Стереотипы массового сознания

1

Министерство образования РФ

Уфимский Государственный Нефтяной Технический Университет

кафедра социологии, политологии

и связей с общественностью

Курсовая работа

по предмету «Психология массовой коммуникации»

на тему

“Стереотипы массового сознания”

Выполнила

ст. гр. СО-ОО-О2:

Харрасова Г. А.

Проверила

преподаватель:

Львова Е.А.

УФА-2003

Оглавление:

Введение

Глава I

Глава II

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

Введение

Актуальность темы исследования:

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях, управляя массовым сознанием. Известно, что для привлечения внимания реклама, воздействуя на человека, может создать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Огромную роль в эффективности рекламного бизнеса играет выявление стереотипов человека.

Цель данной работы - выявление стереотипов посредством составления коллажей на определенные темы.

Изучение современного состояния проблемы открывает путь к формулированию четких ответов на поставленные вопросы.

Состояние научной разработанности проблемы.

Термин «массы» вообще в обществознании впервые появляется в контексте аристократической критики социальных перемен 17-19 веков. Впервые англичанин Э. Берк и француз Ж. Де Местр назвали пугающую аристократов силу «толпой» или «массой»1¹ Д.В. Ольшанский «Психология масс».-СП-б.:Питер,2001г., стр.14 . Г. Лебон рассматривал толпу как психологический феномен, возникающий при непосредственном взаимодействии индивидов независимо от их социального положения, национальности, профессии, даже повода, вызвавшего образование данной толпы.2² Г.Лебон «Психология народов», СП-б.

Со временем Г. Тард требовал «перестать смешивать толпу и публику» 3³ Г.Тард «Теория подражания». Тема же массового сознания непосредственно изучалась в работах З. Фрейда, Д.В. Ольшанским, Б.Ф. Поршневым, Х. Ортега-и-Гассет4⁴ www.krugosvet.ru.

Реклама же прошла очень большой путь развития и изучения ее как предмета. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения5⁵ Энциклопедия-Россия-Он-Лайн.

Предметом данного исследования являются стереотипы массового сознания.

Объектом данного исследования являются стереотипы сознания студентов в возрасте от 19 до 21 года.

Глава 1. Теоретическая часть

Массовое сознание - один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид общественного сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей («массам»). Массовое сознание определяется как совпадение в какой-то момент основных и наиболее значимых компонентов сознания большого числа весьма разнообразных «классических» групп общества (больших и малых), однако оно несводимо к ним. Это новое качество, возникающее из совпадений отдельных фрагментов в психологии деструктурированных по каким-то причинам «классических» групп. В силу недостаточной специфичности источников своего появления и неопределенности самого своего носителя массовое сознание в основном носит обыденный характер.

По структуре, массовое сознание включает основной (первичный), эмоционально-действующий, и вторичный, рациональный уровни. В основе массового сознания обычно лежит яркое эмоциональное переживание некой социальной проблемы, вызывающей всеобщую озабоченность.

Действенным проявлением массового сознания является массовое поведение, однако не всякое, а в основном стихийное неорганизованное, но одинаковое и относительно необычное внегрупповое поведение больших масс людей, ситуативное и временное, связанное с особыми обстоятельствами.

Основные характеристики массового сознания: эмоциональность, заразительность, мозаичность, подвижность и изменчивость. Массовое сознание всегда конкретно. Как правило, оно неоднородно, аморфно, противоречиво, лабильно и размыто.

Массовое сознание возникает не просто в сил сходства условий, в которых живут и действуют многочисленные «массовые индивиды», не в силу одной лишь «одинаковости» их индивидуального опыта. Оно возникает в силу того, что люди всегда, тем или иным образом, непосредственно или опосредованно, даже в отсутствии непосредственно совместной деятельности, все-таки взаимодействуют друг с другом в пространстве и времени. В ходе такого взаимодействия они совместно вырабатывают общие представления, чувства, мнения, фантазии и т.д.- компоненты общего для них массового сознания.

Разрытие же массового сознания зависит от масштаба охвата людей общими психическими состояниями. Созревая первоначально в рамках традиционно выделяемых групп, отдельные компоненты массового сознания могут распространяться, захватывая представителей других групп и слоев общества и увеличивая тем самым массу, а могут, напротив, и сокращаться, сужая размеры субъекта массового сознания и поведения.

В качестве макроформ массового сознания в определенные периоды развития выступают общественное мнение и массовые настроения. Общественное мнение-состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение той или иной общности, или совокупности общностей, к происходящим событиям и бытующим явлениям. Общественное мнение действует практически во всех сферах жизни общества.

О тотальном, в рамках всего общества, массовом сознании можно говорить, лишь подразумевая какое-то конкретное явление, всеобъемлюще захватывающее практически всех членов общества и приводящее их в том или ином измерении сознания к некоему «общему знаменателю». Таким конкретным явлением может являться реклама.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Она все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Как известно, любая информация, в том числе и реклама, воздействуя на человека, может создать у него социально-психологическую установку.

Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается действительно, любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

Деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

На первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

На второй стадии из прежнего множества действующих возбуждении доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна, в результате чего образуется условный рефлекс;

На третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

Устойчивость во времени;

Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой подчитываться ими;

В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта;

Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

В потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:

привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточно сильна;

источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике.

в зависимости от характера установки стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

положительными;

отрицательными;

нейтральными.

Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия».

Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течении 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, ты или иная фирма;

построение цепочки действий покупателя.

Таблица № 1 «Методы изучения аудитории».

Анализ сознательных факторов	Структурные опросы, анкетирование
Анализ личных чувств и «языка»	«сочувствующее» интервью, нейролингвистическое программирование
Анализ интуитивных ассоциаций	Игровые методики, невербальные методы, ассоциации, образ-ответ, ролевые игры
Анализ бессознательно спонтанных реакций	Проективные методики, психологический рисунок, завершение рисунка, персонализация, коллаж, психодрамма, лепка, песочница, направленные мечты

Глава II. Исследовательская часть

Данная исследовательская работа была проведена с целью выявления стереотипов у студентов двух групп гуманитарного факультета специальности «связи с общественностью» Уфимского Государственного Нефтяного Технического университета.

Задачами данной исследовательской работы были:

Использовать метод анализа бессознательной спонтанной реакции;

Выявить стереотипы у студентов двух групп по предметам: паровоз, чайник, роликовые коньки и сантехника;

Сравнить данные стереотипы;

Сделать выводы, какие стереотипы стоит использовать для благоприятного восприятия рекламы, к примеру, а какие не стоит.

Предметом данного исследования являются стереотипы студентов двух групп факультета «Связи с общественностью».

Объектом данного исследования являются сами студенты.

Методика:

Респондентам было предложено задание, заключавшееся в составлении коллажей на следующие темы:

паровоз1¹ приложение №! «паровоз»;

роликовые коньки2² приложение №2 «чайник»;

чайник3³ приложение №3 «роликовые коньки»;

сантехника4⁴ приложение №4 «сантехника».

Предлагалось составить их, применяя приготовленные заранее разные шрифты, цвета, формы, расположенности, картинки и фотографии.

Данное задание студенты проводили индивидуально, собравшись по подгруппам с одинаковыми предметами описания.

С самого начала нужно отметить, что обе группы подошли к заданию очень активно и креативно и результаты у них получились схожими.

Всего в исследовательской работе участвовало 40 студентов и поэтому, за 100% бралось именно 40 студентов.

Результаты:

Таблица № 2 «Результаты психологического анализа коллажа на тему «паровоз».

Цвет	Красный, синий, темные тона
Шрифт	Крупный, жирный, скачущий
Форма	Прямоугольники
Расположенность	Горизонтальное, диагональное
Фото/рисунок	Фотографии

Таблица № 3 «Результаты психологического анализа коллажа на тему «чайник».

Цвет	Красный, синий, серебристый
Шрифт	Жирный, крупный
Форма	Эллипсы, круги
Расположенность	Вертикально
Фото/рисунок	Фотографии

Таблица № 4 «Результаты психологического анализа коллажа на тему «роликовые коньки».

Цвет	Желтый, красный, оранжевый
Шрифт	Крупные, жирные, скачущие
Форма	Овалы, круги
Расположенность	Хаотическое, массивное
Фото/рисунок	Фотографии

Таблица № 5 «Результаты психологического анализа коллажа на тему «сантехника».

Цвет	Белый, голубой, бежевый
Шрифт	Хрупкие, мелкие
Форма	Обтекаемые формы
Расположенность	М - массивное Ж - редкое
Фото/рисунок	М - фотографии, картинки Ж - фотографии, картинки косметики

Таблица № 6 «использования цветов»

Цвета в %
	красный	Синий (оттенки)	Желтый (оттенки)
Паровоз	15	15	10
Чайник	30	20	15
Рол.коньки	12,5	12,5	25
сантехника	7,5	35	7,5
всего	65	82,5	57,5

Таблица № 7 «использование шрифтов»

Шрифты в %
	крупный	жирный	Мелкий, тонкий
Паровоз	25	22,5	5
Чайник	20	22,5	15
Рол. коньки	22,5	25	12,5
Сантехника	10	7,5	30
Всего	77,5	77,5	62,5

Таблица № 8 «использование форм»

Форма в %
	круг	Овал	Прямоугольник/квадрат
Паровоз	2,5	5	42,5
Чайник	30	10	15
Рол. Коньки	32,5	20	17,5
Сантехника	22,5	20	12,5
Всего	87,5	55	87,5

Таблица № 9 «использование расположения»

Расположение в %
	горизонтальная	вертикальная	диагональная
Паровоз	20	7,5	15
Чайник	5	22,5	2,5
Рол. Коньки	12,5	12,5	12,5
Сантехника	12,5	12,5	5
Всего	50	55	35

Таблица № 10 «использование фотографий или картинок»

Фотографии/картинки в %
	фотографии	картинки
Паровоз	25	2,5
Чайник	22,5	5
Рол. Коньки	25	5
Сантехника	20	7,5
Всего	92,5	20

Обсуждение:

Всего принимало участие 40 человек. Студенты, составлявшие коллажи с темой «паровоз» по большей части выбирали синий, красный и темные тона. У обеих групп это объяснялось тем, что красный символизирует цвет тепла, даже жара, который необходим для приведение в действие паровоза; синий объяснялся цветом неба и темные тона - представление самого железа массивного в целом. По форме преобладали прямоугольники, символизирующие формы вагонов. Шрифты были выбраны крупные, жирные, скачущие, для того чтобы показать всю громоздкость предмета и его движение. Так же для передачи эффекта движения студенты использовали расположение изображения, оно было горизонтальное или диагональное. Так же по большей части для представления предмета использовались преимущественно фотографии, а не рисунки.

Вторая подгруппа людей составляла коллажи с изображением чайника. И здесь у обеих групп представление о данном предмете сошлись. Основными были выбраны следующие цвета: красный, синий и серебристый. Соответственно, символизирующие огонь, с помощью которого он нагревается, воду, которая обычно является содержимым чайника и серебристый - фарфоровый цвет самого предмета. Шрифт преобладает жирный и крупный, это объясняется яркостью и хорошим отношением к самому процессу чаепития. Эта же яркость подчеркивается студентами в форме и направлении. Здесь преобладают эллипсы, круги, расположенные вертикально и символизирующие саму форму чайника и красоту, гармонию в целом. В представлении этого предмета тоже были выбраны преимущественно фотографии, так как предмет четко вырисовывался в мышлении у людей.

Третья подгруппа людей собирала коллажи с изображением роликовых коньков. Здесь единогласно были выбраны самые яркие тона красок, символизирующие яркость и красочность молодой, активной жизни. Шрифты были использованы крупные, жирные, скачущие для представления движения, жизни «на полную катушку». Из форм были выбраны овалы для передачи формы самих роликовых коньков. Расположение и направление преимущественно хаотическое и массивное, опять таки для выражения экспрессии самого предмета и мероприятия, связанного с ним. И для четкости представления были выбраны по большей части фотографии людей.

Последняя подгруппа создавала коллажи на тему «сантехника». Здесь для передачи чистоты, интимности и гигиены были выбраны преимущественно светлые тона: белый, синий, голубой, бежевый. Шрифты были использованы хрупкие и мелкие для передачи аккуратности. Расположение большинство выбрало горизонтальное. По расположению также и по фотографиям во второй группе произошло разделение по гендорному признаку. Мужская часть данной подгруппы выбрала массивное представление о данной теме, а женская - редкое. Так же в мужской подгруппе преобладали фотографии и картинки, а у девушек по большому счету фотографии и рисунки косметики. Это объясняется тем, что для женской половины общества сантехника представляется больше как часть интерьера, а для мужчин - просто как место проведения какого-то жизненного времени.

Выводы:

В качестве психологического исследования был выбран метод анализа бессознательной спонтанной реакции.

Анализируя коллажи, составленные студентами двух групп на темы: паровоз, чайник, роликовые коньки и сантехника, я выяснила, что большинство респондентов обладает схожими стереотипами:

паровоз-громоздкость, тепло;

чайник - приятное времяпрепровождение, уют, тепло и мягкость;

роликовые коньки- жизнерадостность, улыбки, красочность, подвижность;

сантехника - гигиена, чистота, комфорт.

Все выбранные методы изображения и объяснения коллажей говорят о том, что студенты четко представляли себе предмет, который описывали. И он не был образным представлением каждого с субъективной точки зрения, а объективное общепринятое представление о предметах. К примеру, если бы было задание составить коллаж к слову «красота», или «счастье» такого бы схождения представлений не было бы, и методы использовались бы другие, допустим, в шрифтах использовались бы курсивные, воздушные формы, а в изображениях - картинки, так как они больше отображают фантазию и образность. А идентичность по большей части в представлениях студентов говорит о схожести стереотипов, сложившихся у каждого респондента в жизненном процессе.

Заключение

Массовое сознание - один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид общественного сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей («массам»).

О тотальном, в рамках всего общества, массовом сознании можно говорить, лишь подразумевая какое-то конкретное явление, всеобъемлюще захватывающее практически всех членов общества и приводящее их в том или ином измерении сознания к некоему «общему знаменателю». Таким конкретным явлением может являться реклама.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Она все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Для грамотного составления рекламы, необходимо изучение целевой аудитории. В данной работе было представлен метод анализа бессознательной спонтанной реакции. Анализируя коллажи, составленные студентами двух групп на темы:

паровоз-громоздкость, тепло;

чайник - приятное времяпрепровождение, уют, тепло и мягкость;

роликовые коньки- жизнерадостность, улыбки, красочность, подвижность;

сантехника - гигиена, чистота, комфорт.

Данный метод анализа и поученные результаты можно использовать при составлении рекламного ролика.

Список используемой литературы:

1. Г. Лебон «Психология народов», СП-б.

2. Г. Тард «Теория подражания»

3. Ольшанский Д.В. Психология массы. СП-б., «Питер»., 2001г.

4. Р.И. Мокшанцев Психология рекламы. М.-Новосибирск, Инфра-М, 2000г

5. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М., Политиздат. 1992г

6. Хромов Л.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика”, Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994 год

7. http://www.krugosvet.ru/

8. http://www.promo.ru/

9. http://www.system.ru/

10. http://www.bannermaker.ru/

11. http://www.clickz.com/

12. http://www.microscope.com/

13. http://www.wilsonweb.com/