Основы рекламной деятельности

3

Введение

«Вести бизнес без рекламы-- всё равно что подмигивать девушкам в полной темноте».

Стюарт Хендерсон Бритт

На рубеже 80-х и 90-х годов произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в Украине. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

До недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в Украине. Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации и не нести никакой ответственности за ее содержание.

Отсутствие надежной юридической базы - не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов. Очень часто другие причины играют не менее важную роль.

Но, несмотря на все препятствия, реклама в Украине развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств.

Наверное, ни много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. [1, с 45-48]

Раздел 1. Реклама: сущность, структура, функции

1.1 Реклама как экономический и социокультурный феномен, её типы и виды

«Залог победы Добра над Злом - грамотная реклама, красивая упаковка и бонусы постоянным клиентам».

Б.Акунин «Чаепитие в Бристоле»

Реклама -- термин происходит от латинского слова «reklamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

В Законе № 1121-IV изложен в новой редакции Закон Украины "О рекламе" № 270/96-ВР от 03.07.96 г., понятие рекламы определено как: «информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно такого лица или товара» (ранее предусматривалось, что распространение такой информации должно осуществляться с целью прямого или опосредствованного получения прибыли).Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [2, с 115-117].

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1):

Таблица 1

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия -- товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

По своей сущности торговая реклама -- это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама -- всегда информация, а информация -- не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама -- одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама.

Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения -- побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта.

При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений и т. п. Все это является предметом изучения рекламной деятельности.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость -- черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом -- потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества. [3, с 58-65]

Изучение торговой рекламы основной задачей ставит выявление закономерностей и тенденций развития современного рекламного дела в сложных условиях рыночной экономики с тем, чтобы творчески использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирования спроса на товары и услуги.

Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения рекламной деятельности следует считать совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей и т. д.

Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить: печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире.

Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразные средства рекламы, технологию их использования, степень психологического воздействия рекламных средств на людей, эффективность их применения в зависимости от конкретных условий деятельности и объекта рекламирования.

В рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.

Как указывалось ранее, изучение средств и способов рекламы осуществляется применительно к определенной социальной сфере рекламной деятельности - торговле, производству, финансам, медицине, политике и т д.

1.2 Реклама в социокультурном пространстве

Реклама принадлежит к числу тех отраслей деятельности, ключ к пониманию которых находится в человеческой истории. Смысл же истории аккумулирован в определении культуры. Под культурой понимается способ деятельности, обусловленный гуманистическим опытом взаимодействия людей с природой, обществом и его результаты в материальной и духовной сферах жизни (А. Арнольдов). Культура - всеобщая функция и совокупность имеющих социально-значимое свойство не самих исторических событий (явлений), а их специфических форм (А. Флиер).

Как и всякое явление, существующее в реальных пространственно-временных измерениях, реклама имеет свою историю. Реклама - продукт истории. Если смысл общественной истории может быть сформулирован как расширенное воспроизводство бытия человеческого общества, то смысл истории рекламы представляет собой одну из важнейших граней общего смысла истории - эволюцию институализированных форм этой социокультурной деятельности, т.е. общественно приемлемых норм и стандартов коллективного бытия. Исторически реклама обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта. Она зарождалась как средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средство коммуникации.
В конце XX века значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами:

Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы и сотни миллионов граждан.

Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.

К примеру, на начало 1999 г. соотношение бюджетов по основным носителям рекламы в Украине выглядело примерно так же, как и в ведущих государствах мира, с той лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в Украине приближается к 2 млрд. долларов, то в США он перешел за 200 млрд. долларов. При сохранении существующих экономических тенденций украинский рекламный рынок развивается как за счет увеличения объемов рекламы, так и за счет роста стоимости собственного рекламного пространства (например, радиорекламы, которая имеет тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стереовещания).

Среди европейских стран Украина занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит Украину на последнее место с ее семью долларами на душу населения, в то время как в ведущей по этому показателю Швейцарии такой расход составляет 350 долларов.

В-третьих, резко возросли технологические возможности получения, хранения и использования рекламы во все возрастающих объемах. Направление и скорость изменения информационных потоков, способы создания и поглощения (использования) рекламы определяют структуру информационного пространства. Технологическое лидерство в рекламе захватили информационные технологии, в основе которых лежит взаимодействие компьютера или компьютерной сети и человека. Предпосылкой, создающей возможность растущего использования рекламы в экономике, политике и культуре, является создание информационной среды общества, которая может быть понята в первом приближении как информационное пространство (пространство, в котором распространяется информация). Структура рекламного пространства выражает информационную инфраструктуру общества - различные сети распространения рекламной информации, систему образования, науку и СМИ.

На примере Интернета видна растущая глобальность рекламного пространства. Не секрет, что если на первой стадии развития информационного общества возникают национальные рекламные пространства, то постепенно они интегрируются в единое мировое информационное пространство. А если учесть также, что рекламная информация не просто создается, перемещается и используется, но и получает определенную оценку со стороны индивидуумов, групп и общества в целом, то становится очевидным, что реклама создает пространственно-подобную конструкцию, представляющую собой определенный срез социального пространства. Этот срез можно назвать социоинформационным пространством, причем добавление "социо" содержит также культурологические, экономические и политические аспекты. В таком пространстве осуществляется взаимодействие информационной инфраструктуры, присущей рекламному пространству, с экономической, социальной, политической, правовой и культурной инфраструктурами.

И, наконец, эволюция общества становится менее предсказуемой, чем в прошлом. Частично это является следствием усиления воздействия человека на природу, ведущего к изменению среды его обитания; частично это связано с убыстрением темпов эволюции, что побуждает общество и образующие его компоненты быстрее реагировать на происходящие изменения. И то и другое предполагает значительный сдвиг используемых человеком ресурсов - от вещественных к информационным. Например, в начале нового тысячелетия 60% рабочих мест связано с производством и обменом информацией. Объем информационного рынка в развитых странах составляет более 2 трлн. долларов и, по оценкам экспертов, увеличивается ежегодно на 20%. Такие темпы роста предполагают через 5 лет превышение объемом информационного рынка нефтяной отрасли и энергетики.

Конечно, ученые не собираются идеализировать рекламу (особенно украинскую), тем более что она обременена своими проблемами. Слабое место в украинском рекламном пространстве - низкий уровень информационных потребностей у населения. Основной причиной недостаточной развитости информационных потребностей является крайне низкий средний уровень доходов населения. Понятно, что чем ниже доход, тем больше человек думает о пропитании, а не об информации. На профессиональном языке это выражается несколько иначе: информационные и рекламно насыщенные товары/услуги обладают, как правило, высокой эластичностью относительно дохода. Поэтому потребность в них быстро растет с ростом дохода и столь же быстро падает с его уменьшением.

Второй причиной является то обстоятельство, что, являясь интеграционным компонентом культуры и одной из составляющих общекультурного прогресса, реклама не играет роли гаранта духовной безопасности (пусть даже потенциальной). В ней весомое место заняли "зримые" проблемы материального благополучия, культивируется система ценностей "западнизма", которая в нынешних украинских условиях перерастает в систему соблазнов. Конечно, в современном обществе произошел баснословный прогресс в отношении жизненных благ, и не без усилий рекламы. Многие достижения в сфере жизненных благ стали общеизвестны благодаря ей. Однако она создает иллюзию, будто все эти сказочные блага общедоступны или, в принципе, могут быть доступны всем.

В результате подобного рекламного прессинга современный человек перестает чувствовать "ценностную" опасность. Реклама предупреждает его об опасности заболеть СПИДом или о том, чтобы парламентское большинство на выборах не досталось нежеланной партии, но у него нет реального страха перед духовно-ценностной деградацией. Где мы сегодня чаще всего слышим слова "защита", "защищенность", "безопасность"? В рекламных роликах парфюмерных продуктов и предметов личной гигиены. Анализ рекламы в современном украинском обществе позволяет заметить, что она в большей степени ориентирована на формирование потребительского общества, а гедонистически ориентированные потребители не хотят рисковать благополучием во имя каких-то ценностей, пусть даже духовных. Подобный редукционизм нельзя считать логически неизбежным, но он наблюдается все чаще и чаще. Многие теоретики и практики рекламы считают, что отражение духовной безопасности в рекламе (пусть даже в социальной или политической) неуместно. Разговоры о ней (о безопасности) сразу же переходят в область идеологической (не)терпимости, а иногда и права. Об истоках подобного процесса можно сказать словами Алексиса де Токвиля. Начинает казаться, говорил он, что в наши дни распалась естественная связь между воззрениями и склонностями людей, между их поступками и убеждениями. Наблюдавшееся во все времена гармоническое соответствие между человеческими чувствами и идеями представляется уничтоженным, и создается впечатление, что все законы сообразной нравственности упразднены. Скорее всего, можно возразить, что существует не только "ценностная", но и экономическая, социальная опасность. Это так. Ценностная ориентация не равнозначна забвению человеческих интересов, она предполагает иерархию ценностей. Как не вспомнить здесь Сенеку, заметившего в "Письмах к Луцилию" о нравственности, что человек тем слабее ощущает болезни, поражающие его душу, чем больше те прогрессируют. [5, с 19-24]

Для того чтобы определить место рекламы в современном социокультурном пространстве, заметим, что она содержит огромное количество циркулирующей в обществе необходимой информации, которая несет в себе правдивый или ложный информационный сигнал. Хотя "наука и технология революционизирует нашу жизнь" (А. Шлезенгер), но наши действия обусловлены памятью, традицией, мифом. Мы полагаем, что такое утверждение верно не только для традиционного общества, где интересы личности и государства редко вступали в конфликт между собой. Сегодня нужда в надличностной государствообразующей идее не ослабла, а, напротив, возросла, поскольку изменились многие принципы, на которых строилось традиционное общество и мотивация каждого члена общества. Эту проблему пробуют решить политологи (а равно с ними технологи и проектировщики рекламы) не без помощи феномена, который называют "гражданской религией"* (Р. Белл) и в основе которого лежит ценностная идея, объединяющая всех граждан общества - независимо от взглядов - и создающая общий культурный и ценностный фон.

Реклама - один из институтов трансляции духовной культуры. Она наследует определенные средства - "духовное оборудование" (П. Флоренский). Слово, знаки, мифы, символы и т.п. олицетворяют, например, образ страны происхождения товара/услуги, идеи, составляют ресурсную базу, обеспечивающую "ядро технологии" рекламы. Наиболее ярко эта идея получает свое развитие в социальной и политической рекламе, широко использующей фон символов и мифов, традиционно включающих универсальные мотивы ("доброе старое время", "русская душа", "русский характер", "матушка-Русь" и т.п.); в ритуалах и обрядах общественно-политической жизни (включая паблик рилейшенз); риторике рекламных выступлений (обращений) государственных и общественных деятелей; парламентской речи, а также в социально-политической лексике ("национальное возрождение", "великий народ - великая страна", "национальная гордость") в текстовом компоненте рекламы. В организации рекламной кампании, создающей, например, имидж партии (движения, блока), призванный объединить граждан, показать организационные силы, а также выявить приоритеты, более или менее соответствующие представлениям украинцев о своем идеальном будущем и образе Украины. [6, с 51-59].

Из чего реклама может формировать гордость за свою страну? В первую очередь из ее достижений; из благополучия ее граждан; из духовного уровня людей, их воспитания и образования; из роли страны на международной арене; отношения граждан к атрибутам государственной власти; из истории, традиций, культуры. Что может составлять наибольшее величие страны в рекламной продукции? Исторические персоналии (Тарас Шевченко, Иван Франко, Ярослав Мудрый и др.), олицетворяющие для украинцев страну. В рекламе эти и равные им объекты - это интроецирование (перевод на уровень личности) ценностей, преобладающих в обществе. Эти образы достаточно устойчивы во времени и существуют вне зависимости от изменений в политической, экономической, идеологической сферах. Они достаточно информативны и могут логично встраиваться в словесные или пластические элементы рекламы, в дизайн постоянных констант, слоганы и логотипы и т.д., обеспечивая тем самым визуальное и смысловое единство всей исходящей информации.

Многие рекламодатели и интерпретаторы рекламного процесса подходят к разработке рекламной информации профессионально, хотя их решения нередко не лишены ошибок. Если бы нашей задачей было проанализировать символы, знаки, мифы и т.п. в современной рекламе, то потребовалось бы немного аргументов, чтобы показать, что социалистические атрибуты преобладают в ней в наибольшей степени. Как это ни покажется парадоксальным, но именно социалистическая символика наиболее тесно перемежается в рекламе с символикой христианской. Зачастую эмоциональная сфера, представленная в рекламе, подчинена псевдоценностям и "незрелому самообману". Нередко новые и "старые" культурные образцы тесно соседствуют в рекламном пространстве, нарушая правила культуры и выстраивая неверные отношения между означающим и означаемым.

Достаточно сказать, что в отечественной рекламе редко используются национальные и культурные изображения, мотивы, хорошо известные за пределами страны, но наметилась явная популярность атрибутов и символов православной церкви, предметов вещественно-культового статусного назначения. Действительно, многие из них переживают свой морально-идейный ренессанс, но удивляет, почему рекламодателей не волнует вопрос: что важнее - временный коммерческий (политический) эффект или исходная "вечная" философская суть явления. Нельзя не отметить и того факта, что сегодня только 45% украинцев называют своей верой православие. Среди них, несомненно, немало "захожан", плохо разбирающихся в сути религиозных воззрений. Подобное некорректное использование "культурологических знаков" из системы библейской символики приводит к "отторжению" и блокировке информации, возникновению "визуального хаоса", нередко способствующего нагнетанию социального конфликта, негативному отношению к рекламе (хотя виновна в этом не она, а те рекламодатели, которые некорректно используют этот многоаспектный инструмент информации).

Реклама стала ярким социокультурным явлением и привлекает внимание многих ученых и практиков. О рекламе написано много слов хвалебных и уничижительных, язвительных и восторженных. Ясно одно, что реклама - не приправа к бизнесу, политике и/или торговле, а жизненно важная часть культуры, экономики политики. [6. с 66-72]

Раздел 2. Паблик рилейшнз (Public Relations) - управление общественными связями

«Женщина побеждает как реклама: повторяя одно и то же».

Янина Ипохорская

В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования приобрели исключительную актуальность. Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника - инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий.

Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR - это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Если рассматривать PR в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности. [7, с 122-125]

2.1 Сущность и природа паблик рилейшнз

«Правильно выбрать время - значит, сэкономить его».

Фрэнсис Бэкон

Связи с общественностью - явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как "науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью".

Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге предлагается ряд операциональных определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попыток можно считать определение, предложенное бюллетенем "Public Relations News", и получившее широкое одобрение специалистов: "Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами" (то есть тут подчеркивается деятельностный подход.).

Стремление определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные этой системе функции, довольно широко распространено среди теоретиков и практиков. Известный американский исследователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более 500 определений, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: "Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения" [8 с 36].

Общество паблик рилейшнз Америки в 1982 году утвердило еще более пространное "Официальное заявление по поводу паблик рилейшнз", рекомендованное как нормативное определение предмета паблик рилейшнз. В дополнение к перечисленным концептуальным принципам деятельности в этом документе сделана попытка определить составные части профессии, результаты усилий и требования к знаниям специалистов по паблик рилейшнз. Вот оно полностью: «Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности.

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.
Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

* предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

* консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

* постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

* планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;

* определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.

Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой».

Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а также многочисленные аспекты содержания практической деятельности этой системы, авторы последнего издания монографии «Эффективные паблик рилейшнз» Катлип, А. Сентер и Г. Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача». [9, с 6]

Итак, существует множество определений паблик рилейшнз. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на выборную должность и пр. Однако все направления деятельности объединяет нечто общее, с чем имеют дело специалисты по паблик рилейшнз - так называемые "пиэрмены" (от англ, "public relations men"). Не сложно заметить, что в большинстве случаев пиэрмен так или иначе занимается информационной работой. А создание информации тесно связано с понятием управления. Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. Сразу же подчеркнем: создание информации не следует понимать в узком, сугубо журналистском смысле - как подготовку корреспонденции. [10, с 215-221]

2.2 Технология планирования и управления PR-деятельностью

«…Свои способности человек может узнать, только попытавшись применять их на деле».

Сенека Старший

Для решения проблем, касающихся больших групп людей, а иногда и судеб целых регионов, организуются масштабные PR-кампании, в которых участвуют десятки людей и организаций. Такие кампании включат в себя практически все известные PR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти.

Технология - это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. Причем они постоянно обновляются соответственно изменениям ситуации (условий).

Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер - когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.

Внешняя и внутренняя гармония достигается с помощью организационного консультирования. Это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.

Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

Постановка задачи. Правильная постановка задачи - решающая часть работы. Задача диктует выбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку задачи, и набор технологий, и прочий инструментарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе по связям с общественностью на всех этапах и в каждый момент.

PR-кампания начинается с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате изучения обстановки и ваших интересов. Сначала - в узком кругу специалистов и единомышленников, затем во все более широкой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы - журналистов, представителей исполнительной и законодательной властей, бизнесменов, населения. Этот первый этап - уже PR-действие, называемое продвижением темы.

В процессе таких обсуждений рождается концепция самой PR-кампании, то есть формулировка проблемы в том виде, в котором она будет наиболее точно и полно воспринята всеми, и основной способ ее решения. Для гражданского сектора наиболее продуктивный способ решения любой проблемы - коллективный, т.е. объединяющий усилия многих людей и организаций.

Детальное планирование - путь к успеху. Начинать поэтапное планирование действий нужно, сформулировав предварительно цель кампании и определив аудиторию.

Отступление первое - об общественном мнении. Сферы действия гражданского сектора разнообразны и охватывают все общество: политику и государство, культуру и искусство, бизнес, науку, образование, благотворительность. Главный «продукт» гражданского сектора в любой сфере - это общественное мнение - комплекс логически и исторически взаимосвязанных идей и суждений, которые поддерживаются определенными группами людей и высказывается авторитетными представителями этих групп.

Работники РR-служб стараются опираться на реальные, а не декларируемые людьми интересы. Задача - достичь взаимопонимания среди многих людей в рамках реальных условий и обстоятельств. Это и есть формирование общественного мнения в той аудитории, с которой они работают. Если эта аудитория состоит из реально авторитетных людей, формируется общественное мнение в масштабах всего общества или избранного региона.

Некоторые исследователи сравнивают эту профессию с профессией врача. И это справедливо: у специалиста по связям с общественностью первая заповедь та же - не навреди!

Отступление второе - о работе с государственным сектором. Политические и государственные задачи, независимо от того, как к ним относятся те или иные политики или чиновники, происходят из интересов широких масс людей. Поэтому, действуя в интересах общественных организаций (гражданского сектора) работник PR особенно тщательно разрабатывает «зоны взаимопонимания» с политиками и представителями государственной власти, доходя до самых высоких этажей этой иерархии. Всегда возможно создание ситуации, при которой голос общественности будет услышан. Если советские диссиденты создавали такие ситуации в условиях тоталитарного государства, то тем более они реальны в современных условиях.

Коммуникационная программа PR-кампании. Основой всей PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями и личностями, которые могут реально повлиять на ситуацию.

Цели коммуникационной программы - привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций и лиц.

Для этого используются все доступные средства коммуникации:

· индивидуальной - телефон, факс, почта, электронная почта (e-mail)

· массовой - печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);

· смешанной - прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.

Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем.

В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений. Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, - всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта - e-mail.

* Каналы неличной коммуникации (массовые) - это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает коммуникацию.

* Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.

* Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.

* Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и собственные каналы распространения информации - издаваемые информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о некоммерческой организации и т.д.

* Средства массовой информации (CМИ) - печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории.