Связи с общественностью в продвижении товаров и услуг

32

Содержание

Введение

ГЛАВА 1. Характеристика связей с общественностью

1.1 Определение сущности связей с общественностью

1.2 Пропаганда, социальная ответственность и правила поведения

1.3 Оценка эффективности связей с общественностью

ГЛАВА 2. Использование промоушена

2.1 Промоушн без вложения средств

2.2 Промоушн с вложением средств

2.3 Структура промоушн

ГЛАВА 3. Анализ PR кампаний торговой марки SAMSUNG

3.1 Состояние и перспективы развития торговой марки Samsung на рынке сотовых телефонов

3.2 Характеристика и отличительные особенности PR компаний Samsung.

3.3 Оценка результатов коммуникативной стратегии.

Заключение

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования.

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Для российских предприятий, действующих на потребительском рынке, наибольшую практическую значимость на данном этапе может представлять PR.

Рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения вызван рядом важных факторов:

1. Усложнением социально-психологической среды организации, обусловленным увеличением числа ее участников и ростом их образованности.

2. Ростом нестабильности и неопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений.

3. Усилением зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды.

4. Глобализацией рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса в России на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование российскими предприятиями PR.

В связи с этим поднимается вопрос об идентификации компании и её продуктов.

Проблема известности, доброй славы для предприятия всегда является актуальной, а может, и наболевшей. Многие руководители ломают голову над созданием идеально отретушированного образа компании: доступного, качественного, самого-самого лучшего. Это делается для того, чтобы в целом успешное предприятие не затерялось среди многочисленных конкурентов. Способность быть заметным и востребованным зачастую обусловлена умением хорошо общаться с общественностью. Средства, которые сегодня используются для такого «общения»: традиционное - реклама и сравнительно новое - пиар (PR).

Целью данной курсовой работы является исследование условий использования связей с общественностью в продвижении продукта.

Эта цель определяет выполнение следующих задач:

определение сущности связей с общественностью;

рассмотрение отличий PR от пропаганды, характеристика социальной ответственности и правил поведения;

рассмотрение критериев оценки эффективности связей с общественностью;

провести анализ практического примера применения PR.

Объектом исследования в курсовой работе является деятельность компаний по продвижению и сохранению своих позиций, а предметом исследования - сущность и условия использования связей с общественностью.

Методологическая база исследования.

Что касается методов исследования, то в основу данного исследования положен аналитический метод. В исследовании проводится анализ информации, касающейся связей с общественностью по результатам которого сделан вывод.

ГЛАВА 1. Характеристика связей с общественностью

1.1 Определение сущности связей с общественностью

Паблик-рилейшен (от англ. public relations - общественные связи; PR - Пи-Ар), система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации. Применяется фирмами в целях повышения их популярности, известности.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

За последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия PR, но все-же хотелось бы привести два из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение PR:

PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).

Или PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Специалисты PR используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

В современной литературе по маркетингу в термин “public relations” включаются десять основных направлений (рис. 1).

Рисунок 1. Состав понятия "Связи с общественностью"

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка)

Теория общения. В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и проблема, над которой должен постоянно думать каждый специалист по PR.

Существует несколько правил эффективного общения:

Всегда настаивайте на правде и полной информации.

Сообщение должно быть простым и понятным.

Не преувеличивайте, не набивайте цену.

Помните, что половина вашей аудитории - женщины.

Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.

Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.

Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.

Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

1.2 Пропаганда, социальная ответственность и правила поведения PR и пропаганда

Следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Цель PR - достижение согласия; цель пропаганды - создание общественного мнения. PR стремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда - к привлечению сторонников.

Корпоративная социальная ответственность (КСО)

Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность - оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

На практике КСО подразделяется на следующие категории:

Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия.

Образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи.

Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и консолидация общественности.

Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни.

Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на создание себе определенного “лица” в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность - это хороший бизнес.

Правила профессионального поведения

Все, занимающиеся PR, независимо от их узкой специализации, должны усвоить базовые знания и опыт владения методами и средствами, соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения.

Институт общественных отношений разработал прецедентное право профессионального поведения и в 1962 году принял официальный кодекс. Международная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association - IPRA) приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций. Строгое следование соответствующему кодексу профессионального поведения будет в значительной степени способствовать утверждению PR как профессии и поможет сохранить высокое качество работы.

Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны - это основное условие демократии, но в области PR оно является основным способом деятельности. Все, занятые в PR, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

1.3 Оценка эффективности связей с общественностью

Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы - материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо, тем не менее, проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: а) прочитано; б) понято; в) воспринято благоприятно.

Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды.

Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий PR. Это объясняется тем, что PR - это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности PR редко можно изолировать и в силу этого точно измерить.

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели -- PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы -- внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь -- это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании -- менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как -- корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интернет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.

Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:

Распространение пресс-релизов компании. Подходы:

- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано -- 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

2. Проведение пресс-конференций.

Подходы:

- формирование круга необходимых СМИ.

- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;

- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.

- подсчет количества вопросов журналистов;

- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия -- выступление руководства на конференции. Подходы:

- Массовые опросы/анкетирование;

- Публикации в СМИ.

Использование СМИ для публикаций (качественная методика)
Основной применяемый здесь метод -- это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях. Подходы:

- разновидность публикации -- анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;

- объем публикации -- целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

- тираж издания; характер публикации -- позитивный, нейтральный, негативный;

- количество публикаций;

- стоимость публикации (USD);

- изучение аудитории СМИ.

После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании. При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы. В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:

1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов.

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе.

5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Подведем итог. Эффективность PR-деятельности измеряется относительно достижения поставленных PR-целей и с точки зрения вклада в достижение общекорпоративных стратегических задач. При этом PR-цели должны отвечать SMART-критериям: конкретность, измеримость, достижимость, ориентированность на результат, ограниченность во времени.

ГЛАВА 2. Использование промоушена

2.1 Промоушен без вложения средств

Дух состязательности присущ человеку с рождения. Каждый из нас хочет быть быстрее, красивее, сильнее, в конце концов, богаче других. А если за то, что мы делаем лучше других, нас еще и поощрят или просто выделят из общей массы, мы готовы горы свернуть. Хоть сейчас и принято ругать «совковый» период, но социалистическое соревнование придумал очень мудрый и дальновидный человек.

В сетевой бизнес люди приходят для того, чтобы заработать деньги, и от своих компаний они ждут, в первую очередь, справедливого вознаграждения за свой труд. Основой системы вознаграждения в компании сетевого бизнеса является маркетинг-план. Это своего рода Конституция, Основной закон компании.

Однако жить по раз и навсегда установленным правилам, какими бы справедливыми они ни были, через некоторое время становится скучно. А скука, рутина в работе - это один из основных врагов сетевого бизнеса, который снижает мотивацию консультантов, ведет к снижению сбыта продукции компании. И вот тут на помощь приходит промоушен.

Промоушен (от англ. promotion - продвижение, поощрение) - это комплекс мероприятий, направленных на увеличение сбыта продукции. Иными словами, это разнообразные средства и методы воздействия, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы сети консультантов (система дополнительных поощрений).

С помощью системы дополнительных поощрений можно решить две задачи: во-первых, оказывать постоянное влияние на активность своих консультантов, а во-вторых, это возможность демонстрации их признания и заслуг.

Эта система включает как методы, практически не требующие вложения средств (например, поощрительные грамоты, дипломы, благодарности и др.), так и методы, требующие существенного вложения средств (призы победителям конкурсов). Диапазон поощрений может простираться от доброго слова и поздравительной открытки до вручения путевки на престижный курорт или ключей от дорогой машины.

Как поощрить человека, не потратив при этом ни копейки? Сказать ему доброе слово и похвалить его. На корпоративных мероприятиях руководитель компании (лидер) приглашает на сцену своих консультантов и говорит об их достижениях и заслугах в бизнесе. Это очень важное действие, которое удовлетворяет потребность человека в признании. Он обретает уверенность и осознание собственной значимости, а кроме того, у него появляется чувство признательности к своей организации и к лидеру. Публичная похвала проводится на общих мероприятиях, где присутствует хотя бы несколько человек. При этом важно, чтобы похвала шла от чистого сердца, чтобы она была правдивой и искренней.

Многие компании используют похвалу или благодарность, выраженную письменно (грамота, диплом). В нашей компании стало доброй традицией ежемесячно отмечать людей, добившихся хороших результатов. Если человек трудится хоть немного лучше требований маркетинг-плана, он обязательно будет выделен. Происходит это так: сначала выступает лидер, который называет наиболее успешных консультантов, а затем этим людям предоставляется слово. Как правило, они рассказывают о том, как им удалось добиться успеха. Их истории успеха не могут не затронуть души присутствующих и придают слушателям новые силы для достижения очередных высот в работе.

2.2 Промоушен с вложением средств

К таким поощрениям относят премии, подарки, льготы, скидки и любые другие, не включенные в маркетинг-план, виды вознаграждения консультантов. Эти вознаграждения получают победители объявленных конкурсов, предусматривающих выполнение определенных условий.

Вложение средств в систему поощрений, строго говоря, не является затратами. Это инвестиции, причем инвестиции высокодоходные. Средства, вложенные в систему поощрений, возвращаются возросшей прибылью от увеличения товарооборота.

Условиями промоушена могут быть: максимизация закупок, производимых консультантом лично или его группой, рост организации - увеличение первой линии, увеличение общей численности и т. п. Рост числа консультантов или увеличение количества закупок продукции определяют прибыль от проведения промоушена.

Объявляя промоушен, компании (лидеры) направляют часть прибыли на развитие своего бизнеса. Зная условия маркетинг-плана компании, нетрудно подсчитать экономический эффект планируемого промоушена. Как правило, стоимость призов и подарков составляет 30-50 % ожидаемой прибыли.

Основной эффект промоушена состоит в том, что правильно спланированный и организованный промоушен приносит ту прибыль, которой не было бы без его объявления. Причем эта прибыль не одномоментная. Промоушен обеспечивает не только разовый, но и - что намного важнее - долгосрочный эффект: новые консультанты, которые пришли работать в компанию в результате объявления промоушена, продолжают работу и после его завершения.

И еще один важный момент: условия промоушен формулируются таким образом, что для их выполнения требуется приложить достаточные усилия, то есть выполнить эти условия смогут далеко не все консультанты. Однако пробовать их выполнить будут очень многие люди, привлеченные возможностью получения призов, и их участие в конкурсе также принесет определенную - кстати, весьма значительную - прибыль.

Принципы проведения промоушена:

Дифференцированность. Промоушен-система для лидерской структуры должна быть многоступенчатой, как и сама структура, так как консультанты находятся на разном уровне развития и имеют разные возможности и способности.

Регулярность информационного оповещения. Это привлекает к участию в промоакции большее количество людей, подбадривает и воодушевляет их. Должна быть широко представлена информация о начале и условиях промоушен, о ходе его выполнения и, конечно, о победителях и активных участниках. Она размещается на стенде в компании и в интернете (доходит до всех офисов). Также можно использовать поздравительные телеграммы, поздравления в газетах или на отдельных листах.

Ответственность заявляющего промоушен перед теми, кто его выполняет. Лидер при любых обстоятельствах обязан выполнить заявленные обязательства, иначе люди больше ему не поверят.

Гибкий подход и прогнозирование дальнейшей работы. При проведении промоушена очень важна гибкость в определении победителей. Если человек выполнил условия на 99 %, и ему что-то всерьез помешало, его нужно обязательно включить в число победителей! Ведь он старался, напряженно работал, он будет так работать и дальше. А наша конечная задача - вывести консультантов на некий высокий уровень и стабилизировать их результаты.

2.3 Структура промоушен

Летний промоушен -- объявляется, чтобы не уменьшались объемы в летнее время.

Промоушен, который поддерживает группу в новом регионе.

Лидерский промоушен, цель которого -- заявить о себе как о лидере, подчеркнуть самостоятельность своей структуры. Например, структуры Зульфии Фатхуллиной и Натальи Чуйковой еще не делают 2000 pv, но уже объявили промоушен. Лидеры как бы заявили: «Мы это уже можем». В таком случае промоушен добавляет структуре и лидерам авторитетности.

Некоторые промоушен объявляют для повышения эффективности работы со спонсором, чтобы дать людям инструмент для дальнейшей работы. Высокоэффективен промоушен совместно со структурным руководителем. Например, промоушен для молодой структуры Натальи Калугиной с целью выравнивания маркетинга был объявлен совместно с Игорем Стиплиным, причем 40 % платила Н. Калугина, а 60 % -- И. М. Стиплин. По результатам марта условия промоушен (400 pv с вновь подписанными консультантами) выполнили пять человек. Они получили «Фараон», 3 упаковки чая и батончик «Успех».

Хорошие результаты дало проведение промоушен, объединяющий команду для участия в общем мероприятии. В марте этого года в структуре В. Фирсовой был объявлен промоушен для молодых консультантов на 300 pv. Восемь новичков выполнили этот промоушен и получили в подарок -- билеты на лекцию С. Вожжова и стартовый набор литературы. На лекции они будут вместе, пообщаются, многому научатся и смогут дальше действовать как деловые партнеры. Подобные промоушен уже много лет объявляют в своих структурах Татьяна Лагутина, Вероника Пугачева и другие.

Сроки проведения промоушена

По срокам промоушен может быть:

а) непрерывным (после получения приза можно вновь принимать участие);

б) долгосрочным (до одного года);

в) среднесрочным (до одного месяца);

г) краткосрочным (до одной недели).

Долгосрочные промоушены требуют от участников напряженной работы в течение длительного времени и предлагают в качестве приза за выполнение условий конкурса дорогостоящие призы. Такие промоушены связаны с большими затратами, и поэтому проводятся либо компанией, либо крупными лидерами. Непрерывные, среднесрочные и краткосрочные промоушены могут

Призы и подарки

Основная задача промоушена - привлечь как можно больше участников, поэтому очень важно правильно выбрать призы и подарки победителям. В качестве подарков используются: футболки, значки, кружки, ручки с символикой компании, ежедневники, папки и портфели, фотоаппараты, плееры, сотовые телефоны, видеомагнитофоны, телевизоры, видеоплееры, компьютеры, духи, кольца, автомобили.

Итак, промоушен поднимает и закрепляет личный вклад каждого участника. Именно поэтому его нужно проводить. Это инструмент для управления структурой и один из действенных методов повышения мотивации.

ГЛАВА 3. Анализ PR кампаний торговой марки SAMSUNG

3.1 Состояние и перспективы развития торговой марки Samsung на рынке сотовых телефонов

Рынок сотовых телефонов - рынок весьма интересный для анализа, помимо технических характеристик, брендинговая составляющая здесь одна из лидирующих, а возможно и лидирующая причина покупки. Конкуренция на этом рынке слишком сильна, игроки идут “ноздря в ноздрю”, максимально быстро внедряя все самые передовые изобретения и находки, поэтому "иррациональные" причины для покупки становятся важны как никогда. Лидеры рынка - компании производители, обладают брендами, входящими в топ-100 по версии Businessweek, имена этих марок известны маркетологам всех стран. Торговая марка Samsung выбрана для анализа не случайно - это самая дорогостоящая марка из всех, существующих на данном рынке: 6 место в мировом рейтинге оценена в 26.5 $миллиардов. Samsung - мировой лидер в области мобильных коммуникаций. Samsung обеспечивает связь между людьми и передачу необходимой информации с помощью простых в использовании и инновационных продуктов, таких как мобильные телефоны, а также решений для работы с изображениями, играми, мультимедиа для операторов мобильных сетей и организаций. Samsung предоставляет оборудование, решения и услуги для сетевых операторов и корпораций.

История корпорации Samsung это настоящая легенда, поскольку в самом начале своей деятельности Samsung занималась производством бумаги и картона. Позднее, объединившись с «Finnish Rubber Works» и «Finnish Cable Works», компания наладила производство электра кабелей и изделий из резины. Начиная с 60-х годов руководство корпорации начинает изучение и разработку цифровых средств связи и уже в 1969 выпускает первое в мире РСМ-передающее оборудование. В 1987 году Samsung выпускает компактный мобильный телефон, который по сравнению с конкурентами выигрывал во множестве параметров и позволил отвоевать целую нишу рынка мобильной связи. С 1992 года руководитель корпорации Йорма Оллила принимает решение сосредоточить усилия на изучении телекоммуникаций, за счет сокращения остальных сфер производства. А уже в 1998 году Samsung, Motorola, Ericsson и Psion образуют альянс «Symbian» задачей которого является развитие беспроводных технологий третьего поколения. Symbian был создан для того, чтобы каждый владелец мобильного телефона мог пользоваться Интернетом и передавать любую информация с помощью телекоммуникационных технологий.

Но секрет успеха корпорации не только в долгой истории ее существования. При разработке новых сотовых телефонов руководство Samsung делает ставки не только на технические характеристики телефонов, но также много внимания уделяется дизайну. Samsung даже сотрудничает с домом мод «Kenzo» специально для этих целей, а модель 8210 была впервые представлена публике на показе мод дома «Kenzo». Мобильные телефоны Samsung имеют дизайн, на который ориентируются многие производители сотовых телефонов, и который без сомнения является одним из секретов успеха Samsung. Также корпорация уделяет огромное внимание брендовой политике, в результате чего имя Samsung занимает 11 позицию в списке наиболее популярных торговых марок мира между Marlboro и Мерседес.

Samsung является мировым лидером по производству мобильных телефонов с поддержкой всех стандартов. Исследования рынка, тесты, мнения и отзывы потребителей, постоянное развитие технических возможностей телефонов - все это позволило корпорации добиться мировой славы. Сотовые телефоны Samsung давно стали не просто средством общения а незаменимым атрибутом и показателем стиля. Создавая новую модель, Samsung изначально проектирует ее под определенный класс потребителя.

В России Samsung занимает первое место по уровню продаж. Компания «Евросеть» провела экспресс-анализ рынка розничных продаж сотовых телефонов в России за 2008 год. За прошедший год на российском розничном рынке было продано 29,27 млн. сотовых телефонов на сумму 5,65 млрд. долларов.

Доля России на мировом рынке сотовых телефонов в 2008 году составила около 3%. На долю Samsung пришлось 25,4% продаваемых трубок. В затылок Samsung дышит компания Nokia, которой после активного продвижения со стороны «Евросети» удалось захватить 22,6% рынка. На третьем месте с показателем 15,3% оказалась компания Motorola, за ней следует немецкий концерн Siemens (12,3%), а замыкает первую пятерку Sony Ericsson с долей рынка 11,9%. За пределами первой пятерки оказалась компания LG (4,3%). Все остальные производители вместе смогли отвоевать только 8,3% рынка.

3.2 Характеристика и отличительные особенности PR компаний Samsun

В прошлом году корпорация Samsung представила новейшую экспозицию своих продуктов, услуг и решений на выставке Nokia Connection 2006. Двухдневное мероприятие под лозунгом «Это - твой мир. Вырази его!» собрало почти тысячу мобильных операторов, бизнес-партнеров, аналитиков отрасли и представителей СМИ со всего мира для обсуждения рыночных тенденций, влияющих на будущее мобильной отрасли.

В ходе двухдневной выставки Samsung организовала программы для СМИ, а также для клиентов из числа операторов, бизнес-партнеров, аналитиков отрасли по обсуждению ключевых тенденций отрасли, предоставляющие платформу для открытого диалога и обмена идеями с целью стимулирования роста и реализации будущих возможностей.

Использование интернета как перспективного рекламоносителя и нового ресурса представления бренда.

Например, создание Центра Samsung для бизнес-партнеров -- единого онлайнового портала, содержащего подробную информацию, с помощью которой партнеры смогут выстроить свои бизнес-планы на год. С помощью него можно узнать состояние маркетинговых фондов, получить информацию о потенциальных клиентах, технические данные о продажах и сертификации, контролировать уровни инструкторской аккредитации и финансовые выгоды. В Центре для бизнес-партнеров авторизованные партнеры также смогут получить доступ к маркетинговым инструментам, обучающим программам, информации о продуктах и поддержке. Кроме того, Samsung запустила онлайновый инструмент Partner Locator, облегчающий для конечных клиентов поиск квалифицированных торговых партнеров в области бизнес-мобильности. Данный инструмент дает клиентам доступ к регистрационным данным и контактной информации партнеров по программе Samsung по развитию связей с торговыми партнерами на основе географического поиска.

В 2006 году самый большой российский портал и ведущая поисковая система присоединилась к Samsung Mobile Search. В заявлении для прессы Samsung объявила, что благодаря самому большому российскому порталу и ведущей поисковой системе Яндекс обеспечит миллионы российских пользователей клиентом мобильного поиска Mobile Search. Samsung и Яндекс объединили усилия для предоставления удобного мобильного доступа к поиску в Интернете информации и картинок в данных регионах. «Работая в команде с Яндексом, мы обеспечиваем пользователей клиента Mobile Search лучшей на рынке информацией, развлечениями и картинками, - заявил Ральф Эрик Кунц (Ralph Eric Kunz), вице-президент Samsung Multimedia Experiences. - Впервые в России пользователи получат удобный доступ к мобильному поиску с помощью одного приложения. Вместе с Яндексом мы выполняем свое обещание доставить Интернет прямо в ваш карман».

Участие в совместных PR-кампаниях.

Например, в совместной кампании марки Samsung и сети салонов цифровой техники Dixis «Мечты сбываются» (2005 г.), где были объединены в единый комплекс рекламные, PR-, промо-сообщения и событийные коммуникации.

Приобретая в Dixis мобильный телефон Nokia, покупатель получал возможность осуществить свое заветное желание. Рекламные сообщения анонсировали акцию и сообщали об условиях ее проведения (телевизионная, наружная и радиореклама). Адресату предлагалось купить любую модель мобильного телефона Samsung в салоне Dixis, зарегистрироваться на специально созданном промосайте и оставить на нем свое заветное желание. Каждую неделю жюри выбирало два самых креативных желания, осуществление которых возможно при отведенном бюджете. Например, одна покупательница рассказала о мечте сына познакомиться с футбольным вратарем С. Овчинниковым. Компании устроили для мальчика посещение

тренировочной игры, во время которой Овчинников оставил ворота, подошёл к мальчику и подарил ему свои перчатки и футболку. Затем агентство выпустило в эфир радиоролик с восторженным рассказом мальчика и упоминанием компаний-спонсоров акции. Этот ролик в свою очередь становился аргументативным подкреплением для продолжающейся рекламы, анонсирующей акцию. Так серия сообщений превращалась в циклическую организованную кампанию, которая успешно достигла не только коммуникативных, но и практических целей. Позиционирующие ценностно-ориентированные стратегии, направленные на формирование имиджа компаний Samsung и Dixis как компаний «с человеческим лицом», понимающих своих клиентов и заботящихся о них, нашли отражение в названии кампании «Мечты сбываются», в принципе отбора желаний (оригинальность, нематериальная выгода), в сценариях осуществленных заветных желаний, а также в сценариях PR-роликов, посвященных победителям.

Создание и осуществление PR-проектов в поддержку имиджа.

Например, Компания Samsung, в поддержку имиджа бренда, организовала в 2004 году проект «Make a Connection», осуществляющийся в 19 странах мира, включая Россию.

В нашей стране Samsung профинансировала 90 программ в 5 регионах. В рамках этих программ были созданы молодёжные добровольческие отряды, которые помогали детям-инвалидам: строили детские площадки, сажали деревья, ремонтировали здания и мебель домов-интернатов, шили постельное бельё, помогали по хозяйству пожилым людям, очищали колодцы и проводили множество других акций, ориентированных на социально не защищенных людей.

Samsung выбрала пять наилучших проектов, среди которых нужно было определить один, авторы которого должны поехать в Европу для обмена опытом.

В Москве юные ученики киношколы помогали детям-инвалидам рисовать мультфильм, в воронежском интернате добровольцы (среди которых 12 иностранных студентов, пришедших в ужас от увиденного) привели в человеческий вид здание и мебель, в Тюмени добровольцы организовали выставку археологических и исторических экспонатов для воспитанников детских домов и интернатов (для которых это стало редким праздником), в городе Чайковске добровольцы школьного возраста сажали деревья и очищали улицы от мусора, а в Твери ребята обустраивали квартиры и подъезды для инвалидов, привлекая к этой деятельности и внимание местных властей.

Лучший проект было решено выбрать жеребьёвкой и юная журналистка из Твери вытянула шарик с именем своего города, чему была рада не только она, так как многие сочли этот проект самым полезным и успешным.

Средства Samsung, вложенные в проект, окупились.

Проведение презентаций сотовых телефонов.

Например, 28 марта 2007 года в Москве состоялась презентация, посвященная началу продаж в России Samsung N95 - мультимедийного компьютера «все в одном». В основу креативной концепции мероприятия легли идеи многогранности и инновационности, отличающие новинку Samsung.

В ходе презентации, состоявшейся в театре Анатолия Васильева «Школа драматического искусства», у гостей была возможность протестировать это передовое многофункциональное устройство, а также увидеть ряд оригинальных перформансов, демонстрирующих возможности Samsung N95. Символом вечеринки, отражающим многогранность мультимедийного компьютера Samsung, стал куб.

Пространство мероприятия было разделено на четыре интерактивные комнаты, олицетворяющие ключевые функции нового Samsung N95. Прежде чем начать импровизированную мультимедийную экскурсию, гости вечеринки могли увидеть оригинальное визуальное шоу, созданное актерами с помощью специальных разноцветных кубов. Холл презентационной площадки также был декорирован кубами, состоящими из мониторов, транслирующих видео-арт-композиции, здесь же экспонировалась 3D-проекция огромного куба. В ходе мероприятия гости путешествовали по следующим интерактивным комнатам.

«Желтая комната» -- музыкальный бар, где гости могли оценить превосходное звучание встроенного MP3-плеера Samsung N95. В музыкальном баре в сопровождении оркестра мимов диджей Richardas Norvila играл специальный эклектичный сет, в котором воплотились все составляющие современной электронной музыки.

«Зеленая комната» представляла собой виртуальное интернет-кафе. Одни гости рассматривали и обсуждали свои фотографии, сделанные с помощью Samsung N95 и переданные прямо с устройств на плазмы. Другие тестировали Samsung N95 на скорость доступа в интернет, соревнуясь друг с другом, кто быстрей найдет в сети нужную информацию.

«Голубая комната» представляла собой GPS-пространство, в котором гости вечеринки знакомились с возможностями навигации Samsung N95. Расположенные на полу 3D-конструкции в форме улиц, домов и зданий, созданная на стене проекция маршрутов -- все это создавало впечатление поездки на автомобиле. А три Samsung N95 на специальных стендах выполняли функции навигаторов, позволяющих определить ваше точное местоположение на анимированной карте.

«Красная комната» была посвящена поражающим воображение возможностям фото- и видеосъемки Samsung N95. На различных экранах демонстрировалось видеоматериалы, которые в режиме реального времени поступали с Samsung N95. Также свою видеоработу представил гостям VJ Антишанти.

Затем в ходе вечеринки все четыре комнаты трансформировались в единое пространство-куб, став общей демонстрационной площадкой для главного героя мероприятия -- Samsung N95.

Кульминацией вечера стало выступление United Visual Artists -- команды английских светодизайнеров, известных благодаря своим инновационным инсталляциям со светодиодными технологиями, цветом и статическими элементами. Неоновые скульптуры и специальная программа интерактивного реагирования на любое движение создавали ощущение, будто зритель становится продолжением создаваемых инсталляций, а инсталляции -- продолжением пространства.

Мероприятие собрало более 200 гостей, среди которых были представители шоу-бизнеса и творческой богемы. Презентацию посетили: Константин Крюков, Андрей Малахов, Жанна Фриске, Айдан Салахова, Митя Фомин, Андрей Бартенев, Надя Сказка, Fresh Art, DJ Лист, Ланге Антон, Нина Кравиц, Александра Фролова, Андрей Лошак, Георгий Острецов.

3.3 Оценка результатов коммуникативной стратегии

Торговая марка Samsung окупила свои затраты на PR-мероприятия, т.к. она продолжает сохранять лидерские позиции на рынке сотовых телефонов. Например, в этом можно убедиться, глядя на результаты продаж мобильных телефонов Samsung разных периодов времени.

Так, доходы компании Samsung в третьем квартале 2008 года выросли на 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили €6939 млн. Прибыль от производственной деятельности составила €928 млн., что на 20% больше показателя прошлого года.

Продажи сотовых телефонов снизились на 13% и достигли €4429 млн. В третьем квартале было продано 51,4 млн. телефонов Samsung.

В четвертом квартале 2008 года чистая выручка от продаж продукции Samsung увеличилась на 13% по сравнению с тем же периодом 2005. Доход на одну акцию составил €0,32. Валовая маржа также увеличилась, достигнув 32,4%, продемонстрировав более высокие показатели, чем в третьем квартале 2006 года.

Если брать 2008 финансовый год в целом, то общая сумма чистой прибыли от продаж увеличилась на 20%, по сравнению с предыдущим годом, и составила €41121 млн. евро. Продажи подразделения, занимающегося мобильными телефонами, увеличились на 19% и составили €24769 млн, в то время как Samsung Multimedia сумела повысить продажи на 32% и заработать €7877 млн. Корпоративные решения от Samsung принесли компании 1031 млн. - на 20% больше чем в прошлом году.

Средняя цена телефона Samsung составила $121, в то время как год назад это было $140. Компания отмечает, что на рынке происходит рост продаж в самом нижнем ценовом сегменте на развивающихся рынках и в сегменте дорогих телефонах, что в результате уравновешивает друг друга. Как отмечала со своей стороны Motorola, объявившая позавчера о своих убытках в 1-м кв.

Также, после проведенных исследований общественного мнения, выяснилось, что торговая марка Samsung является самой узнаваемой маркой среди мобильных телефонов. Например, по результатам опроса, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) 3-4 февраля 2007 года, в своих ответах Samsung выбрали 56% россиян. Респонденты также отметили марки Nokia, Motorola и Siemens (46%, 42% и 37% соответственно говорят о том, что знают этих производителей). Среди предположений о качественности мобильного телефона также преобладает мнение о бренде Samsung (44%). Примечательно, что свое предпочтение финской марке отдают, в основном, жители столицы и крупных городов. В региональных населенных пунктах чаще называют Motorola и LG. Также Samsung гораздо меньше привлекателен среди россиян по соотношению цена-качество (33%). В тоже время по остальным маркам не было выявлено существенных различий между оценкой качества и стоимостью аппаратов. В опросе участвовало 1591 человек в 151 населенных пунктах 46 регионах России.

Результаты исследования подтверждают распространенность имиджа Samsung как надежного телефона для многоговорящего абонента.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

Бурному развитию PR во многом способствовала рас-тущая взаимозависимость промышленности различных стран. Об этом со всей очевидностью свидетельствуют актив-ный приток новых членов в Институт общественных отно-шений в Лондоне и создание национальных организаций по общественным отношениям практически во всех крупных странах мира.

Практическое осуществление PR развивалось по двум основным направлениям. Многие промышленные ком-пании, деловые и профессиональные ассоциации, органы го-сударственной власти в центре и на местах создали в своих организациях отделы или управления по связям с обще-ственностью. Другие предпочли услуги консультантов по PR, третьи используют и то и другое.

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидени-ем. С одной стороны, организация предоставляет информа-цию и по просьбе средств массовой информации материаль-ную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и сред-ствами массовой информации являются необходимым зало-гом хороших отношений.

Таким образом, теория PR остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний.

Так же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой рекламы. Значению PR не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки. В 3-ей главе был сделан анализ PR кампаний известной торговой марки, что дало практически убедится в эффективности PR для компаний.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2004. - 104 с.

Галумов Эраст Основы PR. М.: «Летопись XXI», 2004

Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М., Искусство, 1991

Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., Прогресс, 1994

Каминская Т. Связи с общественностью. - Великий Новгород, 2002. - 66 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М., СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2002. -714с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Прогресс», 1999. -387с.

Кэмерон У. Самое главное в PR. 2004. -560c.

Популярная экономическая энциклопедия - К.: ОАО «Енисей Груп», 2005

Алешина И.В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. -- 1996. -- № 3. -- С. 108--111.

Арланцев А.В., Попов Е.В. Потребитель в информационном обществе// Маркетинг в России и за рубежом №1 2001

Аналитические отчеты MForum Analytics - http://www.mforum.ru/analit/products.htm

Игорь Стиплин «Как объявить промоушен» - 18.12.2007 http://www.argosha.ru/journal/article-31.htm

Валентин Компаниец «Объяви промоушен» - 25.12.2008 г.

http://www.mir-mlm.ru/journal/article-2964.htm

Материалы сайта http://pr.web-3.ru/effect

РБК Рейтинг http://rating.rbc.ru/article.shtml?2004/10/18/817479

Данные сайта www.samsung.ru