Распределение товаров в оптовой и розничной торговле

32

Содержание

Введение ………………………………………………………………………	3
1	Каналы распределения товаров и товародвижения……………………	4
1.1	Распределение товаров и политика распределения……………………	4
1.2	Сущность каналов распределения………………………………………	7
2	Розничная и оптовая торговля…………………………………………..	11
2.1	Розничная торговля………………………………………………………	11
2.2	Состав и структура розничного товарооборота………………………..	13
2.3	Сущность и значение оптовой торговли……………………………….	16
2.4	Организационные формы оптовой торговли…………………………..	18
3	Особенности комплекса маркетинга в оптовой и розничной торговле	21
Заключение…………………………………………………………………….	28
Список литературы……………………………………………………………	30

Введение

Развитие торговли, торговли отношений, обмена материальными и духовными ценностями между отдельными лицами, странами и народами всегда составляло важнейший источник жизнеспособности человеческого общества, роста материального и духовного уровня людей. Торговля является кровеносной системой общества, обеспечивая население вне зависимости от места проживания всем необходимым, создавая для производителей условия для продажи товаров, ускоряя тем самым их оборот, повышая рентабельность общественного производства. Для потребителей торговля дает возможность выбора нужной продукции, получения сопутствующих услуг (доставки, ремонта), приобретения информации о товарах. Это одна из наиболее значительных по размеру отраслей народного хозяйства.

На современном этапе развития экономики, в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды, становится актуальным не только общее совершенствование существующих технологий организации розничной и оптовой торговли, но и внедрение новых для экономики методик продвижения товара. Таким образом, тема данной курсовой работы является не только актуальной, но и имеет практическое значение.

Целью исследования данной работы является определение роли оптовой и розничной торговли.

Для выполнения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность распределения товаров;

- выявить сущность, роль и функции оптовой и розничной торговли;

- определить формы оптово-розничной торговли;

- рассмотреть комплекс маркетинга в оптовой и розничной торговле.

1. Каналы распределения товаров и товародвижения

1.1 Распределение товаров и политика распределения

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.

Политика распределения представляет собой направление действий предприятия по разработке и реализации распределительного комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место. Распределительный комплекс маркетинга включает:

1) решения и политику по организации каналов распределения и

2) решения и политику по разработке и реализации маркетинговых мероприятий для физического перемещения товара. Соответственно в функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов распределения, и на операции по физическому распределению товара; возможна также интеграция этих функций.

Распределительная сеть может включать следующие субъекты:

- распределительные органы фирмы-производителя;

- сбытовые посредни-ки;

- сбытовые партнеры (рис. 1).

В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению, тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности. Партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью и выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.).

32

Рис. 1. Процесс распределения товаров

В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи распределительная сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал распределения и путь распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю. По каналу распределения товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Путь распределения - это способ, с помощью которого товары физически перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов распределения. К ним относятся: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей распределения; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т.е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распреде-ления для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Принятие решений в системе распределения товаров - достаточно сложный процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия-производителя товара, а также данные о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы.

1.2 Сущность каналов распределения

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит оттого, каких посредников выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале: зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую, необходимо будет проводить с посредниками. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу, долговременных обязательств другим фирмам.

Каналы распределения могут быть прямые и косвенные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Таким путем осуществляется так называемый прямой маркетинг. Косвенные каналы характеризуются перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю.

Использование посредников приносит производителям товаров определенные выгоды, так как у многих из них не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес.

Использование посредников объясняется в основном их высокой эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и в доведении его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Каналы распределения выполняют ряд очень важных функций:

1) исследовательская работа, в том числе сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

2) стимулирование сбыта, в том числе создание и развитие системы маркетинговых коммуникаций;

3) установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

4) приспособление товара, в том числе подгонка товара в соответствии с требованиями покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

5) проведение переговоров, в том числе согласование цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи права собственности или владения;

6) организация товародвижения, в том числе транспортировка и складирование товара;

7) финансирование, в частности изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

8) принятие риска, в частности принятие ответственности за функционирование канала Сущность и значение распределения товаров. Каналы и схемы распределения. Электронный источник - режим доступа: http://www.webstarstudio.com.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу состав-ляющих их уровней. Уровень канала распределения - число посредников, которые выполняют ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 2 Сущность и значение систем распространения. Электронный источник - режим доступа: http://www.surveys.ru.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредст-венно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Рис. 1.2. Примеры каналов распределения разных уровней

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т.п. Чтобы охватить разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товаров. Так, больницы должны быть расположены географически таким образом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, которым надо учиться.

Для каналов распределения обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода. Примером является рециркуляция твердых отходов, предполагающая организацию движения материалов по каналу распределения в обратную сторону, т.е. маркетинг мусора по каналу «обратного хода». Существующие ныне каналы обратного хода примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны. Потребителя нужно «замотивировать» на перемену роли, на превращение в производителя, инициатора, дающего толчок процессу распределения в обратном направлении.

2. Розничная и оптовая торговля

2.1 Розничная торговля

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Это конечный этап каналов сбыта. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли продажи, поскольку потребители приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, ателье и др.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам и потребителям транспортно эксплуатационные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные, технически оборудованные магазины, так и палатки, киоски, ларьки, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (телефону, телетайпу, факсу). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу или посетить магазин и лично выбрать необходимый товар.

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, подшипники и др.).

2.2 Состав и структура розничного товарооборота

Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

Увеличение розничного товарооборота непосредственно зависит от возможностей промышленного и сельскохозяйственного производства, соотношения между фондами товарного и нетоварного (натурального) потребления, фондами оплаты по труду и общественными фондами потребления.

К розничному товарообороту относятся:

- выручка от продажи товаров в розничной сети за наличный расчет и в кредит;

- отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного производства и покупных товаров;

- выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей;

- выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению, организациям, предприятиям;

- выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды, ремонт и строительство жилых помещений и домов;

- выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания;

- выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых специализированными предприятиями;

- выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями, мотоциклами;

- выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;

- прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам соответствующих товаров и др.).

В состав розничного товарооборота включается также мелкооптовый оборот - выручка от продажи товаров в розничной сети и со специально организованных мелкооптовых баз организациям, учреждениям и предприятиям для обслуживаемых ими контингентов населения и для текущих хозяйственных нужд.

Структура розничного товарооборота характеризует пропорциональность развития отраслей, производящих товары народного потребления; объем личного потребления и его товарного состава Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №1/2005 г..

Соотношение отдельных товарных групп в розничном товарообороте связано с их значимостью, степенью дополняемости и заменяемости товаров в процессе реализации и потребления. В зависимости от степени детализации выделяют макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).

Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, топливо и др.).

Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская; обувь: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, служебных помещений, офисов, дачи и т.п.)

Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализации данного ассортимента (костюмы, пальто, спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и т.п.)

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

- социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;

- экономические, определяющие соотношения между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой сети, географическое положение региона;

- климатические условия;

- национальные особенности региона.

2.3 Сущность и значение оптовой торговли

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца.

Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему больше, чем какому-то далекому производителю.

2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устаревани-ем, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами Виды, формы и сущность оптовой торговли. Электронный источник - режим доступа: http://www.hfstudent.info.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями,

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

2.4 Организационные формы оптовой торговли

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли, а при торговле продукцией производственно-технического назначения - непосредственно до предприятий-потребителей. Существуют следующие формы оптовой торговли:

- прямые связи между изготовителями и покупателями;

- через посреднические организации и предприятия;

- коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

Хозяйственных связи по поставке товаров могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи. При длительных хозяйственных связях поставщику и покупателю предоставлено право определять номенклатуру и виды, сроки поставок, качество поставляемой продукции, материальную ответственность и материальное вознаграждение за выполнение условий поставок. Такие связи обеспечивают сторонам непосредственный контакт, позволяют взаимоувязывать периодичность поставки, сокращать время на согласование условий ассортимента, дополнительных технических требований. Потребители могут стимулировать производителей в выпуске высококачественной продукции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, оказывать различную помощь и услуги потребителям.

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

- освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет);

- периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;

- отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество;

- согласовывать графики производства продукции с аинтересованными предприятиями;

- сокращать сроки предоставления спецификаций;

- снижать документооборот в сфере обращения.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием (стеллажами, контейнерами, бункерами и др.) и подъемно-транспортными средствами (погрузчиками, кранами, конвейерами и др.), посреднические предприятия организуют приемку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям. Кроме того, эти предприятия оказывают покупателям различные услуги (по подготовке продукции и потреблению, коммерческо-информационные, транспортные, лизинговые и др.)

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.

В настоящее время распространен прямой товарообмен - бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот. В бартерных сделках, как правило, присутствует натуральный обмен. В ходе реализации товаров могут назначаться конкурентные торги, при этом продавцы определяют условия торговли, дают характеристику товара или услуги в письменном виде. Покупатель, изучив предложения, выбирает лучшее на его взгляд.

Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Аукционную продажу может проводить продавец или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде торговли. На аукционе предлагаются товары как большими партиями (оптовая торговля), так и отдельными изделиями (розничная торговля). Публичные аукционные торги производятся в заранее обусловленное время в специальном месте. Организация аукциона включает подготовку, осмотр товара потенциальными покупателями, непосредственно аукционный торг, оформление и исполнение аукционных сделок.

Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже. На бирже товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов. Сделки заключаются только профессиональными посредниками - брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под реальным соотношением спроса и предложения. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются конкретный товар, срок его поставки, цена.

Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками и покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

3. Особенности комплекса маркетинга в оптовой и розничной торговле

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Рассмотрим особенности элементов маркетинга в оптовой и розничной торговле. Оптовые торговцы, также как и розничные, должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места расположения предприятия.

Самое важное решение, которое приходится принимать как оптовым, так и розничным торговцам - это определение целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профили, невозможно принимать последовательные согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений, уровней цен и т.п. Но, даже определив целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

Оптовик же в рамках целевой группы может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними наиболее тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

Торговый ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Это сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о:

- широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;

- его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);

-совместимости (между различными продуктовыми линиями);

- высоте (средняя цена в продуктовой линии);

- качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Для оптовика товаром является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики задумываются и над тем, какие именно услуги помогают им добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Розничному торговцу также предстоит решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам: прием заказов по телефону, почте; проведение рекламы; оборудование витрин; внутримагазинные экспозиции; примерочные; показы мод и т.п. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Очень важной является и атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижения покупателей. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка, и оказывать положительное влияние на совершение покупок.

Цены - это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с просьбой установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены Никишин В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №4/2001 г..

1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

- пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);

- временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года);

- персонифицированным (цены устанавливаются в зависимости от контингента потребителей - товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);

- количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно мелкооптовой торговле.

2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:

- «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции);

- цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары;

- цены «проникновения» - более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции.

- цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен и др. К таким методам относят:

- ценовые линии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная категория - кроссовки - представлена в различных ценовых линиях).

- цена выше номинала - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (излюбленный прием маркетологов компании IKEA - предлагать базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, неприобретение которых ограничивает или делает невозможным использование предмета покупки);

- цена с приманкой. Например, детская кукла Barbie по доступной массовому покупателю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и пр.;

- цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы франчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могут установить значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию - фотоаппараты;

- цена комплекта - единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого по отдельности;

- неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 499 руб., 18 руб. 87 коп.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены, и способствует снижению "порогового" восприятия цены.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, сезонные и т.д.).

Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы в торговле, стимулирование сбыта, пропаганды и методов личной продажи носят в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимы и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрышей призов, устройстве визитов знаменитостей.

Розничные торговцы, как и агенты по недвижимости, неустанно повторяют, что есть три ключа к успеху - это «место, место и еще раз место». Например, люди в большинстве случаев при планировании покупок учитывают фактор близости: выбирают ближайший банк, заправочную станцию, булочную и т.д. Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами:

- интенсивность людских потоков перед торговым объектом;

- близость станций метрополитена (в пределах нескольких минут пешком);

- большие, «смотрительные» витрины, которые дали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом;

- привлекательный внешний вид, фасад здания;

- удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.

Оптовики же обычно размещают свой предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений.

На протяжении последних лет в розничной и оптовой торговле произошел ряд технологических нововведений. Наибольшее значение сейчас придается появлению систем компьютеризированных расчетов (электронных кассовых систем). Система позволяет снизить издержки за счет сокращения времени расчета и подготовки персонала. Кроме того, текущие запасы фиксируются по видам и количеству, лучше осуществляется управление запасами, меньше потери и лучше снабжение. Другими нововведениями являются: нанесение меток, автоматические системы энергетического контроля, следящие за температурой в магазине и уменьшающие расходы на топливо; компьютеризированные программы для выбора мест размещения магазинов; компьютеризированные системы инвентарного контроля, уменьшающие потребность в физических инвентаризациях.

Заключение

Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей, в свою очередь изготовитель сам выбирает потребителей.

Структура реорганизации оптового звена должна разрабатываться с учетом необходимости углубления наметившейся дифференциации оптовых структур, обслуживающих различные категории потребителей и предусматривать обеспечение как типового, так и видового разнообразия оптовых структур.

Самостоятельное значение на рынке услуг оптовой торговой деятельности должны занять структуры, именуемые посредниками - предприятия-агенты, предприятия-брокеры. Важным элементом оптовой инфраструктуры являются организаторы оптового оборота - оптовые ярмарки, товарные биржи, аукционы, оптовые продовольственные рынки.

Розничная торговля в настоящее время относится к одному из самых успешных и динамично развивающихся секторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок розничных торговых услуг России стал объектом пристального внимания иностранных розничных операторов и инвесторов. Поэтому российским розничным торговым компаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования маркетинговых программ в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности потребителей.

Развитие инфраструктуры розничной торговли идет в направлении создания эффективной конкурентной среды на рынке торговых услуг. Из всего множества направлений развития розничной торговой сети приоритетными являются:

- универсализация торговли продовольственными и непродовольственными товарами на базе развития сети универсамов и универмагов (супермаркеты, минимаркеты, гипермаркеты) и создания предприятий, образующих в комплексе торговый центр;

- развитие специализированной торговли, обеспечивающей высокое качество обслуживания и широкий спектр дополнительных услуг;

- организация магазинов сниженных цен, магазинов-складов, возрождение посылочной торговли, развитие других внемагазинных форм торговли.

Организация ярмарочной, выставочной и аукционной торговли нуждается в действенном управлении со стороны государства, т.е. в создании единого центра, координирующего и обладающего достоверной информацией о деятельности этих прогрессивных форм торговли не только в России, но и во всем мире.

Список литературы

1. Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб. для торг. вузов. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 400с.

2. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 219 с.

3. Виды, формы и сущность оптовой торговли. Электронный источник - режим доступа: http://www.hfstudent.info

4. Даненбург В., Тейлор В. Основы оптовой торговли: Пер. с англ. - М.: Сирин, МТ-Пресс, 2005 г. 250с.

5. Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №1/2005 г.

6. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб.: ПИТЕР, 2004г. 365с.

7. Никишин В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №4/2001 г.

8. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие. - 8-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Новое знание, 2006. - 704с.

9. Сущность и значение распределения товаров. Каналы и схемы распределения. Электронный источник - режим доступа: http://www.webstarstudio.com

10. Сущность и значение систем распространения. Электронный источник - режим доступа: http://www.surveys.ru

11. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. - Ростов н/Д: «Феникс», 2004 г.- 448 с.

12. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. - М.: Экономика, 2002 г. - 350 с.