Стиль жизни и его влияние на поведение потребителей

Введение

Введение

1. Стиль жизни и его влияние на поведение потребителей

1.1 Понятие стиля жизни

1.2 Методы описания жизненного стиля

Заключение

Используемая литература

Введение

В современном мире производителями и продавцами большое внимание уделяется способам привлечения внимания потребителей к своему товару и методам воздействия на покупателей.

Поэтому с недавнего времени в маркетинге очень большое внимание уделяется процессам, факторам, влияющим на поведение потребителя.

В данной работе рассматривается такой фактор влияния на поведение покупателей, как стиль жизни.

Стиль жизни является фактором, благодаря которому возможно объединять покупателей в некоторые группы (сегменты) со схожим образом жизни, привычками, и, следовательно, со схожим характером потребительского поведения.

Изучение влияния стиля жизни на поведение потребителей помогает продавцу лучше узнавать своих потенциальных покупателей, помогает выделять целевые сегменты, подбирать рекламные кампании и методы обучения потребителей и подходов к ним.

Целью данной работы является выяснить степень влияния образа жизни потребителей на их модель поведения.

Также в данной курсовой работе рассмотрен рынок молока Белгорода и Белгородской области, а также один товар данного рынка - стерилизованное молоко фирмы «Авида».

Целью является выявить лидеров рынка, степень насыщенности, емкость рынка, уровень конкуренции.

Также в данной курсовой работе предлагаются рекомендации по улучшению конкурентоспособности рассматриваемого товара.

1. Стиль жизни и его влияние на поведение потребителей

1.1 Понятие стиля жизни

Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации. Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всестороння, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего - рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Стиль жизни - это обобщающая концепция человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.

Изучая поведение потребителей, нужно уметь определять различия между собственным стилем жизни и стилями жизни окружающих людей. Именно это - понимать различия, а не только себя самого - и должны уметь те, кто хочет эффективно работать с людьми. Возможно, возникает вопрос: «А есть ли на самом деле какие-то различия?» Рассмотрим табл.1, в которой перечислены основные характеристики стиля жизни и ценностей современных американцев. Для сравнения в таблице также представлены данные по работникам реклам-ных агентств.

Табл.1. Стили жизни общества в целом и работников рекламной сферы

Зная стиль поведения потребителя, можно точно знать, какие методы обучения потребителей применять.

Индивидуальные стили обучения и принятие решения потребителем:

1) Взыскательный, требующий высокого качества: потребитель ищет продукты наивысшего качества; систематический, аналитический стиль обучения; поведение ориентировано на достижение поставленных целей.

2) Разбирается в торговых марках, исповедует принцип "цена-качество": потребитель ориентирован на приобретение более дорогих, известных в национальном масштабе марок; стратегия выбора только знакомых марок не требует продолжительного размышления и обучения.

3) Ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению, а также к пассивному, принимающему обучению.

4) Тот, для кого поход в магазин - это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приобретать жизненный опыт.

5) Думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи и снижение цен вообще;обучение активное и конкретное, ориентированное на факты.

6) Импульсивный, легкомысленный: потребитель имеет склонность делать покупки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск «лучших покупок»; ориентирован исключительно на неадаптивное обучение, для чего ему приходится делать над собой усилия; не очень заинтересован в поиске информации и вообще не хочет связываться с процессом обучения.

7) Смущенный богатством выбора: для него выбор марок и магазинов слишком велик; он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряется или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в сложном, изобилующем вариантами рынке.

8) Действующий по привычке, приверженный Определенным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины; серьезный «ученик», чье поведение может быть результатом тщательного анализа опыта положительных приобретений, что заставляет повторять их.

1.2 Методы описания жизненного стиля

Психография

Психография - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Более «мягкие», качественные методики (фокус-группы и глубокие интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают более интересные идеи.

Как правило, можно выделить два типа анализа психографических данных. На рис.1 представлены способы классификации и сегментирования потребителей, включая многовариантный анализ ассоциативных, взаимозависимых данных. В правой части схемы перечислены многовариантные процедуры анализа зависимости, которые применяются для соотнесения психографических единиц с другими рыночными переменными.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Эмануэль Демби, исследователь, имя которого связано с созданием многих новых терминов, объясняет:

Психологические, социологические и антропологические факторы, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), самовосприятие и стиль жизни, используются для определения того, как рынок делится на группы по их склонностям -- и отсюда -- какие конкретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать или, другими словами, какие отношения формировать и какие средства информации использовать.

Психография -- термин, который часто используют вместо понятия «критерии А10» (действия, интересы, мнения). Некоторые исследователи предпочитают вместо слова «деятельность» использовать слово «отношение», однако первое является более точным показателем стиля жизни, т. к. отражает занятия людей.

Действие -- это очевидный поступок: например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую.

Интерес в каком-то объекте, событии или теме -- это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.

Мнение -- это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуа-цию, в которой ставится какой-то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

В табл.2 приведены примеры по каждой из этих категорий. В большин-ство психографических (АЮ) исследований также входят демографические показатели.

Табл.2. Категории АIО для изучения стилей жизни

Утверждения AIO могут иметь как общий, так и конкретный характер. Потребителям, как правило, предоставляют шкалы Ликерта: респондент должен указать свое отношение к объекту (целиком одобряю, отношусь нейтрально, не одобряю или совершенно не одобряю). Сами формулировки передаются по телефону, по почте, в личной беседе. Наиболее эффективный способ опросов -- по почте.

Сегментирование рынка

Психографические исследования применяют для создания глубокого понимания рыночных сегментов. Иногда только на их основе специалисты по маркетингу определяют сегменты рынка, однако с помощью АЮ лучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные, более глубокие сведения, которые не могут быть получены обычными средствами.

Анализ утверждений АЮ проводится посредством сведения их в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, например, по полу и по возрасту. Применяя факторный анализ и другие многовариантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжатом виде. Факторный анализ - это статистический метод корреляции между утверждениями, который проводится для выявления общих (основополагающих) факторов, которые объясняют наблюдаемые различия.

С помощью таких методов часто можно выделить самые разные сегменты: «традиционный», «современный», «экономный», «естественный», а также группы в рамках сегмента, определяемые иными переменными, нежели он сам. Ис-пользуя психографию, компания General Foods выявила сегмент потребителей, заботяшихся о своем здоровье, и перепозиционировало свою марку кофе «Sanka», не содержащего кофеина. До этого такой кофе связывался с людьми старшего возраста. General Foods избрала своей новой целью активных людей всех возрастов апеллируя к «приключенческому» стилю жизни. В рекламном объявлении компании изображались люди, спускающиеся по горным рекам на байдарках, а заголовок гласил: «С «Sankа» вы станете лучшими».

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить то-вар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей.

Цель психографического сегментирования рынка - разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части АЮ целевого рынка. Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями потребителей.

VMS и девять стилей жизни

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (от англ. values and lifestyle -- ценности и стиль жизни), а также его модификация VALS 2. Программа, лежащая в основе метода, была разработана Митчеллом и называлась «Девять стилей жизни американцев». Эти стили представлены в табл.3 наряду с характерными для них демографическими показателями и моделями покупательского поведения.

В системе VALS определяются три основных категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потребителей таковы:

Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди.

Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы и составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы. Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружающих людей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей и первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной.

Табл.3. Сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS

VALS и LOV

Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни. VALS - это запатентованная разработка, и которые исследователи неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной Формации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к более простым подходам, основанным на академических исследованиях ценностей Рокича и Шварца.

Альтернативой методу VALS служит подход под названием «Список ценностей»- (List of values, LOV), разработанный Калем. Как правило, респондентов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных из ШЦР. С помощью ценностей, заслуживших наивысшие оценки, специалисты по маркетингу разбивают потребителей на сегменты. В исследовании Камакуры и Новака^, применен концептуальный подход Шварца для определения сегментов рынка (а не использования априорных) на основе скрытой системы ценностей потребителей. Такое расширение метода LOV позволяет учесть множество ценностей, влияющих на покупательское поведение человека. Хотя в традиционном подходе LOV определяются многие малые сегменты, с помощью подхода Камакуры -Новака можно получить более глубокое понимание действий и интересов людей, принадлежащих к этим сегментам.

Глобальные стили жизни

С появлением Европейского Сообщества и Северо-Американского соглашения о свободной торговле, а также с увеличением влияния глобализации появилось и такое требование к планированию маркетинговой стратегии, как глобальность. Фирмы не стремятся продавать свои товары за рубеж, а применяют подход к сегментированию международных рынков, описанный в главе 3. С его помощью они могут достичь своих сегментов в любой стране мира. Для определения стилей жизни людей, проживающих «по ту сторону границы, используются методы VALS и другие.

Одним из крупнейших исследований ценностей, проведенных в Европе, является работа Ашфорда и Тиммса. Пожалуй, любой, кто заинтересован в ценностях жителей этого континента, должен пристально изучить ее, ибо работа того заслуживает. Исследование показывает, как меняются ценности от одной западноевропейской страны к другой, каким переменам они подверглись за последнее десятилетие.

Согласно приводимым данным, жители каждой страны в подавляющем большинстве утверждают, что они счастливы. В рассмотренных странах нет существенных проявлений неравноправия мужчин и женщин, однако в некоторых из них уровень «счастья» выше, чем в других

Множественные измерения индивидуального поведения

Как видно, в анализе поведения потребителей используются несколько способов измерения индивидуального поведения. На совершение покупок немалое влияние оказывает личность, но еще большее - стиль жизни Конечно, экономические ресурсы такие как доход и время, также чрезвычайно важны. Пожалуй, наибольшим интересом сегодня пользуется концепция ценности. Понимание ценностей позволяет нам ответить на вопрос, почему один человек приобретает и использует продукт не так, как другой. Используя отдельные критерии или все сразу, можно получить такой метод сегментирования рынка, что ваша фирма сразу получит конкурентное преимущество перед теми, кто не может или не хочет обращать внимание на ценности. Если вы хорошо понимаете суть этих концепций, то вы, как тот швейцарский проводник, сможете посмотреть в глаза потребителю и определить характер его поведения.

Заключение

Решения о покупке принимаются разными людьми по-разному, потому что каждый человек обладает уникальным набором характеристик. Одна из ин-дивидуальных переменных называется личностью, которая определяется как устойчивая совокупность реакций человека на внешние раздражители. Основных теории, или подходы к изучению личности, -- это психоаналитический, социопсихологический и метод характерных особенностей. К числу новых подходов использования свойств личности относятся личность марки и обработки информации, такой как потребность в познании.

Ценности человека также объясняют индивидуальные различия между потребителями.

Стиль жизни - это то, как живет человек, как он тратит свое время и деньги. Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия целого массива экономических, культурных и социальных сил, оказывающих давление на человеческие качества каждого из нас.

Люди создают способы интерпретации, предсказания и контроля тех условий, в которых они живутю. Такие способы, или схемы, и составляют модели поведения и структуры отношений, минимизирующие различные несоответствия человеческой жизни.

Решая проблему составления комплекса маркетинга, необходимо учитывать возможность множественных измерений индивидуальных характеристик. Кроме личности и цели жизни, такие измерения могут включать в себя экономические ресурсы - время и деньги, равно как и измерения демографических показателей, таких как возраст и природа домохозяйства. Все эти факторы могут влиять на поведение потребителя при выборе товаров.

Используемая литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учеб.пособие для вузов. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2000 - 348с.

2. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования, 7-е изд./пер.с анг.под.ред. С.Божук - СПб: Питер, 2004 - 848с.

3. Бун, Курщ Современный маркетинг: учебник для студентов вузов/Луис Бун, Дэвид Курщ; пер.с англ. - 11-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 - 1039с.

4. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей - СПб: Питер Ком, 1999 - 768с.

5.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: уч.для вузов. 3-е изд./под общ.ред. Г.Л. Багиева - СПб: Питер, 2007 - 786с.

6. http://www.marketing.vc/

7. http://www.marketing.spb.ru/

8. http://www.74rif.ru/

9. http://marketing.rbc.ru/

10. http://www.rosinvest.com/