Составление маркетингового отчета

ПРАКТИЧЕСКОЕ РУКОВОДСТВО

Составление маркетингового отчета

Акопов В.С.,

д.т.н., профессор, заведующий кафедрой “ИБМ-4 менеджмент”

МГТУ им. Н.Э. Баумана

Степнова И.В.,

к.т.н., доцент кафедры “ИБМ-4 менеджмент”

МГТУ им. Н.Э. Баумана

Годовой маркетинговый отчет -- один из основных и наиболее важных документов, подготовка которых входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме, предприятии, современном производстве. Для того чтобы к моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.

Следует учитывать, что для различных сфер деятельности -- оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. -- содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности конкретной фирмы, предприятия, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин “проект”. Годовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:

1.	Введение
2.	Основные понятия и определения
3.	Общие сведения о проекте
4.	Описание рынка
5.	Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности
6.	Описание и характеристика потребителей
7.	Описание места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы
8.	Товарная политика (анализ эффективности ассортимента)Ценовая политика
9.	Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности
10.	Методы продвижения продуктов
11.	Конкуренция
12.	Выводы, прогнозы и рекомендации
13.	Приложения

1. Введение

· Цель отчета: целью отчета может быть анализ маркетинговой деятельности или разработка планов и рекомендаций на последующий период и т.п.

· Ссылки на предыдущие отчеты или документы.

· Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления.

· Описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/ коммерческой единицы.

· Краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетный период.

2. Основные понятия и определения

В данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.

3. Общие сведения о проекте

· Дата начала действия соответствующего проекта.

· Описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте.

· Цели проекта, стратегия развития.

· Основные финансово-экономические показатели за прошедший период.

· Уровень технологии, обслуживания.

· Краткое описание основных видов продукции/услуг.

4. Описание рынка

Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах.

Сегментация рынка:

· географическая сегментация;

· демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование);

· психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга и т.п.);

· поведенческая сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления, готовность к покупке и проч.).

Краткая информация о конкурентности выбранного рынка.

Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками).

5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности.

Представляется краткое описание типа организации бизнес-деятельности.

Например, для производства:

· серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное;

· источники получения сырья и комплектующих;

· используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества;

· вторичное производство, использование отходов.

Для розничной/оптовой торговли:

· сеть магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т.п. в единую сеть;

· единство торгового процесса в магазинах сети;

· работа продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов;

· оформление торговых точек, магазинов сети.

6. Описание и характеристики потребителей

Розничный потребитель:

· социальный портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение);

· более полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания -- квартира, загородный дом и т.п.);

· мотивации при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких; самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе);

· описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;

· преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;

· анализ мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей и т.п.).

Оптовый потребитель:

· описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании и т.п.);

· более подробное описание каждого крупного оптового потребителя;

· описание вариантов использования приобретаемых оптовым потребителем товаров;

· краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров;

· описание основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров).

7. Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой единицы

Розничная торговля:

· места расположения торговых точек;

· наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в зависимости от времени суток);

· удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта (наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций);

· возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке;

· наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров, рынков;

· описание степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет;

· оценка стоимости 1 кв. м жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах;

· оценка потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения соответствующих районов);

· расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов.

Оптовая торговля:

· анализ места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов;

· расположение потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной/коммерческой единицы;

· расположение конкурентов относительно анализируемой производственной/ коммерческой единицы.

Производство:

· анализ места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих;

· анализ места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому или розничному покупателю;

· анализ места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой продукции относительно места расположения самого производства;

· расположение потенциальных оптовых/розничных клиентов относительно соответствующего производства;

· анализ мест расположения бизнес-партнеров;

· анализ расположения конкурирующих производств.

· анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности;

· краткое описание потребительских и технико-технологических свойств основных ассортиментных групп или изделий;

· оценка объемов реализации (в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию;

· анализ рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию;

· выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности;

· анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов;

· анализ сезонности сбыта;

· анализ причин увеличения/снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в определенные периоды времени;

· анализ ассортимента (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и т.п.).

9. Ценовая политика

· основные принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей, покупательской способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется соответствующая производственная/коммерческая единица);

· особенности формирования себестоимости на соответствующий товар/услугу;

· оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования у конкурентов;

· причины изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период;

· анализ ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров;

· скидки, дисконтные карты;

· описание акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период;

· описание особенностей системы расчетов с клиентами (кредитные карты, наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов, отпуск товаров на консигнацию и т.п.);

· анализ соответствующей системы расчетов с клиентами у конкурентов.

10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности

В данном разделе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности:

· причины появления дополнительных видов деятельности;

· краткое описание дополнительных видов деятельности;

· оценка уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности;

· уровень цен и система ценообразования;

· описание конъюнктуры рынка, конкурентов;

· описание потребителей по дополнительным видам деятельности;

· продвижение товаров от дополнительного вида деятельности на рынок.

11. Методы продвижения продуктов

· внешняя реклама:-- описание основных видов рекламных воздействий и PR-акций, используемых за анализируемый период; -- реклама в прессе; -- реклама на радио; -- реклама на телевидении; -- наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса; -- щитовая реклама; -- адресная реклама; -- совместная реклама; -- участие в выставках, ярмарках; -- реклама в Интернете; -- печатная реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы); -- сувенирная продукция с логотипом фирмы, адреса и методы ее распространения;

· внутренняя реклама (торговой точки, производственной/коммерческой единицы);

· PR-мероприятия:-- спонсорство; -- распространение информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступление представителей руководства в средствах массовой информации; -- корпоративные связи; -- пресс-конференции, семинары; -- презентации;

· стимулирование сбыта:-- скидки, снижение цен; -- наличие дисконтных карт; -- призы, подарки покупателям и клиентам; -- бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации; -- гарантии; -- демонстрация товаров в местах их реализации; -- поощрение продавцов/менеджеров по сбыту; -- поощрения деловых партнеров и торговых агентов; -- совместное стимулирование сбыта с другими фирмами;

· анализ эффективности рекламы;

· обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами.

12. Конкуренция

· уровни конкуренции, актуальные для занимаемого рынка:

-- конкуренция товаров, ассортиментных групп; -- конкуренция торговых марок; -- производственная конкуренция; -- отраслевая конкуренция; -- формальная конкуренция; -- общая конкуренция;

· информация о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка:

-- анализ мест расположения конкурирующей производственной/коммерческой единицы; -- товарная и ассортиментная политика конкурентов; -- ценовая политика конкурентов; -- рекламная политика, методы стимулирования сбыта и PR-мероприятия конкурентов; -- описание потребителей, с которыми работают конкуренты; -- методы и приемы работы конкурентов с потребителями; -- анализ особенностей организации производства/торговли у конкурентов; -- особенности кадровой политики у конкурентов; -- дополнительные услуги, предлагаемые конкурентами; -- оформление торговых точек/производства/офисов конкурентов; -- оценка объемов реализации у конкурентов; -- нововведения, дополнительные виды деятельности конкурентов; -- анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

· анализ собственных конкурентных преимуществ.

13. Выводы, прогнозы и рекомендации

Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности маркетинговой деятельности соответствующего проекта за анализируемый период.

14. Приложение

Приводятся графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета. Это могут быть:

· диаграмма сегментации рынка;

· организационная структура соответствующей производственной/коммерческой единицы (предприятия);

· схема взаимодействия соответствующей производственной/коммерческой единицы с поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми клиентами;

· схемы расположения собственных торговых точек, офисов или производств с указанием потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и комплектующих); отображение потенциала охвата по районам, регионам, областям;

· схемы, чертежи, изображения производимых/реализуемых товаров, их основные технические и эксплуатационные характеристики;

· графики сезонности сбыта;

· диаграммы структуры себестоимости соответствующего товара/продукта/услуги;

· динамика изменения рентабельности по товарам или товарным группам; изображения рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описания содержания радио- и телероликов, другие наглядные рекламные материалы;

· схема расположения торговых/производственных точек конкурентов с указанием их площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с территориями охвата собственной торговой/производственной сети);

· диаграммы и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам.

Заключение

В заключение следует отметить, что маркетинговый отчет для каждого конкретного случая не должен быть ограничен перечисленными выше разделами. Специфика соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, безусловно, потребует корректировки содержания маркетингового отчета с учетом конкретных условий производственной/коммерческой деятельности.

Авторы данного материала будут благодарны за отклики, с радостью узнают Ваше мнение и готовы ответить на вопросы, связанные с тематикой статьи. http://www.dis.ru