Теоретические аспекты использования принципов маркетинга в коммерческой деятельности игорных предприятий

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

Кафедра менеджмента

РЕФЕРАТ

на тему:

«ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИГОРНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ»

Минск, 2008

Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность - надобность, нужда в чём-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или её заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить её.

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.

Завьялов П.С., Демидов В. Е считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

· Анализ внешней ( по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

· Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

· Изучение существующих и планирование бyдyщиx товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

· Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

· Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

· Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

· Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

· Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке (в рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем) [2, стр. 34].

На мой взгляд, представленность основных принципов маркетинга в данном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. отмечают, что для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование.

Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

В книге "Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб" дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью"; определяется, что такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности", наконец, перечисляются и сами «основные принципы маркетинга» к которым авторы относят:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.

Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности «основных принципов маркетинга», а именно:

- необходимость знания покупателей и их потребностей;

- необходимость знания рыночной ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка,

- стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

- наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента "своего" рынка;

- необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара);

- необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование их "увязки";

- необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках),

- продвижение товаров и услуг,

- осуществление различных форм информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.

Маркетинг игорного бизнеса (содержание, принципы, комплекс)

Как и у любого другого вида деятельности у игорного бизнеса также есть свой рынок, а соответственно и законы этого самого рынка. Маркетинг игорного бизнеса - это не есть что-либо отличающееся от того, что описано в теории, но всё же эта разновидность маркетинга, как и многие другие, имеет свои особенности.

Взять к примеру классическую модель 4Р (Product(продукт), Place(место), Price(цена), Promotion (продвижение)): сразу видно, что одна из «Р» в данном случае выпадает: Price. Зато её можно заменить другими инструментами, такими как Physical Evidence (обстановка) или Positioning (позиционирование). В общем случае модель маркетинг-микс можно расширить гораздо существенней, но мы возьмём хотя бы эти пять инструментов за базу и разберёмся, в чём сущность маркетинга игорного бизнеса.

Таблица 1 - Маркетинг-микс игорного бизнеса

Из таблицы отчётливо видно, насколько своеобразна маркетинговая деятельность в игорном бизнесе. Сам этот факт говорит о целесообразности маркетинговой службы в игорном заведении и проведении ею маркетинговой политики. Однако анализ деятельности предприятий отечественной игорной индустрии показал, что большинство из них действуют по практически одинаковой схеме, и реализуемые ими маркетинговые программы остаются довольно однообразными. Всё это не позволяет игорным заведениям выгодно выделяться в плотной среде конкурентов. Предприятиям игорного бизнеса сегодня, прежде всего не хватает свежих идей, фирменных «изюминок», качественного зрелища в полном смысле этого слова.

Проблемы развития игорного бизнеса в Беларуси

В первые годы становления игорного бизнеса в Беларуси, в условиях малой насыщенности рынка и непритязательности клиентов, игорные заведения не нуждались в особой ориентации на маркетинг. С выходом конкуренции на более высокий уровень возросли профессиональные требования, предъявляемые к «игрокам» рынка, и следование принципам маркетинга стало важным и необходимым фактором обеспечения конкурентоспособности данных предприятий. Важность применения маркетинговых инструментов в управлении казино обусловлена также и новыми тенденциями в игорной индустрии. Ведущими специалистами данной области признано, что сейчас игорные заведения - это особая сфера, куда приходят не только получить долю азарта, но и просто развлечься - то есть это уже своеобразные мультиразвлекательные комплексы.

Можно сказать, что рынок игорных услуг в Минске относительно сформирован. По данным различных исследований, существуют устойчивые 4% посетителей залов игровых автоматов, которые условно могут быть отнесены к категории hardcore gamers или «заядлых» игроков. Точки зрения маркетологов относительно того, насколько еще свободен столичный рынок, заметно расходятся. Одни полагают, что минская ниша рынка игровых автоматов полностью занята, а по оценкам других, потенциал еще достаточно велик. В областных центрах указанные 4% еще не охвачены. Удаленные от столицы города менее избалованы и в плане техники - как правило, там работают далеко не самые современные игровые аппараты, а также в плане конкуренции и маркетинговых технологий. Сегодняшний региональный рынок игровых услуг - это минский рынок пятилетней давности. Так что крупным сетевым операторам в регионах пока есть где развернуться.

Рисунок 1 - Рынок игровых услуг Беларуси

Игорный бизнес - это бизнес предоставления шансов, интерактивный в самой своей основе. Ноу-хау, основа продукта, которая должна клонироваться в каждом казино, заключается в продуманной системе, заставляющей игрока наиболее эффективно расстаться с деньгам. Речь идет не об обмане. По сути, компания продает услуги по наиболее комфортному доступу к развлечениям и возможности осуществить свои внутренние желания, создавая для этого максимально удобную среду. Даже если посетитель проиграл, он должен уйти в хорошем настроении и с желанием отыграться. Заставить игрока наиболее эффективно отдать деньги - важнейшая тактика, которая базируется на учете психологических сиюминутных потребностей, особенностей поведения человека, куда также входят и множество «атмосферных» факторов: свет, расположение автоматов, музыка, запах, контакт с персоналом, ковровое покрытие, расстановка автоматов по разным монетоприемникам. Это бизнес мелочей. Не забыть ни одну из них - и есть ноу-хау игорного бизнеса и залог успешности точки.

Основным критерием выбора местоположения точки служит высокая проходимость, то есть расположение либо на пересечении транспортных потоков, либо в центре города, либо в крупных спальных районах. Согласно исследованиям, большинство потребителей выбирают  игровой клуб по его близости к дому (или по пути к дому). Именно поэтому их большинство располагаются вблизи станций метро и крупных жилых массивов.

Оптимальный вариант игрового зала находится в прямой зависимости от целевой группы. Люди с высоким уровнем доходов и определенным социальным статусом предпочитают большие просторные заведения с современным дизайном и дорогой отделкой, расположенные в престижных местах. Средний игровой клуб имеет площадь в 50-100 кв. м., порядка 15-30 игровых автоматов, бар с напитками и легкими закусками. Важными элементами являются качественный и ненавязчивый интерьер, яркая и привлекательная вывеска. Обязателен широкий выбор игр и ставок».

В среднем наиболее распространенный и выгодный вариант точки - от 20 до 40 машин. Такой зал обслуживают 3-4 человека: администратор зала, также отвечающий за выдачу выигрышей и внешние связи, техник (который обслуживает несколько точек), два customer service специалиста, взаимодействующих с посетителями в зале. Если зал увеличивается, то на его территории появляются новые сервисы и, соответственно, увеличивается количество персонала. Вне отдельного зала работает инкассация и денежный контроль. Время окупаемости такой средней точки - около полтора - двух лет.

Продвижение игровых услуг нередко тормозится из-за проблем имиджа и определенных стереотипов. До последнего времени потребители придерживались мнения, что в кинотеатр и на концерт ходят за удовольствием, а в игровой клуб - проигрывать деньги. Но потребительское поведение постепенно меняется, и в том числе благодаря маркетинговым усилиям. Практически все играющие сегодня могут сказать, что они платят за эмоции и удовольствие потешить свой азарт. Все большее количество людей относится к игре на автоматах, как к отдыху: согласно исследованиям, более половины жителей столицы рассматривает игровые залы в качестве новой формы проведения досуга».

Имиджевая проблема индустрии заключается в том, что на широком потребительском и профессиональном рынке игорная индустрия ассоциируется с чем-то непрозрачным и криминальным. Впрочем, наиболее ярко подобное отношение проявляется у людей старшего поколения, которые не являются искомыми потребителями игровых залов. Более острый вопрос - негативное отношение к игре, как к социальному явлению. Криминальные ассоциации нечасто сопутствуют восприятию игровых залов, но отрицательное отношение высказала примерно пятая часть потенциальной целевой аудитории. Частично это связано со стереотипом о порочности игры, частично - с негативным  личным опытом или опытом друзей и знакомых. С другой стороны, около 40% целевой группы относится к игорному бизнесу положительно, остальные - нейтрально.

Успех создания имиджа игорной индустрии состоит в том, чтобы утвердить в  обывателе мысль, что посещение игровых залов - не способ заработать, а только развлечение. Подобная задача на протяжении не одного десятилетия стояла перед Лас-Вегасом, который заслужил даже звание «Города греха». Однако в настоящее время, спустя почти целый век, Лас-Вегас называют «Городом развлечений». Это, несомненно, успех имиджа, на который надеются сегодня и белорусские компании.

Стремясь к разрушению стереотипов и ассоциативных связей с криминалом, операторы сетей игровых клубов проводят специальные рекламные и PR-кампании, направленные на завоевание доверия и лояльности потребителя.

Игровые услуги - достаточно специфичны и новы для массового рынка. До последнего времени они имели спрос среди особого круга людей. И дело тут не только в социальных или экономических отличиях (хотя понятно, что человек без рубля в кармане в игровое заведение не пойдет), а в определенном психологическом складе активных игроков, для которых игра - комплекс психофизических и эмоциональных составляющих, способ и удовлетворить свой азарт, поймать удачу и снять стресс. Это игроки несколько иного типа, в отличие от завсегдатаев казино. Эксперты полагают, что, по сути, игровые автоматы не являются прямой альтернативой казино. Исследования показывают, что игроки казино нечасто играют в автоматы (и наоборот). И дело тут не в предубеждениях - просто это разные игры. За столом дилер - живой человек, и общение с ним - часть игры. Также карточные игры предполагают некоторый мыслительный процесс и вовлеченность в ход игры. Автомат  - это компьютер, который генерирует случайным образом выигрышные комбинации, и от человека тут ничего не зависит.

Культура потребления игровых услуг на белорусском рынке еще только складывается. Потребитель должен привыкнуть к ярким залам и сложным автоматам, определиться с предпочтениями.  Проблема зачастую оказывается в том, что человек, даже решивший испытать судьбу в зале игровых автоматов, четко не представляет, зачем он это делает, и какой именно точке по уровню технической оснащенности, разнообразию игр и просто внешней привлекательности вверить свою фортуну.

По разным оценкам, потенциальная аудитория игровых залов и центров развлечений оценивается в 25% от населения определенного возраста (20-40 лет). Это огромная аудитория, большая часть которой на данный момент не является посетителями или, тем более, постоянными посетителями залов игровых автоматов. Как уже отмечалось, сейчас сравнительно постоянными поклонниками залов игровых автоматов и центров развлечений с электронными казино являются 4% от всей целевой аудитории. Прослойка очень специфичная, маргинальная, с постоянным среднегодовым счетом на каждого игрока. Портрет типичного нынешнего потребителя: 25-40 лет, частные предприниматели или люди, работающие в мелком и среднем бизнесе.

С целью расширения целевой аудитории необходимо привлечь незадействованные слои населения из потенциальных 25% предоставлением услуг самого разного уровня и грамотной рекламной кампанией по переосмыслению привлекательности сервиса и интереса к залам игровых автоматов и электронным казино. Выражаясь максимально просто, времяпрепровождение в залах игровых автоматов нужно сделать модным. До сих пор слабо охваченной частью целевой аудитории остаются женщины, как правило, приносящие довольно устойчивый и значимый доход во всем мире. Кроме того, присутствие представительниц слабого пола в игровых заведениях является хорошим показателем цивилизованности и безопасности заведения. Прекрасная половина населения вовлекается в индустрию азарта довольно медленно, хотя определенные успехи уже есть. Показательно также, что за последний год общее количество людей, посетивших игровые заведения хотя бы раз, возросло в Минске на 13%.

Работа со столичной аудиторией - это, в некотором смысле, работа по схеме классического маркетингового примера с горнолыжным курортом: сначала организуется курорт с опасными, адреналиновыми трассами, куда собираются «настоящие» лыжники (в нашем случае, hardcore gamers). За лыжниками на курорт приезжают девушки. Аудитория девушек инициирует на курорте развитие всей индустрии комфорта и развлечений. А последними курорт заполоняют богатые любители. Место становится модным и доходным. А hardcore «лыжники» переезжают на другое, неизведанное место. В Минске расширение аудитории  достигается сейчас именно привлечением «любителей», то есть позиционирование направлено на завоевание интереса девушек.

В регионах количественно аудитория практически совпадает (те же среднестатистические 4% активных игроков от общего количества экономически самостоятельного населения)

ЛИТЕРАТУРА

1. Афанасьев, М. Н. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М. Н. Афанасьев. - М.: Финстатинформ, 2007.

2. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И. К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2001.

3. Благаев, В. А. Маркетинг в определениях и примерах / В. А. Благаев. - М.: 1999.

4. Болт, Г. А. Руководство по управлению сбытом / Г. А. Болт. - М.: Экономика, 2008.

5. Ковалев, А. И. Маркетинг в системе управления предприятием. Развитие предприятия и конкурентоспособность / А.И. Ковалев, В. В. Войленко. - М., 2008.

6. Ковалев, А. И. Маркетинговый анализ. / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. - М., 2008.

7. Козлов, В. А. Реклама в системе маркетинга. / В. А. Козлов. - М., 2007.

8. Котлер, Ф. А. Основы маркетинга. / Ф. А. Котлер. - М.: Прогресс, 2007.