Главная
Коллекция "Otherreferats"
Маркетинг, реклама и торговля
Порядок проведения маркетинговых исследований потребителей конкретного товара
Порядок проведения маркетинговых исследований потребителей конкретного товара
Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей, направления изучения потребителей. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.05.2009 |
| Размер файла | 76,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
42
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
2. Направления изучения потребителей
2.1 Изучение отношений
2.2 Изучение уровня удовлетворения вопросов потребителей
2.3 Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
2.4 Изучение намерений потребителей
2.5 Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке
2.6 Изучение поведения потребителей при покупке и после нее
2.7 Психографические намерения при изучении стиля жизни и сегментировании
3. Изучение потребителей пива, производимого ОАО «Холдинг «Могилевоблпищепром»
3.1 Характеристика деятельности предприятия
3.2 Исследование потребителей пива
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем он должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей.
Последнее возможно только в том случае, когда производителем:
- установлен факт соответствия изготовляемых или запускаемых в производство товаров запросам и вкусам покупателей,
- определено, насколько товары его фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм конкурентов,
- выявлены недостатки и достоинства товара,
- определено отношение к нему отдельных групп покупателей,
- выявлены возможные изменения требований рынка к товару в перспективе,
- установлены сферы его использования в будущем.
Все это и входит в понятие исследование рынка и должно помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить емкость рынка.
Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, все они могут быть подразделены на целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.
Целевые исследования -- это всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.
В отличие от целевых текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе, их основное назначение -- определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения.
Более точно исследование рынка можно определить как комплекс действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров.
Хотя необходимость исследований рынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы фирмы и прежде всего определяются теми конкретными задачами, которые стоят перед ней. Крупные фирмы с широким ассортиментом выпускаемой продукции более активны в изучении и прогнозировании рынка, чем узкоспециализированные предприятия. Однако если фирма выходит на новый рынок с новым товаром или осваивает новое направление деятельности, то требуется более детальное изучение рынка. В этом случае необходимо широко использовать различные тесты (потребительский тест, тест мнений, тесты различных групп потребителей и т.д.). При этом надо иметь в виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и сбыта следует проводить исследования потребностей и их последовательности по рангу.
Особое внимание в условиях Республики Беларусь, где основным является дальнейшее улучшение качества продукции и обеспечение более полного соответствия предложения потребностям населения, следует уделять тестам мнений, которые необходимо проводить среди потребителей в фазе развития и в начальный период поставок на рынок. Это обусловлено тем, что разработчики образцов новых изделий, как правило, недостаточно информированы о впечатлении от реального потребления создаваемых ими изделий. Поэтому использование тестов мнений позволяет провести сравнительное исследование как однотипных изделий в целом, так и их отдельных свойств с целью улучшения качества этих изделий.
Изучение тестов мнений, а также потребительских тестов, которые следует проводить на товары, долгое время находящиеся на рынке, позволяет разработчикам новых изделий учесть их недостатки при дальнейшем совершенствовании ассортимента изготовляемой продукции.
Целью курсовой работы является изучение порядка проведения маркетинговых исследований потребителей конкретного товара на примере потребителей пива, производимого ОАО «Холдинг «Могилевоблпищепром».
1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.
Личностные факторы включают в свой состав: возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.
Жизненный цикл семьи -- совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.
Экономическое положение - это уровень дохода на семью и одного члена семьи.
Стиль жизни -- стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.
Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д.
Самопредставление -- сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «Я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.
Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.
Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»
Общественный класс -- относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»
Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.
Группа членства -- группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа --представляют собой всевозможные социальные образования, способные оказывать влияние на отношения и поведение. К ним относятся первичные группы (в которых присутствует личный контакт, а ее члены демонстрируют сплоченность, схожие убеждения и поведение, например семья) и вторичные (личные контакты являются эпизодическими и не столь глубокими, например общественные организации).
В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.
Статус -- это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?»
Восприятие -- процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.
В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта.
При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как:
- внутренние побудительные мотивы покупателей,
- подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар,
- закрепление опыта покупки определенного товара.
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение -- это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.
Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).
2. Направления изучения потребителей
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
-- отношение к самой компании;
-- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов-- то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
-- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
-- намерения потребителей;
-- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
-- поведение потребителей при и после покупки;
-- мотивация потребителей.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.
Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоятельные направления маркетинговых исследований.
Рассмотрим отдельные направления исследования потребителей.
2.1 Изучение отношений
Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты:
- познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство),
- эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет),
- волевое действие (покупка товара).
Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.
Отношение можно измерить прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?» Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет».
Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.
Изучение общего отношения к какому-то объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.).
Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений.
Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:
|
(1) |
(2) |
(3) |
(4) |
(5) |
(6) |
(7) |
|
|
Данная марка является наилучшей из всех имеющихся |
Мне очень нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие |
Мне нравится данная марка, но есть более хорошие марки |
Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки |
Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств |
Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже |
Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся |
Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор;
Градации (3) и (4) определяют вторичный выбор;
Градации (5)--(7) характеризуют товары, которые не покупают.
Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.
Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую зависимость между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования.
Изучение отношения к компании.
При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании.
Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:
1) услужливость;
2) быстрота реагирования на заказы;
3) соблюдение сроков;
4) готовность дать совет;
5) технические и производственные возможности;
6) регулярность визитов;
7) гибкость цен;
8) обеспечение высокого качества услуг;
9) сердечность контактов;
10) большой опыт работы;
11) современность;
12) динамизм;
13) компетентность обслуживающего персонала;
14) возможность оказания широкого спектра услуг.
Далее формируется выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Таким образом получаются оценки по всем критериям.
После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.
Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.
Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходов заключаются в следующем:
1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.
2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо в показателях качества пива?
3. По таким проблемам может существовать существенный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очень существенное значение приобретает их корректная статистическая обработка и интерпретация: являются ли статистически значимыми различия в оценках?
Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.
Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеют целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.
Можно выделить три типа известности:
1. Известность-узнавание. В данном случае респондент указывает известные ему марки из предложенного списка. Узнавание есть минимальный уровень известности.
2. Известность-припоминание. В этом случае респондент называет марку товара без подсказки. Способность припомнить является более жестким критерием.
3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.
Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:
|
Абсолютно согласен |
+3 |
+2 |
+1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Совершенно не согласен |
Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:
|
Товар данной марки не нравится |
+3 |
+2 |
+1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Товар данной марки нравится |
Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Для получения оценки отношения потребителей к товарам определенной марки используются различные методы, одним из которых является прямой опрос потребителей, который проводится с целью определения их отношения к отдельным характеристикам изучаемого товара, совокупность значений которых определяет имидж товара.
Изучение системы ценностей потребителей.
Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору характеристик и определяя таким образом продукт, который они купят.
Изучение системы ценностей потребителей проводится на основе сопряженного анализа, который осуществляется в следующей последовательности:
1. Выявление соответствующих атрибутов (характеристик).
2. Выбор метода представления продукта потребителям.
3. Выбор типа измерений.
4. Определение типа отношения потребителя к продукту.
5. Выбор методов анализа собранных данных.
Охарактеризуем отдельные этапы проведения сопряженного анализа.
При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется.
На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов или на основе только их части.
При определении типа отношений потребителя к продукту используется два главных подхода:
-- выявляется предпочтение;
-- определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить.
Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений.
Помимо главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных атрибутов и получение итоговых оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований могут быть также использованы в целях сегментации. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др.
Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться в целях прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей.
Исходя из данной системы ценностей можно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой системы ценностей.
В заключение отметим, что главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набора атрибутов.
Рассмотрим изучение системы ценностей потребителей на основе качественных методов маркетинговых исследований. Для раскрытия критериев ценностей необходимы методы, обеспечивающие максимальную свободу выражения мнений и допускающие значительную глубину анализа: метод незаконченных предложений, контент-анализ.
Методом незаконченных предложений было опрошено 300 человек по случайной выборке. Вопросы провоцировали респондентов высказывать суждения относительно ценностного сходства и различия «своих» (близких по духу, статусу, личностным качествам, предпочтениям, оценкам людей) и «чужих» (людей, представляющих противоположный полюс социального сравнения).
Было выявлено, что самым главным объектом ценностного различия оказывается жизненная позиция. На ее долю приходится более 10% всех понятий, использованных опрошенными для характеристики ценностных различий «своих» и «чужих». Среди формулировок жизненной позиции фигурируют такие, как «Реальное отношение к жизни», «Жизнь для людей», «Здоровый образ жизни, позитивный настрой», «Тяга к жизни», «Интеллигентный взгляд на жизнь» и др.
Вторым по значимости является отношение к другим людям. Кроме общего понятия «люди», он охватывает такие объекты отношения, как «друзья», «семья», «дети». Вкупе с «жизненной позицией» эти объекты исчерпывают почти треть общего объема упоминаний всех ценностных понятий.
В половину общего объема упоминаний всех ценностных понятий также входят такие понятия, как «политика» (в широком смысле), «работа», «деньги», «мир», «музыка», «искусство», «отдых», «любовь». Их позиции в иерархии ценностей «своих» и «чужих» неодинаковы. Характеристика «своих» больше связана с политикой, работой, искусством, а в оценках «чужих» чаще упоминаются деньги и отдых.
Сведения о ценностных предпочтениях являются существенным дополнением к портрету потенциального потребителя. Отношение к значимым социальным объектам определяет реакцию аудитории на содержание рекламного обращения, восприятие образа марки, влияет на потребительский выбор. Для точного позиционирования марки важно выяснять особые сочетания отношений к этим маркам, свойственные представителям отдельных сегментов рынка.
2.2 Изучение уровня удовлетворения вопросов потребителей
Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.
Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников.
Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.
Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.
Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.
Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности:
· Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности. Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю.
· Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом. Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.
· Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.
Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности.
Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них.
Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.
Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая -- среднеквадратическим отклонениям оценок. Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рис. 2.1.
Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.
В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».
В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.
Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.
Рис. 2.1 Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности
Идентификация неудовлетворенных потребителей позволит определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.
Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остается слишком описательной.
Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.
Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показателей, могут быть распределены по двум осям (рис. 2.1). Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая -- среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9.
Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс:
-- Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.
-- Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя показателям.
-- Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным показателям недостаточна.
-- Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя.
Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий.
Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая товары.
Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.
2.3 Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.
Ниже приводится методика определения степени удовлетворенности потребителей конкретной маркой товара исследуемого типа и степени лояльности потребителей к этой марке товара.
Данная методика применима только для товаров, число покупок которых за исследуемый интервал времени можно достаточно точно определить. Это прежде всего потребительские товары (холодильники, телевизоры, автомобили, косметика, бытовая химия и др.), продукция производственно-технического назначения (станки, приборы и др.).
Кроме того, данная методика используется только тогда, когда нет дефицита или каких-то других внешних по отношению к потребителю ограничений на покупку товара и покупка конкретного товара определяется только его выбором.
Сбор исходных данных осуществляется на основе проведения выборочных исследований или экспертных опросов среди потребителей изучаемой группы товаров.
В анкету включаются следующие вопросы:
la. Укажите общее количество товара данного типа (разных марок, а если у товара нет марки, разных производителей), купленное вами за все время использования товаров данного типа (товары длительного пользования) или за определенный период времени (одежда, продукты питания).
1б. Укажите количество товаров данного типа различных конкретных марок, входящих в общее количество купленных товаров.
Обработанные ответы на эти два вопроса вносятся в следующую таблицу.
|
Общее количество купленного товара |
Из общего количества - товара конкретной марки |
||||
|
1-й марки (указать, какой и сколько) |
2-й марки |
n-й марки |
2. На данной шкале укажите в баллах степень удовлетворенности различными товарами данного типа, указанными в вышеприведенной таблице.
(Количество товарных позиций в таблице соответствует количеству товаров разных марок, указанных в вышеприведенной таблице)
Расчет конечных показателей лояльности и построение результирующих графиков осуществляются следующим образом:
1. На основе статистической обработки собранных данных определяются средние оценки объема закупок товаров разных марок и степени удовлетворенности ими.
2. Рассчитывается процент повторной покупки товаров различных марок от общего количества купленных товаров данного типа.
Далее строится график: % повторной покупки -- степень удовлетворенности товарами конкретной марки, и определяется место товара конкретной марки (конкретного производителя) среди товаров других марок (производителей).
Одним из направлений повышения уровня повторных покупок, лояльности потребителей к определенной марке является использование различных методов стимулирования покупок, в целом -- средств продвижения товара. В рамках маркетинговых исследований проводится изучение эффективности отдельных методов продвижения, в том числе -- их влияния на повторные покупки.
2.4 Изучение намерений потребителей
Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.
На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.
На более конкретном уровне -- категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие меры:
-- Я определенно куплю данный товар.
-- Возможно, я куплю данный товар.
-- Существует некоторая вероятность покупки данного товара.
-- Сомневаюсь, что я куплю данный товар.
-- Я не куплю данный товар.
На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.
Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делениям шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.
Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.
Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.
2.5 Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке
Большое значение для выбора и проведения эффективной закупочной политики в различных организациях имеет формирование закупочного центра.
Закупочный центр -- совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения.
Так, при закупках продукции производственно-технического назначения для предприятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители закупаемой продукции:
-руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок;
-сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки;
-сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков;
-сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии.
Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20--30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями они руководствуются при ее выборе.
Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр.
При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:
-- получение первоначальной информации о товаре (осознание);
-- появление интереса;
-- решение о том, стоит ли опробовать товар;
-- возможное опробование товара;
-- принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.
Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, позволяет маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.
Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.
Результаты таких исследований можно использовать для:
-- выработки рациональной политики по продвижению товаров, в
частности при планировании рекламной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);
-- адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям наиболее влиятельного человека;
-- выбора наиболее подходящей сбытовой сети и тд.
2.6 Изучение поведения потребителей при покупке и после нее
Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.
Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как»; «где», «когда» и «кто».
-- «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.
-- «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.
-- «Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.
-- «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.
-- «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.
-- «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.
Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.
Вопросник для изучение поведения потребителей:
-- Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте?
-- Какова структура центра, принимающего решение о покупке?
-- Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком?
-- Каков процесс принятия решения о покупке?
-- Каковы основные направления применения товара потребителями?
-- Как изменяются покупательские навыки потребителей?
-- Какова частота или периодичность закупок?
-- Каков объем закупок?
-- Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)?
2.7 Психографические намерения при изучении стиля жизни и сегментировании
Одна из распространенных методик измерения стиля жизни основана на психографии.
Психография представляет психологическое исследование групп или индивидуумов с точки зрения характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения.
Результаты психографического анализа могут использоваться при сегментировании рынка.
Измерение стиля жизни потребителей может быть произведено на основе ряда методик.
Кратко охарактеризуем наиболее применяемые методики.:
Методика определения стиля жизни американцев -- VALS. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на три общие потребительские группы в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:
1. Потребители, ориентированные на принцип. При выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.
2. Потребителям, ориентированным на статус. Для них важно одобрение других людей.
3. Потребители, ориентированные на действие. Они руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.
Эти группы затем подразделяются на 8 типов.
Активные (Actualizers) -- это успешные, с хорошим вкусом, активные люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества.
Добившиеся своего (Fulfllleds). - Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно, недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.
Преуспевающие (Achivers). - Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них -- работа. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.
Экспериментирующие (Experiencers). - Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.
Убежденные (Believers). - Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым доверяют. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.
Старающиеся (Striven). - Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.
Практики (Makers). - Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)
Борющиеся (Strugglers). - Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.
Методика определения российского стиля жизни- Российский индекс целевыхх групп (R-TGI -- Russian Target Group Index).
Для сбора данных применяется следующая технология:
1. Личные интервью дома у респондента по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).
2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.
С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей.
Новаторы -- обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые товары и услуги, как правило, делают это раньше других.
Благополучные -- тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» -- это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.
Оптимисты -- энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.
Рассудительные -- люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение. Они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары; лояльны к выбранной марке.
Ориентированные на фирменные, качественные товары -- главное для них при выборе товара -- его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.
Западники -- ориентированы на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.
Молодые -- к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.
Фаталисты -- пассивно относятся к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимают критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относятся к происходящим переменам, консервативны, им присуще повышенное состояние тревожности.
Придерживающиеся мужского стиля поведения -- отражает непринадлежность к мужскому полу -- женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).
Не вписавшиеся в рыночные условия -- аутсайдеры -- те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.
3. Изучение потребителей пива, производимого ОАО «Холдинг «Могилевоблпищепром»
3.1 Характеристика деятельности предприятия
Еще в дореволюционной России в 1865 году на территории нынешнего Могилевского завода напитков был построен пивоваренный завод.
В период Гражданской войны завод, кроме пива, выпускал для нужд Красной Армии крупу из овса и проса, сельтерскую и лечебную воду на меду для больниц, ячменно-овсяный и солодовый кофе, сухие овощи.
В годы Великой Отечественной войны пивзавод был разрушен во время бомбежки. В 1952 году на развалинах старого завода было начато строительство нового пивоваренного завода, возведены фундаменты и часть основного корпуса, но в 1953 году строительство было законсервировано из-за отсутствия средств. Только в сентябре 1961 года строительство завода возобновилось и продолжилось до декабря 1964 года. С 1 января 1965 года Могилевский пивоваренный завод вступил в строй с мощностью 1,4 млн. далл в год, а в июне 1966 года был введен в эксплуатацию цех приготовления солода мощностью 3300 тон солода в год.
В 1986 году пивзавод стал участком № 1 Могилевского завода напитков. В настоящее время пивзавод является цехом № 1 ОАО «Холдинг «Могилевоблпищепром» и выпускает пиво светлых и темных сортов, солод ячменный, светлый и карамельный. Пиво и солод реализуется в пределах области и в России.
Объединение самостоятельно планирует свою хозяйственную деятельность и определяет перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию, работы и услуги, экономического и социального развития объединения, повышения личных доходов работников. Прекращение деятельности объединения может осуществляться путем его ликвидации или реорганизации (слияние, присоединение, разделение или преобразование). Во всех указанных случаях решение о ликвидации или реорганизации принимается Могилевским областным исполкомом по предложению комитета по сельскому хозяйству и продовольствию облисполкома на основании заключения по данному вопросу комитета «Могилевоблимущество» и финансового управления облисполкома.
Подобные документы
Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.
презентация [940,0 K], добавлен 17.12.2014Факторы, определяющие оценки и поведение потребителей. Направления изучения потребителей. Изучение отношения к компании и ее продуктам, системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов. Изучение потребителей по принципам компании "IKEА".
курсовая работа [41,7 K], добавлен 16.07.2010Теоретические аспекты изучения отношений потребителей к марке товара. Проведение маркетингового исследования отношения потребителей к марке чая высшего сорта "Белый пион". Корректировка политики продвижения этого продукта. Разработка стимулирующих акций.
курсовая работа [1,8 M], добавлен 11.10.2013Значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке товара. Политика маркетинга качества магазина. Оценка отношения потребителей к его продукции.
дипломная работа [1,5 M], добавлен 24.12.2015Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей. Направления изучения потребителей. Система ценностей потребителей. Практические исследования ценностей покупателей ООО "Тойота Мотор". Характеристика и анализ деятельности компании.
курсовая работа [131,4 K], добавлен 28.06.2016Факторы внешнего влияния на поведение потребителей, референтная группа. Процесс принятия решения покупателем. Осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив. Формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.
курсовая работа [155,1 K], добавлен 24.06.2010Изучение понятия лояльности потребителей и ее значения для бизнеса. Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью. Описание моделей поведения клиентов и потребителей. Программы повышения лояльности: дисконтные, бонусные программы и розыгрыши призов.
курсовая работа [92,9 K], добавлен 04.06.2011Поведение потребителей и экономическая теория, изучение поведения людей, принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании. Основные концепции потребительского поведения, эволюционная последовательность смены маркетинговых концепций.
реферат [37,8 K], добавлен 08.05.2010Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке. Принятие решений о покупке. Типы покупательского поведения. Психологические факторы, определяющие поведение потребителей. Способы воздействие на потребителя до и после совершения покупки.
курсовая работа [107,7 K], добавлен 07.11.2013Сущность и характеристика мотивов потребителей, факторы влияния, отражение в соответствующих теориях. Исследование роли мотивационных конфликтов в поведении потребителей. Анализ мотивационной структуры потребителей на примере туристических услуг.
контрольная работа [38,9 K], добавлен 23.10.2014
