Виды, форма и содержание рекламного продукта

5

Федеральное агентство образования

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Донской государственный технический университет

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Разработка рекламного продукта»

на тему: «Виды, форма и содержание рекламного продукта».

Выполнил

Ст. гр. ЗРМ 31

Яковлева Е.С.

Ростов-на-Дону

2008 год

План работы

Введение

1. Экономическая сущность рекламы как продукта рекламного производства

2. Технология создания рекламно-информационного продукта

3. Разработка фирменного стиля

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Реклама сопровождает человека на протяжении всей истории его развития. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Цель рекламы - это особая коммуникативная норма, предусматривающая достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.

Современное media-сообщество постепенно уходит от стереотипов, приравнивающих рекламу к информационному модулю в глянцевом журнале или видео-ролику на телеканале. Насыщенность конкурентной среды, адаптирование обывателей как к «обычным» рекламным носителям, так и скрытым маркетинговым посланиям рекламных агентств приводит к созданию нового подхода при продвижении проектов. В основе лежит продуктивный диалог с потребителем. Реклама сегодня -это тонкие психологические приемы, настоящая«игра». Реклама сегодня - брендинг, нейминг, месседж, сложные коммуникационные стратегии и стильные маркетинговые ходы, которые создаются рекламными агентствами. Реклама - это настоящее искусство.

Сегодня никто не будет спорить с тем, что в России настал тот день, когда реклама заняла достойное место в нашей жизни, а роли всех участников рекламного процесса окончательно определились.

Рекламодатели довольны: практически на всех рыночных сегментах наблюдается рост продаж, а следовательно, вложения в рекламу и другие средства продвижения можно считать эффективными.

Потребители после почти века тотального “единовкусия” и информационного вакуума переживают ощущение свободы выбора: на полках магазинов множество товаров отечественных и зарубежных производителей, отвечающих самым разным предпочтениям. Следует отметить, что последние у современного потребителя четко сформулированы благодаря многочисленным информационным потокам, которые сопровождают появление новых товаров и услуг на рынке.

Реклама представляет собой триединый экономический инструмент, соединяющий в себе практику, науку и искусство. Моя работа посвящена рекламе как творческому процессу, в основе которого лежит создание рекламного продукта.

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ КАК ПРОДУКТА РЕКЛАМНОГО ПРОИЗВОДСТВА

В настоящее время в мировой и отечественной практике сложилось мнение, что реклама представляет такое специфическое экономическое явление, анализировать которое следует в разных направлениях. С одной стороны, это то, что лежит на поверхности, и здесь рекламу можно определить как платное средство создания спроса на те или иные товары и услуги, средство для установления обратной связи с рынком и обеспечения активной связи между производителем и потребителем. Именно в этом аспекте анализируется, главным образом, реклама в современной литературе. Но есть и еще один. Реклама не возникает сама по себе. Она создается человеком. Существует специальная отрасль хозяйства, которая занимается производством рекламы как товара и его продвижением на рынке. Таким образом, реклама может и должна быть рассмотрена как продукт труда, произведенный для обмена. Для того чтобы не путать эти два подхода, в настоящей работе мы несколько сузим понятие рекламы и будем подразумевать под ним платное средство информирования рынка и продвижения товара на рынке. Когда же речь будет идти о рекламе как о товаре, мы будем определять ее как рекламный продукт, т.е. созданный по заказу рекламодателя рекламный материал (оригинал-макет, аудиоролик, видеоролик, слоган и т.п.). Рисунок 1 наглядно демонстрирует данное выше определение рекламы как товара.

Рисунок 1 - Экономическая сущность рекламного продукта

Существует несколько основных типов рекламных продуктов, которые отличаются друг от друга, как своей потребительной стоимостью, так и особенностями ценообразования. Это непосредственно рекламное пространство, концептуально-творческие разработки в области рекламы и рекламные материалы. Однако, несмотря на принципиальные отличия между различными типами рекламных продуктов, все они как потребительные стоимости обладают некоторыми общими характеристиками - неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. Кроме того, всем им, как рекламным продуктам, присущи следующие свойства: 1) рекламными услугами пользуются лица или группы лиц, которые, в свою очередь, тоже заняты производством (продвижением на рынке) либо услуг, либо материальных товаров; 2) рекламный продукт производится для того, чтобы ускорить процесс воспроизводства капитала, занятого в других отраслях экономики; 3) стоимость рекламного продукта становится составляющей стоимости тех продуктов, для продвижения которых на рынке и был произведен данный рекламный продукт;

Потребительная стоимость рекламного пространства как рекламного продукта включает в себя способность донесения целенаправленной информации до нужного сегмента рынка, внедрения в сознание этого сегмента тех или иных представлений, побуждения этого сегмента к определенным действиям.

Потребительная стоимость различных концептуальных разработок рекламы представляет собой потенциальную возможность для рекламодателя как покупателя данного рекламного продукта повысить степень полезности другой потребительной стоимости - рекламоносителя - за счет специфических эффектов и грамотного планирования.

Потребительная стоимость рекламных материалов заключается в том, что именно они являются средством побуждения того или иного целевого сегмента рынка, представляющего интерес для рекламодателя, к действиям по покупке товара.

Стоит подчеркнуть, что потребительная стоимость рекламного продукта для рекламодателя заключается в реализации возможности увеличения спроса на свою продукцию. Потребительная стоимость товара претерпевает определенные изменения под воздействием рекламы. Изменение потребительной стоимости рекламируемого товара связано с параметрами, воздействующими на потребительную стоимость рекламного продукта. Среди них можно выделить:

- используемое рекламное пространство;

- тип концептуальной разработки рекламы;

- сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных с покупкой рекламируемого товара;

- средства воздействия на сознание и подсознание покупателя, психологического давления на покупателя;

- формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурентов;

- средство изменения жизненного цикла рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный.

Вступая в обмен, т.е. в сделку купли-продажи с рекламным агентством, рекламодатель признает стоимость рекламного продукта, выражая готовность отдать за него товар, обладающий всеобщей стоимостью - деньги. Именно на этом этапе реклама становится товаром, поскольку передается в руки того, кому служит в качестве потребительной стоимости посредством эквивалентного обмена. Процесс формирования стоимости рекламного продукта имеет свою специфику, а именно: он двойственен по своей сути и для него характерно наличие трех звеньев, соответствующих трем типам рекламных продуктов, как по линии его потребительной стоимости, так и по линии стоимости (см. рисунок 2).

Рисунок 2 - Процесс формирования потребительной стоимости и стоимости рекламного товара

Ценообразование в области рекламного производства, отражая стоимостные характеристики, как, впрочем, и само рекламное производство, распадается на три русла: формирование цен на размещение рекламы (тарифов на рекламоносители), формирование цен на изготовление рекламных материалов, финансовое обеспечение творческих разработок в области рекламы. Каждое из этих направлений в ценообразовании имеет свои отличительные особенности. Тарифы на рекламное пространство формируются, как правило, в зависимости от состояния рынка рекламируемых товаров. Цены на изготовление рекламных материалов определяются, главным образом, их стоимостью, то есть совокупностью материальных затрат, перенесенных на вновь созданный рекламный материал, стоимостью рабочей силы, задействованной в производстве данного вида рекламного продукта и добавленной стоимостью. Единой же рыночной цены на творческие разработки пока вообще не существует. В целом можно сказать, что, несмотря на некоторую незрелость российского рекламного рынка, цены на нем в последние год-два пришли в динамичное соответствие с мировым уровнем цен.

Потребительная стоимость товара претерпевает определенные изменения под воздействием рекламы. Изменение потребительной стоимости рекламируемого товара связано с параметрами, воздействующими на потребительную стоимость рекламного продукта. Среди них основными являются:

- используемое рекламное пространство;

- тип концептуальной разработки рекламы;

- сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных с покупкой рекламируемого товара;

- средства воздействия на сознание и подсознание покупателя, психологического давления на покупателя,

- формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурентов;

- средство изменения жизненного цикла рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный.

Таким образом, определена экономическая сущность рекламного продукта как результата функционирования промышленного капитала в рамках рекламного производства.

2. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОДУКТА

Первый этап (подготовительный). 1. Уяснение целей, которые преследует заказчик (с его слов), приняв решение получить тот или иной рекламно-информационный продукт (листовку, буклет, проспект, брошюру, презентационный фильм и т.д.) 2. Изучение всех проявлений рекламно-информационных продуктов, принадлежащих компании заказчика. 3. Изучение рекламно-информационных продуктов конкурентов, коллег и торговых партнёров по разрабатываемой теме. 4. Изучение назначений продуктов (продуктовых рядов), технологий, производственных процессов и т.д., которым будет посвящён будущий рекламный продукт. 5. Изучение структур продаж и характеристик основных целевых потребительских групп, которым адресованы рекламируемые продукты. 6. Составление предварительной сметы стоимости рекламно-информационного продукта и её согласование с заказчиком.

Второй этап (маркетинговая разработка). 1. Разработка концепции рекламно-информационного продукта. - определение целевых групп; - постановка (описание) маркетинговых целей, которые должны решаться рекламно-информационным продуктом; - разработка структуры или конструктивного решения рекламно-информационного продукта. - разработка примерного медиа плана использования аудио и визуальных продуктов. - разработка примерных сценариев работы стендистов на выставочном стенде. - разработка вариантов слоганов для использовании в рекламно-информационном продукте. 2. Согласование концепции рекламно-информационного продукта с Заказчиком. 3. Корректировка концепции рекламно-информационного продукта по результатам её обсуждения с Заказчиком. 4. Разработка технического задания на производство рекламно-информационного продукта, составление точной сметы производственных затрат. 5. Утверждение Заказчиком технического задания и сметы.6. Финансирование заказчиком дальнейших работ в размере 15-30% стоимости рекламно-информационного продукта без учёта его тиражирования.

Третий этап (разработка рекламного продукта).

Для печатной продукции: 1. Подготовка (написание) текстовой части рекламно-информационного продукта. 2. Разработка графиков, схем и т.п. рекламно-информационного продукта. 3. Структурирование текста (адаптация для удобства восприятия информации целевыми аудиториями) 4. Согласование материалов с Заказчиком.

Для статичной визуальной продукции: 1. Разработка креативной идеи продукта. 2. Разработка окончательного варианта слогана или рекламно-информационного текста.3. Подготовка эскиза статичного изображения. 4. Утверждение Заказчиком эскиза.

Для стендов: 1. Разработка эскиза объёмно-графического решения выставочной площади. 2. Разработка общих технических решений стендов (текстовое описание). 3. Разработка уточнённых сценариев работы стендистов на выставке (при предварительной договорённости с Заказчиком). 4. Разработка вариантов слогонов для стенда (если невозможно использовать ранее принятых Заказчиком) 5. Согласование с Заказчиком решения и подписание договора на производство стенда. 7. Финансирование дальнейших работ в размере 25-30% стоимости стенда.

Для сайта: 1. Разработка структуры сайта, выявление основных логических разделов. 2. Выбор механизма управления сайтом (система паблишинга) 3. Уяснение ограничений хостера на разрабатываемый сайт, выбор хостера. 4. Предварительная фотосъемка объектов публикуемых на сайте. 5. Разработка текстовой части сайта

Четвёртый этап (дизайн)

Для печатной и статичной визуальной продукции: 1. \Дизайн рекламно-информационного продукта. 2. Вёрста текста. 3. Создание электронного оригинал-макета рекламно-информационного продукта. 4. Тестирование принтерной распечатки рекламно-информационного продукта на независимой аудитории (10-15 человек), схожей по характеристикам с выбранной целевой группой. 5. Корректировка оригинал-макета по результатам тестирования. 6. Утверждение заказчиком принтерного макета. 7. Запись на CD-диске оригинал-макета и сдача Заказчику. 8. Получение оплаты за выполненную работу (в случае, если дальнейшее тиражирование будет производиться другим исполнителем).

Для стендов: 1. Разработка в соответствии с маркетинговыми задачами креативного решения (текстуальное описание) изображений на фото панелях. 2. Согласование с заказчиком. 3. Дизайн фотопанелей и цветовое решение стенда4. Детальная разработка сложных технических решений стенда (расчёты, чертежи нестандартных элементов). 5. Согласование дизайна и технических решений с Заказчиком. 6. Изготовление и запись на CD-диск оригинал-макетов фотопанелей. 7. Передача заказчику оригинал-макетов на CD-диске и подписание акта выполненных работ в части дизайна.

Для сайта: 1. Фотосъемка и оптимизация изображений для сайта 2. Разработка дизайна заглавной страницы (заглавных страниц разделов) и основной (основных разделов) страницы. 3. Разработка (настройка) технической части механизма навигации и управления сайтом 4. Согласование дизайна и технических решений с заказчиком

Пятый этап (изготовление).

Для печатной и статичной визуальной продукции: 1. Выбор типографии. 2. Получение от Заказчика финансирования на тиражирование (при большом тираже). 3. Размещение заказа в выбранной типографии 4. Адаптация (при необходимости) оригинал-макета под требования выбранной типографии. 5. Приёмка тиража по качеству. 6. Брошюровка, фальцовка (при необходимости).7. Сдача продукта Заказчику. 8. Получение окончательного расчёта.

Для стендов: 1. Получение от заказчика финансирования на закупку оборудования и производство фотопанелей. 2. Выведение цветопроб и их утверждение Заказчиком. 3. Производство фотопанелей и сборка стенда. 4. Сдача стенда Заказчику.5. Подписание акта выполненных работ.

Для сайта: 1. Сборка воедино всех составных частей сайта и установка на сервер. 2. Пробное тестирование сайта командой разработчиков. 3. Тестирование независимой группой. 4. Обучение сотрудников Заказчика управлению сайтом. 5. Запись полного пакета составляющих сайта на CD и сдача проекта заказчику.

3.РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Фирменный стиль - стратегический инструмент бизнеса и может состоять из немыслимого числа носителей.

Люди мыслят словами, но любят, безусловно, глазами и только затем сердцем. То, что мы видим, оказывает на нас значительное влияние. Вот почему столь велика значимость визуальных коммуникаций! Разработанные грамотно, они - исключительное средство укрепления положения компании или бренда на рынке и в сознании клиентов.

Визуальные коммуникации (а сюда входит всё: от визитки и буклета до сайта и дизайна интерьера) - это визуализированная сущность бренда, его позиционирование. Системный, комплексный, научный подход при их разработке - непременное условие и залог создания эффективной системы фирменного стиля в результате. Вот почему в разработку даже небольшого проекта мы вовлекаем полную команду специалистов, включая психолога, и используем доступные международные технологии брендинга и собственные авторские наработки. Один из основных принципов разработки фирменного стиля - минимум средств при передачи максимума информации. Это крайне актуально в условиях современного, постоянно усложняющегося рынка и сверхкоммуникационного общества. Благодаря такому подходу созданные нами визуальные коммуникации быстро и эффективно устанавливают в сознании потребителя привлекательность бренда.

В профессиональной работе при создании фирменного стиля компании сохраняется историческое и правомерное деление на Corporate Identity (Корпоративная идентичность) и Brand Identity (Идентичность бренда) и используем эту терминологию. Точно также как различаем корпоративный и товарный брендинг. Так как именно различиями рынков «бизнес-бизнес» и «бизнес-потребитель» обусловлено такое деление и особенности разработки каждой системы коммуникаций. Именно такое, раздельное, понимание позволяет специалистам работать с каждым проектом предельно точно и чутко и достигать максимальной эффективности предлагаемого нами решения. Обобщенно же фирменным стилем мы называются все элементы взаимодействия между компанией или брендом и внешним миром. И всегда индивидуально подбираем их в каждом отдельном случае, учитывая уникальные особенности проекта. Разработка фирменного стиля (его визуальной составляющей) включает в себя:

дизайн логотипа и деловой документации, дизайн сайта и различных электронных презентаций компании, рекомендации по оформлению рекламных и маркетинговых материалов,

стандарты маркировки сувенирной и подарочной продукции,

оформление корпоративного транспорта и униформы для всех групп персонала компании,

рекомендации по оформлению вывесок, системы информационных и навигационных указателей,

интеграцию созданного решения в элементы экстерьерного и интерьерного оформления пространства.

Завершает создание фирменного стиля написание полного паспорта стандартов фирменного стиля (Guideline), где даются подробные рекомендацию по использованию каждого элемента.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В своей работе я рассмотрела экономическую сущность рекламы как продукта рекламного производства, технологию создания рекламно-информационного продукта и разработку фирменного стиля, которые отражают форму и содержание рекламного продукта.

Реклама не возникает сама по себе. Она создается человеком. Существует специальная отрасль хозяйства, которая занимается производством рекламы как товара и его продвижением на рынке. Выделяют несколько основных типов рекламных продуктов: рекламное пространство, концептуально-творческие разработки в области рекламы и рекламные материалы. Технология создания рекламно-информационного продукта состоит из 5-ти этапов:

-маркетинговая разработка

-подготовительный

-разработка рекламного продукта

-дизайн

-изготовление.

При изготовлении рекламного продукта разрабатывается фирменный стиль, в который входит всё от визитки и буклета до сайта и дизайна интерьера.

Список использованных источников

1. Головлева Е.Л., Основы рекламы. «Феникс», Ростов -на- Дону, 2006 год.

2. Основы рекламы, П. А. Пименов. «Гардарики», Москва, 2006 год.

3. Креативные стратегии в рекламе, А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. «Питер», Санкт-Петербург, 2004 год.

4. Основы рекламы, А.Н. Мудров. «Экономистъ», Мрсква, 2005 год.

5. Реклама, Ф. Джефкинс. «Юнити-Дана», Москва, 2004 год.

6. Креатив в рекламе, М. Ковриженко. «Питер», Санкт-Петербург, 2004 год.

7. Наружная реклама №12, 2006 год.

8. Рекламные технологии №2, 2006 год.

9. http://www.advesti.ru/publish/merch/

10. http://www.brand-transport.ru/