Виды маркетинговых коммуникаций

31

Оглавление

Введение

1. Примеры рекламных статей

2. Анализ эффективной маркетинговой коммуникации на предприятии

3. Маркетинговые коммуникации на конкретном предприятии

3.1 Теория

3.2 Разработка рекламной стратегии на мясоперерабатывающем комбинате

Заключение

Список литературы

Введение

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

Хорошо отлаженные коммуникационные связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама, отношения с общественностью, личные продажи и т.д. Вообще значение маркетинговых коммуникаций в широком смысле выступает аналогом продвижения.

1. Примеры рекламных статей

Новый BMW по специальной цене: лидерам - позволительно. Сократите расстояние между Вами и новым BMW на 25000 евро. Вы правы: дело даже не в цене. Если речь идет о Вашем стиле жизни и Вашем характере, вопрос цены второстепенен. Дело в нашей благодарности за Ваш выбор. Выбор победителей, умеющих виртуозно обладать и управлять. Выбор решительных и амбициозных, самодостаточных и волевых. Выбор чемпионов. Выбор лидеров. Вы можете позволить себе многое. А мы, являясь официальным дилером BMW в Беларуси, можем позволить себе предложить Вам больше, чем Вы могли бы ожидать. Потому что Вы этого заслуживаете. Их осталось не так много: 16 автомобилей BMW 3-й серии и всего лишь 2 роскошные BMW 7-й серии. Вы платите меньше на €5000 и на €20000 соответственно. Мы знаем: Вы не любите спешить. Вы просто оперативно принимаете решения.

Когда на очередную деловую встречу Вы приедете на новом BMW 5-й серии, Вы поймете, что-то, что Вы раньше считали вершиной, - это только ступенька. Мы уважаем Ваш выбор и знаем, чем он продиктован. Ведь номер серии, в данном случае, символичен. Еще в Древнем Риме высший разряд из 5-и цензовых категорий носил название «классовый» - от латинского «образцовый», «совершенный». Окружать себя предметами совершенства - для Вас это так же естественно, как и добиваться поставленных целей, побеждать на деловых переговорах. В этом - Ваше лидерство, сила Вашего характера, который получил статусную огранку благодаря новому BMW 5-й серии. Мы называем эту огранку «доспехами лидера», осознавая, что Ваш автомобиль должен удовлетворять самым высоким требованиям своего владельца. Задайте себе вопрос: готовы ли Вы к повышенному интересу к своей персоне? К тому, что Вам больше не удастся уехать незамеченным? К тому уровню комфорта, который для многих кажется пределом мечтаний? К дополнительной защищенности, которой служат Ваши лидерские «доспехи»? Можете не отвечать. Мы знаем ответ. BMW 5-й серии - Ваш автомобиль. И вместо того, чтобы философствовать на предмет его преимуществ, мы приглашаем Вас в салон, где в приятной атмосфере за чашечкой кофе расскажем Вам о том, что не поместилось в этой статье. Ведь единственный способ определить границы возможного - выйти за эти границы.

2. Анализ эффективной маркетинговой коммуникации на предприятии

Эффективность рекламной деятельности существенно влияет на поведение потребителей при выборе товара (услуг) и совершение покупки, не последнюю роль в этом играет стереотип мышления клиента и я хотела бы рассмотреть эффективность рекламной деятельности именно на примере стереотипа мышления потребителя.

Отношение клиента к себе, фирме, товару, СМИ и т.д. совершенно определенное, зримое, слышимое, поэтому считается, что реклама будет более эффективной, если она вначале учтет стереотипы, а потом потребности клиентов. Так, фирмы, занятые международным бизнесом, особенно должны учитывать стереотипы, часто называемые региональной спецификой. Например, в странах мусульманского Востока (перспективный рынок сбыта) святым символам (изображениям Мекки и креста) и женщинам путь в рекламу закрыт.

Эффективная маркетингово-рекламная стратегия заключается в том, чтобы не создавать «свой» поток клиентов, а с учетом стереотипов людей синтезировать существующие потоки. Часто общая проблема, как сделать рекламу, сужается до прицельно-конкретных задач, как «оседлать» сформировавшиеся потоки. Например, булочник Филиппов (поставщик царского двора) стремился иметь свои булочные на углу улиц, где пересекались минимум два людских потока.

А владелец магазина в США напечатал собственные «купюры» и пустил их в оборот, т.е. продавал в течение нескольких дней своим клиентам эти «деньги» за 9$, предоставив им право приобретать в магазине товары за 10$. В результате воздействия на стереотип покупателей - купить за те же деньги больше товаров - изобретательный бизнесмен оперативно собрал 5000 $, необходимых для ремонта магазина.

Американская фирма по продаже бензина организовала рекламный скетч, примером «хорошего» работника служил парень, одетый в новый белоснежный комбинезон, а «плохого» - человек в грязной, промасленной спецодежде. Ведущий поставил обоих у колонки и обратился к присутствующим с вопросом: «Что бы вы подумали, если бы заехали на станцию и увидели этих парней?» Со стороны зрителей раздался голос: «Я бы подумал, что один из них бездельник». Американцы провели интересный эксперимент: тремстам курильщикам, приверженным к одному из трех обычных сортов сигарет, предложили всего три вида сорта, но без этикетки, для опознания «своих». Только 2% курильщиков со стажем сумели распознать их, т.е. выяснилось, что у большинства людей формируется стереотип к этикетке.

Проверено, что шапка нищего будет пополняться быстрее, если он додумается обращаться к прилично одетым прохожим с просьбой дать 5 рублей взамен 10, уловка срабатывает, ибо стереотип не позволяет брать деньги у нищих.

Также обязательно для эффективной рекламы ориентация на конкретного потребителя. Например, для создания эффективного видеоклипа снотворного, ориентированного на домохозяек, сценарист попросил их продолжить их неоконченное предложение: «Я опасаюсь, что если усну, то…». Окончание данного предложения было неожиданным для мужчины: «…мою работу по дому никто не сделает». Эта подсказка позволила ему сделать упор в рекламе на то, что ничего страшного не произойдет с хозяйством, если в целях отдыха женщина вздремнет на несколько часов после обеда. Также для повышения эффективности (достаточно примитивной) рекламы один торговец разместил ее на потолке своего магазина, а у входа повесил объявление: «Просьба на потолок не смотреть!».

Когда в Великобритании резко ужесточились законы об употреблении алкоголя за рулем, то вырос спрос на соки, продававшиеся в обычных стаканах. Однако вскоре одна из фирм сообразила разлить соки в бутылки с этикетками (и ценой!), как у алкогольных напитков, в результате популярность и соответственно объем продаж соков этой фирмы резко возросли. Если в различных кинотеатрах идет один и тот же фильм, но с разными окончаниями, то это верный способ возбудить массовое обсуждение его, чем не метод увеличить эффективность? Ниже приведен еще ряд примеров, позволяющих повысить эффективность рекламной деятельности: Сотрудники концерна «Фольксваген» плохо посещали после работы профсоюзные собрания, руководители концерна предложили шефу перенести их не рабочее время, но шеф отклонил это предложение и приказал организовать лотерею среди участников собрания. Победитель получал автомобиль, проблема с посещениями была решена, при этом следует подчеркнуть, что стоимость призового автомобиля была намного меньше ожидавшихся потерь от собрания в рабочее время.

Проведенные исследования среди фермеров в США об оборудовании для автоматического доения коров, был неожиданный ответ, что самое главное не мощность, не удобность, а легкость мытья после употребления.

Можно сделать вывод о том, что эффективность рекламной деятельности зависит от множества факторов, таких как: стереотип мышления, конкретный покупатель, региональная специфика и т.д.

3. Маркетинговые коммуникации на конкретном предприятии

3.1 Теория

Средства маркетинговой коммуникации в маркетинге. Коммуникации - это обмен информацией между двумя и более людьми.

Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М(message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю).

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.

Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также «коммуникационным комплексом».

Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций. В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Значение экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:

1. Фаза кодирования: происходит выработка концепции рекламы.

2. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы.

3. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации.

Вообще, под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. С помощью рекламы осуществляется коммуникационная стратегия втягивания. Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределении проб, использовании дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональную продажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети).

Связи с общественностью. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. Связи с общественностью тесно связаны с рекламной практикой, но ведутся на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естественное, нормальное явление торговли» - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

проведение пресс-конференций;

выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

выпуск юбилейных изданий;

составление социальных балансов и их публикация;

проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

строительство спортивных сооружений;

создание обществ, союзов, клубов;

поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).

Стимулирование сбыта. Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Стимулирование означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его на рынке.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

Скидки с цены: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Стимулирование торговли - бесплатное предоставление товаров, зачёты за покупку, поощрения дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

1. Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;

2. Завоевания доли рынка на длительный период;

3. Привлечения новых потребителей;

4. Переманивания потребителей от конкурирующих марок;

5. Предоставления потребителям возможности «загрузиться» известным товаром;

6. Для удержания и поощрения лояльных потребителей.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

Личная продажа. Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Существуют следующие особенности личной продажи:

диалоговый характер взаимодействия;

возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

сравнительно высокая удельная стоимость.

Главными достоинствами личных продаж являются:

Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

Наличие эффективной обратной связи с покупателями;

Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

Охват вполне определенных сегментов рынка;

Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;

Эпизодичность в продолжительности воздействия.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т.п.

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т.д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.

Прямой маркетинг. Существует следующее определение прямого маркетинга - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма - продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

Причины популярности данного мероприятия следующие:

внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

возможность получения товара по кредитным карточкам;

повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинг-микс.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Существуют пять форм прямого маркетинга:

Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

Телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).

Стратегия маркетинговых коммуникаций. Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, главным из которых является торговая реклама.

Выделяют 2 модели коммуникаций:

1. Модель межличностной коммуникации (простой);

2. Модель массовой коммуникации.

В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации (рис. 1) состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

Рис. 1 - Модель межличностной коммуникации

Что характерно именно для межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение.

Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др. (рис. 2).

Рис. 2 - Модель массовой коммуникации (общая коммуникационная модель)

Но в этом не все отличия простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи-то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве

Степень влияния каждого элемента в обеих схемах на эффективность коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации коммуникационного воздействия на целевую аудиторию нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию.

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение «качество-цена») будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций (см. рис. 3). Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями

Рис. 3 - Маркетинговая коммуникационная система

Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

3.2 Разработка рекламной стратегии на мясоперерабатывающем комбинате

В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.

Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования. Мясоперерабатывающий комбинат используют информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу (формирует предложение к данному МПК и оказываемых им услугами); напоминающую (поддерживает осведомленность об МПК и его услугах».

Реклама подразделяется на следующие виды:

реклама на индивидуального потребителя;

реклама на производителей и торговлю;

реклама направленная на формирование общественного мнения;

реклама на специалиста.

Данный МПК будет использовать рекламу для решения следующих задач:

повышение узнаваемости мясоперерабатывающего комбината и совершенствование имиджа;

противоборство с конкурентами.

Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

Выделить целевую группу воздействия.

Определить задачи компании.

Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов:

какое количество средства будет откинуто на компанию;

каким образом эти средства будут распределены.

Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.

Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.

Составить развернутый план-график.

Принять решение о рекламном обращении.

Оценить рекламную компанию.

Так как Северодвинский МПК стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

Для стимулирования сбыта продукции необходимо разработать систему скидок.

Общая сумма скидок рассчитывается следующим образом:

Ск_і=ТQск Кjск_і

где Qск - объем услуг, на которой распространяется скидка, ч.;

К - количество случаев применения;

jск_і - величина скидки і-го вида, в долях единицы.

Для организации личной продажи необходимо выбрать принцип организации работы коммерческих агентов. В штате МПК должны находится коммерческие агенты, процент сделки, идущей на зарплату которых составляет 1,1%.

Скидки на товары Северодвинского МПК

Наименование скидки	Величина скидки %	Сфера распространения скидки
Пользователям новичкам	3	Скидки клиентам впервые покупающих товары.
Постоянным клиентам	5	Скидки клиентам постоянно покупающих товары.
За заказ на сумму, превышающую 600 руб.	5	Клиентам, заключающим заказ на сумму более 600 руб.

Оклад каждого коммерческого агента составляет 120 руб. За 1 день агент совершает 6 поездок наземным транспортом в среднем. Расходы МПК за счет личной продажи будут составлять около 70% от общей суммы доходов предложения.

В целях пропаганды МПК и его услуг необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа МПК (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

определение целей рекламной компании;

выделение целевой группы рекламного воздействия;

выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

выбор носителей рекламы;

составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы «В какое время» с какой частотой будет даваться реклама;

принятие решения о рекламном обращении;

расчет рекламного бюджета.

Мероприятия по пропаганде МПК

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1	2	3
1. Рассылка брошюр о деятельности Северодвинского МПК на предприятия общественного питания, в крупные магазины, фирмы.	Почта	Информирование потенциальных клиентов о деятельности МПК.
2. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о сотрудничестве МПК с крупными предприятиями общественного питания.	Пресса	Создание положительного имиджа.
3. Заключение договоров на поставку мясных продуктов для гор. больницы №2.	Телевидение, радио, пресса	Создание положительного имиджа.
4. К юбилею деятельности МПК выпуск книги о истории развития предприятия, о достижениях и проблемах предприятия и так далее.	Средства торговли	Формирование общественного мнения.

Так как предприятие с целью увеличения доли рынка на 5% планирует выведение на рынок услуги, которой оно раньше не представляло, МПК на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса. Целевой группой рекламного воздействия является предприятия общественного питания города.

Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

Реклама МПК размещается в газетах, на телевидении и радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы Северодвинского МПК

Газета	Тираж, тыс. экз.	Тариф, руб.	Относительный тариф	Охват целевой аудитории	Индекс избирательности
1. Информ	70	15	0,21	49	0,8
2. Рабочий	24	9	0,375	30	0,65
3. Неделя	95	12	0,125	42	0,74

Определяется относительный тариф Т_отн

Т_отн= Т1см²1000/тираж, (5.2)

где Т1см² - тариф за 1 см², руб.

Индекс избирательности I_изб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

I_изб=d/d_ц.р., (4.3)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

d_ц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % (d_ц.р.=40%).

Таблица 5.4 - Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы Северодвинского МПК

Время	1. Телевидение 1	2. Телевидение 2
выхода рекламы	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избирательности
700	60	15	0,25	30	0,75	70	15	0,21	31	0,775
2000	150	22	0,15	50	1,25	85	20	0,23	38	0,95
2200	210	34	0,16	52	1,3	155	32	0,20	45	1,125

Таблица 5.5 - Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы МПК

Время	1. Радио «Рекорд»	2. «Русское радио»
выхода рекламы	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избирательности
800	200	5,5	0,027	40	1,0	210	6,5	0,030	45	1,125
1500	210	5	0.024	35	0,875	170	6	0,035	38	0,95
2000	80	4,5	0,056	30	0,75	95	5	0,053	31	0,775

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама МПК, исходя из этих факторов будет размещена в газете 3, на телеканале 1 в 22⁰⁰ и на радио 2 в 8⁰⁰.

Реклама в газете будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Площадь макета равна 20 см². Тариф на изготовление 1 см² макета составляет 2 руб. Реклама на телеканале будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Стоимость производства 1 секунды - 15 руб. Продолжительность 30 секунд.

Реклама на радио размещаться ежедневно. Стоимость производства 1 секунды - 5 руб. Продолжительность 15 секунд.

Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца. Стоимость изготовления наружной рекламы - 900 руб., стоимость размещения на 1 месяц - 200 руб.

Рекламное обращение на телевидении имеет содержание:

Северодвинский мясоперерабатывающий комбинат предлагает широкий ассортимент колбасных изделий, отличного качества по оптовым и розничным ценам.

Купите, попробуйте и приходите еще!

Звоните по телефону: …. или обращайтесь по адресу: ….»

На экране идет показ ассортимента продукции, в правом верхнем углу - фирменный знак МПК. Внутри экрана адрес предприятия, контактный телефон. Текст вещает голос из-за кадра.

Содержание аудиоролика

«Если Вы занимаетесь торговлей продуктов питания и не знаете, чем удивить своих покупателей, обращайтесь к нам! Северодвинский МПК предлагает широкий ассортимент мясных изделий, который удивит любого вашего покупателя, а оптовые цены порадуют Вас.

Адрес: ….

Контактный телефон: ….»

В газете рекламное объявление будет иметь содержание: «В центре рекламного макета фирменный знак МПК»; вверху - «Продажа мясных изделий по цене завода-изготовителя. Доставка в любую точку города, постоянным заказчикам - скидки»; внизу - адрес Северодвинского МПК и контактный телефон.

Заключение

Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. Причем у каждого из них есть свои особенности: реклама - коммуникация с наиболее широким охватом, личная продажа - самое эффективное, но самое дорогое средство - рекламы.

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в разработке целей, определении бюджета, выбора сочетания необходимых средств коммуникации исходя из их стоимости, вида рекламируемой продукции, из их достоинств и недостатков. В последнее время возникло новое направление коммуникаций - прямой маркетинг, в связи с развитием новых средств передачи информации.

Под рекламой понимается любая платная форма средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт, с которыми не установлен. С ее помощью создается имидж марки и формируется капитал известности у конечных потребителей.

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его «в существовании достоинств продукта». Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Эти коммуникации не только нужны, но и необходимы для успешной деятельности любой фирмы или предприятия, для получения максимальной прибыли, для лучшей «выживаемости» среди конкурентов и т.д. Действительно то, что при развитии рыночной экономики продвижения товаров требуют новых методов ведения бизнеса и здесь не ограничишься старыми методами, тем более, когда существуют новейшие и приносящие пусть не сиюминутный результат, но все-таки действенный.

Список литературы

Абрамиашвили Г.Г. и другие. Операция «Маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. - М., «Международные отношения», 1976 г. - 248 с.

Аводумина В.А. «Эффективность методов управления предприятием в условиях рынка». Авторский реферат дис. Харьковский государственный экономический университет. - Х., 2005 г. - 24 с.

Аппенянский А.И. «Человек и бизнес. Путь совершенства» - М. Барс, 1995 г. - 228 с.

Баркан Д.И. «Маркетинг для всех»: Беседа для начинающих. - Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс»: Социально-коммерческая фирма «Человек», 2001 г. - 256 с.

Баширов И.Х. Коноплёв В.Т. «Практический маркетинг», - Д: Юго-Восток, 2006 г. - 52 с.

Борисов Г.П., Барыжников Е.И., Малышева В.А. «Анализ хозяйсвенной деятельности предприятий» - М. «Экономика» 1983 г. - 174 с.

«Бизнес и маркетинг»: Библиографический указатель: Научно внедренческий центр «Библиомаркет». - М., 2003 г. -104 с.

Волков О.И. «Экономика предприятия», М., «Инфра-М», 1998 г. - 415 с.

Голубков Е.П. «Маркетинг». Словарь. - М., «Экономика», Дело, 2007 г. - 160 с.

Завьялов П.С. Демидов В.Е. «Формула успеха: маркетинг» (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке), - М., «Международные отношения», 2001 г. - 415 с.