Разработка рекламной компании

«Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное Термин «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Реклама прочно вошла в нашу повседневную жизнь. При этом, когда произносят слово «реклама», у большинства возникают ассоциации, связанные с тем, что чаще всего встречается - с телевизионными роликами, объявлениями в изданиях, транспорте, на щитах и вывесках. К настоящему времени эти представления резко меняются и обыденным становится рекламная информация, распространяемая через Интернет. Однако есть и другая часть потребителей рекламы, для которых она связана с профессиональной информацией: в виде выставочных образцов, прайсов, каталогов, проспектов, дисков, видеокассет, докладов, сообщений на семинарах и конференциях.

В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

«Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.»

«Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.»

«Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.»

«Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности…. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.»

«Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.»

«Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.» ⁶⁶ «Реклама за рубежом»., (составитель Сидильников И.С.), М., 1977 г. стр. 54.

«…сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.»⁷⁷ Уперов В.В. «Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы» // «Гермес, торговля, и реклама»., С-Пб., 1994 г. стр. 32.

«Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории.»⁸⁸ Рожков И.Я. «Международное рекламное дело»., М., 1994 г. стр. 56.

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы конечно необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать что и является основной целью данной работы.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки):

1. Является платной.

2. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

3. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

4. Информирует и агитирует за товары или услуги.

У рекламы есть две основные функции:

· Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например: Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т. о. здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

· Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т. к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т. к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто «рассказывает» об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Т. о. реклама представляет для него ценность, т. к. предает уже перечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.⁷⁷ Уперов В.В. «Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы» // «Гермес, торговля, и реклама»., С-Пб., 1994 г. стр. 41.

Рекламная информация сейчас может передаваться в самых разных масштабах: по всей стране, в рамках мировой интеграции, а также по отрасли, регионам, городу, району, дому.

Назначение рекламы, поначалу включавшее создание объявлений для привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилось новым содержанием. Сфера ее применения существенно расширилась. Произошло это по причине наличия свойства многогранности и универсальности рекламы.

Сейчас можно выделить уже три отдельных направления развития рекламы (рис 1):

· привлечение клиентов;

· участие в процессе анализа рынка;

· формирование условий для достижения успеха в бизнесе;

· а также их комплексное воздействие.

Привлечение клиентов происходит за счет подачи имиджевой или прямой рекламы, в виде модульных или строчных объявлений. Кроме того клиенты привлекаются корпоративной рекламой, распространяемой по прямым связям и адресам.

Роль рекламы в анализе рынка существенна. С учетом ее влияния производят качественную оценку конъюнктуры рынка по товарам, по формам-производителям, по торговым фирмам, по брендам. Кроме того, на основе всестороннего изучения и сопоставления объявлений можно оценить лидеров по отрасли, выявить ближайших конкурентов. На основе самой информации делают предварительное заключение об уровне цен и качеств, моде, полноте ассортимента, уровне сервиса.

Реклама служит одним из элементов выявления критериев или условий достижения успеха в бизнесе. Поскольку этот успех складывается не из любых отдельных показателей и свойств, а на основе их технологического сочетания, то возможно применение самых неожиданных видов рекламы.

Сочетание всех указанных сторон применения составляет категорию комплексного воздействия рекламы, определяющую сумму ее всесторонних возможностей. Однако, так же как и условия достижения успеха в бизнесе, она определяется не одними затратами, а качественным результатом и соотношениями прибыли и затрат.

Рис. 1. Назначение рекламы.

2. Виды рекламы: характерные черты

Увещевательная реклама.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

· формирование предпочтения к марке

· поощрение к переключению на вашу марку

· изменение восприятия потребителем свойств товара

· убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

· убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

Эмоциональная реклама.

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

· пробуждение у потребителей симпатии к продукту

· создание имиджа

· повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю

· привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

Напоминающая реклама.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

· напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время

· напоминание потребителям о том, где можно купить товар

· удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

· поддержание осведомленности о товаре

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).¹¹¹ Айзенберг М. - Менеджмент рекламы, М., ТОО ”ИнтелТех” 1993 г. стр. 47. ¹

Также всю рекламу можно разделить на два вида в зависимости от специфики рекламного текста и визуального образа. Это:

· Имиджевая реклама;

· Корпоративная реклама.

Имиджевая - реклама призвана решать долговременные и комплексные задания по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг.

Корпоративная - чаще всего нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара или услуги. Иногда этот вид рекламы называют «рекламой прямого отклика».

На рис. 3 представлены характерные для нашего времени виды имиджевой рекламы, а на рис. 2 - корпоративной.

Каждый из распространенных видов имиджевой рекламы приобрел в последнее время свои подвиги, своих основных клиентов и предпочтительные области распространения. Так, традиционные периодические издания обогатились видом бюллетеней и другой периодической информацией, выпускаемой самыми крупными торговыми и производственными фирмами, отечественными и зарубежными. Например, распространяют свои рекламные газеты отечественные фирмы, торгующие бытовой техникой, - «Мир», «М. Видео», «Партия», а среди иностранных фирм следует отметить компанию «IKEA», рассылающие свои каталоги и прайсы по почте.⁹⁹ Борисов Б.Л. «Технология рекламы и PR»: Учебное пособие. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. -624с.: ил.

В последние три года сильно возрос объем рекламных листовок, разносимых по квартирам, с информацией о товарах и услугах. Эти ласки эффективны и популярны. Исследование показывают, что около 50% населения пользуются услугами только по информации, полученной таким образом.

Выставки являются трибуной рекламной и аналитической деятельности. Через них распространяется огромное количество информации: специализированных и общих изданий, проспектов, каталогов, прайсов. Кроме того, раздают видеокассеты, диски и дискеты, а также образцы лучшей, новой и перспективной продукции. На многих образцах и видах информации ставится своя торговая марка. Все это является частью стратегии маркетинга фирмы.

Область наружной рекламы стала объектом борьбы за лучшее место, наиболее эффективный щит, вывеску, перетяжку, штендер и т.д.

Реклама в транспорте, особенно в метро, переживает период подъема. Наблюдается тенденция к перемещению основного объема рекламы в ряде областей на транспорт. Так, в областях косметических средств, компьютеров, Бытовой техники, резко возросла доля рекламы в метро.¹¹² Понкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., «Рекламная деятельность». Учебник для студентов вузов. -4е изд., перераб. И доп. - М.: Издательское - книготорговый центр «Маркетинг»., 2001 г. -364 стр.²

К рекламе относиться и информация, которую носят на себе работники складов в виде фирменных значков на одежде и брендов, а также менеджеры и консультанты торговых залов, выставок и офисов в виде беджиков. Казалось бы, такие беджики обладают ничтожным влиянием и эффективностью по сравнению с рекламным роликом по телевидению. Но, в том-то и дело, что реклама имеет всестороннее воздействие и одни виды рекламной информации дополняют другие, создавая комплексное и очень сильное воздействие на респондентов.

Корпоративная реклама, характерная для передачи информации в деловых или фирменных кругах различного уровня, развивается еще более быстрыми темпами. Это связано с более сильной ее зависимостью от технических средств, которые как раз и продвинулись вперед опережающими темпами. Для корпоративной рекламы для общих областей торговли или услуг не превышает 5%. Для корпоративной рекламы для отраслей со сложной или громоздкой техникой может составлять до 30-60%. Она характерна для продаж среди известного курса потенциальных клиентов, например для технологических линий, мини-заводов, крупного торгового оборудования для переработки пищевых продуктов. Сами виды корпоративной рекламы могут сочетать специфические виды по Direct-Meil (прямые почтовые отправления), Интернету, презентации с другими, общими видами, но с распространением по списку известных клиентов или же известных и потенциально интересных предприятий.

Рис. 2. Корпоративная реклама

Рис. 3. Имиджевая реклама

Корпоративная реклама занимает особое место среди инструментов рекламы. Это прежде всего индивидуальная работа - распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам.

Direct-Meil - является очень популярным и одним из самых эффективных видов корпоративной рекламы. «Почтовая реклама» - термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям.

Direct-Meil включает в себя три этапа:

1. создание базы данных населения;

2. деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту и т.д.

3. рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Как рекламное средство оно имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатком почтовой рекламы является высокая стоимость из расчета на одного покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определенные проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей, а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц.

Для корпоративной рекламы характерны следующие преимущества:

· ее можно нацелить непосредственно на конкретных лиц и на конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля над ее осуществлением;

· рекламе можно придать личностный характер;

· такая реклама - это индивидуальное обращение рекламодателя, не конкурирующее с другой рекламой;

· реклама не связана ограничениями места и формами;

· такого рода реклама может быть распространена в точные сроки;

· такая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей.¹¹³ «Основы рекламы» Конспект лекций. - Ростов на Дону.: «Финикс»., 2005 г. -224 стр. (Серия сессия без депрессии».)³

3. Носители рекламы или средства ее распространения

· радио-объявления - рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

· радиорепортажи - репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

· реклама на радиостанциях;

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах. Охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Как правило на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

1. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

2. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

3. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

4. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

5. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

6. результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» - время когда число слушателей наибольшее;

7. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

8. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

9. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.¹¹⁶ Журнал "Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание", - М, -1994 г. №9. ⁶

Реклама в Интернете

Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.

Эту функцию выполняет реклама. И, следует заметить, выполняет не плохо.

Реклама в Интернете самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 1998 г. составил 2 млрд. $. По самым скромным прогнозам специалистов к 2003 г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы. Объем сделок исчисляется совсем другими суммами. За две предрождественские недели прошлого года объем продаж через Интернет составил 8 млрд. $.

Россия, конечно, не Америка - столь бурного развития сетевые сделки здесь еще не достигли. С каждым годом количество пользователей сетью не в два раза, как во всем мире в целом, а почти в 4. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.

Исследования GALLUP Media, проведенные весной 1999 года, показали, что всемирную паутину за месяц посещают 85 - 90% пользователей российской сети, то есть 1,2 - 1,3 млн. чел.

Главные преимущества рекламы в Интернете перед телевизионной:

· Во-первых, цена. Сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта (от 500 до 5000 $), проведение рекламной компании с помощью баннеров (от 100 до 1000 $).

· Во-вторых, аудитория в Российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.

· В-третьих, баннеры - это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт.

Баннер - это прямоугольник определенного размера (480 х 60 точек), который при нажатии на него «мышью» отправляет пользователя на страничку рекламодателя.

Традиционно WWW - реклама предполагает наличие у вас Web-сайта, на который клиент приходит по ссылке на рекламном баннере. Именно здесь посетители знакомятся с вашей фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, которые реализует. При имиджевой рекламе меньше уделяется внимания факту посещения сайта. Упор делается на содержание баннера, обязательный атрибут которого в данном случае - логотип компании или продвигаемый товарный знак.

Реклама на месте продажи

· витрины;

· вывески, знаки;

· упаковка;

· планшеты;

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15% товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3% покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35% потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87% - увидев знакомое название или известную торговую марку.

Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр.

Имидж-реклама

Имидж-реклама (мероприятия «Public relations») - это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

· презентации;

· пресс-конференции;

· финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

· выставки и некоторые специализированные ярмарки.

Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).¹¹⁸ Бородин О.И. "Менеджмент рекламы в России" // Сб.научн.статей студентов Волгоград -1994г.⁸

4. Рекламная кампания: цели, модели проведения и эффективность

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщением во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одним из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:

· Внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· Стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

· Переключение спроса с одним товаром на другие;

· Создание благоприятного образа предприятия и товара;

· Обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии.

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.¹¹⁰ Матанцев А.Н. «Эффективность рекламы»., -М.: Издательство «Финпресс», 2002 г. -416 стр. стр. 120⁰

Цели рекламной кампании вытекают и тесно взаимосвязаны с теми целями и задачами, которые ставятся в процессе стратегического планирования маркетинга, тактического маркетинга фирмы и всей рекламной деятельности организации как неотъемлемой части маркетингового комплекса организации. Целью в общем смысле рекламной компании является идеальное описание будущего, желательного состояния организации. Цели рекламной кампании зависит от:

1. Вида деятельности организации;

2. Масштаба организации;

3. Места и роли в общественной, хозяйственно-экономической системе;

4. Интересов потребителей;

5. Интересов органов государственного управления и контроля;

6. Интересов руководителей и владельцев предприятия, сотрудников.

Разновидность целей рекламной кампании в зависимости от степени развития организации в целом или ее функциональной части следующие:

· Комплекс целей рекламной кампании на стадии появления организации на рынке или продвижение новых видов товаров (услуг) на рынке или занятия позиции на новых рынках.

· Продвижение цели рекламной кампании действия фирм-конкурентов, общественное мнение, консервативность потребителей, сохранение и устойчивость рынков сбыта, уровня сбыта и эффективности сбыта.

· Стабилизирующие цели рекламной кампании в случае ослабления позиции на рынке, реальная опасность серьезных финансовых, материальных и других потерь.

Требования к целям рекламной кампании:

· Цели должны быть конкретными, т.е. качественно и количественно определенными;

· Цели должны быть реальными, т.е. имеющие возможность их достижения при существующих условиях;

· Цели должны быть эластичными, т.е. способными к трансформации в связи с меняющимися условиями;

· Цели должны быть управляемыми и проверяемыми, т.е. имеющими возможность контролировать процесс;

· Цели должны быть стимулирующими, т.е. по степени активности их достижения должны быть связаны с вознаграждением.

Основные виды целей рекламной кампании:

1. Информирование рынка о новом виде товаров, организации, фирме.

2. Создание имиджа товара и организации. Исправления общественного мнения, сглаживание опасений потребителей, ложных стереотипов.

3. Объяснений потребительских качеств.

4. Изменение цен.

5. Новые способы продаж.

6. Напоминание о товаре или организации, находящихся на рынке и известных потребителю.

7. Информирование о модификации существующего товара.

При проведении рекламной кампании используются различные средства распространения рекламы: визитки, буклеты, брошюры, рекламные щиты, реклама в печати, на телевидении, радио, в транспорте и т.д.

Но при использовании различных средств рекламы во время проведения рекламной кампании в них должны присутствовать активные привлекательные элементы:

· слоган

· особое условие продаж

· цвет

· звук обращения

· харизматические особенности

· ценовые предложения

· форма подачи рекламы

· время подачи элементов рекламы.

Проведение рекламной кампании проходит в четыре основных этапа:

1. Стратегическое планирование рекламной кампании.

2. Тактическое планирование рекламной кампании.

3. Исполнение, мониторинг, контроль.

4. Оценка результатов, эффективности и выводы после проведения рекламной кампании.

Первый этап - этап разработки и планирования стратегии проведения рекламной кампании. Этот этап тесно взаимосвязан с тактикой и стратегией всей фирмы, здесь уже принято решение о проведении рекламной кампании, выделены определенные виды ресурсов, сроки, ассигнование из бюджета маркетинга фирмы на проведение рекламной кампании. На этом этапе определяют основные, приоритетные цели, ставят задачи, формируют бюджет рекламной кампании, определяют основные источники ресурсов и направления распределения ресурсов. Назначают и выбирают исполнителей, участников рекламной кампании, а также лиц, несущих ответственность за проведение рекламной кампании. Определяется, «чьими силами» проводить рекламную кампанию: если есть необходимость привлекать специалистов ил организации, как правило, рекламные агентства, со стороны или обходиться собственными возможностями. Определяют уровень масштабности рекламной кампании, который бывает:

· Региональный;

· Национальный;

· Межнациональные.

Определяется основной комплекс рекламных мероприятий в раках рекламной кампании. На первом этапе определяется:

· Чего необходимо добиться?

· Кто будет проводить рекламную компанию?

· Сколько есть и сколько и сколько необходимо ресурсов?

На втором этапе даются ответы на следующие вопросы:

· Как проводить рекламную кампанию?

· Кто конкретно будет проводить рекламную кампанию и нести ответственность за ее проведение?

· Сколько и куда необходимо распределить ресурсы?

На втором этапе определяются окончательный подбор рекламных акций, их сроков исполнения, места исполнения, формы исполнения и потребности в денежных, материальных и трудовых затратах. На этом этапе непосредственно начинается проведение рекламной кампании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презентации товара, скидки, реклама в средствах массовой информации. Конкретизируется целевой рынок и мотивы потребителей. Появляются первые промежуточные результаты и оценивается степень эффективности рекламной кампании. На данном этапе очень важен мониторинг, т.е. отслеживания и контролирование процессов, происходящих во время проведения рекламной кампании, и по его результатом корректируются сметы расходов на те или иные рекламные акции и мероприятия в рамках рекламной кампании.

На этапе операционного или тактического планирования проведения рекламной кампании формируются коллектив и группы непосредственных исполнителей рекламной кампании, назначаются руководители или определяются дополнительные обязанности уже существующим управленцам. Ставятся персональные цели и задачи.

Если привлекаются другие организации для проведения рекламной кампании, то учитывают следующие факторы:

· Возможности организации;

· Запросы организации;

· Собственные возможности и потребности;

· Рекомендация других организаций;

· Компетентность руководителей и сотрудников;

· Имидж организации, стиль работы, методы оказания сотрудничества и т.д.

Третий этап - этап непосредственного, основного проведения рекламной кампании. При этом используются установление на предыдущих этапах формы, методы, средства рекламы, а также прилагаются усилия по контролю целевых затрат, по проведению рекламных акций в заранее определенные сроки. Изменяют оперативные задания и задачи в зависимости от изменений условий. На этом этапе необходимо особое внимание уделять отслеживанию и контролю над процессами, происходящими на различных участках рекламной кампании, а также взаимосвязи и влиянию рекламной кампании на такие показатели, как: