Федеральное агентство по образованию

Тольяттинский Государственный Университет

Кафедра «Экономика, организация и управление предприятием».

Специальность: 080502

«Экономика и управление на предприятии»

Курсовая работа по дисциплине "Маркетинг"

Выполнил студент

Группа

Проверил

2006 г.

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Стратегическое планирование предприятия

1.2 Маркетинговая программа

1.3 Товар в системе маркетинга. Маркетинговое понимание товара и качества товара

1.4 Поведение потребителей. Принципы и методы его изучения

2. Расчетно-графическая часть

Заключение

Перечень использованной литературы

Введение

Маркетинг согласно его широкому общественному пониманию -- это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

Другими словами, маркетинг -- это философия управления и такие направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей (клиентов) путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Здесь и далее в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы группового ведения целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, компании, правительственные учреждения, больницы и т.д.), используется термин «организация».

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.

Таким образом, маркетинг -- это деятельность организации в интересах ее клиентов.

В предпринимательском смысле для коммерческих организаций под маркетингом может пониматься управление производственно-сбытовой деятельностью организации, направленное на получение желаемых результатов (социальных, финансово-экономических -- рыночной стоимости организации, объема продаж, рыночной доли, прибыли) посредством учета и активного влияния на рыночные условия, потребителей.

Осознание роли маркетинга, успех применения данной концепции на практике привели к восприятию маркетинга не только как заключительного звена производственно-сбытовой деятельности, но и как маркетинга, пронизывающего всю эту деятельность.

Маркетинг пронизывает всю производственно-сбытовую деятельность организации. Так, на этапе предшествования производственной деятельности путем проведения маркетинговых исследований и маркетингового анализа осуществляется выбор направлений этой деятельности, вырабатываются рекомендации по разработке новых продуктов, выбору рынков сбыта.

Ключевыми понятиями маркетинга являются: «потребитель», «производитель», «продукт», «рынок», «потребность» (конкретизированная потребность, желание), «спрос», «обмен». Так же очевидно, что данные понятия кроме использования в сфере маркетинга применяются в целом ряде других сфер деятельности -- экономики, управления, торговли, социологии, психологии и др.

При проведении маркетинговых исследований используют понятия, теорию и модели, а также методы и процедуры, изложенные в публикациях по социологическим исследованиям и математической статистике, в научных направлениях, появившихся ранее маркетинговых исследований.

1. Теоретическая часть

1.1 Стратегическое планирование предприятия

Стратегическое планирование внутрихозяйственной деятельности любого предприятия (фирмы) тесно связано с осуществлением общей экономической политики или государственной стратегии развития всей рыночной системы. В настоящее время важнейшей предпосылкой стратегического планирования и роста объемов производства на отечественных предприятиях стало развитие свободных рыночных отношений, их постоянное и непрерывное совершенствование.

Поэтому сейчас стратегическое планирование на наших предприятиях должно быть направлено на их долгосрочное развитие, достижение более высоких темпов экономического роста на основе поэтапного совершенствования различных производственно-технических факторов и организационно-управленческих структур с целью обеспечения высокого качества работы персонала и уровня жизни своих работников.

В теории планирования под развитием принято понимать соответствующие изменения существующей производственной или экономической системы, достижение необходимого ее роста и обновление отдельных подсистем или их частей. Рост и развитие, по мнению Р.Л. Акоффа, -- не одно и то же. Рост может происходить с развитием или при его отсутствии. В большинстве случаев рост означает повышение размеров или числа объектов. К росту корпорации, предприятия относятся как увеличение их размеров, так и расширение деятельности по следующим показателям: объем производства, доля на рынке, численность персонала, величина продаж, чистая прибыль и т.д. Предприятия (фирмы) как организованные системы могут стимулировать свой рост, осуществляя целенаправленный выбор, например, расширение рынка сбыта, привлечение инвестиций и т.п. Ограничение роста не ограничивает развитие.

Вопреки распространенным представлениям, скажем, развитие личности не есть условие или состояние, определяемое тем, чем человек обладает. Развитие -- это процесс, в котором увеличиваются возможности и желание индивида удовлетворять свои желания и потребности других людей. Это возрастание способностей и потенциала человека, а не приобретение материальных благ. Это, скорее, вопрос мотивации, знаний, понимания и мудрости, чем богатства.

Развитие более тесно связано с качеством, чем с уровнем жизни. Оно в большей степени относится к тому, как много может сделать человек или организация, нежели к тому, чем они уже дают, какого экономического состояния или уровня достигли к да ному периоду своего существования.

Таким образом, стратегическое планирование призвано обеспечить необходимый экономический рост и желаемый уровень развития предприятий на предстоящий долгосрочный период. Современное предприятие -- это организованная система или целенаправленная на производство товаров и услуг организация, которая является частью экономической системы. Общими элементами той и другой системы выступают люди, персонал работников, имеющих свои собственные экономические цели. Следовательно, требуемый уровень развития предприятия зависит от характера влияния на него отдельных людей -- его основных элементов и всего государства -- целой системы, частью которой выступает данное предприятие.

Кроме того, в ходе стратегического планирования следует все более полно представлять, что характер воздействия на организацию элементов зависит от того, как она воздействует на них, и точно так же влияние на нее систем более высокого порядка зависит от ее влияния на такие системы. Иными словами, в долгосрочном планировании деятельности предприятия необходимо выделять три независимых уровня ответственности за достижение соответствующих целей: организация, персонал и государство.

В стратегическом планировании важную роль играет государственное регулирование экономической политики, обоснование перспективных направлений развития всей рыночной системы. С точки зрения теории планирования любая производственная система обладает определенным потенциалом экономического развития и роста.

При составлении стратегического плана необходимо учитывать, что стратегии предприятия строятся по иерархическому принципу, хозяйственная деятельность которого и его стратегия взаимосвязаны. При этом стратегии и тактика предприятия взаимосвязаны.

Стратегический план предприятия составляется в такой последовательности:

1. Анализ деловой окружающей внешней и внутренней среды.

2. Определение хозяйственной политики предприятия.

3. Формулировка базовой стратегии и выбор стратегической альтернативы.

4. Формулировка функциональных стратегий: маркетинга, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства организационных изменений, а также финансовая, социальная и экологическая стратегия.

При составлении стратегического плана используется следующая документация: объем годовых продаж по группам товаров; годовая прибыль и убытки по структурным подразделениям; годовой объем экспорта и его удельный вес к общему объему продаж; доля рынка; объем ежегодных капитальных вложений; финансовый план; баланс на конец последнего года плана.

При этом существуют три основных типа развития больших экономических, в том числе и государственных, систем. Идеальный -- такой тип развития системы, когда в нее вносятся по мере необходимости основанные на передовой науке и профессиональном опыте дозированные изменения, обеспечивающие непрерывность и устойчивость экономического роста. Реальный -- предполагает частичное реформирование экономической системы после появления первых негативных признаков ее функционирования.

Радикальный -- используется, когда практически исчерпан ресурс действующей системы и необходима ее кардинальная реформа с изменением основных институциональных структур, как это сейчас происходит в российской экономике. В этом случае должно обеспечиваться плановое государственное регулирование экономики, направленное на создание новых организационно-правовых структур, повышение темпов социально-экономического развития страны и уровня жизни людей.

В настоящее время содержание стратегического планирования на государственном уровне определяется в нашей стране взаимодействием правительственного регулирования экономики, индикативного планирования и экономического прогнозирования. Важнейшим среди названных компонентов считается государственное регулирование, которое обеспечивает прямое или косвенное влияние своей экономической политики, действующей финансовой и налоговой системы, существующих кредитно-денежных регуляторов и многих других механизмов на конечные результаты планово-управленческой деятельности различных предприятий и фирм. Как показывает мировой опыт, в странах с развитой рыночной экономикой существуют различные теории государственного воздействия на стратегическое планирование долгосрочной деятельности корпораций и фирм. Это -- экономика предложения на американских фирмах, экономика сотрудничества в скандинавских странах, экономика промышленного развития в японских компаниях, экономика спроса в развивающихся странах и др. Все эти теории служат надежными макроэкономическими регуляторами совершенствования стратегического планирования и на микроэкономическом уровне, включая и российские предприятия.

Стратегическое планирование на микроуровне, как подтверждает зарубежная практика, является основой взаимодействия множества внутренних и внешних экономических процессов, факторов и явлений.

Во-первых, стратегический план задает перспективные направления развития предприятия, определяет основные виды деятельности организации, позволяет увязывать в единую систему маркетинговую, проектную, производственную и финансовую деятельность, а также позволяет лучше понимать структуру потребностей, процессы планирования, продвижения и сбыта продукции, механизм формирования рыночных цен.

Во-вторых, он устанавливает каждому подразделению, всей организации конкретные и четкие цели, которые согласуются с общей стратегией развития предприятия.

В-третьих, он обеспечивает координацию усилий всех функциональных служб организации.

В-четвертых, стратегический подход стимулирует менеджеров фирмы лучше оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей, ограничений и изменений окружающей среды.

В-пятых, план определяет альтернативные действия организации на долгосрочный период.

В-шестых, создает основу для распределения ограниченных комических ресурсов.

В-седьмых, демонстрирует важность практического применения основных функций планирования, организации, управления, контроля и оценки деятельности предприятия как единую систему современного менеджмента.

Процесс стратегического планирования на предприятиях включает осуществление следующих взаимосвязанных функций:

1) определение долгосрочной стратегии, основных идеалов, целей и задач развития предприятия;

2) создание стратегических хозяйственных подразделений на предприятии;

3) обоснование и уточнение основных целей проведения маркетинговых исследований рынка;

4) осуществление ситуационного анализа и выбор направления экономического роста фирмы;

5) разработка основной стратегии маркетинга и укрупненное планирование производства продукции;

6) выбор тактики и уточненное планирование способов и средств: достижения поставленных задач;

7) контроль и оценка основных результатов, корректировка выбранной стратегии и способов ее реализации.

Приведенная схема стратегического планирования применима для всех отечественных предприятиях, больших и малых, производят товары и оказывающих услуги, коммерческих и некоммерческих.

1.2 Маркетинговая программа

Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что настала необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку программных показателей.

Маркетинговые программы, как и маркетинговая концепция в целом, являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов -- так называемых «подушек». Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и наиболее насущных задач.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используют принцип многовариантности; силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы гораздо шире, чем маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, кадровая политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу полного плана работы фирмы, определяющего его деятельность во всех хозяйственных и социальных сферах.

Итак, маркетинговая программа -- это разработанный на основе маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии.

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действия прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Маркетологи, составители программы, рассчитывают наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмысливать его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.

Использование фирмой методов стратегического планирования в настоящее время обусловлено стремительным развитием научно-технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих успех или неудачу, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, осложнением организационной структуры управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлений.

Американский экономист профессор Л. Розенберг отмечает, что в настоящее время «весь управленческий процесс концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем маркетинга».

Если оперативное планирование (до двух лет) существовало долгие годы и было свойственно управлению фирмами и до маркетинга, то внедрение маркетинговой концепции во внутрифирменное управление связывается прежде всего со стратегическим, долгосрочным планированием (свыше пяти лет).

Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества:

* позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

* обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных для компании в целом задач;

* помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного или различного понимания и толкования целей фирмы;

* делает возможным определение изменения развития рыночной ситуации и внешней среды и обеспечивает готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции фирмы на эти изменения.

Планирование в маркетинге -- это непрерывный, циклический процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что настала необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку программных показателей.

Маркетинговые программы, как и маркетинговая концепция в целом, являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов -- так называемых «подушек». Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и наиболее насущных задач.

1.3 Товар в системе маркетинга

Коммерческая деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которого потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими, качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, «окружающие» товар характеристики. Необходимы мероприятия по продвижению товара, доставке товара потребителю. Для качественной доставки товара требуются соответствующие упаковка и транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке. Это обеспечивается разработкой соответствующего брэнда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике фирмы.

Таким образом, основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются возможность приобретения, ценность (полезность) товара, цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка товара.

Для фирмы-производителя проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, то есть с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Основное назначение товара -- удовлетворение потребителя. В этой связи задача фирмы состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарства, а здоровье» или «Мы продаем не косметику, а красоту и успех» и т. д.

Характеристики окружения дополняют потребительскую ценность товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковки, на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя. Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки, и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы: создание и ввод на рынок новых товаров; модификацию товаров, имеющихся в производственной программе; дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой выводятся на рынок впервые.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей (табл. 1).

Таблица 1. Классификация товаров

Критерий	Основные группы товаров
Целевое назначение	Потребительские товары, товары производственно-технического назначения
Тип рынка	Товары, поставляемые на потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок общественных организаций
Готовность к употреблению	Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Число потребителей	Товары массового обслуживания, товары индивидуального обслуживания

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары -- это товары, приобретаемые для личного потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса -- это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары -- это товары, покупаемые потребителем регулярно.

Товары импульсной покупки -- это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары -- это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса -- потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса -- потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и товары длительного пользования:

· Товары кратковременного пользования -- потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

· Товары длительного пользования -- товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

· Товары производственно-технического назначения -- это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых путем исследований товара и рынков сбыта с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний. Основными целями товарной политики являются, обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; снижение риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относятся поиск новых товаров, развитие новых товаров, ввод новых товаров на рынок, обоснование новых форм товаров, регулирование качества товара, контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара.

1.3 Поведение потребителей. Принципы и методы его изучения

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и повеление потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителя поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью методов моделирования. Тут важно отметить, что поведение потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий продавца, мотивации и т. д. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство.

Поведение потребителя на рынке может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы их удовлетворения.

На поведение потребителей, прежде всего, влияют факторы внешней среды, а также факторы индивидуальных различий: уровень доходов, мотивация, образование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при изучении поведения потребителей на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная защищенность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав потребителя, и должны быть наказуемы. Предприятие не может добиться реального успеха, если оно игнорирует права потребителей своей продукции. Не случайно поэтому, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные изучению поведения потребителя на рынке. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями (покупкой товара, например).

В качестве потребителей выступают конечные потребители-граждане, а также организации (предприятия-потребители). Конечные потребители - граждане - это отдельные граждане, семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством).

К организациям (предприятиям-потребителям) относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители - граждане приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии товаров для оптовой реализации их предприятиям-потребителям. Предприятия розничной торговли выступают в роли посредников между предприятиями--производителями товаров и услуг или оптовыми посредниками и населением.

Поведение конечных потребителей - граждан обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей.

Абсолютные потребности - первый уровень - абстрактны к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются основным стимулом производства и труда.

Действительные потребности - второй уровень - имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности - третий уровень - ограничены не только имеющейся в обществе товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары и услуги. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей - граждан находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного и психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина распределяемого национального дохода; денежные доходы населения и их распределение между отдельными его слоями; объем и состав товарного предложения и спроса; уровень и соотношение розничных иен на различные товары;

степень достигнутой обеспеченности населении отдельными продуктами потребления; уровень торгового и сервисного обслуживания и др.

Социальные факторы - это распределительная политика государства, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др.

Природно-климатические и национально-исторические факторы - это экономические и географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Кроме воздействия перечисленных факторов, поведение конечных потребителей - граждан находится под постоянным влиянием различных периодов жизненного цикла семьи: незамужний, холостяковый период, недавно созданные семьи, молодые супружеские пары без детей, супружеские пары с маленькими детьми, зрелые супружеские пары со взрослыми детьми, пожилые супружеские пары без детей, престарелые одиночки.

На каждом жизненном этапе семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимания использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, медицинских и т.д.).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения образа жизни занимается специальная наука - психографика. Она позволяет измерять главные показатели стилей жизни.

Статус - отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как престиж, авторитет и др.

Убеждение - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности.

Установка - выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача маркетолога состоит в выявлении субъектов, принимающих решение о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, одежда и т.д.). При этом каждый член семьи играет определенную роль: инициатор - лицо, принимавшее решение или желание приобрести товар или услугу; влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги; пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие товар или услугу.

Строго определенный смысл имеют в маркетинге понятия «потребитель» и «покупатель»;

Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку.

Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Основные из них: теории мотивации, экономические теории, теории рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу.

Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего порядка. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В приведенном примере приобретение нового модного костюма означает, что человек как бы уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, социальные, самосохранения и др.). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе.

Для маркетинга важно выявить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности лучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что продукция станет товаром. Предлагаемый товар должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубоких знаний психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров, такие мотивы, как мотив:

выгоды, желание человека разбогатеть, увеличить свою собственность, вложить деньги с большей выгодой и т.д.;

снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, престижа, имиджа;

удобств. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

познания. Постоянная нацеленность на открытия, знания. Мотив содействия, соучастия, делание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе;

самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении и тех или иных материальных благ. Они исходили из того фанта, что рыночная цена благ, в конечном счете, определяется степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно.

Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней парой и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цену равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса.

Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Согласно этой теории различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятельно необходим (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовая техника) имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления, основы которой были заложены нашими учеными С. Струмилиным, В. Немчиновым, В. Майером, рассматривает возможности определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функционально-бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей содержание и формы, проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера.

Задача заключается в том, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

2. Расчетно-графическая часть

Задание № 1. Спрос, предложение, цена, равновесие, эластичность

Цена д. е.	Объем пр-ва, тыс., шт.	Переменные затраты, д.е.	Постоянные затраты, тыс. д.е.
Р1=250	Q1=95	V =210	С=3000
Р2=230	Q2=96	-	-

Определяем коэффициент эластичности по цене

К_{эл. по цене}=[(Q₂-Q₁):Q₁] /[(P₂-P₁): P₁] ,

К_{эл. по цене}=[(96-95):95]/[(230-250):250] =0.011/(-0.08)=-0,14

К_{эл. по цене}=-0,14- связь обратная.

Цена снизилась на 8% (250-230)*100/250, а спрос увеличился на 1,1 % (96-95)*100/95 - цена снизилась на большую величину, чем увеличился спрос.

Определяем коэффициент эластичности спроса по доходу

К_{эл. спроса по доходу}=[(Q₂-Q₁):Q₂] /[(Д₂-Д₁): Д₁] ,

Доход определяется: Д=P*Q

Д₁= Р₁* Q₁=250*95=23 750 тыс. д.е.

Д₂= Р₂* Q₂=230*96=22080 тыс. д.е.

К_{эл. спроса по доходу}=[(96-95):96] /[(22080-23750): 23750]=0.011/(-0,071)=-0,15.

В результате снижения цены общий оборот (выручка от объема продаж) упал с 23750 тыс. д. е. до 22080 тыс. д. е.

Представим задачу в табличной форме.

Цена Р, д. е.	Объем пр-ва Q, тыс., шт.	Оборот Д=P*Q тыс. д. е.	Постоянные затраты С , тыс. д.е.	Совокуп-ные переменные затраты V*Q, тыс. д.е.	Полные изд-ки С+V*Q тыс. д. е.	Прибыль Д-(С+V*Q) тыс. д. е.
250	95	23750	3000	19950	22950	800
230	96	22080	3000	20160	23160	-1080

Вывод: со снижением цены с 250 д. е. до 230 д. е. прибыль упала на 1880 тыс. д. е.

Задание № 2. Определение безубыточности производства

Цена Р, д. е.	Объем пр-ва Q, тыс., шт.	Переменные затраты V , д.е.	Постоянные затраты С, тыс. д.е.
15	75	7	500

Аналитический метод

Определяем прибыль:

Пр=P*Q-(C+V*Q),

Пр=15*75000-(500000+7*75000)=100000 д.е.

Определяем точку безубыточности:

Q=C/(P-V),

Q_без=500000/(15-7)=62500 шт.

Определяем безубыточный (минимальный) объем продаж:

D_min= Q_без*P=62500*15=937500 д.е.

Определяем прибыль от продаж:

Пр=937500-(500000+7*62500)=0

Выполним проверку:

62500*15=500000+7*62500

937500=937500

Таким образом, при безубыточном объеме производства левая и правая части уравнения равны.

Графический метод

Р, д. е.	Q, шт.	V , д.е.	С, д.е.
15	75000	7	500000

Вывод:

Если Q_план<Q_без - предприятие будет иметь убыток.

Если Q_план>Q_без - предприятие будет иметь прибыль.

Если Q_план=Q_без - «мертвая точка» (предприятие только покроет свои издержки).

Задание №3. Метод маржинальной прибыли

Цена Р, д. е.	Объем пр-ва Q, тыс., шт.	Переменные затраты V , д.е.	Постоянные затраты С, тыс. д.е.	Прибыль желаемая Пржел тыс. д.е.
15	75	7	500	150

Определяем маржинальную прибыль на единицу продукции

MR_уд=P-V,

MR_уд=15-7=8 д.е.

Безубыточная программа в нашем случае будет равна

Q_без=C / MR_уд,

С учетом желаемой прибыли

Q_пл=Пр_жел+С/МR,

Q_пл=150000 + 500000/8 = 81250 шт.

Проверим правильность проведенного расчета:

Планируемая выручка (объем продаж):

P*Q = 81250 * 15 = 1218750 д.е.

Совокупные переменные затраты

С+V*Q= 500000 + (7*81250) = 1068750 д.е

Прибыль планируемая:

Пр _пл= Q*P- (C+V*Q) = 1218750 - 1068750 = 150000 д.е.

Вывод:

Для получения прибыли в размере 150 000 д.е. нужно произвести 81250 шт. изделий.

Задание № 4. Определение безубыточной цены при выводе на рынок новой продукции

Цена Р, д. е.	Объем пр-ва Q, тыс., шт.	Переменные затраты V , д.е.	Постоянные затраты С, тыс. д.е.	Прибыль желаемая Пржел тыс. д.е.
15	75	7	500	150

Определим плановую цену для выхода на рынок

P_пл=(C+V*Q)/Q,

P_пл=(500000+7*62500)/62500=15 д.е.

Если мы хотим получить плановую прибыль Пр_пл=150000 д.е. при объеме производства Q=75000 шт., то цена будет

P_пл=(500000+7*75000+150000)/75000=15,66 д.е.

Заключение

В заключении можно сказать, что нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Значение маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, компьютера или нового автомобиля.

Так же можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночных условий и конъюнктуры.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы создания лояльных потребителей.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации воздействие на потребителей с помощью всех доступных коммуникационных среде с целью склонить их приобрести именно данный продукт.

4. Оценка эффективности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости.

5. Стремление не только удовлетворить, но и создавать потребности.

Перечень использованной литературы

1. Бухалков М.И. «Внутрифирменное планирование», М., Инфра-М,

2001 г.

2. Ансофф И. «Стратегическое управление», М., Экономика, 1989 г.

3. Петров Л.Н. «Стратегическое планирование развития предприятия», С. Петербург, 1993 г.

4. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. «Маркетинг», Учебное пособие, М., «Академия», 2002 г.

5. Мурахтанова Н.М. «Маркетинг», Уч.пособие, Тольятти, ТГУ, 2003 г.

6. Романов А.Н. «Маркетинг», М., ЮНИТИ, 1996 г.

7. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №5, 1999 г.

8. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №1, 2005 г.

9. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995 г.

10. Мурахтанова Н.М. Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг», Тольятти, ТГУ, 2002 г.