинных текстов, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст:

* текст должен быть легким для восприятия, представлять факты, а не утверждения;

* доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

Реклама по радио

Главное преимущество радио перед другими средствами массовой информации:

24 часовое вещание на многие регионы и разные аудитории, его слушают в жилых и производственных помещениях, на прогулке, в автомобиле. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Основной недостаток - в процессе восприятия рекламных обращений не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем (часто нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать передаваемую информацию).

Для повышения эффективности радиорекламы:

объявление должно включать воображение слушателей:

сопровождать рекламу запоминающимся звуком (позывные радиостанции «Маяк» не менялись на протяжении десятилетий и знакомы не одному поколению наших граждан);

рекламная идея должна быть лаконичной и ясно выраженной;

сразу заинтересовывать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

5. иногда можно привлекать к участию в программах известных людей (часто может сопровождаться отрицательным эффектом);

использовать «прайм-тайм» - время., когда число слушателей наибольшее;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

Недостаток телерекламы - во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято.

Эффективная реклама:

интересная, четкая и ясная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит):

привлекающая внимание зрителя в первые пять секунд (иначе интерес пропадет);

не заставляющая, а помогающая воспринимать суть;

* сюжет строится вокруг человека, пользующегося товаром, а не вокруг неживого предмета;

* немногословная - каждое слово должно работать.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы размещаются вдоль оживленных автомобильных трасс и в местах скопления людей. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о предприятии или товаре, поэтому оно недостаточно эффективно.

В качестве носителей наружной рекламы используются крупногабаритные плакаты, электрифицированные или газосветные световые панно.

Личные продажи:

Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.

Заключение

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет ряд функций.

План маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомлённость, понимание, убеждённость, желание, действие)

Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает:

целевую аудиторию;

концепцию продукта;

средства распространения информации;

рекламное сообщение;

Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со СМИ, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

· охват;

· доступность;

· стоимость;

· управляемость;

· авторитетность;

· сервисность

Список литературы

1. Бланк И. А. Торговый менеджмент. - М., 1997.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1991.
З. Кристи Ли. Законы успеха. - М.,1995.

4. Маниловский Р.Г. Бизнес-план. - М.Д995.

5. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 1998.

6. Понкратов Ф.Г., Серёгина Т.К. Коммерческая деятельность. - М.,1997.

7. Романов А.Н. Маркетинг. - М.,1995.

8. Сборник нормативных документов о рекламе. - С-П.,1995

9. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и

коммерческих служб. Всё о маркетинге. - М.Д993.

10. Швальбе X. Практика маркетинга. - М.,1995.

11. Ю.Щетинин В.Д. Правила рынка. - М.,1994.