Исследование рынка минеральных вод России

Бутилированная столовая вода с недавнего времени стала неотъемлемой частью нашей жизни. Казалось, еще недавно было в диковинку покупать обыкновенную питьевую воду и употреблять ее вместо привычной воды из под крана или кипяченой из чайника. Первоначально, этот сегмент рынка был представлен преимущественно импортными марками, такими как «Perier», «Evian» и т.п., которые стоили слишком дорого для большинства населения. Совсем другие позиции занимали такие марки минеральной воды как «Нарзан», «Ессентуки», «Боржоми». Эти марки минеральной воды были давно и хорошо известны благодаря своим лечебным свойствам. Их рекомендовали врачи и специалисты для профилактики и лечения различных заболеваний органов пищеварения.

В течение последних нескольких лет ситуация кардинально изменилась. Отечественные марки питьевой и минеральной воды постепенно вытеснили иностранных конкурентов, невысокая цена позволила бутылке воды перестать быть атрибутом «хорошей» жизни, а стать неотъемлемой частью ежедневного рациона большинства городских жителей России. Газированная и без газа, минеральная и со вкусовыми добавками, в стеклянной, пластиковой бутылке или жестяной банке - вода продается практически в любой торговой точке.

В данной статье представлены результаты количественного исследования рынка минеральной воды, которое было проведено независимым институтом РОМИР в октябре 1999 года. Исследование проходило в 18 крупных городах России. Всего в опросе приняло участие 1006 человек в возрасте от 16 до 49 лет, чей месячный доход превышает 2 тыс. рублей. Опрос проходил методом личного интервью по месту жительства респондента.

Известность различных марок минеральной воды среди взрослого городского населения России определялась в данном опросе на уровне спонтанного знания марок: респондентам было предложено перечислить все марки несладкой воды, с газом или без, которые они знают.

Наиболее известными марками минеральной воды оказались отечественные бренды, существующие на рынке в течении многих десятков лет - «Боржоми» - 65% опрошенных сказали, что знают эту марку воды, «Ессентуки» (48,2%) и «Нарзан» (47,8%).

Среди марок столовой воды наиболее известными являются «Святой источник» - 24,6% респондентов знают эту марку, «БонАква» - 23,2%, «Аква Минерале» - 18,1% и «Вера» - 11,9%. Кроме воды «Святой источник», все остальные вышеприведенные марки столовой воды принадлежат зарубежным компаниям-производителям, имеющим хорошо налаженную национальную систему дистрибуции и сильную рекламную поддержку. Остальные марки столовой воды, как правило, распространяются недалеко от места розлива, поэтому известны только внутри определенного региона: например, 7,3% респондентов назвали марку воды «Монастырская», 6,9% - «Омская», 6,5% - «Охтинская», столько же человек упомянуло марку «Полюстрово», 6,3% назвали «Росинку», 5% - «Горячий ключ», 4,2 - «Славянскую», 2,3% - «Липецкую». Такие «региональные» марки как «Екатерингофская», «Шадринская», «Семь ручьев», «Аксу» и др. набрали менее 3%.

После того, как респондентам представили список марок (карту) минеральной и столовой воды и попросили указать знакомые марки, ситуация существенно не изменилась. Первые три места по известности остались за «Боржоми» - 96% опрошенных знают эту марку, «Нарзаном» - 90,3%, «Ессентуками» - 87,5%.

Среди марок столовой воды наиболее известным остался «Святой Источник» - 72,2% опрошенных знают эту марку. 57,9% респондентов сообщили, что знают марку «Бон Аква», 52% - «Аква Минерале».

Таким образом, наиболее известными марками минеральной и столовой воды можно признать бренды, существующие на рынке в течении довольно длительного срока, имеющие хорошо налаженную систему дистрибуции и рекламную поддержку.

Наиболее эффективную рекламную поддержку по данным нашего исследования, имеет вода «Святой источник» - 34,2% опрошенных вспомнили рекламу этой марки. 20,3% респондентов припомнили рекламу «БонАква», 17,7% - рекламу воды «Боржоми», 16,9% - «Аква Минерале», 10,5% - рекламу воды «Нарзан».

Если сравнить данные по знанию марок и знанию рекламы марок столовой и минеральной воды, то можно отметить, что все марки, имеющие относительно высокий рейтинг знания рекламы занимают лидирующие места и в вопросе знания марок. Эффективная рекламная поддержка и разветвленная сеть дистрибуции делают эти марки минеральной и столовой воды узнаваемыми большинством российских потребителей.

Диаграмма 1. Знание марок минеральной воды

Диаграмма 2. Знание рекламы марок «несладкой» воды

Знание марки продукта, также как и знание рекламы, не всегда свидетельствуют о том, что потребители охотно покупают сам продукт. Однако, данные исследования свидетельствуют о том, что лидерами продаж являются все те же марки минеральной воды - «Боржоми», покупаемый 36,3% респондентов, «Нарзан» - 27,8%, «Ессентуки» - 21,2%. Таким образом, российские потребители демонстрируют приверженность традиционным маркам минеральной воды. Лучшие показатели среди марок столовой воды имеет «Святой источник» - 19,8% респондентов покупают эту марку, 18,5% опрошенных покупают «БонАкву», 11,7% - «Аква Минерале».

Российские потребители не торопятся изменить свои вкусовые предпочтения. Самой любимой маркой минеральной воды по-прежнему остается «Боржоми» - 19,5% опрошенных сообщили о своей приверженности этой марке (см. диагр. 3).

Каждый регион имеет свою марку минеральной воды, пользующуюся популярностью в данной области, но малоизвестной на остальной территории. Поэтому, данные марки набрали в среднем от 1 до 3%. Уникальность марок «Боржоми», «Ессентуки» и «Нарзан» состоит в том, что существуют единичные источники их розлива, а распространяются они по всей России.

Единственной емкостью, в которую разливали минеральную воду в России, долгое время оставалась стеклянная бутылка. С течением времени ситуация изменилась и сейчас на рынке можно купить минеральную и столовую воды в различных упаковках - от жестяной банки 0,33 л до десятилитровой канистры. Но самой популярной емкостью стала бутылка 1 - 1,5 л, именно ее предпочитают покупать 61% респондентов. 25,7% опрошенных заявили, что чаще всего покупают минеральную и столовую воду в бутылке 0,5-0,7 л, 3,8% покупают воду в банке 330 мл, а 4% - в бутылке емкостью 2-3 л (см. диагр. 4).

Как правило, респонденты покупают только одну упаковку воды за один раз - 73,1% опрошенных заявили об этом. 2 бутылки за один раз покупают 17,2% респондентов, а 3,2% покупают по 3 упаковки.

Диаграмма 3. «Покупка минеральной воды» и «Любимые марки минеральной воды»

Диаграмма 4. Упаковка минеральной и столовой воды

Респонденты предпочитают покупать минеральную и столовую воду либо несколько раз в неделю (30,6% опрошенных заявили, что делают это 2-6 раз в неделю), либо один раз, как это делают 21,3%. 2-3 раза в месяц покупают себе минеральную и столовую воду 16% опрошенных, а 9,5% позволяют себе купить воду только один раз в месяц. Лишь 13,1% опрошенных покупают себе минеральную и столовую воды ежедневно и 2,9% делают это несколько раз в день.

Таким образом, чаще всего респонденты покупают одну бутылку столовой или минеральной воды емкостью 1-1,5 л несколько раз в неделю. Учитывая тот факт, что собирались данные о частоте и объеме покупок в летний период, на который приходится пик продаж, можно предположить, что в среднем респонденты выпивают 2- 3 бутылки воды в неделю.

Чаще всего минеральную воду этим летом покупали в обычном продовольственном магазине, где помимо минеральной и столовой воды есть еще и другие продукты питания (см. диагр. 5). На втором месте по популярности - киоск / палатка - 29,3% процента городских жителей летом покупали здесь минеральную и столовую воду. Минеральную воду можно купить по дороге домой, на работу, во время прогулки, и киоск / палатка - оптимальное место для покупки, особенно в летний период, тем более, что в большинстве из них имеется холодильник, а прохладная минеральная вода, как известно, наилучшим образом утоляет жажду. Немногим более 8,4% респондентов покупают воду в крупных универмагах / гастрономах и еще 8,2% - на оптовых рынках. Эти торговые точки пользуются популярностью у людей, делающих покупки раз в неделю в торговых точках, имеющих самый разнообразный ассортимент, в том числе и минеральную воду. Около 4,7% респондентов покупают воду с лотка на улице, но, учитывая сезонный фактор, можно предположить, что данный вид торговой точки популярен только в жаркий летний период, поэтому он не оказывает особенного влияния на структуру продаж. Еще 4,4% респондентов предпочитают покупать минеральную и столовую воду в супермаркетах.

Респондентам было предложено оценить по пятибалльной шкале важность различных параметров при выборе марки несладкой воды с газом или без. Оценке подверглись такие критерии, как:

· страна-производитель

· марка

· цена

· реклама

· рекомендации знакомых

· объем упаковки

· целебные свойства.

Оказалось, что почти 67% респондентов при выборе марки учитывают страну-производитель: для 40,4% опрошенных данный показатель важен и для 26,2% - очень важен. Более 20% респондентов не обращают внимание на страну-производитель, а для почти 10% респондентов этот фактор не имеет никакого значения.

Марка воды при выборе имеет значение для более 80% респондентов (46,1% сказали, что марка воды важна для них, а 35,7% посчитали этот критерий очень важным). Около 10% респондентов отметили, что марка воды не очень важна при выборе несладкой воды, еще 10% не обращают внимания на этот фактор. Таким образом, известность марки минеральной воды имеет огромное значение при выборе той или иной воды. Этот факт свидетельствует о том, что на рынке минеральной и столовой воды появились «бренды», самостоятельные марки воды, узнаваемые респондентами. Эти бренды имеют собственные характеристики, ориентируясь на которые респонденты делают выбор в пользу той или иной марки.

Диаграмма 5. Места покупки минеральной воды

Стоимость минеральной или столовой воды тоже имеет немаловажное значение при выборе марки, более 70% респондентов обращают внимание на стоимость минеральной и столовой воды. Лишь для 4,9% опрошенных этот критерий не имеет значения, а для 11,5% процентов он не так существенен.

Большинство респондентов (67,4%) заявили, что реклама не оказывает значительного влияния на выбор той или иной марки минеральной или столовой воды: для 39,2% этот критерий абсолютно не важен, а для 28,2% скорее не важен. 12,4% опрошенных заявили, что реклама оказывает существенное влияние на выбор марки, а 2,7% сочли этот фактор очень важным. Таким образом, большинство респондентов считают, что не подвержены влиянию рекламы, хотя вышеприведенные данные свидетельствуют об обратном.

Что касается рекомендации знакомых, то почти 50% опрошенных руководствуются этим критерием при выборе марки. Большая часть респондентов не верит рекламе, но придает решающее значение отзывам родственников и друзей при выборе марки воды. 15,5% респондентов не обращаются за советом к знакомым при выборе марки воды (для них этот критерий совсем не важен), еще 18,2% не придают особого значения рекомендациям (для них этот фактор скорее не важен).

Объем упаковки играет немаловажную роль при выборе той или иной марки минеральной воды. Около 50% респондентов заявили, что обращают внимание на объем упаковки при выборе той или иной марки воды. Более чем для 30% опрошенных этот критерий не важен. Еще для 15,5% респондентов объем упаковки не является решающим при выборе марки.

Что же касается целебных свойств воды, то на этот критерий обращают внимание почти 80% респондентов. Выбор той или иной марки воды они связывают с наличием / отсутствием лечебных свойств. Этим фактором во многом объясняется лидирующее положение минеральных вод («Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки») в объеме потребления несладкой воды, а также в какой-то мере критерий значимости марки при выборе несладкой воды. Подавляющее число респондентов считает, что минеральная и столовая вода должна обладать лечебными свойствами, поэтому они предпочитают покупать и потреблять отечественные марки минеральной воды, чьи лечебно-профилактические свойства давно известны.

Подводя итоги, следует заметить, что основными факторами, влияющими на решение о покупке минеральной и столовой воды, являются ее марка и целебные свойства (диагр. 6). Эти два фактора на наш взгляд тесно взаимосвязаны и должны рассматриваться в совокупности, поскольку респонденты предпочитают употреблять давно известные марки воды, обладающие лечебно-профилактическими свойствами. Каждый из этих критериев набрал 80% голосов опрошенных.

Следующим важным критерием является цена продукта. Несладкая бутилированная вода не является продуктом первой необходимости, ее покупают в дополнение к основному рациону, поэтому для большинства респондентов крайне важна цена марки воды. К тому же цены на «региональные» марки, как правило, значительно ниже «национальных» марок столовой воды, что во многом обусловливает предпочтение «региональных» брендов.

Диаграмма 6. Значимость критериев при выборе несладкой минеральной воды

Третьим по значимости критерием при выборе несладкой воды является страна-производитель: 66,6% опрошенных заявили, что данный критерий очень важен для них при выборе марки воды. Следует заметить, что респонденты предпочитают покупать и потреблять отечественные марки столовой воды, причем чаще всего произведенные в регионе их проживания. Что касается марок минеральной воды, то следует отметить тот факт, что у отечественных производителей минеральной воды нет конкуренции со стороны импортных марок.

Почти одинаковый процент важности при выборе несладкой минеральной воды имеют рекомендации знакомых и объем упаковки. Как уже говорилось выше, оптимальной упаковкой для респондентов являются бутылки емкостью 1-1,5 л или 0,5-0,7 л. Рекомендации знакомых являются важным критерием при выборе большинства товарных категорий, и несладкая вода не стала исключением.

Для подавляющего большинства респондентов реклама воды не является важным критерием при выборе марки. Однако, следует учитывать тот факт, что определенная часть респондентов просто не хочет признаваться в том, что они находятся под влиянием рекламы. Основываясь на приведенных выше данных, можно с уверенностью заявить, что марки, имеющие рекламную поддержку, пользуются гораздо большей популярностью, нежели нерекламируемые марки.

Поскольку минеральная и столовая вода не относятся к товарам первой необходимости, можно было бы предположить, что после кризиса 1998 года объемы потребления бутилированной воды могли уменьшиться. Однако, основываясь на полученных данных, можно говорить о том, что уровень потребления воды вырос. На вопрос о сравнении частоты покупки несладкой воды с газом или без летом 1998 и 1999 годов более 40% опрошенных заявили, что в 1999 году покупали минеральную и столовую воду чаще, чем в прошлом году; почти 40% покупали ее на таком же уровне и только 20% делали покупки минеральной и столовой воды реже, чем прошлым летом (диагр. 7).

Таким образом, можно говорить о росте популярности отечественных марок минеральной и столовой бутилированной воды среди российских потребителей. Отечественные марки являются лидерами и по известности, и по потреблению. Причем минеральные воды, обладающие лечебно-профилактическими свойствами в целом более предпочтительны для отечественных потребителей. Зарубежные производители, имеющие большой опыт на рынке столовой и минеральной воды и занимающие устойчивые позиции во всем мире, получили лишь небольшую часть рынка. Гораздо большей популярностью пользуется столовая вода, разливаемая из отечественных источников. Во многом данный факт предпочтительности объясняется как уникальностью розлива таких минеральных вод как «Ессентуки», «Боржоми», «Нарзан», не имеющих импортных аналогов, так и фактором цены. Отечественные марки воды по цене гораздо дешевле продукции зарубежных компаний, а по качеству им не уступают. Можно предположить, что и в дальнейшем российские производители будут успешно конкурировать с зарубежными, завоевывая все новые и новые сегменты рынка. И в первую очередь, следует отметить компании, производящие минеральную воду, обладающую лечебно-профилактическими свойствами.

Более подробную информацию о методике исследования и его результатах можно получить в независимом исследовательском центре РОМИР.

Диаграмма 7. Сравнение частоты покупок воды летом 1998 и 1999 годов

Лечебное действие минеральных вод

Минеральные воды оказывают на организм человека лечебное действие всем комплексом растворённых в них веществ, а наличие специфических биологически активных компонентов (CO2, H₂S, As и др.) и особых свойств определяет часто методы их лечебного использования. В качестве основных критериев оценки лечебности минеральных вод в советской курортологии приняты особенности их химического состава и физических свойства, которые одновременно служат важнейшими показателями для их классификации.

Некоторые минеральные воды применяют в качестве освежающего, хорошо утоляющего жажду столового напитка, способствующего повышению аппетита и употребляемого вместо пресной воды, без каких-либо медицинских показаний. В ряде районов обычная питьевая вода достаточно сильно минерализована и вполне обосновано употребление её в качестве столового напитка. Можно использовать в качестве столовых минеральные воды хлоридно-натриевого типа с минерализацией не выше 4-4,5 г/л (для гидрокарбонатных вод - около 6 г/л).