Федеральное агентство по образованию РФ

Государственное общеобразовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Сибирский государственный индустриальный университет»

Кафедра социальной работы, психологии и педагогики

«Особенности развития рекламных агентств

г. Новокузнецка»

(курсовая работа по курсу Основы рекламы)

Студент группы ЭРМ-052 Рудавина Светлана Александровна

Руководитель: к.т.н., доц., Лашкова Елена Григорьевна

Новокузнецк, 2007 г.

Содержание

Введение

Глава 1 Понятие и история рекламных агентств

1.1 История, сущность и особенности рекламных агентств

1.2 Виды, структура и функции рекламных агентств

Глава 2 Анализ развития рекламных агентств в Новокузнецке

2.1 Развитие рекламного агентства «Франт»

2.2 Развитие рекламного агентства «Профи»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Данная курсовая работа была выбрана, исходя из актуальности темы, поскольку в настоящее время существует очень много рекламных агентств. Кроме того, важно знать что такое «рекламное агентство», как оно устроено и для чего вообще оно существует. Слово реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. В настоящее время в России существует более десятков тысяч рекламных агентств, в городе Новокузнецке их более 200. Каждое рекламное агентство ориентировано на обслуживание своего круга клиентов, стремится к достижению своих коммерческих целей и предлагает своим клиентам соответствующие виды услуг.

Целью курсовой работы является: рассказать, как зарождались рекламные агентства в России, также проследить особенности развития рекламных агентств в нашем городе. Задачи, которые были поставлены при написании данной работы, весьма обширны. Вначале - история рекламных агентств, затем описываются сущность понятия «рекламное агентство», а также их структура, виды, классификация и функции, а затем рассказывается о том, как развивались рекламные агентства в нашем городе (на примере рекламного агентства «Франт»), с чего всё началось и когда. В конце общий вывод по курсовой работе.

Первые организации, основной функцией которых было составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя, возникли еще в XVII веке. Но возникали они в основном во Франции, Англии, США. А в России рекламный бизнес стал формироваться в пореформенное время, то есть в начале 60-х годов XIX века.

Глава 1 Понятие и история рекламных агентств

1.1 История, сущность и особенности рекламных агентств

Во второй половине XIX века в России появились организации, профессионально занимающиеся сбором объявлений, их размещением в газетах и журналах, расклейкой афиш и рекламных плакатов на уличных тумбах, оказывающих другие услуги по презентации товаров и услуг, то есть появились рекламные агентства, хотя называли их в те времена по-другому - конторы, бюро и даже артели.

Считается, что первое российское агентство - Центральное бюро объявлений - появилось в 1864 году. Оно располагалось в помещении литературного агентства на Невском проспекте, имелся филиал в Москве. Бюро принимало частные объявления на всех языках для печати их во всех газетах и журналах, а также для размещения на страницах Николаевской железной дороги, в вагонах конки. Рекламный бизнес развивался, и в 1917 году только в Москве было уже 100 специализированных рекламных организаций. Они выполняли практически любые виды заказов, связанных с рекламой, в том числе издавали собственные листки и газеты объявлений для бесплатного распространения. Для открытия такой конторы достаточно было подать заявление получить разрешение канцелярии градоначальника, а также уплатить сбор в размере 2 рублей 50 копеек. [6]

Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенной рекламной продукции. [6] Самым крупным рекламным агентством в России была «Центральная контора объявлений Торгового дома Метцель и К», созданная в 1878 году. Ее уставной капитал в начале XX века был равен 2 миллионам рублей, что ставило ее в один ряд с крупейшими рекламными агентствами мира. Начинал Метцель с рекламы в провинциальных изданиях, первоначально и фирма называлась «Агентство русской провинциальной прессы». Представители агентства работали не только во всех крупнейших городах России, но и в Париже, Берлине, Бостоне, Нью-Йорке. Агентство Метцеля обеспечивало своим клиентам услуги по размещению рекламных объявлений в любых газетах и журналах мира. Это агентство занималось составлением объявлений, переводом их на другие языки, размещением, медиапланированием. К 1917 году агентство стало настоящей рекламной империей, сравнимой с современными международными сетевыми агентствами. В основе работы лежала система долгосрочной аренды отделов объявлений некоторых изданий, а также очень широкая агентская сеть. Именно этому рекламному агентству мы обязаны знаменитым лозунгом о роли рекламы в торговле: «Реклама - двигатель торговли». [7]

С переходом к НЭПу была организована довольно широкая сеть государственных рекламных агентств - «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мостторгреклама» и другие. Их задачей была помощь государственным предприятиям в борьбе с «частником» за покупателей, установление коммерческих связей между городом и деревней. К деятельности этих рекламных агентств были привлечены талантливые художники, поэты, писатели, например, В. Маяковский, А. Родчекнко.

В 1935 году Наркомат внутренней торговли принял постановление «Об использовании рекламных методов в деле расширения товарооборота», в котором этой торговой коммуникации отдавалось должное. Но с конца 30-х годов она была объявлена явлением, чуждым природе социализма, рекламная деятельность была свернута. Причиной была как идеологическая, так и практическая. [4] Идеологическая причина заключается в том, что реклама того времени пропагандировала, что потребление есть важная часть человеческой жизни, человек должен иметь право выбрать товар себе по вкусу, а в условиях дефицита и очень низкого жизненного уровня большинства населения такая идея не могла вызвать благожелательного отношения власти. А практическая причина в том, что реклама - дитя конкуренции, а при отсутствии таковой, более того при отсутствии торговли в общепринятом понимании и заменой ее системой распределения товаров, нет необходимости в стимулировании спроса на товары определенного производителя, то есть практически реклама не была нужна.

Оживление рекламного процесса наметилось в конце 50-х и в 60-е годы. Именно тогда при Министерстве торговли СССР появились Всесоюзное объединение по торговой рекламе, Главное управление торговой рекламы, Межведомственный совет по рекламе при Министерстве торговли СССР. В Совете было 4 секции:

1) реклама промышленных товаров, культуры, одежды и быта;

2) реклама продовольственных товаров и рационального питания;

3) методология и эстетика рекламы;

4) экономика и организация рекламы.

В задачи этих организаций входила координация всей рекламной деятельности на внутреннем рынке.

Инфраструктура рекламного дела была в те времена довольно солидной, только вот «поле» рекламной деятельности было небольшим в связи с особенностями экономической системы страны. [4]

В 70-е годы начинают создаваться при отраслевых министерствах рекламные службы: «Радиотехника», «Орбита», «Электроника». Особенно была яркой деятельность крупнейшего рекламного объединения страны - внешнеторгового объединения «Внешторгреклама» Министерства внешней торговли СССР. Оно занималось рекламной поддержкой экспорта советских товаров, в том числе и фильмов, за рубеж.

Тем не менее, значимым общественным феноменом реклама вновь стала только в 90-е годы. Возвращение к рынку, переход от распределения к торговле, появление конкурентной среды мгновенно заставили вспомнить о «двигателе торговли». Российские рекламные агентства в конце 80-х и начале 90-х годов возникали на базе немногочисленных государственных рекламных организаций, создавались «самотеком», огромное значение сыграли в становлении российского рекламного рынка международные сетевые агентства, пришедшие в Россию вслед за своими рекламодателями - транснациональными корпорациями, продающими товары широкого спроса. [3]

Рыночные отношения в России материлизовались в рекламе. Российская реклама, потерявшая свои исторические традиции, начинала практически с нуля. Не последняя причина этого - отсутствие большого количества специалистов [7];

А теперь следует рассмотреть, что же собой представляет рекламное агентство. Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, которая специализируется на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и тому подобное. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов - рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально - этические обязательства. [8] Рекламное агентство покупает время или печатную площадь у средств массовой информации на свой страх и риск.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений. [1]

Крупнейшие фирмы - рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. То есть развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами: [4]

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность;

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя более объективно. Это способствует снижению воздействия таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей;

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные отношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время;

4. Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Очень важным является то, что в реализации рекламного процесса принимают участие две основные стороны: рекламодатель и рекламное агентство. Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующем образом (рисунок 1): [5]

Рисунок - 1 Участники рекламного процесса

Рекламодатель -- это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

· определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

· определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

· формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

· проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и так далее;

· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

· оплата счетов исполнителя.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности. В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. Эффективность работы этой системы влияет на эффективность функционирования экономики в целом. Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Существуют некоторые сильные и слабые стороны рекламного агентства, которые выделяются рекламодателями (таблица 1). [7]



№ п/п	Сильные стороны	Слабые стороны
1 2 3 4 5	Творческий потенциал Знание бизнеса клиента Высокий профессионализм Взаимоотношения с клиентом Организованность, последовательность	Недостаток творческого потенциала Незнание бизнеса клиента Неадекватная оценка сметы расходов Недоброкачественное выполнение заказов Непостоянство кадрового состава

Таблица - 1 Сильные и слабые стороны рекламного агентства

Рекламное агентство покупает время или печатную площадь у средств массовой информации на свой страх и риск. Сущность коммерческой деятельности рекламного агентства в России заключается в том, что оно продает рекламодателю время или печатную площадь для рекламы какого-либо товара или услуги в средствах массовой информации по более высокой цене, нежели та цена, по которой рекламное агентство само приобрело права на эфирное время и печатную площадь средств массовой информации. [11] Однако, рекламное агентство предлагает своим клиентам не только эфирное время или печатную площадь для размещения своей рекламы, но и различные виды платных и бесплатных услуг, связанных с подготовкой их рекламы. Каждое рекламное агентство ориентировано на обслуживание своего круга клиентов, стремится к достижению своих коммерческих целей и предлагает своим клиентам соответствующие виды услуг, а также выполняют свои функции.

1.2 Виды, структура и функции рекламных агентств

Развитие различных рекламных агентств может идти по пути специализации их деятельности, более узкого разделения труда, или, наоборот, предоставления комплекса услуг и так далее.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. [5] К первой группе относятся рекламные агентства, которые осуществляют исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера, например, разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и тому подобное.

В последние годы в рекламной практике выявилась тенденция к большей специализации агентств. В результате этого возникают агентства, которые занимаются размещением рекламы в газетах или на определенных телеканалах. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Но такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Кроме того, существует также деление рекламных агентств на: [12]

"Вообще не рекламное агентство" - это отдел рекламы средств массовой информации или отдел рекламы какой-либо фирмы, который выделяется в отдельную структуру, обслуживающую свою материнскую компанию и дополнительно предлагающую услуги "на сторону". Называется это тоже "рекламное агентство", но это тот случай, от которого хочется предостеречь любого рекламодателя.

Плюсы. Если это ваш собственный отдел рекламы и не вы тот самый сторонний заказчик, то уж вам-то точно не придется стоять в очереди.

Минусы. Давайте смотреть трезво. Пишите номерок на руке и становитесь в очередь с утра пораньше. Вопрос: чьи интересы такая структура будет представлять в первую очередь? Правильно - не ваши. Вы никогда не станете самым значимым клиентом, ваши работы будут сдвигаться по срокам, опыт такой фирмы ограничивается работами, необходимыми для компании, породившей такое "агентство". В категорию "вообще не агентство" можно записать также фирмы, созданные под конкретного клиента. Это команды, которые успешно эксплуатируются рекламодателем, но редко способны развиваться и долго продержаться в постоянном составе, что принципиально важно для качественной работы агентства.

«Производственная фирма» - это разновидность «вообще не рекламных агентств», как правило, возникающая на базе небольшого производства. Полиграфия, сувенирка, наружная реклама, наклейки, постеры.

Преимуществом небольшого агентства является то, что его владелец (или владельцы) участвует в процессе всей работы с клиентом, что, несомненно, полезно для дела. От работы агентства напрямую зависит не только заработок владельца рекламного агентства, но и существование самого агентства. Поэтому отношение к любому клиенту у агентства трепетное - выполняются не только прямые обязанности рекламного агентства, но также масса других поручений.

Плюсы. У каждого производства есть свои ниши. Кто-то силен в ротационной печати, и цены у них ниже, кто-то специализируется на сувенирке. Если ваша рекламная задача ограничивается только этим, то есть вполне реальный шанс получить хорошие цены у специализированной продакшн-компании.

Минусы. Опять же материнская структура во главе угла. Каждый должен заниматься своим делом, и агентство должно быть независимой от производителей структурой.

"Агентская", или посредническая, структура - это команда активных агентов, приносящих заказы в фирму (секретарь плюс управляющий), которая, в свою очередь, "перезаказывает" почти все работы на стороне. Поскольку само агентство ничего не производит, то основной заработок получается от купли услуг и товаров по минимальной цене. Это обычное посредничество.

Плюсы. Стоимость услуг таких рекламных агентств невысока, поэтому к ним часто прибегают начинающие фирмы. Кроме того, такие агентства обладают информацией о том, где выгоднее всего сделать ту или иную работу. Поэтому не исключено, что при одинаковом качестве вы заплатите такому агентству даже меньше, чем при заказе работы напрямую у производителя.

Минусы. Агенты меняются довольно часто, их квалификация низка, на долгосрочное партнерство рассчитывать не приходится.

"Менеджерская фирма" - это следующая ступень после "агентской". Главное отличие от предыдущей структуры в том, что менеджеры, в отличие от агентов, не бегают в поисках клиентов. Молодые агентства такой роскоши себе позволить обычно не могут. Менеджеры - это руководители проектов. Они не тратят время на поиск клиентов, а занимаются их обслуживанием.

Плюсы. Это уже очень смахивает на нормальное агентство полного цикла, каким оно должно быть. Поэтому если вы в состоянии написать бриф (то бишь сформулировать внятно, чего вы хотите от рекламы в своем бизнесе и как представляете ситуацию на рынке), то есть смысл обратиться именно сюда.

Минусы. Иногда бывает сложно отличить от предыдущего, "агентского", варианта.

"Специализированная" - это структура, сильной стороной которой является одно из направлений рекламных услуг. Например, дизайн реклам, или планирование кампаний, или организация промо-акций, оформление полиграфии, фотоработы. Но, как правило, на одном узком направлении прожить очень сложно. Поэтому приходится становиться агентством полного цикла (full service). Большинство небольших рекламных агентств - именно такие. Костяк фирмы составляют один или два специалиста в одной области, а остальные работники восполняют пробелы.

Плюсы. В такой структуре наиболее гармонично творческий потенциал сочетается с грамотным управлением проектами. Наиболее эффективны такие рекламные агентства, которые имеют две сильные ключевые фигуры. Сильного "художника" - дизайнера, фотографа или арт-директора и такого же сильного менеджера, который способен организовать работу над сложными проектами, анализировать информацию, полученную от клиента.

Минусы. Есть шанс оказаться подопытным кроликом: получить гениальный рекламный макет с потрясающими эффектами, выполненными в 3D-графике, и увидеть его размещенным в газете бесплатных объявлений.

Бригадный подряд - обычно небольшое агентство - это одна или две ключевые фигуры, которые являются совладельцами и выполняют значительную часть работы, окружая себя людьми, которые делают то, что не по силам владельцам. Чем более универсальны владельцы как работники, тем меньше им требуется других сотрудников, выше ответственность перед заказчиком, но чем меньше сама структура, тем меньше возможностей работать над сложными проектами. Если владельцы со временем начинают передавать часть своей работы другим работникам, то в определенный момент они становятся управляющими и агентство плавно переходит в разряд более крупных.

Одна из отличительных особенностей небольшого агентства - универсальность работников. Один и тот же человек может одновременно быть менеджером, готовить медиаплан и верстать макет буклета. В небольшом агентстве нет четкого разделения обязанностей, часто в работе над проектом принимают участие все сотрудники. Широко практикуется взаимозаменяемость специалистов, которая ограничена только тем, что иногда становится трудно оценить вклад в проект каждого работника и справедливо оплатить его труд. Владелец агентства, как правило, выполняет работу эккаунт-менеджера (напрямую общаясь с самыми важными клиентами), работу копирайтера, иногда - работу дизайнера, бухгалтера, фотографа.

"Маркетинговая" - наиболее редкая разновидность структуры агентства. Основное отличие такого агентства - проведение исследовательской работы (исследование рынка, потребителей, конкурентов), по результатам которой разрабатываются маркетинговая стратегия клиента и только после этого - рекламные кампании. Такие рекламные агентства уже ближе к консалтинговым фирмам. Но, поскольку постсоветский рынок еще не готов достойно оплачивать эту работу, то основная часть заработка таких компаний состоит из разработки и проведения рекламных кампаний.

Плюсы. На самом деле не так уж много компаний в состоянии адекватно оценивать рынок рекламных услуг. Если вам повезло, то можно получить высокий результат благодаря тому, что такое агентство использует только действительно профессиональных субподрядчиков и понимает, какое СМИ для вас будет самым эффективным.

Минусы. То же, что и в предыдущем пункте, только нужно поменять местами креатив и медиа-планирование.

На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупах средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют извлечения прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И, наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу с клиентами. Все эти тенденции, несомненно вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности. [4]

Небольшое рекламное агентство не может быть четко структурированным - слишком много разных услуг приходится оказывать. В чистом виде встретить структуры небольших агентств не очень реально. Обычно это смесь, которая зависит в первую очередь от наличия и квалификации работников. Но существуют некоторые признаки, по которым можно попытаться классифицировать небольшие агентства.

Крупные рекламные агентства, которые выполняют широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Следует рассмотреть самые важные из перечисленных отделов рекламного агентства. Ими являются:

Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов) - координируется деятельность всего агентства в соответствии с требованиями и особенностями бизнеса рекламодателя.

Отдел маркетинга - занимается сбором информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. Также данный отдел осуществляет маркетинговые исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролирует эффективность рекламных кампаний.

Отдел медиапланирования - занимается разработкой медиастратегии и формирования медиапланов конкретных рекламных кампаний. Также отдел рекомендует наиболее эффективные средства для передачи рекламного сообщения.

Творческий (креативный) отдел - осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Также отдел занимается разработкой творческой концепции и творческим оформлением акций.

Отдел стратегического планирования - разрабатывает маркетинговые стратегии с учетом особенностей целевой аудитории, а также концепций позиционирования рекламы товаров или услуг.

Отдел продвижения товаров или услуг - занимается планированием, разработкой и проведение акций по стимулированию сбыта.

Производственный отдел - изготавливает рекламные носители, макет-оригиналы, которые непосредственно идут в печать.

Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и так далее. Кроме вышеперечисленных отделов рекламное агентство может иметь также и юридический отдел, занимающийся решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями. А помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы - всем этим занимается финансово-хозяйственный отдел агентства.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие функции: [5, 11]

1. Проводят маркетинговые исследования;

2. Осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

3. Создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

4. Проводят мероприятия, направленные на стимулирование сбыта;

5. Ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

6. Сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

7. Налаживают связи с общественностью и создают хорошую деловую репутацию рекламодателю;

А теперь следует более подробно рассмотреть каждую из функций рекламного агентства. Собственно говоря, зачем рекламному агентству проводить маркетинговые исследования? Чтобы производить ту рекламную продукцию, которая нужна целевым аудиториям, с помощью тех средств, которые могли бы точно привлечь внимание потребителей к рекламируемому товару или услуге, нужно знать предпочтения, желания и потребности этой целевой аудитории, а узнать их можно с помощью маркетинговых исследований. [3]

Как уже говорилось ранее, рекламное агентство покупает у средств массовой информации печатное место или эфирное время для того, чтобы продавать их рекламодателю, однако по более высокой цене, чем приобрело. Кроме того, агентство, размещая заказ рекламодателя, контролирует выполнение этого заказа.

Рекламодатели заказывают у агентств ту рекламу, которая могла бы в полной мере отобразить и охарактеризовать рекламируемый товар или услугу, при том они рассчитывают на то, что их прорекламированный товар или услуга будет приобретена. Задача рекламного агентства - создать рекламную продукцию на основе заказа рекламодателя, а также разработка планов комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя при этом потенциал не только творческих, но и технических специалистов.

Для того, чтобы рекламируемый товар или услуга были приобретаемы целевыми аудиториями, рекламные агентства проводят мероприятия, которые стимулировали бы сбыт, к этим мероприятиям относятся: сейлз - промоушн (дополнительные выгоды, получаемы не только покупателями, но и продавцами; сюда относятся различного рода скидки с цены, дисконтные карты, распространение купонов, премии, конкурсы и тому подобное); промо - акции (к ним относятся бесплатная раздача образцов товаров - сэмплинг, листовки, дегустация товаров, подарки и так далее); событийный маркетинг (включает участие в выставках, ярмарках, организацию шоу, праздников и тому подобное); партизанский маркетинг (другими словами распространение «слухов» о товаре, услуге или фирме). [4]

Кроме рекламирования товаров или услуг, рекламные агентства еще могут рекламировать и фирму или предприятие, то есть создавать хорошую деловую репутацию рекламодателю, для того, чтобы и в дальнейшем у этой фирмы или предприятия приобретали товары или услуги.

На основании описанного в этой главе про рекламные агентства можно сделать небольшой вывод. Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций. [1] Рекламное агентство выполняет совместно с рекламодателями по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, в котором выделяют 7 основных отделов, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей.

В нашем городе существует около 200 - 300 рекламных агентств со своей спецификой, своими отделами и функциями. Попытаемся охарактеризовать в следующей главе развитие основных и наиболее популярных рекламных агентств «Франт» и «Профи».

Глава 2 Анализ развития рекламных агентств в Новокузнецке

2.1 Развитие рекламного агентства «Франт»

Сегодня в Новокузнецке, да и в близлежащих городах юга Кузбасса, уже давно никого не шокирует столь странное название Издательского Дома - "Франт".

А начиналось все очень просто. В далеком 1993 году группа молодых инициативных единомышленников решила найти свое место на новокузнецком рынке. Думали не так чтобы долго и, в конце концов, образовали в ноябре 1993 г АО "Франт", решив издавать газету бесплатных объявлений. Идея такой газеты была привезена из столицы. К тому времени спрос на такие виды услуг уже был, а предложений почти не было. Конечно, были опасения, что нововведение не будет воспринято потенциальными спонсорами - рекламодателями. Ведь в те годы в нашей стране только зарождался рынок рекламы, а в Новокузнецке о нем еще и не задумывались. Но, к счастью, эти опасения оказались напрасными. [9]

Работали практически сутками: сами набирали текст, сами макетировали и, что самое важное, - сами находили рекламодателей. Первый номер "Франта" вышел 10 февраля 1994 года. Этот день теперь и считается Днем рождения нашего теперь уже Издательского Дома "Франт". Неожиданной была первая реакция новокузнечан. Звонившие и приходившие в офис (сначала он был на Транспортной, 89) люди извинялись и пытались отдать газету, мол, произошла ошибка - ведь ни на какую газету "Франт" они не подписывались. Люди старшего поколения даже ругались: некуда вам деньги девать, если при нашей жизни можете позволить себе издавать бесплатную газету! Приходилось многое объяснять.

Во-первых, газета вовсе не задумывалась как бесплатная. Таковыми были лишь первые два номера - 6 полос тиражом 50 тысяч экземпляров. Во-вторых, пилотные выпуски раскладывали по почтовым ящикам выборочно, чтобы горожане познакомились и оценили новое издание. "Франт" довольно быстро завоевал популярность и стал пользоваться спросом. Возрос поток объявлений. И, самое главное, стал постоянным. Тогда газету стали продавать в розницу по цене 900-1000 рублей (это цены 1994 года!). Тираж быстро достиг 70 тысяч экземпляров, а количество полос возросло до 16. А поток рекламных объявлений все возрастал. Газета стала востребованной не только в Новокузнецке, но и в соседнем Прокопьевске, затем она стала нужна в Мысках, Осинниках.[9]

Тогда "Франт" стал выходить два раза в неделю - понедельник и четверг. К газете появился большой интерес и со стороны рекламодателей. Причем руководители фирм и предприятий желали размещать не просто рекламные объявления, но и статьи. Тогда во "Франте" появились первые журналисты. Но творческому человеку, согласитесь, трудно заниматься только рекламой и PR, - хочется писать новости. Так в 1995 году в четверговом выпуске появились две первых страницы городских новостей. Постоянные читатели "Франта" помнят, что в этой рубрике тогда публиковались известные ныне журналисты Ростислав Бардокин, Анна Пеганова, Максим Приходько (сейчас он в г. Москве работает на радио "Маяк"), Константин Сидоров. Несмотря на присутствие на информационном рынке Новокузнецка других газет, новости от "Франта" скоро полюбили и горожане с удовольствием стали покупать газету не только ради рекламных объявлений, но и чтобы почитать о городских событиях. И вот в конце сентября 1996 года увидела свет информационная газета "Франт" - 48 полос! Четверговый выпуск.

Жизнь продолжалась: возрастал спрос на творческое решение рекламы, при этом стало актуальным думать над снижением общего раздражения от нее же (рекламы) у простого потребителя. Отсюда следующее решение руководства - специальная рекламно - информационная газета. Так 4 мая 1997 года в городе появилась рекламная газета "Экстра-Н". Первые 8 номеров выходили тиражом 135 тысяч, а с 9 номера - 120 тысяч. На сегодняшний день постоянный тираж - 100 тысяч. Цветной "Экстра-Н" стала с 32 номера - 7 декабря 1997 года. Тогда на свет появилась первая полноцветная "Экстра-Н". Идею цвета решили использовать для того, чтобы выделиться на фоне других городских изданий. Система доставки "Экстра-Н" с самого начала строилась по принципу максимального охвата центральной части города и фешенебельных домов других районов. Опыт показывает, что жителям именно этих частей города реклама необходима в большей степени. Кроме того, газета доставляется в большинство фирм города (1200 действующих предприятий). Не ослабел, тем не менее, поток рекламы и объявлений и в газету "Франт". Но наступил момент, когда уже и 48 страниц для газеты оказались малы - во-первых, постоянно росло число объявлений, во-вторых, увеличивался объем информации о городских и областных событиях. А читатели просто не успевали прочитать всю газету за неделю. Тогда руководство газеты приняло мудрое решение - разделить толстушку "Франт" на две газеты - "Франт" (где останутся информационные материалы журналистов) и "От рассвета до заката" (тематический еженедельник для семейного чтения). А все объявления оставить во вторниковском выпуске и отныне называть эту газету "Объявления". Итак, новая газета - "От рассвета До заката". Сегодня горожане называют ее "От и До", а некоторые ласково - "Отидошка". Первый ее номер вышел 2 июня 1997 года - 16-полосник тиражом 3400 экземпляров. А первая "От и До" в цвете появилась с 18 номера - 10 мая 1998 года. Это единственная в регионе газета для семейного чтения. О растущей популярности "От и До" свидетельствует неуклонный рост ее тиража, который с "пробных" 5 000 экземпляров сегодня достиг реальных 20000! Газета также распространяется по Югу Кузбасса. Интересны данные исследований, проведенных специалистами кафедры социологии СибГГМА (ныне СибГИУ) в 1997году: при общем тираже газеты "Франт" от 30 до 35 тысяч экземпляров каждый номер прочитывали в среднем четыре человека! Таким образом, реальный охват читательской аудитории составлял от 120 до 140 тысяч человек! Отличительной особенностью читательской аудитории "Франта" - среди постоянных читателей преобладает большой процент предпринимателей (в 1,5 раза больший, чем у других городских изданий) и специалистов с высшим образованием (1,6 раза). Появление новых проектов, увеличившийся штат сотрудников и стремление к расширению деятельности явились главными причинами создания 2 октября 1997 года ЗАО "Издательский Дом "Франт". И уже на следующий же год - весной 1999 года - в этом уютном газетном доме случилось прибавление - появился озорник "Телеспутник" - еженедельник о телевидении.

Сегодня «Франт» - это самая читаемая информационная газета - ее тираж 60 тысяч экземпляров в неделю. [9]

Кроме «Франта» в нашем городе существуют и другие рекламные агентства, такие как «Лотус» -- одно из ведущих и крупнейших рекламных агентств города Новокузнецка, опыт работы в рекламе которого -- с 1996 года, при том имеется сеть собственных рекламоносителей, а также своя производственная база.[13]

А также рекламное агентство «Сити Плюс», которое образовано в 2000 году в городе Новокузнецке. На сегодняшний день оно зарекомендовало себя на рынке производства наружной рекламы в качестве надежного партнера. Рекламное агентство "Сити Плюс" специализируется на высокотехнологичных проектах в области наружной рекламы. Собственный производственный цех позволяет рекламному агентству "Сити Плюс" изготавливать все виды наружной рекламы. Наряду с изготовлением и монтажом рекламы компания оказывает гарантийное и пост гарантийное обслуживание. Дизайнеры компании разрабатывают и представляют на согласование с заказчиком детальные проекты и эскизы рекламных установок, способных удовлетворить самые взыскательные вкусы. Наличие современной производственной базы гарантирует качество и своевременность выполнения самых сложных проектов.[14]

А более подробно можно рассмотреть рекламное агентство «Профи», которое тоже занимается наружной рекламой.

2.2 Развитие рекламного агентства «Профи»

История началась 7 лет назад, в те далёкие времена, когда наружная реклама представляла собой высокохудожественные каракули масляной краской на деревянных заборах, соседствующие с интеллектуальными замечаниями некоторых индивидов, на что, проходящие или проезжающие мимо люди реагировали весьма и весьма неоднозначно. И вот два энтузиаста художника на свой страх и риск решили начать собственное дело, и весьма непростое. [12]

«Профи» была зарегистрирована 11 марта 1995 года. Первоначально было пять учредителей. Один из них в качестве уставного фонда внес свой автомобиль (он был впоследствии на общем собрании учредителей избран директором фирмы), другой - компьютер, третий - скромные сбережения. Также вошли в состав фирмы два слесаря (сварщика), менеджер-делопроизводитель и художник-дизайнер. Каждый принес что мог из инструментов и оборудования. Впоследствии был принят первый наемный сотрудник - главный бухгалтер. Были взяты в аренду небольшие, неотапливаемые помещения и понеслось!

Направления деятельности фирмы были неопределенными и вначале брались за любую работу, потому что в то время люди мало интересовались наружной рекламой. Делали на заказ металлические ворота, двери, козырьки, несложные вывески. Постепенно с изменением экономического положения в стране все больше стали востребованы услуги связанные с наружной рекламой. Заработанных денег с трудом хватало на оплату труда наемных работников. Проблемой даже была закупка канцелярских бланков для разного рода отчетных документов. Рабочий день был ненормированный, условия труда очень тяжелые. Вследствие этого через год деятельности в составе фирмы осталось лишь два учредителя.

Постепенно менялись условия на рынке. Стало больше заказов, появились новые материалы. По-прежнему фирма искала свое место. Привлечение электроники стало новой вехой в деятельности фирмы. Позже начали заниматься продажей комплектующих материалов (пластинки для рекламы, оргстекло, поликарбонат). Первыми в город завезли эксклюзивный сотовый поликарбонат. Работа дизайнеров, бухгалтерии и делопроизводства улучшилась.

В августе 1998 года фирма стояла перед крахом. Импортные материалы брались под реализацию из расчета цены доллара, что было дальше нетрудно догадаться. Фирма несла значительные убытки, она была отброшена назад, торговлю прекратили.

С трудом преодолев кризис начали заниматься металлопластиковыми окнами, дверьми и торговым оборудованием. И так, шаг за шагом, пробуя что-то новое, и интересное «Профи» выжил в джунглях рекламного бизнеса и, превратилась в серьёзную фирму с солидным послужным списком своей деятельности, уже не нуждающейся в рекомендациях.

Сейчас фирма развивает потенциальную идею делать дизайн проекты, начиная от отделочных работ, до наружной рекламы и торгового оборудования.

Заключение

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества.

Рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.

Подводя итоги данной работы, можно сделать краткие выводы:

1) Рекламные агентства начали формироваться в XIX - начале XX веков. Но настоящий подъем их начался в начале 90-х годов XX годов;

2) Процесс развития рекламного бизнеса в России можно разделить на 3 этапа:

- размещение рекламных сообщений в средствах массовой информации. При отсутствии рекламных агентств этим видом деятельности занималось небольшое число агентств;

- в начале 90-х годов формируются рекламные агентства, и размещение рекламы происходит через эти новые организации;

- трансформация рекламных агентств в коммуникационные группы.

3) Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, которая специализируется на выполнении рекламных функций; они бывают двух типов: с полным циклом предоставляемых услуг и специализированные рекламные агентства; крупные рекламные агентства, которые выполняют широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы: отдел исполнения заказов, отдел маркетинга, отдел медиапланирования, творческий (креативный) отдел, отдел стратегического планирования, отдел продвижения товаров или услуг, производственный отдел.

3) в нашем городе существует около 200 - 300 рекламных агентств различного профиля и специализации. Причем, развиваться реклама в Новокузнецке начала только в 1993 году, и практически самым первым рекламным агентством был ныне Издательский дом «Франт».

4) по поводу развития и перспектив рекламы на российском рынке, можно сказать, что с ожидаемым подъемом экономики нашей страны рекламная деятельность фирм, несомненно, будет развиваться, она найдет новые формы и способы привлечения потребителей и возрастет не только в количественном, но и в качественном плане.

Рекламный бизнес в России - динамически развивающаяся сфера деятельности. Рекламные агентства обращаются к различным жанрам изобразительного искусства - живописи, графике, прикладному искусству, художественной фотографии, применяет светотехнику и другие технические средства, помогающие раскрыть ее замысел. Рекламные агентства должны уметь применять в своей практической деятельности все выразительные средства современной рекламы, помнить сущность, цели и принципы рекламы, тогда мы сможем говорить о качественно новом рынке рекламной продукции. [11]

Список использованных источников

1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации: учебное пособие для вузов / Гермогенова Л.Ю. - М., 2000. - 327 с.

2. Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие для вузов / Е. Л. Головлева; Московский гуманитарный институт. - М.: Феникс, 2004 . - 316 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебное пособие для высших учебных заведений / Котлер Ф. - СПб.: Питер, 1994. - 314 с.

4. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов / Ромат Е.В. - 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 544 с.

5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / [Панкратов Ф.Г. и др.]. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 364 с.

6. Савельева О.О. Живая история российской рекламы / О.О. Савельева. - М.: Гелла - принт, 2004. - 262 с.

7. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов / Л.Н. Федотова. - М.: Гардарики, 2002. - 272 с.

8. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека-менеджера и бизнесмена. - Петрозаводск: Фолиум, 1994. - 312 с.

9. www.frant.com.ru

10. www.yandex.ru

11. www.dist-cons.ru

12. www.mail.ru

13. www.lotus.ru

14. www.citi plus.ru