Бренд-сайт как новый медиа-инструмент развития марок

39

Курсовая работа

по Маркетингу

Бренд-сайт как новый медиа-инструмент развития марок

Содержание

Введение

1. Теоретико-методический раздел

1.1 Что такое торговые марки

1.2 Роль торговых марок

1.3Стратегические и тактические управленческие решения по торговым маркам

1.4 Бренд-сайт и реклама в интернете

1.5 Выводы по разделу

2. Анализ компании на примере мебельной организации (бренд «Дятьково»)

2.1 Разработка первого сайта

2.2 Реорганизация

2.3 Результаты

2.4 Выводы по разделу

3. Разработка рекомендаций

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложение 1

Приложение 2

Введение

Стремительное развитие интернета повлекло за собой не менее стремительный перенос основных видов бизнеса в глобальную сеть. И это оправданно - такого охвата целевой аудитории, которую предоставляет Всемирная сеть, очень сложно (а иногда и невозможно) добиться традиционными средствами. Разместить баннер в «шапке» портала с посещаемостью в несколько десятков тысяч человек в день стоит немало, но срок окупаемости составляет от нескольких дней до пары недель. А если портал посвящен той же тематике что и сайт рекламодателя, переходы обеспечены. Кроме того, львиная доля посещаемости приходится на поисковые системы.

Однако здесь возникает интересная ситуация. Посетители переходят на сайт, но что это за сайт? Естественно, любой сайт создается с какой-либо целью. Либо на сайте продается продукция или услуги, либо это интересный портал, который владелец в свою очередь может использовать как рекламную площадку. Но в любом случае, создатель сайта должен приложить определенные усилия, чтобы его сайт заинтересовал посетителя, чтобы посетитель превратился в покупателя или пользователя, то есть произошла конвертация. Сайт должен иметь приятный дизайн, не раздражать посетителя излишней рекламой, навигация и доступ к основным функциям должен быть интуитивно удобным. Ведь сайт - это не только визитная карточка компании, название которой может оставаться в тени. Это презентация бренда, торговой марки. Это один из способов рекламы бренда, его продлвижения на рынке.

Каким должен быть бренд-сайт, чтобы продукция, продаваемая под данной маркой, была узнаваема и популярна? Каким образом продвигать сайт, чтобы он был доступен все большему числу потенциальных заказчиков? Приносит ли кампания по развитию марки средствами медиа-технологий или это пустая трата времени, сил и денег? Цель моей работы - дать ответы на эти вопросы.

Задачами курсовой работы являются:

Раскрытие концепции создания бренд-сайта на примере компании ОАО «ТД Мальцовский» (бренд Дятьково);

Описание способов раскрутки бренда средствами медиа-рекламы и оптимизации;

Раскрытие системы управления брендами и бренд-сайтами в зависимости от конкретных целей и задач.

Обоснование эффективности бренд-сайта как нового медиа-инструмента развития марок.

В своей работе я использовала труды как таких известных маркетологов как Ф. Котлер, П. Дойля, так и современные публикации на сайтах, посвященных интернет-маркетингу, специализированных форумах, в рассылках и на корпоративном сайте.

В качестве объекта для исследования я выбрала Торговый дом «Мальцовский», владельца одного из известных мебельных брендов - Дятьково. Отдел рекламы данной компании долгое время не обращал особого внимания на развитие интернета и бренд-сайтов. Однако даже поверхностный анализ конкурентов показал, что при наличии раскрученного во всемирной сети бренда продажи значительно увеличиваются. Бренду «Дятьково» и его раскрутке посредством бренд-сайтов посвящена третья глава моей работы.

В первой главе я предлагаю ознакомиться с некоторым теоретическим материалом, касающимся торговым маркам в общем, их продвижению и управлению ими. Затем я перейду к собственно бренд-сайтам и методам их продвижения. Как я уже упоминала выше, вторая глава посвящена анализу конкретной стратегии продвижения бренда средствами бренд-сайта. Третья глава - рекомендации по дальнейшему развитию бренда, а также оценка данных рекомендаций. Наконец, в заключении я кратко изложу основные выводы, которые являются ответами на поставленные задачи.

1. Теоретико-методический раздел

1.1 Что такое торговые марки (бренды)

В современной информационной экономике нематериальные активы обычно играют гораздо более важную роль, чем отражаемые в бухгалтерских балансах физические, материальные, активы компании.

Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый торговыми марками компаний. Марочный капитал -- это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием.

Торговая марка (или марки) фирмы является ее основным репутационным активом. Следует различать понятия торговой марки и товарного знака. Товарный знак -- это название, символ или дизайн, используемый для того, чтобы потребители имели возможность отличать товары или услуги фирмы от продукции других компаний. В маркетинге, однако, помимо узнаваемости марка имеет еще одно свойство: для потребителя она является своеобразной гарантией получения добавленной ценности, выгод, которые отсутствуют у товаров компаний-конкурентов.

Сильная марка наиболее привлекательна для целевых потребителей, что оказывает влияние на все основные бизнес-процессы компании. Процесс разработки направлен на донесение до потребителей бульшей уверенности в качестве и возможностях продуктов. Наличие сильной марки привлекает к компании как поставщиков, так и участников каналов распределения. В отношениях с покупателями в дополнение к функциям продукта создаются эмоциональные связи.

1.2 Роль торговых марок

Проблема потребительского выбора

Марки создают ценность для потребителей, выступая в процессе выбора товара в роли своеобразных “маяков”. Современные покупатели сталкиваются с постоянно возрастающим массивом конкурирующих поставщиков и продуктов, каждый из которых обещает наилучшим образом удовлетворить имеющиеся потребности. Выбор товара связан с определенным риском, и прежде всего в отношении новых, технически сложных продуктов или вызванным тем, что покупатель не имеет опыта в принятии такого рода решений. Даже если потребитель готов потратить время на оценку различных вариантов выбора, сопоставление товаров остается весьма трудной задачей.

Как показали З. Фрейд и А. Маслоу, приобретаемые индивидами товары удовлетворяют не только функциональные потребности. Они в значительной мере способствуют насыщению социальных потребностей, “удостоверяют” общественный статус владельцев или используются в рамках самоактуализации. Выбирая одежду или автомобиль, потребители ищут в них нечто гораздо большее, нежели функциональную полезность, оценивают не только способы применения товара, но и то, что подумают о его владельце окружающие.

Если решения относятся к категории значимых, когда ошибочный выбор влечет за собой существенные финансовые или социальные потери, обеспокоенность потребителей возрастает. Конечно, вряд ли кто-то из покупателей пострадает от покупки “неправильной” марки шоколада или иллюстрированного журнала. Но большинство решений поглощает время потребителей. С повышением благосостояния цена времени для человека возрастает и он ищет механизмы его экономии. Торговые же марки экономят время, необходимое для осуществления покупки, и способствуют снижению рисков.

Успешные марки пользуются доверием потребителей, содействуют уменьшению воспринимаемых рисков, упрощению процесса выбора и экономии времени. В основе формирования таких взаимоотношений -- имидж марки в представлениях покупателей. Имидж марки -- это набор убеждений потребителей о ее атрибутах и ассоциациях с ней, определяемый следующими источниками:

Опытные. Часто покупатели уже использовали марку, и в большинстве случаев у них сформировались представления о надежности товара и его характере.

Личные. Использовавшие или наблюдавшие за применением марки друзья, знакомые, коллеги информируют индивида об оценках ее свойств и своих ассоциациях с ней.

Общественные. Различные сведения о марках публикуются в масс-медиа, анализируются в потребительских отчетах.

Коммерческие. Реклама, представление на прилавках, упаковка и продавцы информируют потребителя об особенностях и ценностях марки.

Торговые марки и имиджи, которыми они обладают, подразделяются на три группы.

1. Марка-атрибут. Марка-атрибут обладает имиджем, внушающим уверенность в функциональных свойствах (атрибутах) продукта. Так как в массиве предложений покупателю трудно объективно оценить качество и возможности товара, он выбирает марки, которые, по его мнению, подтвердили заявленные производителями качества.

2. Марка-устремление. Марки-устремления несут в себе информацию не столько о продуктах, сколько о желаемых их покупателями стилях жизни. Приобретающие их индивиды считают, что они покупают не столько товар, сколько “пропуск” в мир “богатых и знаменитых”: “Martini” -- напиток, принятый в высшем обществе, “Rolex” -- часы преуспевающих профессионалов.

3. Марка-опыт. Марка-опыт концентрирует в себе ассоциации и эмоции, стоит выше устремлений и связана скорее с общей философией. Удачные марки выражают индивидуальность, ориентацию на личный рост и идеи, с которыми живет человек.

Сильные торговые марки способствуют увеличению денежных потоков компании.

1. Более высокие цены. Уверенность потребителей в свойствах и качестве марок или в том, что они несут желаемые ассоциации и опыт, позволяет поставщикам назначать марочную премию.

2. Больший объем продаж. Компания-поставщик имеет возможность “пожертвовать” марочной премией, продавая товар по среднерыночной или близкой к ней цене, в то время как репутация марки будет способствовать повышению объемов реализации.

3. Снижение издержек. Наличие марок-лидеров позволяет их владельцам воспользоваться эффектом масштаба (а значит, снижением издержек).

4. Повышение интенсивности использования активов. Сильные марки предоставляют поставщику значительные возможности экономии на основном и оборотном капитале. Они обеспечивают эффект масштаба на производстве и в распределении.

Основные принципы развития марок. Расширение марочных семейств. Сегодня компании все чаще переходят к стратегии марочного расширения, т. е. используют одни и те же марочные названия для новых направлений как одной товарной категории (расширение товарных линий, например “Diet Coke”), так и для продуктов из разных категорий (расширение марочных семейств, например радиостанция Virgin). Одна из основных причин данного явления - стремление к экономии маркетинговых расходов.

Потенциал расширения марки является залогом дальнейшей стоимости компании. Наличие известной марки позволяет компании развиваться в новых направлениях.

Обновление торговых марок

Если менеджмент компании утрачивает контроль над качеством продукта, марка обречена на фиаско. Но даже если качество сохраняется на приемлемом уровне, технологические открытия, новые конкуренты, изменения потребностей, влияние моды с течением времени неизбежно “выводят” продукты из употребления. Никакая марка не спасет устаревший, ненужный потребителям товар.

Подвержена влиянию времени и тематика марок. Для соответствия актуальным стилям жизни внешний вид товара, включая его упаковку, расцветку и логотипы, необходимо периодически обновлять.

Репозиционирование марки

Репозиционирование является разумной альтернативой, если неудачи марки вызваны ее слабой позицией на привлекательном рынке. Инструменты изменения позиций марки включают в себя:

Реальное позиционирование. Руководство компании модернизирует марку, повышая ее качество или используя новые технологии.

Дополнение марки. Ценность марки повышается, когда поставщик предлагает товары и услуги, дополняющие основной продукт.

Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение покупателей о качественных свойствах продукта, статусе марки или стоящей за ней философии.

Перераспределение ценностей. Иногда покупателей можно убедить, что определенные ценности марки имеют особое значение.

“Забытые” ценности. Потребителям иногда предлагаются совершенно новые критерии выбора.

Изменение предпочтений. Иногда компания имеет возможность повлиять на предпочтения покупателей.

Конкурентное депозиционирование. Законодательство некоторых стран не препятствует использованию указывающей на недостатки конкурирующих товаров сравнительной рекламы.

“Реанимация” марки

Стратегия “реанимации” торговой марки используется в том случае, когда сама марка потенциально сильна, но ее рынок недостаточно привлекателен и не позволяет поставщику получить адекватную прибыль. Возможны 4 направления “оживления”:

Поиск новых рынков.

Выход на новые сегменты рынка.

Поиск новых сфер применения.

Повышение интенсивности потребления.

Повышение эффективности марки

С приближением стадии зрелости рынка фокус внимания менеджмента перемещается от объемов продаж к прибыли, увеличению которой способствует, во-первых, снижение как постоянных, так и переменных издержек. Но сокращение расходов на маркетинг может повлечь за собой уменьшение доли рынка марки в долгосрочном периоде.

Во-вторых, фактором увеличения объемов денежных потоков является снижение потребностей в основном и оборотном капитале. Поскольку компания имеет дело с достаточно зрелым товаром, возможно, имеет смысл поручить его производство субконтракторам, имеющим более экономичную структуру издержек.

В-третьих, компания имеет возможность повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда повышает доходность, даже при сокращении объема продаж. Например, если норма валовой прибыли торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли - 8%, то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли примерно наполовину, даже если объем продаж сократится на те же 10%.

Наконец, часто существует возможность сокращения ряда марок и товарных линий. Такая рационализация, устранение шлейфа низкорентабельных товаров, оказывает весьма значительное влияние на оборотный капитал, причем без ощутимого снижения объема реализации. И тем не менее все эти меры дают преимущественно краткосрочные, единовременные выгоды. Принимая решение об их применении, менеджеры должны оценить их долгосрочные последствия и влияние на стоимость, чтобы в погоне за малым не упустить большего.

1.3 Стратегические и тактические управленческие решения по торговым маркам

Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы является основой принятия управленческих решений по торговым маркам. Признанный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет пять возможных видов управленческих решений, связанных с торговыми марками:

О необходимости торговой марки: создавать марку или нет?

О поддержки марки - кто будет поддерживать марку и кто ее собственник: производитель, посредник или марка совместная?

О марочном названии: название будет индивидуальным, групповым, сочетать индивидуальное название с фирменным, либо используется зонтичное название?

О стратегии развития марки: расширение товарной линии либо самой торговой марки.

Решения об изменении позиции марки (перепозиционирование марки).

Создание и развитие марки относится к стратегическим маркетинговым решениям, тогда как текущее управление маркой может включать как стратегические, так и тактические решения, которые могут быть связаны с общей стратегией фирмы, с маркетингом, с технологией производства и сбыта, с качеством товара.

Для каждой торговой марки фирмы необходимо разработать собственный план развития, который координирует все решения, связанные с маркой, с общей стратегией фирмы и определяет круг управленческих задач.

Общая концепция торговой марки формируется на стадии ее создания и во многом является уникальным творческим процессом. Важной особенностью процесса создания и управления торговой маркой является то, что этот процесс, с одной стороны, тесно связан с исследованиями рынка (выделение целевых сегментов и значимых атрибутов товара) и анализом деятельности фирмы (определение преимуществ товара и готовности менеджеров к работе с марками), а с другой - с творческим процессом создания и продвижения марки.

Спецификой российских условий, как было показано выше, является преобладание марок производителей, причем осознание необходимости создания торговой марки предопределяется как внешними условиями, так и внутренней готовностью предприятия и его руководителей к разработке нового названия продукции и/или самого предприятия.

Необходимыми элементами концепции торговой марки, как уже было сказано ранее, являются составляющие марки: словесный и графический товарный знак, цветовые и графические решение относительно упаковки (дизайн, вид и объем упаковки), которые позволяют зрительно идентифицировать товар и его торговую марку, а также желательное позиционирование марки на рынке, в том числе и по цене.

Создавая новые торговые марки, необходимо внимательно изучать лучшие мировые образцы аналогичных товарных групп, особенно в части упаковки и цветовой гаммы, которые не имеют средств юридической защиты. Это позволит избежать возможного конфликта интересов.

В традиционном случае, как отмечено выше, при разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать два критерия:

Охраноспособность, под которой понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать марку, а значит - защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрированная марка становится интеллектуальной собственностью владельца.

Рекламоспособность, под которой понимается оригинальность и запоминаемость марки, позволяющие однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ее использования в рекламных материалах.

Специалисты рекламного агентства анализируют рекламоспособность марки, а также разрабатывают концепцию рекламной кампании. Сама концепция торговой марки должна разрабатываться совместно менеджерами фирмы и привлеченными консультантами.

Практика эффективного управления предполагает разработку альтернативных решений по концепции торговой марки, среди которых осуществляется окончательный выбор. Для формирования возможных альтернатив по составляющим элементам торговой марки может быть использован метод мозгового штурма, закрытый конкурс среди специалистов и другие формы коллективного творчества специалистов.

Разработка концепции рекламы торговой марки специалистами рекламного агентства, выведение ее на рынок является логическим завершением процесса создания марки.

Процесс исследования внешней среды позволяет выявить атрибуты товара, наиболее предпочтительные для потенциальных покупателей. Эти атрибуты должны определять стратегию позиционирования и продвижения торговой марки на рынок. Последующие пробные продажи продукции с новой маркой и в новой упаковке позволяют при необходимости внести коррективы в концепцию торговой марки фирмы и стратегию ее продвижения на рынок.

Текущее управление торговой маркой предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга для сопровождения марочного товара, в первую очередь ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции. При этом необходимо периодически проводить оценку восприятия торговой марки, опрашивая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при необходимости внося коррективы в план мероприятий по брэнд-менеджменту. Особо отметим, что брэнд-менеджер должен отслеживать два уровня конкуренции на рынке: конкуренцию марочного товара в его товарной категории и информационную конкуренцию на уровне сознания потребителей (осведомленность, знания о марке и т .д.).

Стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качеств, форму, цвет.

Стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или измененного продукта под известной торговой маркой, которая в этом случае становится зонтичной маркой.

Многомарочная стратегия предполагает, что фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному. Данный подход предполагает, что фирма создает новую торговую марку для нового товара, независимо от того, входит он в уже существующую товарную категорию или относится к новой категории. Такая стратегия тесно связана с сегментацией рынка и позиционированием товара. Разные марки одного и того же товара могут предлагаться для разных сегментов рынка и/или позиционироваться по-разному. Широко используется данная стратегия при ценовом позиционировании: разные торговые марки используются для дорогих и дешевых товаров (автомобили, часы, бытовая техника). В любом случае такая стратегия должна быть обоснована с экономической и маркетинговой позиций, так как в противном случае марки одного производителя начинают конкурировать друг с другом.

В процессе управления торговой маркой может возникнуть необходимость изменения позиций марки на рынке, ее перепозиционирования. Вместе с тем необходимо отметить, что изменение позиции марки на рынке является дорогостоящим процессом, в первую очередь из-за необходимости широкой рекламной кампании, и среди отечественных фирм наблюдается крайне редко.

1.4 Бренд-сайт и реклама в интернете

Для начала один интересный факт. Не так давно агентство Unilever провело эксперимент с брендом Dove, рекламируя шампунь Dove в разных медиа. Эксперимент показал, что реклама в Интернете в данном случае обошлась дешевле ТВ на 33% и печатной на 55% при тех же показателях эффективности. Аналитическая компания Forrester Research проанализировала ситуацию и сделала вывод о том, что пора перераспределять бюджеты, т.к. для каждого медиа существует максимальное количество рекламных показов, превышение которого уже будет излишним и не принесет ничего, кроме лишней траты средств. Те, кто недооценивают Интернет и большие бюджеты выделяют на ТВ-рекламу, превышают порог ТВ, и не достигают нужного порога Интернет-рекламы. Для восстановления баланса потребуется перераспределение бюджета с ТВ и прессы в пользу интернет-рекламы.

По данным фонда «Общественное мнение» в современной России Интернетом пользуется 25% населения, то есть 28,7 миллионов человек. По данным исследовательского проекта comScore World Metrix в сентябре 2007 года уровень интернет-проникновения в России находился лишь на уровне 12%. Это дает огромный потенциал роста, считают в аналитической компании eMarketer. По данным eMarketer, к концу 2008 года в России интернетом будут пользоваться 40 миллионов человек, что сделает россйиский рынок Интернет-рекламы вторым по размеру в Европе.

В связи с быстрым развитием и отсутствием специализированного образования по Интернет-рекламе, на рынке индустрии ощущается дефицит квалифицированных специалистов. Потребность в них растет. Работодатели готовы сотрудничать с неопытными кадрами и обучать их на специализированных семинарах. Пока дорогостоящие семинары и практика - наиболее распространенные способы обучения. Карьеру молодые специалисты в сфере Интернет-рекламы делают быстро. Многим из них нет и 30. Наиболее популярные семинары Сергея Спивака (http://spivak.ru/) и Тимофея Бондарева (http://seminar.promo.ru/).

В чем же достоинства Интернет-рекламы?

Стоимость. Можно относительно недорого прорекламироваться по сравнению со стоимостью рекламы, например, на ТВ.

Отсутствие географических границ. На ваш сайт может попасть человек из любой точки мира. Это имеет особенное значение, если ваша компания работает с регионами, другими странами, если ваш бизнес международный.

Количество и качество информации. Всю информацию можно разместить на одном сайте, подробно описать, продемонстрировать наглядно с помощью фото и видео. На ТВ, радио, наружной рекламе и СМИ ваше время и пространство ограничено.

Проще охватить именно целевую аудиторию. Помимо размещения рекламы на узкотематических порталах существует контекстная реклама, которую видят только те пользователи, которые ищут услуги и товары, которые предоставляете именно вы. Поэтому оплачивая такую рекламу, рекламодатель платит только за целевую аудиторию, а не за всех подряд. Эффективность 1000 показов в результате может быть намного выше в Интернете, чем на ТВ.

Легко и быстро поддается коррекции. Если баннер висит целый день, и на него почти никто не кликает, вы можете заменить его другим, более привлекательным, сразу же, как только сочтете нужным.

Реакцию на рекламу и эффективность можно отследить и замерить в кратчайшие сроки. Счетчики мгновенно фиксируют все посещения. С помощью систем статистики можно проследить: сколько было посетителей сайта, в каких странах они живут, многие ли в итоге совершили покупку, после посещения каких страниц пользователи чаще всего покидают сайт, сколько было просмотров баннера и переходов с баннера на сайт, сколько человек просмотрело статью и перешло на сайт через гиперссылки и прочие важные данные.

Однако в современном мире нет ничего однозначного. Соответственно, и Интернет как рекламоноситель, имеет не только «плюсы», но и «минусы», такие как:

Большая часть населения не имеет свободного доступа в Интернет. На сегодняшний день 25% населения РФ являются пользователями Интернета. Не все посещают его часто, не у всех есть высокоскоростной доступ. Но количество пользователей стремительно растет.

Относительно малая грамотность компаний-заказчиков. Реклама в Интернете - явление относительно недавнее и новое, поэтому не многие имеют четкое представление о том, что это такое, как это работает, почему нужно выделить определенный бюджет на это, а не на то, почему нужно выполнять некоторые требования Интернет-агентств, который на первый взгляд кажутся бесполезными, времязатратными и ненужными.

Создание сайта

Веб-сайт - совокупность веб-страниц, обычно с повторяющимся дизайном. Веб-сайт содержит разное количество страниц и разделов с различной информацией, которые объединены по смыслу и навигационно.

Разные сайты преследуют разные цели. Под бренд-сайтом понимается сайт, целью создания и продвижения которого является повышение узнаваемости марки среди целевой аудитории. Чаще всего конечной целью является увеличение продаж, однако если сам по себе бренд напрямую не подразумевает продажи (например, бренд развлекательного портала), в таком случае целью становится привлечение к сотрудничеству рекламодателей.

Бренд-сайты можно условно разделить на массовые и тематические. Массовый бренд-сайт - сайт, рассчитанный на массового пользователя (например, крупные поисковые системы, почтовики, новостные сайты и т.п.), в то время как тематический - сайт, рассчитанный на специалистов в определенной области знаний или деятельности, пользующихся информацией или услугами данного сайта. К последним относятся сайты определенных тематик - автомобильной, строительной, кредитование, страхование и т.д.

При этом во многих случаях провести четкую границу между массовым и тематическим бренд-сайтами довольно затруднительно.

Сайт - визитная карточка фирмы в Интернете или способ распространить продукцию. Сайт должен приводить новых клиентов или продавать продукцию, он должен работать на организацию. Поэтому необходимо следить за поведением пользователей на сайте: нет ли какой-нибудь страницы, после посещения которой большинство пользователей покидает сайт? Многие ли заполняют форму заказа, окупает ли сайт затраты на него и его продвижение? Необходимо проанализировать каждую страницу и понять, что заставляет пользователей покидать сайт и уходить на сайт конкурентов. Быть может навигация не очень удобная или на каждой страницы разная, что сбивает посетителей с толку? Или названия рубрик слишком нейтральны и не вызывают интереса? Слишком яркий или слишком примитивный дизайн, который не сходится с концепцией и имиджем вашей компании и вызывает недоверие? Сайт требует затрат не только на создание, но и на продвижение, чтобы он постоянно эффективно работал на своего владельца.

Важно, чтобы на сайте были и интерактивные функции, которые побудят пользователей возвратиться на сайт снова или совершить действие, направленное на сотрудничество. Например:

- страницы с формой заказа или на сотрудничество;

- гостевая книга;

- форма «вопрос-ответ», чтобы пользователь задал вопрос, а позже вернулся посмотреть ответ.

Со всей серьёзностью нужно подойти к выбору доменного имени. Доменное имя - название вашего ip-адреса, его буквенное представление, через которое вас будут находить посетители. Доменное имя будет ассоциироваться с вашим сайтом. Доменное имя «izvestia» сайта www.izvestia.ru говорит о том, что сайт посвящен новостям. Доменное имя «gazprombank» сайта www.gazprombank.ru дает понять, что сайт принадлежит крупному банку Газпромбанк. Домен может быть представлен и цифрами.

Какие бывают сайты? И каким образом они связаны с брендами?

Сайт-визитка

Корпоративный представительский сайт

Интернет-магазин

Промо-сайт

Информационный портал

Рассмотрим их подробнее по отдельности.

Сайт-визитка создается для краткого презентования своей компании и ее услуг в Интернете. Содержит обычно не более 7 страниц с самой необходимой, но достаточно содержательной информацией о компании, ее товарах и услугах, с возможностью скачать прайс-лист и отправить заявку на сотрудничество. Сайт-визитка в дизайне обязательно придерживается фирменного стиля. При этом сайит-визитка является простейшим бренд-сайтом, который представляет посетителям основую информацию о том или ином бренде/компании. Позже сайт-визитку можно развить и сделать расширенным корпоративным сайтом.

Корпоративный сайт, как и сайт-визитка, создается для представления своего бизнеса в Интернете, однако содержит больше интерактивных функций, постоянное обновление информации, новости о проводимых акциях, инновационных решениях, обновлениях в товарах и услугах, успехах компании, ее работе. Корпоративный сайт - площадка для взаимодействия компании с клиентами. На корпоративном сайте может быть размещен и Интернет-магазин, что сделает его практически полноценным аналогом офиса, который будет работать на владельца, приводить новых клиентов, поддерживать связь со старыми, увеличивать объем продаж и обороты компании. Таким образом, бренд получает дальнейшее, гораздо более перспективное развитие, охватывая все большую часть целевой аудитории.

Интернет-магазин - это сайт, где подробно представлена вся продукция компании, с описанием и ценой, которую можно приобрести, положив нужный товар в виртуальную корзину и оставив координаты для связи. Доставка обычно производится через курьера или по почте, оплатить можно через Интернет, через банковский счет или лично курьеру. Раскрученный бренд интернет-магазина (пример - Озон.ру) аналогичен популярному бренду реального магазина. Скорее всего потенциальный покупатьель обратится в магазин, который у него (и не только) на слуху, чем сделает заказ на малоизвестном сайте. Таким образом, под брендом продукция не производится, а продается.

Промо-сайт создается на определенный небольшой период времени, для поддержания рекламной кампании или проводимой в этот период акции, содержит всю необходимую информацию об акции: условия участия, сроки, хроника, обсуждение. Отличается от корпоративного сайта тем, что создан не для информирования, а исключительно для интерактивного взаимодействия с посетителями: например, как можно большее количество пользователей должно ответить на вопросы тематической викторины, стимулом для них является интересное вознаграждение, подарок. Также играет имиджевую функцию, напоминает посетителям о существовании бренда. Промо-сайт и все его элементы обязательно должны быть связаны с деятельностью компании, чтобы у посетителей не возникало других ассоциаций.

Информационный портал создается обычно не для продвижения своей компании, а как сайт с общей интересной информацией, статьями на разные темы и интересными интерактивными функциями (форумы, игры, тесты и т.д.). Он постоянно обновляется, чтобы подогревать интерес посетителей. Его цель - привлечь как можно большее количество посетителей, которые будут заходить на сайт просто отдохнуть и почитать для себя что-то полезное и интересное, а потом найти рекламодателей, которые сочтут продуктивным воспользоваться информационным порталом, как средством для привлечения посетителей на свой корпоративный или промо-сайт. Бренд информационного сайта представляет ценность для рекламодателей - ведь у подобных порталов посещаемость составляет тысячи человек в день, каждый из которых может стать их клиентом. Поэтому реклама на таких порталах стоит далеко не дешево, при условии что покупатели находятся всегда. Информационные порталы делятся на вертикальные и горизонтальные.

Вертикальный портал - узкотематический, и посещает его определенная аудитория, интересы которой сходны с тематикой портала. Для рекламы компаний, относящихся к данной тематике, будет эффективен.

Горизонтальный портал - общетематический, освещает разные интересы и темы. Рекламу можно размещать в тематических разделах или на главной странице для охвата максимального количества аудитории, если ваш товар может быть интересен многим, независимо от хобби и пристрастий.

Стоит обратить внимание, что места для рекламы на сайте должны быть продуманы сразу, чтобы реклама была эффективной и рекламодателем был интересен сайт, как рекламная площадка. Места для баннеров сразу нужно предусматривать, когда сайт находится еще в проекте, а не искать потом свободные «прямоугольники», когда сайт уже готов. Это относится и к корпоративным сайтам, если владельца сайта планируют обмен баннерами с партнерами.

Продвижение бренд-сайта -комплексное мероприятие, которое включает в себя оптимизацию, контекстную и баннерную рекламу, рекламу на блогах и форумах, объявления и многое другое. Однако в данной работе я подробно остановлюсь на двух аспектах, наиболее распространенных и наиболее действенных. Это оптимизация сайта и медийная реклама.

Оптимизация - это наиболее распространенный способ продвижения сайта из наименее затратных - оптимизация. Оптимизация - это работа, связанная с продвижением сайта в поисковых системах (Rambler, Yandex, Google). Хороший результат оптимизации - высокие позиции сайта по ключевым запросам в поисковых системах. Например, посетитель решил обшить свой дом виниловым сайдингом и найти «своего» поставщика через Интернет. Самые распространенные ключевые запросы в данном случае - «сайдинг», «виниловый сайдинг», «сайдинг виниловый». Задача оптимизатора - сделать так, чтобы сайт по этим запросам занимал первые позиции или находился хотя бы на первой странице выдачи адресов сайтов (на первую страницу в Яндексе помещается 10 ресурсов). Как показывает практика, большинству пользователей достаточно изучить первые 10 сайтов на первой странице, вторую и третью страницу он посещает уже реже, не говоря о более дальних позициях.

Ждать результатов от оптимизации нужно значительно дольше, чем от контекстной рекламы, но оптимизация значительно дешевле контекстной рекламы.

Позиции сайта зависят от его внутреннего наполнения, а так же его авторитета в Интернете, поэтому оптимизация бывает внешняя и внутренняя.

Внутренняя оптимизация заключается в работе с самим сайтом, с его страницами, чтобы они содержали как можно больше ключевых слов, и поисковые роботы решили, что данный сайт самый подходящий для запросов, которые делают люди по этим словам.

Что же касается внешней оптимизации - это, прежде всего, ссылки на внешних ресурсах, ведущие на сайт. Чем больше ссылок - тем выше позиции в поисковиках. Ссылки говорят о том, что ваш сайт интересен, что на него ссылаются разные источники, значит информация на нем действительно стоит внимания. Однако не стоит размещать большое количество ссылок за маленький промежуток времени, таким образом позиции сайта не только не поднимутся, а сайт просто заблокируют, потому что поймут, что его намеренно продвигают. Некоторые методы внешней оптимизации требуют уже дополнительных затрат. Самые ценные ссылки - естественные ссылки, появление которых вы не инициировали специально, а кто-то просто ссылался на ваш сайт, как на источник интересной информации. Такие ссылки будут жить столько, сколько существует ресурс, на котором размещена ссылка.

Контекстная реклама

Контекстная реклама - короткие контекстные объявления, которые мы видим с правой стороны страницы и сверху выдачи основных запросов. Они оплачены, и абсолютно все посетители будут их видеть при определенном запросе.

Контекстная реклама показывается тем, кто хочет ее видеть, в этом секрет ее эффективности. Пользователи сами проявляют интерес к товару или определенным услугам, а рекламодатели лишь предлагают помощь, рассказывая о возможностях и предложениях своей компании. Контекстная реклама не раздражает пользователей, посетители сами прикладывают усилия, чтобы ознакомиться с контекстными объявлениями. Часто оплата берется не за количество показов, а за клики. Если человек кликнул на контекстное объявление и перешел на сайт заказчика - теоретически он является потенциальным клиентом, за него и платит рекламодатель. Существуют контекстные программы поисковых систем (например, Google ADWORDS для рекламодателей и Google ADSENSE для вебмастеров, Yandex DIRECT) и рекламные брокеры (например Begun, услугами которой пользуются поисковые системы Rambler и Mail). Контекстную рекламу можно таргетировать, то есть показывать только людям из определенных регионов, если люди из других регионов не могут стать клиентами рекламодателя, если услуги его компании не распространяются по другим регионам. Можно настроить время и период показа контекстной рекламы, а так же тематику сайтов-участников контекстной рекламы, которые получают бонусы и деньги за то, что поисковые системы демонстрируют на них свой блок с тематическими контекстными объявлениями. Например, контекстное объявление об автомобильных аксессуарах будет показано на сайтах автомобильной тематики. Все эти настройки можно произвести самому, имея доступ к своему аккаунту в системе контекстной рекламы. Контекстная реклама может играть и роль имиджевой рекламы, особенно если размещать контекстное объявление не справа, а сверху над выдачей основных сайтов по запросу, это размещение более заметно, эффективно и позволяет быть как будто «выше конкурентов». Существует и баннерная реклама подобного рода, когда баннер показывается только при соответствующем запросе.

По трудозатратности контекстная реклама намного оптимальнее наружной или печатной: верстка рекламного буклета займет больше времени, чем составление контекстного объявления.

Баннерная реклама

Одним из весьма популярных видов рекламы в Интернете является баннерная реклама.

Баннер - тексто-графический блок определенного размера, который содержит в себе рекламное сообщение и гиперссылку, перенаправляющую посетителя на сайт рекламодателя при клике на баннер курсором мышки. Также баннер может вести на размещенную где-либо рекламную статью для увеличения количества ее прочтений. Для рекламирования статей баннерную рекламу используют новостные сайты, чтобы увеличить посещаемость, ознакомив посетителей с сенсационными известями. Для раскрутки рекламной статьи баннеры не всегда выгодно использовать, поскольку стоят они дороже, чем другие способы рекламирования, потому что могут выполнять другие, более интересные функции, чем анонсирование статей. Но если ознакомление с материалом статьи как можно большего количество пользователей является целью, можно анонсировать статью и баннером. Баннеры бывают статичные и анимированные, вербальные и графические, простые и мультимедийные.

Цели баннерной рекламы не ограничиваются увеличением посещаемости рекламируемого ресурса. Баннеры эффективно работают и на имидж компании, на повышение запоминаемости бренда и доверия к нему. Иногда имиджевая рекламная кампания не ограничивается баннером: разрабатывается линейка баннеров, связанных друг с другом одним и тем же рекламным сообщением. Баннеры должны быть выполнены в одном стиле и вместе с этим отличаться друг от друга. С помощью баннерной линейки можно создать целый рекламный сюжет, таким образом баннеры будут связаны друг с другом по смыслу и дополнять друг друга.

Что касается эффективности, по статистике в среднем на баннер кликают лишь 2% видевших, поэтому можно сделать вывод, что для имиджевой рекламы количество показов баннера важнее, чем количество кликов. CTR (соотношение показов к кликам) можно увеличить, сделав баннер более, ярким, кричащим, и поместить на него информацию, не соответствующую содержанию продвигаемого сайта (например, эротического содержания). Но если пользователь не найдет на сайте то, что ему обещали, он будет разочарован и быстро покинет сайт, а имиджевой рекламой в таком случае рекламодатель просто пренебрегает. Намного важнее, чтобы люди заранее понимали, что увидят на сайте, и сайт посещала только целевая аудитория. Однако чтобы баннер работал эффективно, он должен выглядеть привлекательно и интересно, отражая при этом тематику ресурса. Слоганы тоже должны действовать завлекающее, содержать в себе изюминку и недосказанность, чтобы посетителю стало интересно, что скрывается за слоганом на самом деле.

1.5 Выводы по разделу

Торговые марки имеют огромное значение для продвижения товаров компании на рынке. Позитивное отношение к марке обеспечивает рост продаж и соответственно прибыли, негативное приводит к необходимости переосмысления марочной концепции. Торговые марки развивают дляболее точного удовлетворения потребностей потребителей того или иного товара, ими управляют для обеспечения большей рентабельности вложений в бренд. Торговая марка - в прямом смысле «лицо» продукта.

Бренд-сайт является новым инструментом развития марок - в данном случае в основном в сети интернет. Для того, чтобы успешно развить сайт, необходимо не только обратить внимание на его текстовое наполнение, дизайн и функциональность. Также нужно проводить рекламные кампании в интернете, продвигать сайт в поисковых системах и многое другое, что позволяет привлечь на сайт посетителей и таким образом повысить узнаваемость бренда.

2. Анализ компании на примере мебельной фабрики (бренд «Дятьково»)

2.1 Разработка первого сайта

Марка «Дятьково» уже много лет принадлежит акционерному обществу «ТД Мальцовский», однако на создание бренд-сайта и продвижение этой марки в интернете компания решилась не так давно - в 2004 году. Решение было принято отделом маркетинга, и компания поручила разработку бренд-сайта известному интернет-агентству. Таким образом, в 2004 году был создан сайт http://www.pk-dyatkovo.ru/.

При этом торговая марка, являясь маркой-атрибутом, успешно продвигалась на рынке специалистами компании. Посредством строительства фирменных магазинов как в областных и региональных центрах, так и в небольших городах по всей России, качественно проведенных рекламных кампаний, участия в выставках и многому другому бренд уже был неплохо раскручен. Оставалось добавить сюда продвижение марки посредством бренд-сайта. Кстати, сам сайт приурочили к международной выставке «Евроэкспомебель-2004», что во многом определило его контентное наполнение.

Заказчик поставил перед интренет-агентством задачу - сайт должен быть посещаемый и приносить деньги. По той причине, что ранее представители заказчика не были связаны ни с созданием бренд-сайт, ни с интрернет-маркетингом, практически сразу возникли проблемы, связанные с неопределенностью в решении некоторых важных вопросов, что впоследствии отразилось на бренде.

Специалисты из интернет-агентства совместно с отделом рекламы заказчика разработали концепцию бренд-сайта, которая включала следующие элементы:

Строгий, но запоминающийся дизайн, который должен был однозначно ассоциироваться у посетителя с брендом «Дятьково».

Присутствие в дизайне фирменных цветов (белый и зеленый).

Развернутый функционал с возможностью как просмотра каталога, так и предварительного заказа мебели через сайт. Для этого был разработан специальный каталог, который обновлялся динамически каждое утро. Таким образом поддерживалось постоянное обновление сайта, интегрированное с базой данных «1С» мебельной фабрики.

Добавлена возможность задания вопросов-ответов специалистам компании, с целью привлечения на сайт потенциально заинтересованных клиентов.

Доменное имя было выбрано «http://www.pk-dyatkovo.ru/», которое было интуитивно запоминающимся и содержало в себе название торговой марки. Одновременно было зарегистрировано более 10 похожих доменных имен, которые использовались как редирект (перенаправление) на основной сайт (http://www.dyatkovomebel.ru, http://www.mebeldyatkovo.ru и т.д.)

В итоге был создан сайт для его последующего продвижения во всемирной паутине. В то же время были созданы так называемые сайты-спутники, которые были призваны в первую очередь направлять целевой траффик на основной сайт. Эти сайты могли использоваться как продающие, но скорее это были сайты-визитки различных товарных линий, объединенных под маркой «Дятьково» (http://www.mebelmelody.ru, http://www.dream-bed.ru/). Но продвижение этих сайтов не получило дальнейшего развития по ряду причин:

У сайтов не было никакой оригинальной концепции. Они просто использовались как источники траффика для основного сайта и поэтому с точки зрения наполнения не представляли особенного интереса для пользователей.

Вложение денег в продвижение данных сайтов не оправдало надежды. Траффик с сайтов был настолько мал, что работы по продвижению было решено прекратить.

2.2 Реорганизация

Продвижение основного бренд-сайта было основано на его продвижении в поисковых машинах. Кроме того использовалась контекстная реклама, но только в качестве эксперимента (в то время данный сервис не был так развит, как сегодня). На сайт стали привлекаться первые посетители, компания стала получать первые заказы. Но темпы раскрутки бренда показались руководству торгового дома недостаточными. Кроме того, количество посетителей через несколько месяцев «зависло» на отметке 150 человек в день и упорно не хотело за нее переваливать. Пришло время для создания чего-то принципиально нового.

В итоге долгих переговоров с маркетологами из интернет-агентства было принято решение пересмотреть концепцию бренда. Настало время для обновления марки. К этому привела следующая ситуация:

Посещаемость сайта не возрастала несмотря на создание спутников и продвижение в интернете.

В гостевой книге сайта появилось много нареканий на «старомодный» дизайн и функционал.

Выгрузка из «1С» заставляла сайт зависать в утренние часы. Таким образом, терялись потенциальные посетители, уходили старые, оставляя раздраженные сообщения в гостевой «о полной неработоспособности сайта».

Опять же в гостевой книге стали появляться сообщения, касающиеся «совкового» сервиса не только в магазинах, но и обработки заказов на сайте. Таким образом, бренд начал ассоциироваться с некачественным обслуживанием. Притом, что в настоящее время обозленный и обиженный пользователь может очень сильно повредить сайту, раскритиковав его на соответствующих тематических форумах, руководство компании пришло к выводу, что это совершенно недопустимо.

Было решено создать новый сайт, с доменным именем http://www.dyatkovo.ru/, который будет основным сайтом по мебельной продукции, изготавливаемой под эгидой бренда. Далее, было запланировано создать сайт http://www.youngroom.ru/, посвященный линии «Мелоди», представляющей в том числе детские интерьеры. Наконец, в течение года планировалось создать сайт http://www.dyatkovo-ldsp.ru/, посвященный той части продукции Дятьково, которая не является мебелью - а именно ламинированной дсп и других мебельных «полуфабрикатов», выпускаемых компанией.

Таким образом, была проведена реорганизация торговой марки, а именно ее представления на бренд-сайтах. Основной сайт создавался практически «с нуля» - полностью переделанный дизайн и реализация функционала:

С целью большей мотивации посетителей был переработан контент (то есть текстовое содержание сайта).

Логотип бренда был значительно увеличен помещен в левый верхний угол для большей узнаваемости марки.

Приятные цвета, использованные в дизайне, который к слову стал значительно симпатичнее, настраивают посетителя на мирный, «домашний» лад.

Создан закрытый раздел для дилеров с возможностью авторизации. Таким образом, дилеры могут оперативно узнавать об изменении оптовых цен, открытии новых точек и т.п.

Каталог продукции спроектирован лучше с точки зрения юзабилити (удобства использования). Заказ продукции стал еще проще, плюс оперативная обработка заказов должна была снизить поток негативных отзывов.

На главную страницу помещен раздел, в котором по мере необходимости обновляется список наград, завоеванных торговой маркой в течение последних нескольких месяцев.

В «шапке» (верхней статичной части) сайта лозунги «Стильно! Качественно! Доступно!» настраивают посетителя на позитивное отношение к бренду.

Дополнительные сайты (по тематикам детской мебели и лдсп) были сделаны как полноценные - от концепции сайтов-спутников руководство отказалось. Единственным их отличием было отсутствие каталога продукции. На сайте http://www.dyatkovo-ldsp.ru/ он был заменен прайс-листом для скачивания, а на сайте http://www.youngroom.ru/ хоть и назывался «Каталог продукции», больше напоминал он-лайн прайс-лист.

Комплексное продвижение всех трех сайтов было разделено на два этапа. Первый этап - внутренняя оптимизация - подразумевал переписывание текстов с точки зрения SEO, расставление заголовков, названий и перелинковка страниц (связывание страниц для ускорения их индексации поисковыми роботами). Второй этап - продвижение посредством покупки ссылок для поддержания позиций сайтов в поисковых системах, контекстная реклама (размещение объявлений по тематике «мебель»), а также баннерная и другая медийная реклама. Причем важным условием было присутствие на всех видах баннерной рекламы логотипа «Дятьково» - собственно бренда.

2.3 Результаты

В заключение раздела я расскажу о достигнутых результатах.

Повышение узнаваемости бренда в интернете. Для сравнения возьмем статистику поисковых запросов, адресованных одному из лидеров поиска в Рунете Rambler'у (См. Приложение 1). Высокая частота запроса в Rambler'е, в Яндексе эти показатели выше в 5 раз (из-за разницы в объеме пользователей).