РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО МАРКЕТИНГУ:

«СРЕДА МАРКЕТИНГА»

«ПОНЯТИЕ РЫНКА И ЕГО ПАРАМЕТРЫ

Выполнила: Васильева С.А.

студентка 3 курса, специальности

«Бухгалтерский учёт, анализ и аудит»

Проверила: Виноградская Н.А.

2009

СРЕДА МАРКЕТИНГА

Основные элементы окружающей среды фирмы

В процессе своей деятельности каждая фирма должна анализировать и учитывать особенности окружающей среды, уметь адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней. Маркетинговая среда фирмы -- это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны. Всю эту совокупность представляют три вида сред: микро-, медиа- и макросреда.

Микросреда фирмы

К микросреде относится ближайшее окружение фирмы в лице поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуры. Силы, действующие в рамках микросреды.

Поставщики -- это независимые от данной фирмы предприятия, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплектующих изделий, расходных материалов и т.п.

Посредники -- это организации или отдельные лица, помогающие данной фирме распределять и сбывать ее продукцию, а также распространять информацию о продукции и о самой фирме.

Конкуренты -- это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.

Клиентура -- это физические и юридические лица, которые являются потребителями продукции данной фирмы. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производственных и торговых предприятий, государственных и общественных учреждений и т.д. Все они могут выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1) потребительский рынок -- представляет отдельных лиц и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок производителей -- представляет организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг;

3) рынок промежуточных продавцов -- представляет организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

4) рынок государственных учреждений -- представляет государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для их последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок -- представляет покупателей за пределами страны, включая зарубежных потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Микросреду самой фирмы представляют основные функциональные структуры, в числе которых: высшее руководство фирмы; финансовая служба; бухгалтерия; подразделения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР); служба материально-технического снабжения; производство; служба маркетинга и др. В ходе планирования деятельности фирмы существует определенная иерархия. Высшее руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. На их основе служба маркетинга разрабатывает стратегию маркетинга, тактические пути ее реализации и подготавливает соответствующие планы маркетинга. Служба маркетинга должна работать в самом тесном сотрудничестве со всеми основными функциональными подразделениями. От этого в значительной степени зависит эффективность маркетинговых мероприятий на фирме.

Медиасреда фирмы

Медиасреда включает несколько групп контактных аудиторий, под которыми понимаются любые группы лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы и способных влиять на ее способность в достижении поставленных целей. При этом контактные аудитории могут быть: благотворными, оказывающимися полезными фирме (например, консультанты и др.); искомыми, чьей заинтересованности фирма активно ищет (например, потребители, банковские структуры, средства массовой информации, государственные учреждения, органы местного самоуправления и т.п.); нежелательными, интереса которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться, когда этот интерес проявляется (например, организации по защите прав потребителей, общественные группы бойкота, «зеленые», криминальные группы и т.п.). Исходя из этого фирма должна разрабатывать планы маркетинга для всех основных контактных аудиторий и клиентуры. Обычно любая фирма действует в окружении следующих контактных групп:

1. Внутренние контактные аудитории -- собственно персонал фирмы, добровольные помощники, акционеры, профсоюз, совет директоров, менеджеры. Очень важно вырабатывать позитивное отношение к своей фирме, создавать своего рода корпоративный дух, для чего разрабатываются определенные формы коммуникации в виде издания информационных бюллетеней и других внутренних материалов. По существу речь идет о проведении внутрифирменного маркетинга, при котором стратегические установки фирмы доводятся буквально до каждого сотрудника фирмы. Такой подход используется, например, известной российской фирмой «Майский чай».

2. Местные контактные аудитории -- местные жители, товарищества собственников жилья, советы ветеранов, спортивные общества и клубы. Совершенно очевидна важность установления фирмой хороших отношений с этой аудиторией.

3. Финансовые круги -- в лице банковских служащих, аудиторов, кредиторов, финансистов, инвесторов, брокеров -- оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, необходимым для успешного функционирования фирмы. Публикация ежегодных отчетов, открытость финансовой деятельности вызывают у этих кругов положительное отношение, и, наоборот, характерное для многих российских промышленных предприятий пренебрежение этой стороной деятельности, прикрываемое пресловутыми «секретами фирмы» или коммерческой тайной, зачастую ставит их в критическое финансовое положение.

4. Контактные аудитории государственных учреждений -- чиновники государственных ведомств, работники налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т. п. Существенным препятствием для развития в России предпринимательской деятельности является действующий в стране не уведомительный, а разрешительный порядок для получения права на предпринимательство. Это ведет к большим злоупотреблениям и коррупции в структурах государственных учреждений. Например, для получения официального разрешения на установление металлического тента для автомобиля типа «ракушки» требуется потратить до двух месяцев хождения по кабинетам и сбора десятков подписей чиновников. Но при соответствующем вознаграждении то же самое можно сделать за один день.

5. Гражданские группы действий -- активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннической деятельности ряда финансовых компаний. Эти группы могут существенно влиять на деятельность любой фирмы. Широко известен факт, когда одна из таких групп нанесла значительный финансовый ущерб фирме «Нестле». А в конце 1980-х гг. в СССР активисты экологического движения добились закрытия нескольких фармацевтических заводов, вызвав кризис лекарств.

6. Контактные аудитории средств массовой информации -- сотрудники газет и журналов, рекламных издательств, информационных и аналитических агентств, радиостанций и телеканалов, позволяющие выходить на остальные контактные аудитории, особенно на финансовые круги и широкую публику. С помощью средств массовой информации можно лоббировать свои интересы в органах государственной власти и вести конкурентную борьбу.

Контактные аудитории широкой публики -- круг людей, к мнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного образа фирмы в глазах широкой публики. К ним могут относиться звезды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты, экстрасенсы, чьи высказывания очень важны для создания и поддержания благоприятного имиджа фирмы. Кроме того, к этой категории могут относиться представители самой фирмы, участвующие в различных благотворительных и рекламных акциях, также призванных поддерживать положительное отношение к фирме в глазах потребителей и местных жителей.

Макросреда фирмы

Макросреда включает демографические, социально-экономические, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы. С одной стороны, эти факторы предоставляют большой простор для реализации фирмой своих возможностей, а с другой -- создают множество проблем в ходе своей деятельности. Демографические факторы. Учитывают такие показатели, как общая численность населения, его возрастно-половой, этнический состав; данные по расселению по территории страны, миграции, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности, продолжительности жизни и браков, жизненному циклу семьи, уровню здоровья населения. В настоящее время Россия со своим почти 150-миллионным населением занимает шестое место в мире, уступая по численности населения Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Но в отличие от этих стран численность населения России в 1990-е гг. не только не росла, но снижалась. Это результат сложения нескольких факторов, которые и вызвали демографический кризис. Во-первых, сказалось влияние больших демографических волн, обусловленных Первой и Второй мировыми войнами, революцией, Гражданской войной, трудными послевоенными годами. Во-вторых, к настоящему времени в России окончательно сформировался урбанизированный тип населения с устойчивой ориентацией на малодетную семью. В-третьих, произошел системный кризис, который разрушил экономику Советского Союза и привел к резкому падению реальных доходов населения страны. В последнее время наблюдалось устойчивое снижение рождаемости, достигавшее в отдельные годы 1 млн чел. А это самым непосредственным образом влияет на рынок детских товаров и услуг. Одновременно возросла смертность, особенно среди мужчин среднего возраста. В структуре населения снижается доля молодых людей (до 20 лет). Если в середине 1970-х гг. эта доля составляла 35%, то к началу XXI в. она может составить 24%. Процесс старения населения необходимо учитывать с корректировками на изменение покупательной способности различных возрастных групп. Исследования показывают, что в настоящее время пик покупательной способности приходится на возрастную группу 25 -- 35 лет; покупательная способность группы средних возрастов (35 -- 50 лет) ниже, затем она повышается у тех, кому за 50 лет и резко снижается у лиц старше 60 лет. При демографическом анализе вместо понятия «семья» стали пользоваться более широким понятием «домохозяйство», которое представляет малую группу, связанную общим жилищем и бюджетом. Сейчас в России насчитывается порядка 52 млн. домохозяйств. Средний размер домохозяйства составляет 2,84 чел. В то же время семьи составляют подавляющее большинство домохозяйств (75%).Известно, что каждая семья может пройти в своем развитии несколько стадий или этапов жизненного цикла. Наиболее характерные из них следующие:

1. Этап «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно с ними, но имеют отдельный бюджет, активно покупают модную одежду, спортивные товары, туристические путевки, посещают дискотеки и концерты поп- и рок-звезд, пользуются образовательными услугами и т.п.

2. Этап «молодожены». Молодые люди живут отдельно от родителей, активно покупают товары длительного пользования, бытовую и видеотехнику, мебель, полуфабрикаты, совершают свадебные путешествия, посещают дискотеки, театры.

3. Этап «растущая семья». Появляются дети. Семья начинает активно покупать детское питание, игрушки, одежду, стиральные машины, медицинские услуги (массажисты и педиатры) и т.п.

4. Этап «полное гнездо». Семья больше не увеличивается. Младший ребенок пошел в школу. Семья начинает активно покупать мелкооптовые партии товаров и продуктов, услуги по ремонту, педагогические услуги, детские спортивные секции и т.п.

5. Этап «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Наибольшим спросом пользуются строительные услуги, лекарственные препараты, автомобили, санаторно-курортные услуги и т.п.

6. Этап «пенсионеры». Супруги не работают. Они интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими услугами, пансионатами и т.п.

Знание возрастной структуры населения по отдельным регионам позволяет точнее планировать деятельность фирм, ориентировать их на производство наиболее востребованных теми или иными группами населения товаров и услуг. Социально-экономические факторы. Переход к рыночной экономике в России ознаменовался болезненной ломкой социально-экономических механизмов общественного воспроизводства. Перед страной стояли задачи осуществить переход: от жесткого административно-командного регулирования цен, доходов, производства и товарных потоков к свободному ценообразованию на основе спроса и предложения на товары, услуги, деньги, рабочую силу и фискально-финансовым способам влияния на цены и доходы; от почти полной государственной собственности к приватизации значительной ее части, существенному расширению доли частной собственности и уравниванию в правах всех форм собственности; от планового распределения ресурсов и постоянного финансирования убыточных производств к распределению ресурсов через открытые рыночные механизмы с обязательным банкротством убыточных предприятий. В результате реформирования российской экономики в российском обществе произошли значительные социально-экономические изменения, связанные с глубоким расслоением прежде почти однородного общества. Стали формироваться новые общественные сравнительно стабильные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Обычно социальную стабильность и устойчивое экономическое развитие общества обеспечивает достаточно многочисленная (50 -- 70% населения страны) группа экономически независимых граждан, составляющая средний класс общества. В России в 1990-е гг. также начал формироваться средний класс, к которому к середине 1998г. по уровню доходов можно было отнести порядка 35 % населения страны. К этому времени социальную структуру российского общества можно было представить в виде 10 социальных групп, образующих три слоя: верхний (1, 2), средний (3 -- 7) и нижний (8--10).

1. Высший слой -- это небольшая группа формальных и/или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более 1 млн долл., включающая примерно 250 тыс. семей (0,5 % от общего числа российских семей). Это люди, которые за период экономических реформ сумели преобразовать власть в собственность или успешно прошли через этап первоначального накопления капитала. Они -- потребители дорогих автомобилей, загородных домов и комфортабельных квартир, драгоценностей, антиквариата, картин, компьютеров, морских круизов, платных образовательных и медицинских услуг, услуг телохранителей и т.д.

2. Второй эшелон верхнего слоя также состоит из немногочисленной, но быстрорастущей группы относительно молодых (24--42года) высокообразованных специалистов в области управления, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. К настоящему времени их число может достигать 1 млн чел. (2 % семей). Они -- потребители дорогих автомобилей, коттеджей и квартир, платных медицинских и образовательных услуг, компьютеров и программного обеспечения, финансовых и деловых изданий, ресторанов, дискотек, престижных напитков.

3. Предприниматели -- владельцы средних и небольших (часто семейных) предприятий, составляющие примерно 5% семей. Они -- потребители недорогих автомобилей и малотоннажных грузовиков, дачных участков, услуг по расселению коммунальных квартир, платных медицинских и образовательных услуг, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, качественных продуктов питания и напитков.

4. Средний уровень управления -- менеджеры, руководители отделов, бригадиры, старший офицерский состав. Их численность может составлять 5% семей. Они -- потребители недорогих легковых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного числа платных медицинских услуг, туристических путевок, специальной и деловой литературы, аудио- и видеоаппаратуры, качественных продуктов питания, добротной одежды, крепких напитков.

5. Независимые работники -- юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, портные, маклеры, водители. Их численность может достигать 10% семей. Они -- потребители средних по стоимости автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного числа платных медицинских услуг, авиабилетов и туристических путевок, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, аналитических еженедельников, книг и журналов, одежды строгого стиля, хозяйственных товаров типа «собери сам», качественных продуктов питания и напитков.

6. Квалифицированные работники -- рабочие, служащие, работники торговли и сервиса. Их численность составляет примерно 10% семей. Они -- потребители дешевых (подержанных) автомобилей, железнодорожных билетов, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, рабочей и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей типа «сделай сам», недорогих продуктов питания, качественных напитков.

7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Их численность составляет примерно 5% семей. Они -- потребители бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.

8. Неработающие пенсионеры численностью примерно 20% семей. Они -- потребители бесплатных медицинских услуг и лекарств, ежедневных газет, «мыльных опер» по телевидению, самой дешевой одежды и продуктов питания.

9. Рабочие в промышленности и сельском хозяйстве численностью 30% семей. Они -- потребители товаров первой необходимости, развлекательных телепрограмм и изданий, крепких дешевых напитков.

10. Безработные по положению и по факту, потерявшие квалификацию, бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных занятий. Таковых может насчитываться до 7 млн. чел. (12,5 % семей). Они -- потребители товаров первой необходимости, разнообразной литературы и напитков.

Разразившийся в августе 1998 г. кризис серьезно нарушил складывающиеся пропорции в структуре общественных классов и групп и резко сократил число лиц, которых можно было бы отнести к среднему классу. В 2 --2,5 раза упал их жизненный уровень. Меньше всего кризис затронул высший слой общества. Такая ситуация существенно затрудняет анализ социально-экономических факторов и проведение маркетинговых исследований различных рыночных сегментов. А ведь именно знание этих факторов способствует успешной предпринимательской деятельности на потребительских рынках.

Политические факторы. Политический климат в России самым существенным образом влияет на ход экономических реформ и характер формирования рыночных отношений. 1990-е гг. знаменуются сменой политических элит, возникновением большого числа политических партий, движений и объединений, ведущих острую борьбу за политическое влияние в стране. А существующие высокие политические риски еще более усугубляют чисто экономические проблемы страны. На этом фоне перед страной неизменно стоят одни и те же основные проблемы: инфляция, преступность, коррупция, экономический спад, безработица, расслоение и обнищание общества, права и свободы, зарплата, налоги, война и мир. На реальную рыночную деятельность хозяйственных субъектов политические факторы могут воздействовать через нормативно-правовую среду. Правовой вакуум, возникший после крушения командно-административной системы, существовавшей в Советском Союзе, начал заполняться только с 1993 г., после принятия новой Конституции. И хотя за истекшее время приняты важные законодательные документы (Гражданский, Семейный, Жилищный, Таможенный, Уголовный кодексы и др.), все еще остается много белых пятен, особенно в сфере регулирования предпринимательской деятельности. Принятые за последнее время законы, указы и подзаконные акты часто не согласуются друг с другом, вносят путаницу и неразбериху в правовую систему, усиливают правовой нигилизм и открывают дорогу злоупотреблениям, коррупции, уклонению от исполнения законов. В 1995 г. принят закон о рекламе, регламентирующий деятельность в этой сфере, но нет закона о маркетинговой деятельности и деятельности в области «паблик рилейшнз», что сказывается на качестве и достоверности опросов общественного мнения и результатов маркетинговых исследований. Очевидна необходимость принятия и закона о лоббистской деятельности, который мог бы в какой-то мере упорядочить систему давления на власть со стороны больших групп представителей финансового и промышленного капитала и иных групп влияния. Характерным примером нерегламентированного лоббирования своих узко корпоративных интересов являлось назначение в 1996 г. вице-премьером Правительства России Председателя совета директоров АО «Автоваз» В. Каданникова. Пользуясь своим положением, он провел через Государственную Думу закон о повышении пошлин на ввоз в страну автомобилей иностранного производства. Цель этого закона была очевидна -- способствовать лучшему сбыту продукции «Автоваза». Но этот закон никак не повлиял на повышение уровня конкурентоспособности отечественных автомобилей, поскольку создавал для них монопольные условия. Позднее выяснилось, что никакого существенного повышения сбыта не произошло. Многие владельцы иномарок говорят, что после опыта езды на них практически невозможно заставить себя снова пересесть на отечественные автомобили.

Природно-географические факторы. По своим природно-географическим условиям Россия единственная страна в мире, практически полностью обеспеченная основными видами сырьевых ресурсов. Она до сих пор остается одним из крупнейших поставщиков нефти и газа на мировой рынок. Под большим влиянием российских поставок находятся мировые рынки алюминия, никеля и меди. Значительный потенциал развития заложен не только в добыче и переработке полезных ископаемых, но и в наличии больших резервов в сельскохозяйственном производстве (площадь сельскохозяйственных угодий в стране составляет 220 млн. га). То же самое можно сказать о таких отраслях экономики, как строительство, легкая и пищевая промышленность. Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и обилие памятников большого историко-культурного значения сделают страну объективно привлекательной для международного туризма. Это открывает большие перспективы для развития туристического бизнеса. Потенциал этого бизнеса огромен. Достаточно сказать, что в настоящее время Россию ежегодно посещают лишь порядка 2 млн. туристов, а маленькую Венгрию -- 20 -- 30 млн. туристов. Наступление политической стабилизации и квалифицированный маркетинг способны в десятки раз увеличить поток туристов в Россию. Еще в 1990 г. в казну государства от туризма поступала сумма, эквивалентная 16 млрд. долл. (50 млн. туристов и 300 млн. экскурсантов из-за рубежа и внутри страны). В последние годы из России по каналам туризма ежегодно вывозится более 20 млрд. долл., а поступления от иностранного туризма составляют примерно 2 млрд. долл. Научно-технические факторы. Ни одна среда не оказывает такого влияния на повседневную жизнь людей, как научно-техническая среда. В наши дни ученые разрабатывают огромное число новых технологий, коренным образом преображающих наши товары и производственные процессы. Особенно это касается биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения. По многим позициям достижения российских ученых не только соответствуют, но и существенно превосходят мировой уровень. Особенно ярко это видно на примере космонавтики, авиационной техники, медицины, отдельных видов вооружений, энергетического машиностроения. Существенно хуже обстоит дело с разработками товаров потребительского спроса. Это объясняется тем, что в стране многие годы финансировались научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, приоритетные с точки зрения государственных интересов (главным образом в сфере обороноспособности), а удовлетворение потребностей граждан страны в число государственных приоритетов не входило. Между тем насущные проблемы общества в условиях перехода к рыночной экономике ставят перед наукой задачи, решение которых может обеспечить предпринимателям и коммерсантам рыночный успех уже сегодня. Несмотря на потери в последние годы (значительная часть научных работников уехала за границу, еще большая часть ушла в бизнес, не связанный с наукой), Россия все еще сохраняет огромный научный потенциал, достаточный для обеспечения устойчивого развития страны. Правда, справедливости ради, следует отметить резкое снижение престижности профессии научного работника и тот факт, что выпускники высших учебных заведений не очень охотно выбирают эту профессию.

Культурно-исторические факторы. Россия -- многонациональное государство, в котором проживают более 100 наций и народностей. Однако говорить о национальной принадлежности сегодня можно с большой долей условности. При доле национально-однородных браков 85 %, каковой она остается в течение многих десятилетий, в четвертом поколении остается лишь 52 % чистокровных представителей исходной нации. Таким образом, около половины молодых россиян -- это дети от смешанных браков. И этот процесс смешения народов усиливается, и уже в следующем поколении большинство граждан России будут считать себя просто россиянами, сохраняя, впрочем, память о своих национальных корнях. На этот процесс существенно влияет возрастающая роль различных религиозных конфессий в жизни общества. Перед производителями товарной продукции и организациями торговли и продвижения товаров стоят трудные задачи. Особенно это касается постоянно расширяющегося рынка культовых товаров и услуг, который в силу религиозных особенностей нуждается в строгом регламентировании. В условиях общедоступных средств массовой информации остро встают вопросы учета специфики и особенностей различных религиозных этнических групп. Это обстоятельство создает дополнительные трудности при формировании маркетинговых стратегий фирм, работающих с этими группами населения. Важно оценивать и учитывать, какие ценности разделяют те или иные группы населения в стране. В целом, как и во всем мире, на первом месте -- семейные ценности. На втором месте -- деньги и материальные ценности, но не работа и самоутверждение, как на Западе. На третьем месте -- общение с друзьями. В последнее время граждане России стали придавать большое внимание такому фактору, как стабильность.

Важную роль в системе ценностей играет образование, и, несмотря даже на острый экономический кризис, сохраняется высокий спрос на образовательные услуги, в том числе и платные. Далее идет работа, да и то только интересная, творческая, дающая возможность самореализации. Невысокое место такой ценности, как здоровье, объясняется широким распространением вредных привычек (злоупотребление алкоголем и табачными изделиями) и неудачами в пропагандистских кампаниях за трезвый и здоровый образ жизни и т.д. И уж совсем незначительную роль играет такая ценность, как спасение души и вера в загробную жизнь. Знание и умение учитывать иерархию ценностей, присущих определенным группам лиц, помогает выбирать наиболее эффективные методы освоения соответствующих рыночных ниш. Достижения в области культуры и перспективы развития в этой сфере в значительной мере связаны с высоким уровнем образования в России, наличием во многих семьях домашних библиотек. Поэтому, несмотря на известные трудности, рынок печатных изданий развивается наиболее динамично. Либерализация в системе образования позволила наполнить рынок огромным количеством разнообразных учебных изданий, отличающихся большей наглядностью и высококачественным полиграфическим оформлением. Быстрыми темпами растет рынок программного обеспечения, CD-ROM, мультимедиа, особенно прикладных программных средств для целей образования и профессионального обучения. Этому способствует довольно грамотное использование маркетинговых подходов к развитию этого вида рынка. Большую роль в культурном образовании общества продолжает играть театр, особенно в крупных городах России. Так, только в Москве к концу XX в. насчитывалось более 150 театров и театральных студий. Театру в основном удалось адаптироваться к резко изменившимся условиям, найти новые формы своей работы и привлечь зрителя. Появилось новое направление в развитии культуры -- маркетинг театральных услуг. К сожалению, существенный урон понес российский кинематограф в значительной мере из-за пренебрежения к проблемам проката и экономической стороны кинопроизводства. В результате эта очень важная сфера человеческой деятельности сдала свои позиции на внутреннем рынке американскому кино, которое развивается на тех же общеэкономических маркетинговых принципах, что и любая другая отрасль индустрии. Пока еще недостаточно широко внедряются маркетинговые принципы в такую огромную сферу человеческой деятельности, каковой является спорт в России. Наряду со становлением экономически состоятельных клубов в отдельных видах спорта мы еще далеки от создания подлинных спортивных индустрии, существующих в Италии, Испании, Великобритании, Германии, США. Субкультуры в России стали формироваться относительно недавно, хотя на сегодня можно выделить несколько: тусовочно-рейверскую, элитарную, байкерскую, поклонников современных музыкальных направлений, сексуальных меньшинств и т.д. Субкультурный характер носят объединения поклонников различных религий, профессиональные объединения медицинских работников, журналистов, шахтеров, геологов, военных. Правда, проявления этих субкультур в России пока еще значительно не влияют на экономическую жизнь, хотя маркетологи к некоторым из них проявляют определенный интерес, особенно в сфере различных музыкальных направлений в шоу-бизнесе. Глубокое и всестороннее знание макросреды функционирования фирмы позволяет формировать ее стратегические цели и выбирать наиболее эффективные критерии для сегментирования рынка. Но это знание дается с трудом ввиду острой нехватки данных социологических исследований и отсутствия развитой инфраструктуры маркетинга в стране.

Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда - это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения - все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.

Научно-техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой - к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка.

Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшим являются потенциальные потребители. Это могут быть отдельные индивидуумы и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.

Посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д.

Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

Понятие рынка

Рынком называют совокупность отношений сферы обмена, складывающихся при определенных исторических условиях. Необходимыми условиями возникновения рыночных отношений являются разделение труда и обособленная собственность на средства и продукты производства. Однако эти условия не являются достаточными, так как они служат также основанием для грабежа (насильственного отъема у производителей их прибавочного продукта). Поэтому третьим необходимым условием существования рыночных отношений является отношение взаимного силового сдерживания участников обмена от попыток грабежа. Историческим результатом развития таких отношений сдерживания явился институт государства. Из этого следует, что рынок в его более или менее развитой форме без государства существовать не может.

До возникновения внешней силы сдерживания в лице государства его функцию выполняли сами участники обмена. В этот период товарным обменом занимались только вооруженные люди. Преодолев первый взаимный страх, заставлявший вести торговлю описанным в девятой главе ''бесконтактным'' методом, люди еще не одно тысячелетие в процессе торговли держали оружие при себе. ''Когда бразильские дикари, - сообщает наблюдатель, - желают вступить между собою в торговлю, то они одновременно снимают свое оружие и кладут его около себя; но как только торговля окончена, на что указывают известные, часто повторяемые с обеих сторон слова, то они немедленно и в такт снова хватаются за оружие''.

Когда над участниками обмена нет какой-либо силы, регулирующей их отношения, соображения экономической выгоды подталкивают их прежде всего к одному из двух альтернативных решений: выменять у соседа интересующую ценность или отнять ее. Ограбить владельца ценности, очевидно, экономически выгоднее, чем отдать ему взамен свою ценность, но рискованнее. Товаровладельцы, предоставленные контролю лишь собственного разума, принимали одно из этих решений в зависимости от степени своей алчности и риска потерять все в случае применения силы.

На протяжении всех исторических эпох, включая современную, внешняя торговля и разбой составляли, как правило, два сопряженных рода деятельности. Слабых грабили, с равными по силе торговали. Внутренняя торговля исключала прямой грабеж благодаря наличию общественной власти, но, по мере развития отношений частной собственности внутри союза родственных общин, она стала быстро превращаться в спекуляцию и ростовщичество, позволяющие грабить сограждан экономическими методами. Итогом нерегулируемых рыночных отношений становились, в конечном счете, систематические восстания бедных против богатых и гражданские войны за передел собственности, оканчивающиеся государственными ограничениями спекуляций и ростовщичества. Таким образом, неизбежным дополнением к отношениям товарного обмена и фактором стабилизации общества с самого начала явилось государственное ограничение возможностей применения участниками обмена методов прямого насилия, принуждения и обмана. Создавать необходимые для этого правила поведения и принуждать к их исполнению - непременная функция любого государства. Практика проведения рыночной реформы в России убедительно доказывает, что и в наше время там, где государство перестает выполнять эту функцию, немедленно возрождаются грубый обман, мошенничество, необязательность партнеров, спекулятивное использование политической и иной нерыночной конъюнктуры и даже прямой грабеж товаровладельцев, называемый рэкетом.

Существует несколько определений рынка, каждое из которых характеризует ту или иную его сторону.

Сущностное определение: рынок есть совокупность экономических отношений, посредством которых осуществляется обмен между обособленными производителями товаров.

Функциональное определение: рынок - это способ связи между обособленными производителями, регулятор общественного производства. Посредством рыночных отношений происходит стихийное приспособление структуры производства товаров к объему и структуре общественных потребностей.

С информационной точки зрения рынок - это информационная система, связывающая между собой спрос и предложение. Механизм рынка способствует лучшему информированию товаровладельцев о состоянии дел во всех отраслях экономической деятельности, определяет общественную полезность продуктов, указывает направления и характер изменения производственных программ.

Практическое определение: рынок - это механизм, приспособление, с помощью которого осуществляется контакт между покупателями (предъявителями спроса) и продавцами (поставщиками товара и услуги).

Типы рынков

Основными признаками, характеризующими различные типы рынка, являются:

- количество продавцов и покупателей;

- объем товаров, предъявляемых ими к обмену;

- степень сходства или отличий товаров разных товаровладельцев;

- легкость входа товаровладельцев на рынок и выхода с него;

- доступность информации о ценах и условиях торговли.

В настоящее время существует следующая классификация рынка.

Чистая конкуренция - рынок, на котором действует множество мелких товаровладельцев, продающих однородную продукцию, обладающих полной свободой своих решений и равным доступом к информации. Основной особенностью чистой конкуренции является то, что никто из отдельных его участников не может своими действиями повлиять на величину рыночной цены. Чистую конкуренцию часто путают с совершенной конкуренцией, что неправильно.

Олигополия предполагает существование на рынке нескольких крупных продавцов, способных влиять на уровень рыночных цен. Олигополисты, несмотря на конкурентную борьбу друг с другом, склонны входить в соглашения против других участников рынка, ограничивать их доступ к рыночной информации и затруднять вступление на рынок новых продавцов.

Монополией называется рынок, на котором действует единственный продавец определенного товара, не имеющего субститутов.

В зависимости от происхождения различают три вида монополий:

? закрытая (защищенная юридическими запретами от конкуренции);

? естественная (обладающая исключительной возможностью использовать определенный природный ресурс);

? открытая (не имеет специальной защиты от конкуренции).

Монопсония - рынок, на котором действует много продавцов, но только один покупатель.

Двусторонняя монополия - рынок, на котором действует один продавец и один покупатель. Этот тип рынка является исторически первой формой рыночных отношений, потому что две первобытные общины, обменивающиеся время от времени излишками своего труда, являются по отношению друг к другу никем иным как монополистами.

Монополистическая конкуренция. Как показывает само название, этому типу рынка свойственны черты, как монополии, так и чистой конкуренции. На этом рынке действует много продавцов. Вход на рынок, как и уход с него, не представляет каких-либо трудностей. Вместе с тем данный тип рынка характеризуется не однородностью, а дифференциацией продукции, которая означает, что покупатели рассматривают продукты конкурирующих продавцов как близкие, но не полностью взаимозаменяемые. Таким образом, монополистическая конкуренция отвечает всем условиям чистой конкуренции за исключением однородности продукции.

Существенное различие между конкурентами ''чистыми'' и ''монополистическими'' состоит в том, что первые принимают рыночную цену как данную и подчиняются ей, тогда как вторые только ориентируются на цену, назначенную конкурентами, чтобы проводить собственную ценовую политику.

Благодаря дифференциации продукции каждый монополистический конкурент может слегка повышать цену, не теряя при этом своих традиционных покупателей.

Таким образом, конкуренция и монополия - это не противоположности, точнее, это такие противоположности, которые составляют диалектическое единство и служат импульсом взаимного развития. Абсолютно конкурентный, как и стопроцентно монопольный рынок, сколько-нибудь долго существовать не может. Каждый предприниматель публично поддерживает идею конкурентного рынка, но тайно мечтает быть монополистом. Если же создается монополия, получающая особенно высокую сверхприбыль, в обществе находятся силы, вынуждающие монополиста ею поделиться.

Помимо реальных типов рынка в экономической теории существуют условные модели рынка совершенной конкуренции и чистой монополии.

Рынок совершенной конкуренции - это теоретическая модель рынка, абстрагированная от нововведений, творческих поисков предпринимателей, рекламной деятельности и иных форм конкурентной борьбы за выживание и развитие предприятий. Продукция предприятий, действующих на рынке совершенной конкуренции, по определению, идентична как по существу, так и по восприятию потребителей. Предприятия не производят сколько-нибудь сложных рыночных стратегий в области ценообразования, а принимают рыночные цены как данность.

Чистая монополия - теоретическая модель монополии, являющейся единственным производителем продукта, не имеющего заменителя, и не подверженной влиянию ни конкурентов, ни государства.

Теоретические модели рынка имеют определенную научную значимость, которая состоит в том, что они позволяют применять к анализу некоторых закономерностей рыночных отношений математический аппарат. Однако нельзя забывать, что из анализа условных моделей и выводы следуют условные. Между тем находится немало теоретиков, которые пытаются интерпретировать их как определяющие мотивы поведения участников рынка, равно применимые ко всем эпохам и категориям населения. В действительности поведение людей, заботящихся о своей материальной выгоде, является слишком сложным, чтобы его можно было описать математическими формулами и графиками. Кроме того, поведение людей на рынке зависит от множества нерыночных отношений (с государством, семьей, сотрудниками, ''несовершенными'' конкурентами вроде рэкетиров и т. д.), которые составляют реальное окружение рыночной системы. Поэтому попытки представить выводы из анализа условных рыночных моделей в качестве безусловных истин есть не что иное как прямая апологетика частного предпринимательства, диктуемая не научным, а реакционным политическим интересом, заключающемся в том, чтобы как можно дольше сохранить существующие социально-экономические отношения в незыблемом виде.

Виды рынков и их взаимодействие

Субъектами рынка по современной классификации являются домашние хозяйства, частное предпринимательство (бизнес) и государство, в западной экономической литературе чаще именуемое правительством.

Домашнее хозяйство - основная экономическая единица, которая осуществляет функцию переработки приобретаемых на рынке товаров и услуг для собственного потребления и обеспечивает воспроизводство основного фактора общественного производства - рабочей силы.

Частные предприниматели (бизнес) - организаторы и руководители негосударственных предприятий, функционирующих с целью получения прибыли.

Государство (правительство) - совокупность главным образом бюджетных учреждений и организаций, выполняющих функции государственного управления и некоммерческих социальных услуг.

Взаимодействие домохозяйств, бизнеса и государства графически изображено на рис. 5. Схема наглядно демонстрирует закон равенства суммарной стоимости производимых в обществе товаров и услуг сумме их меновой (рыночной) стоимости.

Выделяют следующие виды рынков:

- рабочей силы;

- финансовый (рынок ссудных капиталов);

- средств производства;

- технологий;

- потребительский;

- услуг;

- духовных благ.

Если рынок рассматривать как систему отдельных рынков, то каждый вид рынка будет составлять элемент его структуры.

Все виды рынков имеют разное общественное значение, которое определяется не самим рынком, а значением объектов рыночного обмена для системы общественного производства. Поскольку в современной экономике решающую роль играют рабочая сила, средства производства и финансы, то наиболее значимыми являются рынки этих товаров.

Рис. 1. Рыночный кругооборот и взаимодействие субъектов рынка

ПАРАМЕТРЫ РЫНКА

· Размер рынка, объем, стоимость.

· Сегментация по типам товара, ценам и так далее.

· Проникновение на рынок категории товара: % покупок, % владеющих товаром и т.д.

· Конкуренция: группы и бренды, другие товары

· Внешний контекст: технология, законодательство, демография потребителей, культурные факторы, региональные различия, сезонность спроса и так далее.

Рыночные показатели, их содержание и основное назначение

Перед любой фирмой, выходящей со своей продукцией на рынок, неизменно встает задача анализа этого рынка, включающая: конъюнктурные и прогнозные исследования рынка; определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов; изучение конкурентов и их стратегий; исследование возможной реакции покупателей и конкурентов на введение нового товара.

Изучение и прогнозирование конъюнктуры -- одно из важных направлений анализа рынка. Само понятие «конъюнктура» означает современное состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка. Обычно конъюнктуру характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли, уровень инфляции и безработицы, размеры государственных расходов и т. п. Ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и в мире. Поэтому первое, что должны делать фирмы, работающие на рынке, -- провести анализ общеэкономической ситуации, а именно, определить, в какой стадии находится экономика -- кризиса, депрессии, оживления или подъема. Умение оценивать такую ситуацию позволяет фирмам своевременно формировать адекватную маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов выпускаемой продукции, поиска новых рынков или новых видов товаров. Этим самым создаются необходимые предпосылки для изучения конъюнктуры конкретного рынка. Проведению анализа способствует рассмотрение конъюнктуро-образующих факторов, которые можно разделить на две группы -- постоянно действующие и временные.

Постоянно действующие конъюнктурообразующие факторы

Они особенно проявляются на рынках машин и оборудования, готовых изделий. К ним относятся: научно-технический прогресс; уровень монополизации цен; государственное и межгосударственное регулирование; состояние информационных систем; валютная и кредитно-денежная ситуация; энергетические и экологические проблемы. Научно-технический прогресс радикально меняет отраслевую структуру экономики, способствует более быстрому обновлению товарного ассортимента, усиливает кооперацию отраслей и отдельных производств, ведет к значительному расширению товарных рынков и их структурным изменениям. В то же время научно-технический прогресс способствует обострению конкурентной борьбе, повышает неустойчивость конъюнктуры рынка и является одной из основных причин структурной безработицы.

Уровень монополизации цен играет важную роль в формировании конъюнктуры товарных рынков. Так, высокий уровень монополизации предопределяет возможность в какой-то мере приспосабливать объем производства к меняющемуся спросу, следствием чего в условиях кризиса обычно бывает не перепроизводство товаров, а увеличение избытка производственных мощностей. Обычно при анализе уровня монополизации возникает необходимость определения конкретных показателей рыночной мощи фирмы. Одним из таких показателей может быть доля фирмы на рынке. В настоящее время во многих странах существует целая система показателей статистики концентрации рыночной мощи, которые полностью или частично рассчитываются или публикуются во всех экономически развитых странах. Кроме того, в законодательствах таких стран закреплена норма уровня монополизации. Она может составлять 25--30 %. Это значит, что если доля фирмы превышает эту норму, то она относится к разряду монополистов и к ней могут быть предприняты дискриминационные меры.