Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 % рекламного бюджета. Расходы на стимулирование сбыта в 1976-1996 гг. постоянно возрастали, ожидается что эта тенденция сохранится. Компания McDonald's активно использует в кампаниях по стимулированию сбыта сюжеты и персонажи популярных кинофильмов, что способствовало росту объема ее продаж компании в 1994 г. до 5 14,2 млрд., что на 7,1 % больше, чем в 1993 г. (рост объема продаж во всей сфере быстрого питания составил 6,6 %). Компания MasterCard уделяет основное внимание стимулирующей стратегии скидок, что позволило ей преодолеть пятилетний период стагнации и увеличить доходы сразу на 28,9 %.

Быстрому развитию мероприятий по стимулированию сбыта, особенно на потребительском рынке, способствовали внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы: руководство компаний охотнее воспринимает поощрение покупателей в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; все больше менеджеров обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта; менеджеры обязаны добиваться увеличения объема продаж. Внешние факторы: увеличилось количество разнообразных торговых марок; поощрение покупателей практикуют конкурирующие фирмы; многие марки товаров похожи друг на друга; потребители лучше ориентируются в ценах; продавцы требуют от производителей все больше уступок; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, насыщенности рекламой средств информации и законодательных ограничений.

Подобно «перебору» в рекламе, развитие средств стимулирования сбыта (купоны, соревнования и т. п.) привело к перенасыщению и мероприятиями по продвижению товаров. Высока вероятность того, что купоны и другие формы поощрения будут утрачивать привлекательность и способность инициировать покупку. Производителям и продавцам придется искать новые приемы -- например, повышая выкупную стоимость купонов или придумывая все более эффектные идеи для рекламы в местах покупки.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом.

Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняют свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакция объема продаж;

стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом, потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене;

постоянные покупатели обычно не реагируют на «на знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях;

реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марки товара.

Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь кратковременный эффект.

Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с небольшой долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

Разработка системы оценки эффективности работы отдела маркетинга на примере ООО «Тандем Трэйд»

Описание мероприятий, необходимых для создания и функционирования системы оценки эффективности работы отдела маркетинга будет изложено по принципу уровня контроля, то есть первоначально описываются показатели и мероприятия, необходимые для сбора информации по показателям на уровне итогового контроля, затем на уровне текущего контроля и в конце на уровне предварительного контроля.

Итоговый контроль

На уровне итогового контроля и оценки эффективности определяются следующие показатели:

доля рынка;

объем продаж;

полученная прибыль по различным направлениям деятельности ГКТ, и прибыль, полученная по определенным позициям товаров;

оценивается степень достижения поставленных перед предприятием стратегических целей.

Кроме перечисленных необходимо на данном уровне контроля анализировать различные показатели маркетинговой активности, после чего фирма должна выработать схему решений, которые помогут ей поддерживать уже достигнутые высокие показатели или улучшить текущие. Возможные направления маркетинговых решений представлены в приложении 5, где:

Q -- отклонение реального объема продаж от планового значения;

ТС -- общие издержки производства;

D_рынка -- отклонение реального значения доли рынка от запланированного;

С_м -- затраты на маркетинг;

ТR -- валовая выручка;

N_н.з.-- количество новых заказов;

N_и.з. -- количество имеющихся заказов;

_{рекламаций} - общая сумма рекламаций;

CV -- коэффициент вариации доходов;

SD -- среднеквадратичное отклонение в доходах;

I -- индекс нестабильности доходов;

-- изменение рентабельности;

П_{к. т-д}-- прибыль канала товародвижения;

С_{к. т-д} -- суммарные затраты на данный канал товародвижения;

TR_ТОиЗ -- прибыли от краткосрочных проектов;

П_{кр. пр.} - выручка от технического обслуживания и замены продукции;

N_{потреб.} -количество потребителей;

N_{продав.} -- количество продавцов;

Q_склада -- объем склада.

Все организационно-экономические решения можно классифицировать, используя функциональный маркетинговый подход:

1. Решения по активизации ассортиментной политики.

1.1. Расширение ассортимента.

1.2. Пересмотр ассортимента (изменение, диверсификация, анализ структуры).

1.3. Повышение качества продукции.

2. Решения по активизации ценовой политики.

2.1. Снижение издержек.

2.2. Активизация стратегии ценообразования.

2.3. Установление нормы прибыли в зависимости от риска на различных стадиях ЖЦТ.

3. Решения в области активизации товародвижения.

3.1. Разработка системы стимулирования торговых агентов.

3.2. Оптимизация каналов распределения.

3.3. Поиск новых поставщиков.

4. Решения в области активизации продвижения.

4.1. Организация товародвижения через более эффективные каналы.

4.2. Пересмотр бюджета.

5. Решения в области кадровых вопросов.

5.1. Активизация стимулирования.

5.2. Сокращение расходов на персонал.

5.3. Активизация системы мотивации.

6. Стратегические решения.

6.1. Пересмотр стратегии развития.

6.2. Разработка нового плана маркетинга.

6.3. Активизация конкурентной борьбы.

Доля рынка предприятия

На сегодняшний день единственным методом определения доли рынка предприятия является приобретение в Мурманском комитете статистики балансов предприятий-конкурентов и сравнение их по показателю «объем продаж». Но данный метод имеет очень большой недостаток: бухгалтерский баланс, не позволяет выделить суммы, полученные по различным товарным группам (например, продажа компьютерной или оргтехники). К тому же, некоторые компании кроме продажи компьютерной и оргтехники ведут еще какое-либо направление. Например, компания ООО «Стакс» использующая торговую марку «Пять океанов», занимается продажей бытовой техники, поэтому необходимо будет предпринять меры по выделению из общего объема продаж предприятия-конкурента денежных средств полученных подобным образом. Для подобной очистки можно использовать метод экспертных оценок, при котором эксперты дают оценку объема оборота полученным конкурентами от направлений деятельности, не пересекающихся с направлениями деятельности ГКТ.

Вторым методом определения доли рынка является метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступают руководители предприятий-конкурентов. Им задается вопрос примерно следующего содержания «Какой по вашему мнению оборот у ваших конкурентов?». Эксперт дает оценку, и затем интервьюер обращается с подобным вопросом в конкурирующую фирму. Цикл продолжается, пока не будет получена информация от всех предприятий-конкурентов, действующих на рынке.

До сих пор данный метод отделом маркетинга ГКТ не использовался в силу того что можно с большой долей вероятности утверждать, что эксперты дадут свое согласие на участие только при условии, что они получат результаты данного опроса. А передавать информацию, полученную в результате исследования, представляется нецелесообразным.

Определение прибыльности

Для того чтобы определить прибыльность направлений деятельности ГКТ или прибыльность определенной позиции товара, необходимо решить проблему с упорядочиванием информации по продажам. Для этого необходимо будет сделать следующее. Необходимо разработать форму, в которую сотрудники отдела продаж будут заносить информацию о каждой проданной позиции товара.

В форме должны быть указаны следующие данные:

1. Дата продажи конкретной позиции товара

2. Наименование позиции

3. Цена реализации позиции

4. Сведения о покупателе.

5. Серийный номер проданной позиции товара

На сегодняшний день данные о поступивших и проданных товарах находятся в разных отделах ГКТ, так информация по поступившим товарам и их «входной» цене существует только в отделе закупок, а по проданным - в отделе продаж. Поэтому для того, чтобы сделать анализ продаж определенных позиций товаров необходимо совместить информацию полученную из отдела продаж с информацией полученной из отдела закупок. Для чего придется создавать форму учета поступивших товаров для отдела закупок.

Особенности принятия решений и передачи распоряжений в ГКТ, требуют того, чтобы ведение предложенных отделом форм учета товара, было закреплено в приказном порядке.

После этого можно надеяться, что в течение 1, 2 месяцев распоряжение будет выполнено.

Существует еще одна проблема, которую необходимо решить перед началом введения подобной формы учета. Дело в том, что в своем большинстве комплектующие для ПК и расходные материалы не имеют серийных номеров, а учитывать их необходимо. Для учета подобных товаров необходимо ввести внутреннюю нумерацию.

В течение периода внедрения данной системы учета необходимо каждые две недели собирать и анализировать данные, такая периодичность необходима для выявления и ликвидации трудностей с ведением данных, которые обязательно возникнут.

После перехода на данную систему учета движения товаров анализ прибыльности будет проводиться каждый календарный месяц, в случаи необходимости чаще. Затем каждые третий, шестой, девятый и двенадцатый месяца подводятся промежуточные итоги продаж товаров ГКТ.

Контроль достижения стратегических целей

Осенью 1999 года руководством ГКТ были установлены стратегические цели в отношении объемов продаж, уровне информированности потенциальных покупателей о деятельности ГКТ, отношении покупателей к деятельности и продукции ГКТ и сейчас существует потребность определить были ли данные цели достигнуты.

Для того, чтобы это выяснить, необходимо собрать информацию по рынку, проведя маркетинговое исследование, перед которым будут стоять следующие цели.

1. Определить степень известности ГКТ на потребительском рынке.

2. Выявить отношение потребителей к деятельности и продукции ГКТ.

3. Определить отношение потребителей рекламным акциям ГКТ.

4. Выявить популярность СМИ среди потенциальных потребителей ГКТ.

Данный список целей не является исчерпывающим, так как до момента проведения маркетингового исследования еще около 4 месяцев и достаточно высока вероятность возникновения потребности в еще какой-либо информации.

Исследование подобного уровня будет проводиться не чаще одного раза в год в силу того, что подготовка, проведение и обработка результатов подобного исследования требует больших временных затрат. Так, например, для реализации исследования, проводившегося в форме анкетирования (использовались три анкеты, содержащие в общей сложности 32 вопроса) осенью 1999 года потребовалось около 2 месяцев.

Но в течение года возникает потребность узнать, насколько отдел маркетинга достигает поставленных перед ним целей, достижение которых влияет на изменение измеряемых показателей.

Мотивация сотрудников

Введение системы учета маркетинговой информации обязательно потребует создания дополнений к системе вознаграждения действующей в ГКТ на сегодняшний момент. Это необходимо по нескольким причинам. Дело в том, что в ГКТ уже были попытки создать базы данных клиентов, вести учет продаж, для чего издавался приказ, и на этом дело затихало. На мой взгляд, проблема заключается в том, что этой информацией никто не пользовался, а раз никто не пользовался, то не возникало недовольства сложившейся ситуацией, и, соответственно, некому было сказать, почему не заполняются формы в базе данных и их продолжали не заполнять.

Отдел маркетинга на сегодняшний момент не располагает полномочиями выделять ресурсы для вознаграждения сотрудников, своевременно и грамотно заполняющих формы отчетности. Поэтому отделом предполагается разработать рекомендации по вознаграждению и наказанию персонала, отвечающего за ведение отчетности по продажам, для руководства ГКТ.

Текущий контроль

К мероприятиям, которые подвергаются оценки эффективности на данном уровне контроля относятся, все виды маркетинговых мероприятий, за исключением тех, реализация которых проходит в период не меньший, чем 1 месяц. Причина этого заключается в том, что за более короткий срок сложно собрать данные, на основе которых можно будет принять решение о внесении изменений в проведение данного маркетингового мероприятия.

Предварительный контроль

К мероприятиям, эффективность которых необходимо контролировать на данном этапе, безусловно, относятся мероприятия рекламы и стимулирования сбыта. Но отдел маркетинга не располагает временем и финансовыми средствами для предварительной оценки каждой реализуемой акции. Для сокращения этих затрат предлагается разбить предварительный контроль на два этапа: первичный и основной. Цель первичного этапа оценки - определить, является ли целесообразной подробная оценка, проводимая на основном этапе.

При оценке на первичном этапе используется ряд критериев, и в зависимости от того, отвечает или не отвечает объявление данным критериям, будет приниматься решение о целесообразности подробной оценки.

Такими критериями являются:

Срок реализации акции рекламы или стимулирования.

Стоимость реализации.

Упущенная выгода, если акция окажется менее эффективней, чем планировалось отделом.

Наличие рабочего времени на проведение подробной оценки.

Стоимость проведения подробной оценки.

Если в результаты первичной оценки укажут на необходимость проведения подробной оценки, акция подвергается анализу на втором этапе.

Основной этап оценки эффективности предусматривает проведения подробного финансового анализа затрат (на проведение акции, оценку ее эффективности) и прибыли, которую можно получить в ходе реализации. Так же на этом этапе проводится оценка эффективности конкретных решений предусмотренных мероприятием ФОСТИС, например, тестирование рекламных сообщений по параметрам: привлечение внимания, способность сообщения передать необходимую информацию и т. п.

Для предварительного контроля и предварительной оценки эффективности работы отдела маркетинга, так же необходимо использовать контроль планов. Для ликвидации проблем планирования существующих, на сегодняшний момент, предлагается следующее решение.

Планирование мероприятий необходимо проводить в последовательности:

Четкое описание выполняемой работы (необходимо для недопущения неверного понимания сути работы).

Определение срока начала и окончания выполнения работы (необходимо для выявления резервов времени).

Определение ресурсов необходимых для выполнения работы.

Распределение ответственности за выполнение работы.

При планировании мероприятий, кроме действий, которые выполняются на сегодняшний день (описание выполняемого события, определение срока, к которому данное событие должно быть выполнено, определение ответственного) необходимо добавить следующие: определение срока начала работы, определение ресурсов необходимых для осуществления мероприятия (выполнения работы).

К выше названному стоит добавить, что для ликвидации проблем планирования, необходимо изменить подход к проектированию и реализации мероприятий маркетинга. Он должен быть более скрупулезным и тщательным. В отделе маркетинга ГКТ такое отношение можно выработать, повесив в рабочем помещении сотрудников отдела плакат с призывом лучше относиться к процессу планирования и регулярно его обновлять.

Расчетная часть

Расчет коэффициента рентабельности реализации

Коэффициент рентабельности реализации рассчитывается посредством деления прибыли на объем реализованной продукции. Расчет данного показателя позволяет определить, сколько денежных единиц чистой прибыли принесла каждая денежная единица реализованной продукции.

Таблица 4.1

Расчет коэффициента рентабельности реализации

Показатель	Год
	1998	1999
Выручка (нетто) от реализации продукции, работ, услуг (за вычетом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей) в долларах США	755000	1500000
Чистая прибыль	52850	180000
Рентабельность реализации	52850/755000*100=7%	180000/1500000*100=12%
Изменение товарооборота		1500000/755000*100= 199%

Заключение

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю обширную базу вариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций и предприятий, своевременно понявших необходимость познания в области маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данного профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса. Однако возникает проблема измерения степени эффективности деятельности.

В ходе выполнения дипломного проекта была спроектирована система оценки эффективности работы отдела маркетинга группы предприятий “Тандем”. В связи с этим были решены следующие задачи: проанализирована маркетинговая среда организации и выявлены проблемы, мешавшие немедленному внедрению системы оценки эффективности работы отдела маркетинга на предприятии. Ими являлись неполнота в ГКТ информации, на основе которой можно сделать выводы об эффективности работы отдела маркетинга, недостатки в организации работы самого отдела. Для ликвидации этих проблем и недостатков были разработаны способы их устранения: предложен вариант усовершенствования системы планирования работы отдела маркетинга, созданы формы учета движения товаров через ГКТ, предложены способы мотивации персонала.

В ходе дипломного проекта были проанализированы современные подходы к проблеме оценки эффективности работы маркетинговых служб. Отобраны методы, характеристики которых позволяют применить их в ГКТ. Среди них метод экспертных оценок (в частности метод «Дельфи»), измерение объемов продаж, доли рынка, прибыльности товарных групп, оценка эффективности мероприятий маркетинга.

В дипломном проекте определены показатели, анализ динамики которых позволит определить результаты работы ГКТ и отдела маркетинга как ее составной части. Описаны методы сбора маркетинговой информации, необходимой для оценки эффективности работы отдела, определена периодичность сбора и анализа маркетинговой информации, необходимой для нормального функционирования системы оценки эффективности работы отдела маркетинга.

В результате внедрения разработанной системы оценки эффективности ожидается экономия времени, необходимого для планирования и оценки результатов деятельности отдела. Так же система оценки позволит оперативно выявлять допущенные ошибки и исправлять их. В конечном итоге это приведет к повышению конкурентоспособности предприятия.

Список литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999. - 896 с.

3. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 656 с.

4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 528 с.

5. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.

6. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник. /Под ред. Е.С. Стоянова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Перспектива, 1997. - 574 с.

7. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Каптурецкого Ю.Н. - СПб: Питер, 1999. - 400 с.

8. Мескон М.У., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: - М.: Дело, 1997. - 704 с.

9. Н. Чечеткина. Анализ и оценка конкурентоспособности услуг розничных предприятий торговли // Маркетинг. 1999. № 2. С. 37-46

10. Е. Голубков. Контроль маркетинга // Маркетинг. 1997. № 1. С. 111-120

11. Н. Моисеева, М. Конышева. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы // Маркетинг. 1999. № 6. С. 22-34

12. Е.П. Голубков. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №3. С. 20-36

13. Облакова С.В., Мартынова С.Э. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятия и проблемы измерения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. №4. С. 23-26

14 Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №3. С. 24-28



Приложения

Приложение 1

Структура управления группой компаний «Тандем»