8

Министерство образования и науки РФ

Российской Федерации

ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Южно-Сахалинский институт (филиал)

Кафедра менеджмента и коммерции

Реферат

по дисциплине маркетинг

на тему: «Основные средства товарной рекламы»

Исполнитель: Абрамова Анна

Викторовна

группа 4.611

Специальность:

«Менеджмент организации»

Южно-Сахалинск - 2007 г.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д.

Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного "лучшего" средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах.

Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее время наблюдается большое многообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами для достижения поставленных целей при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара.

Наиболее полезными для связи с любыми покупателями представляются следующие каналы:

личные контакты -- визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;

прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);

аудиовизуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

внешнюю рекламу -- рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги;

реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Но поскольку некоторые издания публикуют одновременно много объявлений, воздействие каждого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких. Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара, должны использоваться простые, но положительно действующие слова, например, "бесплатно", "новинка", "скидка", и т.д.

Реклама по радио

Главное преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разные аудитории. Его слушают в жилых и производственных помещениях, на прогулке, в автомобиле. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Основной недостаток - в процессе восприятия рекламных обращений не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем (часто нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать передаваемую информацию).

Для повышения эффективности радиорекламы рекламная идея должна быть лаконичной и ясно выраженной, радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, сопровождать рекламу запоминающимся звуком, использовать "прайм-тайм" - время, когда число слушателей наибольшее.

Телевизионная реклама

Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

Недостаток телерекламы - во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято.

Эффективность рекламы зависит от интересной, четкой и ясной визуализации (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); реклама должна привлекать внимание зрителя в первые пять секунд (иначе интерес пропадает).

Т.о. в телевизионной рекламе есть предпочтения: рекламный ролик должен быть цветным, звуковым и, желательно, не с речевым сопровождением, а с музыкой.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы размещаются вдоль оживленных автомобильных трасс и в местах скопления людей. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о предприятии или товаре, поэтому оно недостаточно эффективно.

В качестве носителей наружной рекламы используются крупногабаритные плакаты, электрифицированные или газосветные световые панно.

Щитовая реклама строится на рекламной идее, которая мгновенно схватывается и запоминается; визуализация должна быть простой и броской, иллюстрация одна и не более семи слов; шрифты простые и ясные, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров; цветовая гамма не должна напрягать зрение и быть привычной для глаз.

К недостаткам наружной рекламы относят её высокую стоимость. (вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет), реклама портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

Реклама на транспорте

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты;

2) Наружные рекламные плакаты;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях. Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу и быть понятной.

Реклама в информационных сетях (Internet)

Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе.

Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя: размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем.

На текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.

Говоря о перспективах развития Интернет-рекламы, следует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары.

Список литературы

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. -

http://bpa.nm.ru/ellib_bpa/market_uch

2. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 285с. (Серия «Высшее образование»).

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер ком, 1998. - 896 с.

4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519с.

5. Уткин Э.А. Курс менеджмента. Учебник для вузов. - М.: Издательство «Зерцало», 2000. - 448 с.