Маркетинговые коммуникации на предприятии "Nike". Коммуникативная политика

34

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА

Кафедра экономики и финансов

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Маркетинговые коммуникации на предприятии “Nike”. Коммуникативная политика

Исполнитель:студент гр. 3-ЭД-2 «в» Белова Е.Ю.

шифр зачетной книжки 06-31-059

Руководитель: к.э.н., доц. Фурсова Е.А.

Санкт - Петербург

Содержание

Введение

1. Сущность, задачи и основные формы маркетинговых коммуникаций

1.1Сущность маркетинговых коммуникаций

1.2 Задачи маркетинговых коммуникаций

1.3 Основные формы маркетинговых коммуникаций

1.3.1 Реклама

1.3.2 Public Relations (связи с общественностью)

1.3.3 Стимулирование сбыта

1.3.4 Личная продажа

2. Основные средства и каналы распространения рекламы

3. Современные методы оценки эффективности рекламы

4.Сущность мероприятий по связям с общественностью

5. Средства стимулирования сбыта

6.Преимущества и недостатки личных продаж

7. Целевой сегмент рекламной компании

8.Определение целей и основной идеи рекламной кампании

9.Рейтинговая оценка рекламной компании торговой марки Nike

10.Выбор средств и каналов распространения рекламной кампании

11. Подготовка концепции рекламного обращения

12. Подсчет возможных расходов на рекламную кампанию

12.1 Подсчет возможных расходов на рекламный ролик

12.2 Подсчет возможных расходов эфирное время

12.3 Итоговый подсчет возможных расходов на рекламную кампанию

13. Подведение итогов рекламной кампании

Заключение

Приложение 1

Список используемой литературы

Введение

В настоящее время привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно, так как современные потребители достаточно скептически относятся ко многим инициативам специалистам по маркетингу. Даже признанные лидеры не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Усиление конкуренции и насыщение рынков товарами заставляют компании тратить много средств и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Маркетологи все больше осознают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, например на региональные рынки, чтобы предотвратить ненужные затраты и максимизировать воздействие. Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят успешную коммуникационную политику, могут надеяться на успех.

Цель моей работы является анализ проведения коммуникативной политики на примере фирмы “Nike” на основе данных, полученных посредством опроса респондентов, по данным официальных сайтов компании и специализированной литературы, а также оценка эффективности отдельных направлений маркетинговых коммуникаций. На основе проведенных исследований сделать выводы и внести предложения по совершенствованию направлений коммуникативной политики предприятий и повышению ее эффективности.

1. Сущность, задачи и основные формы маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Процесс маркетинговой коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером [11] в следующей модели (схема 1):

Схема 1. Процесс коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

1.2 Задачи маркетинговых коммуникаций

Модель Ф.Котлера (схема 1.1) включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные задачи маркетинговых коммуникаций:

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

1.3 Основные формы маркетинговых коммуникаций

Далее рассмотрим формы маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя :

1.3.1 Реклама

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Можно выделить следующие функции рекламы:

· экономическая;

· просветительская;

· воспитательная;

· политическая;

· социальная;

· эстетическая.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

· формирование у потребителя определенного образа фирмы;

· формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

· побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

· стимулирование сбыта товара/услуги;

· ускорение товарооборота фирмы;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет свои преимущества и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

· возможность привлечения большой аудитории;

· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

· рекламное сообщение является стандартным, негибким;

· нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

· рекламное сообщение является коротким;

· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

· Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы.

1.3.2 Public Relations (связи с общественностью)

Пропаганда и Public Relations. Пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (Public Relations).

Public Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью Public Relations считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции Public Relations в соответствии с современными представлениями таковы:

· установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

· создание "положительного образа" организации;

· сохранение репутации организации;

· создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

· расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции Public Relations могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

· общественные отношения;

· правительственные отношения;

· международные и межнациональные отношения;

· отношения в промышленности и финансах;

· средствах массовой информации.

Любые мероприятия Public Relations состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

· анализ, исследование и постановка задачи;

· разработка программы и сметы мероприятий;

· общение и осуществление программы;

· исследование результатов, оценка и возможные доработки.

1.3.3 Стимулирование сбыта

тимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах - все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Обычно организации используют несколько методов продвижения про-дуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рек-ламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление об-разцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвраще-ние части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

· предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

· предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

· активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

· увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

· поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

· вывести на рынок новинку;

· поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

· возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

· большой выбор средств стимулирования сбыта;

· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

· возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

· стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

· выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

· имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

· Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

1.3.4 Личная продажа

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

· формирования покупательских предпочтений и убеждений;

· непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

· предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

· способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

· заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основными решениями, которые фирме необходимо для этого принять, являются следующие:

1)постановка задач торговому персоналу

2)выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда

3)привлечение и отбор торговых агентов

4)обучение

5)контроль за работой торговых агентов

6)оценка эффективности их работы

Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм, схожи для всех компаний, продвигающих свою продукцию на рынок путём личных продаж.

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы. Этапы продажи рассматриваются в таблице 1:

Таблица 1. Этапы процесса эффективной продажи

Этапы продажи.	Характеристика.
Встреча потенциального покупателя.	С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады.
Установление с ним контакта.	Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента темы.
Выявление потребностей данного потребителя	Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту.
Показ товара.	Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара.
Знакомство с товаром покупателя.
Стимулирование к покупке товара.	Можно использовать: метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта.
Непосредственная продажа товара и оформление покупке.	Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.

2. Основные средства и каналы распространения рекламы

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в таблице 2 :

Таблица 2. Характеристики средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Рекламодатель	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты.	Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания.	Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения; ограниченный круг читателей.
Журналы	Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов.	Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории.	Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	Розничная торговля; сфера обслуживания.	Близость рекламодателя к потребителю.	Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.	Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.	Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Радио	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации.	Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение	Розничная торговля; сфера обслуживания; общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.	Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой.
Наружная реклама	Розничная торговля; сфера обслуживания; (как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера.
Выставки	Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.	Ограниченная аудитория.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения.

Сообщение должно:

· быть кратким

· быть интересным покупателю

· быть достоверным

· быть понятным

· быть динамичным

· должно повторяться

3. Современные методы оценки эффективности рекламы

Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна. Рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса, и которые дают больше, чем просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании.

Этапы оценки эффективности рекламы

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы - повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название "бенчмаркинг".

На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

Третий этап - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Четвертый этап - размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

На шестом этапе следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств - убедительность.

До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет.

Еще один важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей.

Итак, необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел. Иначе можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности собственные, смотрят "изнутри", зная преимущества рекламируемых услуг не "с нуля", поэтому они могут быть необъективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

4. Сущность мероприятий по связям с общественностью

Работа по связям с общественностью многогранна в своих проявлениях, но в последнее время ее все чаще рассматривают преимущественно как особый вид управления. В то же время Public Relations не является управляющей системой в традиционном понимании, т. е. не осуществляет директивных управляющих воздействий, а координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, является активным посредником в согласовании и формировании новых интересов.

Методами мероприятий по связям с общественностью являются следующие:

· Помещение статей. Это весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания;

· Пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать;

· Печатная продукция. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Public Relations, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля;

· Кино- и фотосредства. Документальные фильмы служат мощным средством Public Relations. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях;

· Фотография. Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст;

· Устная речь. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом Public Relations - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях;

· Контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.

5. Средства стимулирования сбыта

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице 3.

Таблица 3 Основные средства стимулирования сбыта

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара.	Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.	Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны.	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене.	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.	Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия.	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры.	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.	Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы.	Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Лотереи.	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.	Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
Предельный срок.	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.	Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.
Альтернатива по принципу "да"-"нет".	Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.
Многовариантный выбор.	Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Отрицательный ответ	Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.
Бесплатное вступление в клуб.	Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение "клиента-друга".	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

6. Преимущества и недостатки личных продаж

Личные продажи -- это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт. Данное средство маркетинговых коммуникаций имеет сильные и слабые стороны.

Преимущества личных продаж

· Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией;

· Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя;

· Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение;

· Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

Недостатки личных продаж

· Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим;

· Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей;

· Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

7. Целевой сегмент рекламной компании

По результатам опроса респондентов (см. Таблица?) 100% опрошенных знают торговую марку Nike и 96% из них покупали продукцию данной торговой марки. К этим 96% опрошенных относятся:

· Студенты

· Работающие мужчины и женщины возраста от 18-30 лет.

64% опрошенных приобретают товары в фирменных магазинах и узнали о данной торговой марке по телевидению и из печатных изданий . Для 96 % опрошенных основным критерием выбора товаров данной торговой марки является качество и мода . По итогам опроса всего 40 % респондентов участвовали в акциях ,что говорит о плохой реализации предыдущей рекламной кампании. Целевой сегмент представлен в таблице 4.

Таблица 4. Целевой сегмент фирмы Nike

Пол	Возраст	Род деятельности	Особенности покупателей	Информированные о рекл. акциях
Мужской Женский	18-30 лет	Студенты, работающие	Важнейшие критерии - качество и мода	64% узнали из TV и печатных СМИ 40% участвовали в акциях

8.Определение целей и основной идеи рекламной кампании

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей). Так как целью компании Nike является увеличение объема продаж, то цель нашей рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. В итоге необходимо убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Основной идеей рекламной кампании фирмы “Nike” -это то, что спорт является неотъемлемой частью жизни многих людей одежда, обувь и спортивный инвентарь данной торговой марки способствуют улучшению результатов спортивных достижений человека. Торговая марка “Nike” ориентируется не только на профессиональных спортсменов, но и на обычных людей, занимающихся любительским спортом. Для каждого человека улучшение его собственных спортивных результатов является маленькой победой.

9.Рейтинговая оценка рекламной компании торговой марки Nike

Рассмотрим характеристики пяти средств распространения рекламной деятельности для ориентации в будущей проводимой кампании.

Оценим по пятибалльной шкале такие характеристики, как: реклама на телевидении, реклама по радио , реклама в печатных изданиях, рекламные щиты , рекламные листовки .

Таблица5. Рейтинговая оценка рекламной компании торговой марки Nike

Характеристики	Реклама на TV	Реклама по радио	Реклама в печатных изданиях	Рекламные щиты	Рекламные листовки
Охват рынка	5	3	4	3	4
Информативность	5	3	4	4	3
Запоминаемость	5	4	3	3	4
Побуждение к покупке	4	3	3	3	3
Красочность, эстетичность сообщения	5	4	4	3	3
Сумма баллов	24	17	18	16	17

Можно сделать вывод, что реклама на телевидение является самой эффективной при воздействии на потребителей и побуждению и на совершение покупки , но также она является самой дорогостоящей .

10. Выбор средств и каналов распространения рекламной кампании

Прежде всего, определившись, что наш цель является максимально эффективная реклама и как можно больший охват публики, мы выбрали два канала распространения рекламы хотя и наиболее дорогие, это будут: зрители (реклама по телевидению и в кинотеатрах).

Представители средств массовой информации публикуют данные собственных исследований и официальные статистические данные, касающиеся количества и состава своей аудитории, по итогам которых, мы выберем максимально эффективное время для нашего целевого сегмента. Эти данные дадут нам возможность принять правильное решение. Так, например, мы сможем узнать, в какое время у телевизоров собирается максимальное количество зрителей относящиеся к спорту и сможем подобрать нужную тематику рекламы.

Для выбора оптимального канала распространения своей рекламной деятельности были рассмотрены следующие каналы:

· ОРТ

· НТВ

· Россия

· СТС

· Спорт

· МУЗтв

· ТНТ

· REN-TV

· 5канал

· Культура

· Домашний

Диаграмма 1. Охват целевого сегмента , измерение в % от населения

По итогам рейтинговой таблицы наилучшими каналами, ориентированный на нужный нам сегмент рынка, являются ОРТ , Россия , Спорт.

Нам предстоит решить когда лучше всего распространить рекламное объявление среди наших потенциальных клиентов и оптимальным временем для нашей рекламы является:

· по времени суток

вечер и утро, когда у экранов находиться максимальное количество зрителей и во время трансляций спортивных мероприятий

· по дню недели

преимущественно будние и вечер воскресенья

· по рабочему или выходному дню;

для нашей рекламы подходят как будние так и выходные дни, поэтому особенных предпочтений в этом у нас нет.

Так как телереклама длится очень недолго -- максимум несколько минут, для того, чтобы добиться необходимого воздействия на телезрителей, ее нужно повторять снова и снова.

11. Подготовка концепции рекламного обращения

Nike не даст остановиться. Новый рекламный ролик призывает россиян заниматься спортом

Мы запускаем новый рекламный ролик, снятый специально для российского телевидения. В телевизионной рекламе "Just Do It. Не дай себя остановить" будут сниматься ведущие российские спортсмены. По сюжету они занимаются спортом в самых разных условиях. Спортсмены призывают россиян сделать шаг к активным занятиям спортом - "Выбери игру! Не останавливайся!". Не позволяй ничему - лени, погоде, городу, гравитации, стереотипам, отсутствию площадки - остановить тебя, заявляет ролик.

Первый кадр спота - крупный план Романа Евсеева, лидера Российского уличного баскетбола и победителя соревнований Nike Battlegrounds 2007, который в прыжке делает шикарный бросок: мяч попадает в корзину. Камера отъезжает, и мы видим все происходящее в экране телевизора, который смотрит Гоша Подъяпольский, юный российский чемпион по скейтбордингу.

Далее появляется Мария Шарапова, которая бросает теннисный мячик, а затем улыбается в камеру и совершает великолепный удар ракеткой. И вот уже на экранах появляется Артем Евстифеев, лучший российский райдер на BMX, который прыгает на велосипеде с головокружительной высоты.

Затем мы видим тренирующихся вместе танцовщицу Анастасию Соболеву и классическую балерину. В финале появляется профессиональный футболист Андрей Тихонов, который забивает отличный гол.

Это действительно замечательная возможность достучаться до людей и мотивировать их к преодолению тех барьеров, которые существуют в России, не дать им остановить себя от стремления к спорту. Эта проблема очень актуальна в России сегодня.

12. Подсчет возможных расходов на рекламную кампанию

12.1 Подсчет возможных расходов на рекламный ролик

Съемки рекламного ролика будут проходить в павильонах “Ленфильма”. Съемки займут 4 дня. Стоимость аренды помещений “Ленфильма” на 1 день составляет 50000 у.е. с НДС . Созданием ролика будет заниматься съемочная бригада . Общий гонораром 700000 у.е. ( с учетом налогов ). В ролике будут принимать участие 6 известных спортсменов, гонорар каждого из которых составляет 3 млн у.е. ( с учетом налогов ). Итоговая стоимость расходов на рекламный ролике составит -18,9 млн у.е. (у.е. =35,00 рублей)

12.2 Подсчет возможных расходов эфирное время

Рекламный ролик будет длиться 30 секунд, будет показан на трех каналах.

Первоначально ролик будет запущен на период 1 месяца (30 дней) по будням дням и воскресеньям, а также во время некоторых спортивных программ и матчей в эфире прайм-тайма ( 19-24часов )

Названия каналов	Стоимость за 30 секунд, руб. с НДС	Время трансляции	Кол-во трансляций за месяц	Стоимость трансляции за месяц, руб. с НДС
ОРТ	81000	19:00-24:00	75	6 075 000
Россия	81000		63	5 103 000
СПОРТ	56000		113	6 328 000
Итого 17 506 000

12.3 Итоговый подсчет возможных расходов на рекламную кампанию

Возможная итоговая стоимость рекламного ролика составит 661 500 000 рублей

Возможная итоговая стоимость эфирного времени составит 17 506 000 рублей

Итоговая возможная стоимость рекламной кампании составит 679 006 000 рублей.

13. Подведение итогов рекламной кампании

По итогам проведения рекламной кампании торговой марки “Nike” можно сделать вывод, что выбор средств и каналов ее распространения был сделан удачно. Продажи в специализированных магазинах и магазинах посредниках увеличились на 20 % . Выручка от продаж полностью покрыла расходы на проведение рекламной кампании это говорит о том , что главная цель проведения кампании , а именно убедить потенциального покупателя в полезности данного товара и при привести к мысли о необходимости купить его , достигнуто .

В целом , можно сказать что рекламная кампания торговой марки “Nike” на российском рынке проведена успешно .

Заключение

В данной курсовой работе была полностью раскрыта тема: «Маркетинговые коммуникации. Коммуникативная политика на предприятии Nike».Также была обоснована актуальность данной темы.

По итогам анкетирования (Приложение 1) можно сделать вывод, что наша компания нуждается в проведении новой рекламной кампании, так как тенденции развития российского рынка рекламы - одного из основных видов маркетинговых коммуникаций - показывают, что коммуникативная активность бизнеса стремительно растет и требует дополнительного изучения и выработки новых, отвечающих веяниям времени принципов. Цены на товары данной фирмы доступны, а значит товары данной фирмы в состоянии привлечь большое число потребителей.

На предприятии Nike был разработан проект проведения рекламной кампании для максимального воздействия на потенциальную целевую аудиторию. В качестве источника распространения рекламы мы выбрали размещение рекламы на телевидении. По результатам анкетирования (Приложение 1) и рейтинговой оценки рекламной кампании данной торговой марки ( Таблица 5 ) мы видим, Можно сделать вывод, что реклама на телевидение является самой эффективной при воздействии на потребителей и побуждению и на совершение покупок. Реклама по телевидению привлекает большее количество респондентов и занимает лидирующие позиции среди таких характеристик, как: охват рынка, информативность, запоминаемость, побуждение к покупке, красочность, эстетичность сообщения. А значит можно сделать вывод, что реклама по телевидению окажет большее влияние на потребителей. С выбором каналов размещения рекламы и определением периода рекламной кампании мы также не ошиблись. А значит мы можем сделать вывод, что наша рекламная кампания оказалась эффективной, так как она способствовала привлечению большего числа покупателей данной торговой марки. Но на этом не следует останавливаться. Необходимо постоянно проводить маркетинговые коммуникации, чтобы поддерживать постоянный интерес клиентуры данной фирмы и привлекать новых потенциальных покупателей.

Приложение 1

Анкета
1.Как вы считаете реклама заставляет Вас совершать покупки?
а) да
б) нет
в) может быть
2.Вы обычно приобретаете товары, которые:
а) посоветовали друзья / знакомые
б) видели в рекламе
в) товары к которым привыкли
г) На которые хватило денег
3.Знакома ли Вам данная торговая марка?
а) да
б)нет
4.Знаком ли Вам логотип данной торговой марки?
а)да
б)нет
5.Запомнился ли Вам последний ролик данной торговой марки?
а)да, запомнил
б)что-то припоминаю
в)нет, не помню
6.По каким критериям Вы выбираете продукцию?
а) качество
б) цена
в) комфорт
г) мода
7.Для каких целей Вы приобретаете товары данной торговой марки?
а) для занятий спортом
б) для отдыха
в) для повседневной носки
8.Какие товары под данной торговой маркой Вы приобретали?
а) обувь
б) одежду
в) спортивный инвентарь
9. Где Вы приобретали товары данной торговой марки?
а) в фирменных магазинах Nike
б) в магазинах посредниках
в) по интернету
10.Какие виды рекламы данной торговой марки Вам запомнились лучше?
а) телевидение
б) радио
в) печатные издания
г) листовки
д) рекламные щиты
11.Принимали ли Вы участие в рекламных акциях данной торговой марки?
а) да, много раз
б) да, приходилось
в) нет, никогда
12.Запомнился ли Вам рекламный слоган данной торговой марки?
а) да, конечно
б) что-то припоминаю
в) нет, не обращал(а) внимания
13.Хотели бы Вы получать рекламу о новинках и рекламных акциях ?
а) да, хотел(а)
б) нет, мне это не нужно
в) только о скидках
14. Каким способом Вы хотели бы получать информацию о данной торговой марке?
а) по SMS
б) по Интернету
в) по почте
15.Ваш пол?
а) мужской
б) женский
16.Ваш возраст?
а) 18- 23
б) 24-30
в) 31-50
г) 51 и более
17.Ваш уровень достатка? (не обязательно)
а) ниже среднего
б) средний
в) выше среднего
18.Ваш социальный статус?
а) студент
б) работаю
в) не работаю
19.Посоветуете ли Вы данную продукцию друзьям?
а) да, конечно
б) не знаю, может быть
в) не вижу необходимости

Список используемой литературы

1. ФЗ РФ "О рекламе" 18 июля 1995 года N 108-ФЗ с последующими изменениями и дополнениями.

2. Фурсова Е.А.Маркетинг.Методические указания к выполнению курсовых работ.СПб,2007.

3. www.yandex.ru

4. www.nike.com

5. Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006