КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине

«Маркетинг»

ТЕМА:

«Планирование цены и разработка ценовой политики ОАО»



Содержание

Введение

1. Теоретические проблемы планирования цены и разработки ценовой политики предприятия

1.1 Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

1.2 Факторы, влияющие на ценообразование

1.3 Методы ценообразования

2. Анализ ценовой политики ОАО

2.2 Краткая характеристика компании

2.3 Анализ конкретности

2.4 Анализ цен и товаров конкурентов

3. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики ОАО

3.1Разработка ценовой политики компании

3.2Выбор метода ценообразования

3.3Установление окончательной цены

3.4 Основные рекомендации

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3



Введение

Важное место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Внедрение единых цен для всех потребителей связано с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Цена в современной экономике - это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего - важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких - цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто утверждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтера и др.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обособленных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности. Правильно выбранная ценовая стратегия, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от формы собственности.

В своей курсовой мне бы хотелось уделить больше внимания методам ценообразования и калькуляции издержек, а также вопросам изучения полезности товаров, покупательского поведения, оценки влияния психологических факторов. Мне кажется это интересным и как потребителю, и как будущему специалисту.



1.Теоретические проблемы планирования цены и разработки ценовой политики предприятия

Определение цены на товар и формирование ценовой политики предприятия представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких этапов (рис. 1).

Рис. 1. Этапы процесса ценообразования

На цену и ценовую стратегию влияет большое количество факторов:

ь тип рынка,

ь качество,

ь издержки производства,

ь объем поставок,

ь условия поставок,

ь соотношение спроса и предложения,

ь регулирование цен (монополистическое, государственное),

ь фланкирование цены,

ь состояние денежных средств,

ь взаимоотношения покупателя и продавца и другие.

При постановке задачи ценообразования следует исходить из целей, решаемых предприятием:

ь выживание,

ь максимизация текущей прибыли,

ь завоевание лидерства и другие.

Важным этапом установления цены является определение спроса на товар (услугу). Любые изменения цены, как правило, сказываются на уровне спроса на товар.

На цену самым непосредственным способом влияет величина издержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет продажную максимальную цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар. Предприятие стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли. Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов.

С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей; прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.

В маркетинге при определении цены необходимо учитывать значительные расходы по сбыту, в том числе:

ь комиссионные вознаграждений продавцам, торговым посредникам;

ь таможенные пошлины;

ь транспортные издержки;

ь расходы на страхование;

ь дополнительные расходы на экспортную упаковку товара;

ь расходы на оформление необходимых международных документов;

ь резервы для покрытия непредвиденных рисков и другие.

1.1 Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

Цена - основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть связана с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга, и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так:

во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке;

во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.

Так или иначе, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

- “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями. С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели:

ь захватить намеченную долю рынка;

ь увеличить спрос на продукцию;

ь максимизировать текущую прибыль;

ь максимизировать оборот;

ь установить ценовые барьеры для новых конкурентов.

При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены. При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость.



1.2 Факторы, влияющие на ценообразование.

На формирование равновесной цены в рыночной экономике оказывают влияние процессы монополизации производства и прогрессивного налогообложения производителей. Высокая степень концентрации производства приводит к появлению монополий.

Монополии, при определенных условиях, сокращают предложение товаров и поднимают их цену (Рис 2). Высокий уровень налогов позволяет государственным органам изымать у производителей значительную долю прибыли, что в конечном итоге приводит к сокращению инвестиций, производства и предложения товаров.

Этот процесс может проявляться в долгосрочном периоде. В условиях короткого периода, когда предложение товаров велико, производители не могут включить величину налогов в цену товара. Поэтому источником уплаты высоких налогов может быть рента производителя, обладающего дифференциальными преимуществами.

На процессы ценообразования оказывает влияние некомпетентная экономическая политика органов государства. Если цены устанавливаются в законодательном порядке на очень низком уровне Рs ниже равновесной цены, то производители сокращают предложение товаров и образуется дефицит товаров КМ (рис.3).

С другой стороны, если устанавливаемые государством гарантированные цены возмещают издержки производства и дают нормальную прибыль, то дефицит товаров не возникает. Подобные процессы имеют место, например, в сельском хозяйстве развитых стран. Фермеры США участвуют в программах государства по развитию сельского хозяйства, где гарантирован сбыт продукции и определенный уровень цен.

Такой подход к формированию рыночных цен на основе спроса и предложения рассматривался экономистами до появления работ А. Маршалла и других современных экономистов. Этот подход имеет внутреннее, противоречие, которое показал К. Маркс.

Определение цен спросом и предложением и, наряду с этим, определение спроса и предложения ценами осложняется еще и тем, что спрос определяет предложение и, наоборот, предложение определяет спрос производство определяет рынок, и рынок производство. Этот процесс перестановок тезисов и аргументов, причины и следствия вводит экономистов в замкнутый круг. С другой стороны, если две силы, равные по величине, действуют в противоположных направлениях, они взаимно уничтожаются (т. е. если спрос и предложение покрываются, они перестают действовать), и явления, происходящие при этом условии, должны быть объяснены как-то иначе, а не действием этих двух сил. Раз спрос и предложение взаимно уничтожаются, они перестают объяснять что бы то ни было и оставляют нас в полном неведении относительно того, почему цена товара выражается именно в этой сумме денег АК или ВМ (рис. 4), а не в какой либо иной. Спрос и предложение в экономике, в действительности, никогда не покрываются, и если покрываются, то только случайно.

1.3 Методы ценообразования

Существуют различные методы ценообразования:

ь «средние издержки плюс прибыль»;

ь на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

ь на основе «ощущаемой ценности» товара;

ь на основе уровня текущих цен;

ь на основе закрытых торгов (конкурсов) и другие.

Наиболее распространенным является метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль», по которому к издержкам производства и реализации на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующей для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. При этом следует учитывать издержки и прибыль, как производителя продукции, так и всех участников распределения (оптовых фирм, розничных магазинов, сбытовых агентов и т.п.).

При использовании метода анализа безубыточности и получения целевой прибыли предприятие назначает цену, которая должна обеспечить запланированный объем прибыли (рис. 5)

Рис. 5. Анализ безубыточности

Точка безубыточности (количество изделий К_бу), при которой общие издержки и доходы совпадают, определяется по формуле

,

где Ц - цена изделия;

К_бу - количество изделий;

И_пер - переменные издержки на изделие.

Для получения целевой прибыли (П_пл) необходимо обеспечить объем продаж в количестве К_пл. При сбыте К < К_бу предприятие будет нести убытки.

При установлении цены на основе ощущаемости получателем ценности товара (метод потребительской оценки) предприятие убеждает покупателя в преимуществах своего товара, используя неценовые методы воздействия (сервис, гарантии, право использования товарной марки и т.п.).

Часто используется метод следования за лидером, когда предприятие устанавливает цены на продукцию на уровне сложившихся на рынке текущих цен или чуть ниже.

При определении цен на проекты при участии в конкурсах необходимо согласно теории решений установить такую цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли в долгосрочном плане.

При определении базовой цены изделия можно использовать параметрические методы ценообразования, метод удельных весов, балловый метод, метод регрессионного анализа и др.

В основе метода удельных показателей лежит определение удельной величины цены (Цо):

Цо=Цп/Хо

где Цп - прейскурантная цена;

Хо - величина основного параметра качества.

При балловом методе цена нового изделия (Цн) определяется по формуле:

Цн=Цб(Бнi/Боi)

где Цб - цена базисного изделия;

i - параметры качества;

Бнi - балловая оценка i-го параметра нового изделия;

Боi - балловая оценка i-го параметра базисного изделия.

Метод регрессионного анализа основывается на учете влияния на цену основных параметров качества изделия:



Ц=f (Х₁,Х₂,Х_n,)

где: Х₁, Х₂, Х₃, … Х_{п -} основные параметры качества изделия.

Для стимулирования сбыта широко используются:

ь цены-приманки, устанавливаемые на известные торговые марки на низком уровне;

ь премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени;

ь психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм;

ь выгодные процентные ставки при продаже в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и др.



2. Анализ ценовой политики предприятия

Ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

В данной работе анализируются основные факторы, влияющие, на ценообразование на товарном рынке, определяется цена на продукцию (утюг) и разрабатывается ценовая стратегия предприятия.

2.1 Краткая характеристика ОАО

«Селена» сегодня - это развитая оптовая и розничная сеть продаж, а также производства бытовой техники (в частности утюгов). Девять лет успешного бизнеса в России - это целая эпоха экономических, политических и социальных изменений. Удержать лидерство под силу тем, кто предлагает партнерам товар наивысшего качества, оперативно организует его доставку и гарантирует при этом международный уровень обслуживания.

Компания работает на рынке электроники с 1994 года, и в короткие сроки зарекомендовала себя надежным и солидным партнером. Следуя новым веяниям, фирма интенсивно расширяет и укрепляет партнерские отношения с ведущими мировыми производителями, устанавливает стратегически важные связи, проводит систематическую работу по увеличению ассортимента предлагаемых товаров, постоянно выводит на российский рынок новые торговые марки.

Способы ведения бизнеса, открытость и партнерство -- залог успешной работы. Выпускаемая техника уже зарекомендовала себя на рынке электроники как достойная конкурентоспособная продукция. Воплощая в жизнь огромное количество идей, фирма дает покупателю самое лучшее. Обширный ассортимент продукции постоянно пополняется все новыми достижениями в области высокий технологий на рынке электроники. Даже самый взыскательный покупатель найдет свой товар.

ОАО имеет дилерскую сеть во всех областях России. С ними работают более 100 торговых партнеров. Наличие собственной сети фирменных магазинов обеспечивает понимание нужд и запросов дилеров во всех аспектах их деятельности, в том числе в вопросах рекламы. Их цель -- наиболее полная реализация потенциала своих партнеров по бизнесу и максимальная заинтересованность в долгосрочном и перспективном сотрудничестве. Для достижения этой цели компания активно применяет различные методы стимулирования клиентов. Это - система скидок, кредитных линий, бонусов, система планирования закупок.

Наряду с дилерской сетью с возрастающей прогрессией расширяется розничная. В Воронеже на сегодняшний момент действует торговая сеть из десяти магазинов, расположенных в центральных и наиболее оживленных районах города. Продукция магазинов фирмы «Селена» пользуется спросом и популярностью благодаря широкому ассортименту товара, продуманной ценовой политике, персональным подходом к каждому покупателю. Сеть розничных магазинов фирмы «Селена» распространилась на такие города, как Курск, Липецк, Белгород, Старый Оскол. Особую популярность среди населения обрела услуга продажи товаров в кредит.

Активное использование новых маркетинговых технологий, грамотное Активное использование новых маркетинговых технологий, грамотное бизнес-планирование привели к созданию современного предприятия, которое сегодня удовлетворяет потребности всех слоев населения в качественных товарах и услугах. Постоянное увеличение товарного ассортимента, расширение списка предоставляемых услуг, открытие новых современных магазинов, развитие новых товарных групп и направлений деятельности имеют основополагающее значение при выборе предприятия «Селена» как стратегического партнера по бизнесу.

2.2 Анализ конкретности

Постановка задачи ценообразования

Вначале необходимо определить цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

Таблица 1.

Цели ценообразования

Цели	Подцели	Характер цели	Уровень цены
1.Сбыт	Максимизация сбыта. Достижение определенной доли рынка	Долгосрочный	Низкий
2. Текущая прибыль	Максимизация текущей прибыли. Быстрое получение наличных денег	Краткосрочный	Высокий (или тенденция к росту цены)
3. Выживаемость	Обеспечение окупаемости затрат. Сохранение существующего положения	Краткосрочный	Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты
4. Качество	Обеспечение лидерства по показателям качества. Сохранение лидерства по показателям качества	Долгосрочный	Высокий, чтобы покрыть затраты на научно-исследовательс-кие работы

Итак, прежде всего компании предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время компания преследует и другие цели:

ь обеспечение выживаемости;

ь максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка;

ь завоевание лидерства по показателям качества товара.

Чем яснее представления о целях, тем легче устанавливать цену.

Определение спроса

Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены. Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Ценовая эластичность спроса (ЦЭС) выражает чувствительность покупателей к ценовым изменениям с точки зрения объемов приобретаемых товаров. Она измеряется отношением процента изменения величины спроса к проценту изменения цены.

Коэффициент ЦЭС показывает, на сколько процентов изменится спрос с изменением цены на 1%, сообщает о степени зрелости рынка, уровне его монополизации, дает основания для игр на повышение или понижение цен. Более точная формула выглядит так:

Таблица 2.

Ценовая эластичность спроса

Цена за утюг, руб.	2500	2200	1900	1600	1300	1000
Объем реализации, шт.	100	200	300	400	500	600

Кривая спроса выглядит следующим образом:



Рис.6. Кривая спроса

Определим, каков же характер спроса на утюги

Таблица 3.

Спрос на утюги

Цена за утюг, руб. (Р)	Объем спроса, шт.(Q)	Выручка (TR), руб.	Коэффициенты ЦЭС, Ер
2100	100	210000	4,32
1800	200	360000	2,19
1500	300	450000	1,29
1200	400	480000	0,78
900	500	450000	0,455
600	600	360000	-

При цене 1200 рублей выручка предприятия окажется максимальной. При цене выше 1200 руб., спрос будет эластичным, при цене ниже 1200 руб., - неэластичным. При цене 1200 руб. коэффициент ценовой эластичности спроса стремиться к 1.

Определение издержек производства

На цену самым непосредственным способом влияет величина издержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет продажную максимальную цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар. Компания стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли.

Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов. С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей, прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.

Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемой для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Издержки компании бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными в связи с изменением объема производства, тогда как в себестоимости единицы продукции они изменяются примерно обратно пропорционально изменению объема производства. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. К постоянным издержкам, как правило, относятся рентные платежи, часть отчислений на амортизацию зданий и оборудования, страховые взносы, а также жалование высшему управленческому персоналу и будущим специалистам компании.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Динамика переменных издержек неравномерна: начиная с нуля, по мере роста производства они первоначально растут очень быстро; затем, по мере дальнейшего увеличения объемов производства, начинает складываться фактор экономии на массовом производстве, и рост переменных издержек становится уже медленным, чем увеличение продукции.

К переменным издержкам относятся, затраты на сырье, топливо, энергию, транспортные услуги, большую часть трудовых ресурсов и тому подобные переменные ресурсы.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрыла бы все валовые издержки производства.

Таблица 4

Анализ прибыльности

Р, руб.	Q, шт.	TR	MR	TC	MC	Прибыль, руб.
--	0	0	--	8300	--	-8300
2100	100	210000	1500	190625	1823,3	19375
1800	200	360000	900	135760	548,65	224240
1500	300	450000	300	230065	943,05	219935
1200	400	480000	300	223600	64,65	256400
900	500	450000	900	205890	177,10	244100
600	600	360000	600	200121	57,69	159879

Где

Р - цена за утюг;

Q - объем спроса;

TR - выручка;

TC - расходы (себестоимость, постоянные и переменные расходы);

Прибыль = TR - TC

С помощью метода сопоставления валовых и предельных показателей наибольшую прибыль фирма получает при 1200 руб/шт. Тот же результат получаем при использовании метода сопоставления предельных величин, т. е. MR превышает МС.

2.3 Анализ цен и товаров конкурентов

Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.



Таблица 5

Сравнительный анализ утюгов

Параметр	«Фурор» Модель 1	«Мулинекс» Модель V57	«Крупс» Модель 644
Цена, руб.	1800	2550	1410
Мощность (Вт)	1400	1800	1200
Подошва	Хромированная двойного действия	Хромированная двойного действия	Антипригарная
Подача пара (г/мин)	Регулируемая (0-25)	Автоматическая (0-30)	Регулируемая (0-25)
Распылитель	+	+	-
Самоочистка	+	+	-
Индикаторная лампочка	+	+	-
Шнур	В оплетке	В оплетке	В оплетке
Устройство для сматывания шнура	+	+	-
Система защиты	+	+	-
Защита от капель	+	+	-



3. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики ОАО

Ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции компании в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование
выручки и прибыли компании от продажи товара.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует
неопределенности в принятии решений в этой области различными службами
предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к
несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций
предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Поэтому ценовая политика требует уточнения теоретических и практических подходов к реформированию и переосмысления ее роли в процессе деятельности компании.



3.1 Разработка ценовой стратегии

Ценовая стратегия - это выбор компанией возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции компании в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Практика деятельности компании в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже. Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (приложение 1):

Сбор исходной информации

Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных: оценка затрат, уточнение финансовых целей, определение потенциальных покупателей, уточнение маркетинговых целей фирмы, определение потенциальных конкурентов

Стратегический анализ

На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.

Формирование ценовой стратегии

Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу - формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства компании.

Коммерческая практика выделяет несколько типов ценовых стратегий:

Рис.7. Графическая иллюстрация вариантов ценовой политики предприятия

1) Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж.

2) Стратегия низких цен (проникновение)

Ценовой прорыв, как видно из самого названия - есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства.

3) Стратегия ценового лидера (вытеснение)

Данная стратегия предусматривает сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается немного ниже цены лидера.

4) Стратегия рыночных цен (входной барьер)

Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отличий.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

-- сохранение стабильного положения на рынке;

-- поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия (выбор надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.);

-- ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

3.2 Выбор метода ценообразования.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, компания готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.



Схема 1

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Себестоимость продукции Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара	Формирование спроса при этой цене невозможно

Максимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальным наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Компания решает проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Компания надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Затратный метод ценообразования

Затратный метод опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения. Формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

P = AC + R,

где AC средние издержки производства и обращения единицы товара;

R прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

Прейскурантная цена (ПЦ) определяется по формуле:

ПЦ = ОЦ * 100 / (100 - С_макс),



где ОЦ оптовая цена; С_макс максимальный размер скидки, %.

Таблица 6.

Результаты расчетов

Показатели	Сумма, руб.
Сырье и материалы (за вычетом возвратных отходов)	438
Покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты	101
Топливо и энергия для технологических целей	98
Заработная плата производственных рабочих	165
Отчисления на соц. нужды	3,62
Итого прямые затраты	805,62
Общепроизводственные расходы	300,38
Общехозяйственные расходы	54
Итого производственная себестоимость	354,38
Коммерческие расходы	40
Итого коммерческая себестоимость	1200
Прибыль (по принятому нормативу рентабельности) 25%	300
Оптовая цена	1500
Налог на добавленную стоимость	300
Максимальный размер скидки %	-
Прейскурантная цена	1800

Метод «стола заказов»

(агрегатный метод ценообразования)

Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:

Таблица 7.

Конструктивные элементы	Стоимость элемента, руб.
Подошва	500
Распылитель	100
Самоочистка	100
Индикаторная лампочка	20
Электрический шнур	50
Электрическая вилка	10
Устройство для сматывания шнура	20
Система защиты	200
Защита от капель	200
Стоимость модели	1400

Цена товара = цена блока + надбавки

Цена товара = 1400+400=1800 (руб.)

Анализ безубыточности

При использовании метода анализа безубыточности и получения целевой прибыли компания назначает цену, которая должна обеспечить запланированный объем прибыли.

Рис.8. Определение точки безубыточности

Точка безубыточности показывает объем производства, при котором доход равен издержкам производства.

QP=V+QF

Отсюда Q=500 шт.

Данный метод - единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, компания может приступить к расчету окончательной цены. Цель всех предыдущих стратегий ценообразования - сужение диапазона цен, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психологию ценовосприятия, влияние на цену других элементов маркетинга, политику цен компании и влияние цены на других участников рыночной деятельности.

3.3 Установление окончательной цены

Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Необходимо определить способ фиксации цены на продукцию в контракте.

1) твердая цена устанавливается в контракте и больше не изменяется;

2) подвижная цена - фиксированная цена в контракте может быть пересмотрена. При этом оговариваются допустимые отклонения и указываются причины изменения цены;

3) скользящая цена - это цена, исчисляемая в момент исполнения контракта (Р₁) путем пересмотра договорной (базисной цены) (Р_б) с учетом изменения в издержках производства, произошедших в период исполнения контракта:

,

где Р₁ - окончательная цена;

Р_б - договорная (базисная) цена;

М₁(М₀) - цены на сырье и материалы в момент исполнения и подписания контракта;

S₁(S₀) - зарплата в момент исполнения и подписания контракта;

а - постоянная часть расходов, %;

в -доля расходов на материалы, %;

с - доля расходов на зарплату, %;

а + в + с = 100%.

Рассчитаем цену:

Р1 = 1747/100% * ((30 % + 40%)*0,83 + 30%*1,5) = 1747/100%* *(0,58+0,45) = 1747/100%*1,03 = 1800 руб.

4) может быть смешанный способ фиксации цены.

В маркетинге при определении цены необходимо учитывать значительные расходы по сбыту, в том числе:

ь комиссионные вознаграждений продавцам, торговым посредникам;

ь таможенные пошлины;

ь транспортные издержки;

ь расходы на страхование;

ь дополнительные расходы на экспортную упаковку товара;

ь расходы на оформление необходимых международных документов;

ь резервы для покрытия непредвиденных рисков и другие.

Независимо от того, какую стратегию и метод ценообразования избрала для себя компания, схема образования продажной цены такова:

Закупочная цена - НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена

Теперь главным вопросом становится определение величины торговой наценки, которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важно также помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет еще быстрее - как снежный ком (за счет НДС и НсП).

Торговая наценка должна быть установлена такой величины, чтобы могла быть реализована ценовая стратегия и учтены затраты.

Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, и 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако, если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию на рынке вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, компания должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены.

Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену.

Также необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в “обороноспособности” своей политики ценообразования.

3.4 Основные рекомендации развития ценовой политики.

На мой взгляд, ОАО для более успешной политики ценообразования и успешной торговли необходимо сделать следующее:

1. Создать на территории рынка сбыта свои торговые представительства для более успешного продвижения товара на рынок;

2. Начать проводить более широкую рекламную компанию своей торговой марки на территории не только основного сбыта, но и начать освоение новых рынков;

3. В связи с тем, что российский рынок в последнее время все более нестабилен, надо изучать рынки стран Восточной Европы с дальнейшим ориентированием на рынки Западной Европы;

4. Поставить на высокий уровень маркетинговые исследования.

5. Постепенно расширять производственные мощности и осваивать новые виды продукции сопутствующие основной продукции.

6. Осваивать новые более совершенные методы ценообразования.

Вмешательство государства в процесс образования цены должно быть минимальным. Сфера его деятельности здесь должна ограничиваться разумным ведением фискальной политики, не отбивающей желание у предприятия развиваться.

Также при установлении окончательных цен предстоит решить две главные задачи:

1. Создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться. У всех скидок одна общая основа - экономия затрат производителя либо за счет уменьшения выплат банку, либо за счет отказа от частой переналадки оборудования благодаря изготовлению крупных партий, либо за счет сокращения складских расходов.

2. Определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляционных процессов.

Предприятие применяло систему скидок, но они экономически не были обоснованы: не стимулируют сбыт, не экономит затрат потребителя.

Я считаю, что ОАО необходимо применить в своей деятельности 2-е функциональные скидки:

ь это дилерская скидка;

ь скидка на гарантийное сервисное обслуживание.

Скидка на гарантийное сервисное обслуживание должна предоставляться организациями, торгующими нашей продукцией, с которыми подписаны договора о сервисном обслуживании продукции ОАО и выполняющими его.

Деятельность производителя любых изделий обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного успеха товара на конкурентном рынке. Однако организовывать собственную сервисную сеть окажется очень дорого. Сервис всегда убыточен. Европейским опытом был выявлен средний % от стоимости продукции, который необходим для проведения различных типов ремонта. Эта цифра была выявлена с учетом среднего % брака и опытным наблюдением. Данный процент, с учетом стимулированной надбавки, составляет 2-а % от стоимости продукции. Именно такого % придерживается ОАО и многие основные производители бытовой техники. Становится вопрос, почему не организовать данную работу по фактическим затратам. Ответ прост - пойдут постоянные приписки и т.п., что сможет “разорить завод”.

Дилерская скидка - яркий пример функциональной скидки. По дилерскому договору он обязан проводить маркетинговые исследования на обслуживающем им рынке и предоставлять ее в отдел маркетинга ОАО. По тому же договору он обязан проводить частичную рекламу нашей продукции в печати и на местном телевидении. Такая ситуация позволяет избежать компании затраты на проведение этих работ. Дилерская скидка составляет 2-а % от общей стоимости закупленной продукции.

ОАО должна также использовать и объемную скидку, которая заключается в том, что если дилер выбирает ежемесячно какой-то определенный объем товара, то он получает дополнительную скидку, однако такая скидка не работает если спрос выше предложения, так как предприятие не в состоянии в данной ситуации выделить каждому дилеру требуемый объем утюгов из-за ограниченности производственных мощностей. Но как только предложение начинает превышать спрос, то данная скидка полностью себя оправдывает, так как стимулирует дилеров к большим объемам покупок.

Я думаю, что данная скидка вполне себя оправдает, потому что когда спрос выше предложения, то дилеры будут активно покупать продукцию и без скидок.

В 2004 году ОАО для увеличения сбыта поставило своей целью проведение рекламной кампании в российских средствах массовой информации, а так же с 1 апреля 1999 года вело новое положение “Система базовых цен и скидок на продукцию ОАО для привлечения новых клиентов (см. Приложение 3).