Изучение рынка. Установление контактов с покупателями

Изучение рынка. Установление контактов с покупателями.

Краеугольным камнем маркетинговой ориентации являются прочные взаимоотношения с покупателями. Фирмы должны поддерживать постоянный контакт с ними: информировать их о своих новинках, заинтересовывать их, заряжать своей энергией. Покупатель должен стать центром всей корпоративной культуры фирмы. Практика подтверждает мысль, что успехов добиваются фирмы, которые не только удовлетворяют клиентов своими товарами, а удовлетворяют их культурой своего внимания, не заставляя клиента ждать, не знать, у кого спросить, стоять в очереди, ждать какого-то нужного работника, куда-то ходить подписывать и т.д. Менеджеры передовых компаний ставят в центр внимания своего управления покупателя. Если в традиционной организационной схеме, представляющей собой пирамиду во главе с президентом и далее исполнительными работниками, потребители оттеснялись вниз, то современные маркетинговые компании переворачивают пирамиду с ног на голову, т. е. на место топ-менеджера ставятся потребители. Схематически это выглядит следующим образом (рис. 2).

а) традиционная организационная

б)схема современной, ориентированной схема компании. на потребителей организации

Рисунок 2. -Традиционная организационная схема управления компанией и схема современного управления компанией, ориентированной на потребителей

Мы видим, что в пирамиде (б) потребители на первом месте. Это означает, что все менеджеры компании персонально вовлечены в процесс знакомства обслуживания клиентов. Кроме того, в задачу менеджеров приобретения клиентов, но и их удержания и

возвращения тех, которые ушли ранее от вас к конкурентам. Если маркетологи не нацелены на решение этих задач, они занимаются не маркетингом. Помните об этом те из вас, которые уйдут в бизнес, будьте настойчивы, изучайте литературу, где, кроме теории, освещается опыт других. Почаще спрашивайте себя: почему клиенты приобретают товар (услуги) именно у вас, и при этом знайте, что есть две причины, по которым клиенты делают покупки. Первое, чтобы решить свою проблему, и второе, чтобы чувствовать себя комфортно. Ответы на эти вопросы подсказывают вам, что вы даете покупателям именно тот товар и ту услугу, которые помогают им решить свою проблему. Значит вы на правильном пути по реализации системы по привлечению клиентов, Если же по какой-либо причине клиент перестает делать у вас покупки, нужно обязательно выяснить причину - почему? И просчитать целесообразность его возвращения.

Работая с клиентами, нужно помнить, что он всегда прав. По мнению Игоря Манна, директора по маркетингу компании Alkalet в России, - это миф. Иногда совершенно нормально, говорит он, сказать клиенту: «До свидания». Нельзя доводить дело до абсурда, потакая таким клиентам. Нужно уметь объяснить ему, почему, по вашему мнению, он не прав. Если же клиент не хочет вас понимать, то скорее всего вы действительно правы. Если же не правы вы, то ситуация здесь проста - выслушайте аргументы клиента, извинитесь и быстро исправьте допущенную ошибку. Чтобы сгладить негативное отношение, предложите ему дополнительную услугу, например, бесплатную доставку товара. Помните, что довольные клиенты не уходят к конкурентам (вспомните своего мастера по стрижке в парикмахерской или хорошего слесаря но ремонту вашей машины). Общаясь с клиентом, следуйте общеизвестному правилу общения: больше слушайте и делайте это внимательно. Говорите о том, что будет интересно собеседнику, а не вам. Поздравляйте клиентов с каждым праздником, кого-то устно, кого-то открытками, отсылайте им информационные материалы, при встрече с ними чаще им улыбайтесь.

Рынок требует комплексного исследования, а именно: изучение его емкости, эластичности спроса, платежеспособности покупателей, наличие конкурентов, ассортиментный спектр товаров, культура обслуживания, восприятие новых товаров, их качество и дизайн, уровень цен и тенденция их изменения.

Большое внимание уделяется изучению конкурентов: их товарам, ценам, сбытовой и коммуникационной политике. Особое место в определении конкурентоспособности товаров и услуг фирмы занимают вопросы престижа фирмы, страны, где производится товар, товарный знак фирмы. Изготовление товаров должно соответствовать ожиданиям потребителей, тогда товар конкурентоспособен. Отсюда, как мы уже говорили, конкурентоспособность -это способность товара быть проданным. В конкуренции используются и методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке по данному товару: анализируется, как строится рекламная кампания главных конкурентов, какие средства стимулирования и сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и т.д. Исследуя уровень конкуренции на рынке, необходимо помнить, что данный уровень определяется не числом фирм конкурентов, а их долей на рынке. Бывает, что 2-3 фирмы занимают на рынке 70-80% и, естественно, степень конкуренции на таком рынке высокая. Конкуренция может быть и видовая, и функциональная, и предметная, но самая главная- это ценовая и неценовая конкуренция. Ценовая, когда конкуренты используют цены в качестве давления на остальных продавцов, и неценовая использует конкуренцию качества товара, послепродажный сервис, торговые скидки оптовым покупателям, честную рекламу и др.

Установление контактов с покупателями. Многие успешные компании ориентированы на укрепление связей со своими клиентами. По существу- это менеджмент взаимоотношений с покупателями. Это достигается посредством эффективного использования информации об индивидуальных клиентах, чтобы привлечь их внимание к товарам и услугам фирмы. Сделать это очень трудно потому, что современный покупатель искушен, хорошо осведомлён о ценах, более требователен, не прощает оплошности и может в любое время уйти к другому продавцу, т.к. конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные либо ещё лучшие товары. Как говорят опытные маркетологи, главная задача не в том, чтобы насытить спрос,- это легко сделают многие из ваших конкурентов, а в том, чтобы приобрести восхищенных и лояльных клиентов. В то же время следует признать, что численность покупателей, приверженцев одной фирмы, не есть величина постоянная. Очень многие фирмы страдают от высокого оттока покупателей, т.е. ухода к конкурентам.

Маркетологи чаще говорят о привлечении новых покупателей, а не об удержании и воспитании существующих. В маркетинге существуют два основных способа удержания потребителей. Первый- создание условий, препятствующих переходу к другим поставщикам. Второй, более эффективный подход- полное удовлетворение покупателя, который в этом случае не польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Частично степень удовлетворённости покупателя маркетологи получают из обработки жалоб потребителей, но большинство покупателей не собирается на что-либо жаловаться. Они в этом случае голосуют своими «кошельками», переставая покупать продукцию компании. Поэтому нужно не только подробно и своевременно рассматривать жалобы клиентов, но и выяснить причины их ухода. Практикой работы с жалобами установлено, что 70% обратившихся с жалобами клиентов в случае удовлетворения их претензий сохраняют свои отношения с компанией. По результатам исследований, средняя компания ежегодно теряет около 10% своих покупателей. Если ей удаётся сократить уровень оттока до 5%, компания может увеличить свою прибыль от 30% до 80% в зависимости от отрасли. Для создания тесных связей с покупателями некоторые компании упрощают доступ покупателей к соответствующим работникам фирмы для выражения своих потребностей, мнений, жалоб.